Recruiting mit neuen Medien MICHAEL KIRSTEN

Transkript

1 Recruiting mit neuen Medien MICHAEL KIRSTEN

2 /02 Content und soziale Medien nutzen, um Toptalente zu erreichen.

3 TOPTALENTE /03 Wenn es um die Einstellung heiß begehrter Top-Talente geht - z.b. MINT-Spezialisten, Digital Media-Experten oder Fachkräfte für eine Reihe weiterer anspruchsvoller Aufgabenbereiche, von denen die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens abhängt - können Firmen es sich schlicht nicht leisten so weiterzumachen, als sei alles beim Alten. UND WIR KÖNNEN IHNEN SAGEN, WARUM DAS SO IST.

4 TOPTALENTE /04 In den USA ist gut jeder zweite CEO der Meinung, der Fachkräftemangel könne im Jahr 2013 das Wachstum gefährden. (CEO-STUDIE VON PWC, 2013) 1 1

5 TOPTALENTE /05 Drei von vier HR-Spezialisten sind der Ansicht, der Talentemangel wirke sich negativ auf ihr Geschäft aus. (THE CONFERENCE BOARD) 2 2

6 TOPTALENTE /06 UM ES MIT DEN WORTEN VON BOB MORITZ, U.S. Chairman und Senior Partner bei PwC in den USA, zu sagen: Jede Führungskraft, die ich in den letzten drei Jahren getroffen habe, hat von den gleichen Schwierigkeiten berichtet: qualifizierte Talente zu finden, sie zu binden und ihr Potenzial zu maximieren. 3 Hierbei handelt es sich keineswegs nur um ein vorübergehendes Problem: Das McKinsey Global Institut (MGI) geht davon aus, dass das gegenwärtige Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage fortbestehen wird. Im Jahr 2020, so MGI, wird es ein Defizit von sage und schreibe 40 Millionen Akademikern geben und einen Überschuss von 90 bis 95 Millionen Arbeitskräften, die mittelmäßig oder gering qualifiziert sind. 4 Für Personaler heißt das: Wissensarbeiter für sich zu gewinnen, wird in den kommenden Jahren keine leichte Aufgabe sein. Es sei denn, Sie sind zufällig für die Einstellung bei Apple, Google oder einer anderen angesagten Marke verantwortlich. Doch hier die gute Nachricht: Mit großer Wahrscheinlichkeit schöpfen Ihre Wettbewerber die Möglichkeiten von Content und sozialen Medien nicht voll aus. Und gerade diese Tools bieten entscheidende Vorteile, wenn es um die Anwerbung hochqualifizierter Wissensarbeiter geht. Das Marketing hat in den letzten Jahren seine Hausaufgaben fleißig gemacht, um sich die Kompetenzen für den Umgang mit den neuen Medien anzueignen; die meisten HR-Profis hingegen tun sich mit der Anpassung an das veränderte Umfeld immer noch schwer. In diesem Sinne will unser E-Book den sprichwörtlichen Warnschuss liefern. Es soll HR-Managern und Recruitern vermittlen, worauf es ankommt, wenn sie die neuesten Networking- und Online Recruiting-Tools effizient nutzen und ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein wollen. Wir liefern Ihnen Antworten auf das Wie und Warum des Employer Branding in einer New Media-Umgebung. Dabei beschäftigen wir uns mit den Anpassungen, die Marketingprofis in den letzten fünf Jahren vorgenommen haben. Außerdem gehen wir auf innovative Recruiting-Strategien ein, die sich der neuen Medien bedienen, um Wissensarbeiter anzuziehen und an sich zu binden. Packen wir es an! The State of Human Capital, 2012, McKinsey & Company. Weitere Details finden Sie in The World at Work, McKinsey Global Institute.

7 /07 Employer Branding: Gute Idee mangelhafte Umsetzung In Sachen Talente: Vom Taktiker zum Strategen Content ist die neue soziale Währung Suchmaschinenoptimierung (SEO): Eine Einführung Beispiele für gelungenen Content Wo soll man anfangen?

8 /08 Employer Branding: Gute Idee, mangelhafte Umsetzung

9 EMPLOYER BRANDING /09 Fachkräfte werden immer knapper. Und der Druck auf die Personalabteilungen, erstklassige Talente zu beschaffen, steigt gewaltig. In den letzten Jahren hat sich herauskristallisiert, dass ein starkes Arbeitgebermarkenprogramm für globale Unternehmen entscheidend ist, wenn sie bei der Jagd nach Talenten erfolgreich sein wollen. Im Wesentlichen hat sich das Personalwesen vom Marketing inspirieren lassen und Branding-Grundsätze angewandt, um die Arbeitgeberreputation aufzupolieren. Das Ergebnis: Microsites, die dem Thema Beschäftigung gewidmet sind, und Unmengen von Videos und Berichten nach dem Motto Ein Tag im Leben von, um nur einige Beispiele zu nennen. Derartige Ansätze sind sicherlich gut gemeint. Doch folgen viele Programme zur Stärkung der Arbeitgebermarke immer noch Marketing-Regieanweisungen, die mittlerweile ein Jahrzehnt auf dem Buckel haben. Und so erwecken Arbeitgebermarkenauftritte oft den Eindruck von mehr Schein als Sein. Mit anderen Worten: Sie scheinen eher zu vermitteln, wie wir gerne wahrgenommen werden möchten als wer wir wirklich sind. EMPLOYER BRANDING: MANGELHAFT Zwar leisten einige Unternehmen durchaus gute Arbeit in Sachen Arbeitgebermarkenbildung. Doch die Zahl derjenigen, die gerade einmal mittelprächtige Ergebnisse hervorbringen, ist weitaus größer. In ihrem Bestreben, auf mögliche zukünftige Mitarbeiter hip und angesagt zu wirken (und, machen wir uns nichts vor: eine Hauptzielgruppe des Employer Branding ist die Generation Y), leisten sich allzu viele Unternehmen einen eher peinlichen Auftritt, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Dazu gehören die nahezu allgegenwärtigen Ein Tag im Leben von -Videos oder -Tagebücher, die oft nichts weiter sind als selbstbeweihräucherndes, schwülstiges Marketing-Blabla. Natürlich muss man experimentieren. Doch sollte man sich klar machen, warum man etwas tut, bevor man sich darauf einlässt. Fragen Sie sich also zunächst: Was für besondere Kompetenzbereiche will ich abdecken? Wo finde ich online Menschen mit diesen Fähigkeiten? Worüber möchte ich mit ihnen sprechen? Wenn Sie informiert an die Sache herangehen, sind Sie in einer viel besseren Position, um Employer-Branding-Botschaften und -Kanäle zu entwickeln, die zielführend sind.

10 EMPLOYER BRANDING /10 Denn im Zeitalter der sozialen Medien ist Ihre Reputation als Arbeitgeber nicht das, was Sie sagen. Sondern das, was Ihre Beschäftigten, Ehemaligen, Wettbewerber und im Grunde genommen jeder, der eine ausgeprägte Meinung hat sagen. (Das glauben Sie nicht? Dann suchen Sie doch einmal Ihr Unternehmen auf Glassdoor.com. Hier tauschen sich Mitarbeiter, Ehemalige und Bewerber darüber aus, wie es ist, für Ihre Firma zu arbeiten.) Noch vor zehn Jahren saßen Personalmanager und Recruiter eindeutig am längeren Hebel. Sie kontrollierten den Informationsfluss zwischen Bewerbern und Personalvermittlungsunternehmen. Webseiten wie Monster.com gab es zu dem Zeitpunkt zwar auch schon seit mehr als zehn Jahren, doch waren sie damals kaum mehr als ein digitales schwarzes Brett. WELCHE ANZIEHUNGSKRAFT ÜBT IHRE MARKE AUF TALENTE AUS Der Talent Brand Index von LinkedIn nutzt die über 175 Millionen Mitglieder des Netzwerks, um sich ein Bild davon zu machen, welchen Bekanntheitsgrad und welches Interesse Ihre Marke bei Talenten auf der ganzen Welt genießt. Mit anderen Worten: Indem LinkedIn die fünfzehn Milliarden Interaktionen, die jährlich auf der Plattform stattfinden, durchgeht, nimmt das Unternehmen Big Data zur Hand, um zu analysieren, wie einflussreich Ihre Marke ist (wenn Sie sich gern mit Zahlen beschäftigen: Engagement geteilt durch Reach ). Das beeindruckt Sie nicht? Denken Sie noch einmal drüber nach. LinkedIn kann seine Erkenntnisse auf Ihr spezifisches Unternehmen und einen strategischen Untersuchungsbereich zuschneiden. Zum Beispiel: Wie stehen Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern da? Wie ist Ihr Index-Wert in der europäischen Pharmabranche? Wie haben sich Ihre Werte in den Bereichen Interesse ( Engagement ) und Bekanntheit ( Reach ) über die Zeit verändert? Wenn Sie sich einmal intensiv mit diesen Ergebnissen beschäftigen, können Sie nachvollziehen, wie sich der Einfluss Ihrer Arbeitgebermarke in entscheidenden Märkten und Fachbereichen über einen bestimmten Zeitraum entwickelt hat. In Bezug auf Talente-Fragen wird LinkedIn über kurz oder lang das sein, was Google fürs Geschäftsleben ist. Und nun raten Sie einmal, was Ihrer Marke Einfluss und Anerkennung verschafft? Richtig: Inhalte bzw. Content.

11 EMPLOYER BRANDING /11 Seit es die sozialen Medien gibt, müssen sich Kandidaten nicht länger auf Personalvermittlungsunternehmen verlassen, um Antworten auf ihre Fragen zu bekommen. Stattdessen unterhalten sie sich einfach mit Ihren Angestellten und ehemaligen Mitarbeitern (und nicht nur mit solchen, die sie kennen, sondern auch mit völlig fremden Menschen auf der ganzen Welt). Sie stellen Nachforschungen zu Ihren Wettbewerbern an und finden Dinge über Ihre Reputation heraus, die für sie von Interesse sind. Zum Vorstellungsgespräch kommen sie möglicherweise mit einem sehr gründlichen Wissen davon, wie es ist, für Ihr Unternehmen zu arbeiten. Um das herauszufinden, haben Kandidaten heute Dutzende von Möglichkeiten zur Verfügung Ihre Microsite für Jobanwärter ist nur eine davon. Ein Arbeitgebermarkenprogramm, das zu sehr danach trachtet, das Image Ihrer Marke zu kontrollieren oder noch schlimmer: ein Bild zu vermitteln, das nicht der Realität entspricht ist ganz einfach ineffektiv. Stattdessen sollten Sie eher wie ein Marketingprofi denken und sich fragen: Wofür stehen wir als Unternehmen wirklich? Wie sieht unsere Mitarbeiterkultur aus? Wie können wir unsere Vorzüge am besten in Szene setzen? Eines vorneweg: Die besten Arbeitgebermarkenprogramme konzentrieren sich aufs Zeigen anstatt aufs Reden.

12 /12 In Sachen Talente: Vom Taktiker zum Strategen

13 TALENTSTRATEGE /13 Es ist also an der Zeit, das Problem wie ein Marketing-Experte anzugehen. Genauer gesagt: Wie ein Content Marketing- Experte. In den letzten fünf Jahren haben Marketingprofis die Kommunikation mit ihren Kunden den veränderten Gegebenheiten angepasst: Ihr Ansatz ist nun interaktiver und iterativer. Anstatt auf Push -Marketing (z.b. Werbung) setzen Marketingfachleute nun den Schwerpunkt eher auf Pull -Marketing (z.b. Blogging, E-Books, Zeitschriften, soziale Medien, Events etc.). Beim Pull-Marketing geht man von folgenden Grundsätzen aus: Der Kunde hält die Zügel in der Hand. Die Marke hat nicht länger die Kontrolle über die Botschaft und das Medium. Stattdessen ist sie gefordert, in der Online-Umgebung das Verhalten ihrer Kunden zu verstehen, um auf ihre Interessen eingehen zu können. Marken müssen Online-Content liefern, der interessant, aufschlussreich, inspirierend oder unterhaltsam ist. Wenn Sie darüber sprechen, wie großartig Sie sind, ist das nicht interessant es ist langweilig. Soziale Medien sind ein wichtiges Instrument, um Beziehungen über einen längeren Zeitraum zu hegen und zu pflegen und um mit bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben. Der Aufbau starker Beziehungen braucht Zeit. Keine dieser Strategien wird von einem Tag auf den anderen Früchte tragen. Was hat dies alles aber nun mit Recruiting zu tun?

14 TALENTSTRATEGE /14 Nun, fürs Recruiting gelten genau dieselben Regeln: Die begehrtesten Kandidaten können sich ihren Arbeitgeber aussuchen. Um diese Fachkräfte zu rekrutieren, müssen Sie begreifen, was sie motiviert und was sie von einem potenziellen Arbeitgeber erwarten. Heute sind Sie nicht mehr in der Rolle des Umworbenen, sondern in der Rolle des Bewerbers. Nutzen Sie Content und soziale Medien, um eine Beziehung zu Kandidaten (aktiven und passiven gleichermaßen) aufzubauen und zu pflegen. In diesem Sinne sollten Sie Ihre Rolle in der Personalbeschaffung nicht als einzelne Transaktion wahrnehmen (nach dem Motto: Ich muss einen Bewerber A finden, um eine Stelle B zu besetzen. ); vielmehr sollten Sie strategisch und langfristig denken (in etwa: Ich werde mein Netzwerk erweitern, um das Interesse potenzieller Kandidaten an zukünftigen Jobs zu wecken und zu erhalten, unabhängig davon, ob diese Stellen zum jetzigen Zeitpunkt frei sind oder nicht. ) Registrieren Sie die Fragen, die Bewerber Ihnen am häufigsten stellen und schneiden Sie Ihren Online-Content so zu, dass er Antworten auf diese Fragen liefert. Wissensarbeiter kennen sich in der Welt der sozialen Medien bestens aus. Daher sind Netzwerke in den sozialen Medien eine großartige Möglichkeit, um mit Jobanwärtern in Kontakt zu treten, Fragen zu beantworten und offene Stellen bekannt zu machen. Denken Sie beim Recruiting von Top-Talenten nicht nur an die Stellen, die gegenwärtig in Ihrem Unternehmen offen sind, sondern auch an die Zukunft. Selbstverständlich werden Sie weiterhin viel Zeit mit Einstellungen für ganz konkrete Positionen zubringen. Sie müssen allerdings auch Zeit in das Recruiting von Kandidaten investieren, die noch gar nicht auf Jobsuche sind (z.b. passive Bewerber), bzw. in die Besetzung von zukünftigen Stellen, die noch gar nicht existieren. Betrachten Sie das Recruiting gleichzeitig als kurzfristige und als langfristige Aufgabe.

15 Content ist die neue soziale Währung /15

16 CONTENT /16 Wenn es also stimmt, dass plumpe Eigenwerbung und Selbstbeweihräucherung nicht länger dazu geeignet sind, hochqualifizierte Wissensarbeiter für sich zu gewinnen: Welche Alternative bleibt Ihnen dann? Betrachten wir noch einmal, wie Marketingexperten vorgehen, um ihr Publikum in den Bann zu ziehen. Hier einige Beispiele von großen Marken: UNTERHALTUNG: Mit mehr als Videos, Fotos, einer eigenen Zeitschrift, Spielfilmen, ganz zu schweigen von einer massiven Nutzung aller digitalen und Rundfunkkanäle, ist es Red Bull gelungen, unterhaltsamen Extrem-Sport-Content zu schaffen Adrenalinkick inklusive. INSPIRATION: GE mischt Informations- und Unterhaltungselemente, um spannende Zukunftstechnologien der Marke in Szene zu setzen. INFORMATION: PwC, eine der großen vier Wirtschaftsprüfungsgesellschafen, weiß, wie man mit eigener Forschungsarbeit Führungskräfte begeistert. Die jährliche CEO-Studie des Unternehmens ist ein angesehener Indikator für die Einstellungen und Erwartungen der Vorstandsetagen. Nach der Veröffentlichung der Jahresumfrage investiert PwC weitere 12 Monate, um sich mit seinem Publikum über die Ergebnisse und deren Auswirkungen auszutauschen.

17 CONTENT /17 Red Bull, GE, PwC: Sie alle haben ihre Marketingstrategien weiterentwickelt und nutzen interessanten, informativen oder inspirierenden Content, um ihre Kunden zu erreichen. Diese Methode wird erfolgreich von großen wie kleinen Unternehmen angewendet und genauso effektiv kann sie auch in den Händen von HR-Profis sein. Wenn Sie zu zukünftigen Kandidaten eine längerfristige Beziehung aufbauen möchten, brauchen Sie ein anderes Gesprächsthema als nur Ihr eigenes Unternehmen. Das mag wie eine Binsenweisheit klingen; aber so wenige Unternehmen sind wirklich gut darin, dass es an dieser Stelle noch einmal gesagt werden muss. Unternehmen, die erstklassige Talente anziehen und zudem auch passive Arbeitssuchende erreichen möchten, müssen den Dreh rausbekommen, wie man echte Gespräche mit Jobsuchenden führt. Und der beste Weg dorthin führt gewiss nicht über die ständige Wiederholung, was für ein unglaublich toller Arbeitgeber Ihre Firma ist. Der beste Weg um Menschen zu erreichen ist, sie zu informieren, zu inspirieren und zu unterhalten. MIT EINEM STARKEN CONTENT-MARKETING-PROGRAMM FÜR IHRE ARBEITGEBERMARKE ERREICHEN SIE FOLGENDES: Sie positionieren Ihr wie zukunftsorientiert Ihr Content-Marketing hebt nicht einfach besser an als diejenigen, Keywords, die Sie nutzen; auch Unternehmen (und seine Unternehmen ist; aber sie nur das Unternehmen an sich die offensichtlich nur eines im wenn Mitglieder Ihres Netzwerk Experten, die Sie besonders werden bei Ihnen arbeiten hervor, sondern auch seine Sinn haben: dringend eine Lücke Ihren Content mit anderen teilen, hervorheben möchten) als wollen, wenn Sie dies tatsächlich einzelnen Mitglieder. Recruiter, zu schließen. vergrößert sich Ihre Reichweite. Vordenker in Ihrer Branche. vorleben. Mit Content lässt sich die auf Content setzen, um mit Ein starkes Content-Marketing- Somit hat Content, der über Zukünftige Kandidaten werden das wunderbar erreichen. ihrem Netzwerk von Kandidaten Programm sorgt für mehr soziale Netzwerke verbreitet nicht bei Ihnen arbeiten Auch einzelne Recruiter haben in Verbindung zu bleiben, und Verkehr auf Ihrer Webseite. wird, einen Multiplikator-Effekt. wollen, weil Sie Ihnen erzählen, eine persönliche Marke. Meinungsbildner kommen Dazu gehören nicht nur die

18 /18 Eine Einführung über SEO (Suchmaschinenoptimierung)

19 SEO /19 Wenn man über Pull-Marketing spricht, kann man die Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht außen vor lassen. SEO ist sozusagen die Feinabstimmung für Ihren Content, die gewährleisten soll, dass Sie online gefunden werden. Ganz allgemein gehört dazu die Auswahl wirksamer Keywords und Phrasen, sowie das Teilen von Inhalten über soziale Netzwerke. All dies führt zur Verbesserung Ihrer Position im Suchmaschinenranking. Die meisten Unternehmen widmen der Suchmaschinenoptimierung zwar große Aufmerksamkeit, wenn es um Kundenwerbung geht; doch nur wenige machen sich dieses Instrument zunutze, um Jobs an den richtigen Mann/die richtige Frau zu bringen. Und dennoch gelten die Regeln der SEO genauso gut auch fürs Recruiting. In Bezug auf SEO müssen Recruiter Folgendes begreifen: Je weiter sich die Suchmaschinenoptimierung entwickelt hat, desto mehr haben Marketingprofis gelernt, das System auszutricksen. Sie haben alle möglichen Taktiken und Kniffe angewandt, um ihre Webseite im Ranking vor die Wettbewerber zu bringen. Um die Fairness wiederherzustellen und in dem Bestreben, Qualität stärker zu belohnen als Trickserei, hat Google eine ganze Reihe seiner Algorithmen aktualisiert. So soll die Qualität der Google- Suche verbessert und hochwertigem Content aus verlässlichen Quellen Priorität eingeräumt werden. Und hier wird die Sache interessant: Google gibt solchen Inhalten Vorrang, die ein großes aktives Interesse bei den Nutzern hervorrufen (ersichtlich durch z.b. Kommentare, Teilen). Mit anderen Worten: Google bewertet die Relevanz von Content danach, wie viel Beachtung Ihre Inhalte in sozialen Netzwerken bekommen.

20 SEO /20 Die Idee ist vielleicht simpel, aber man kann es gar nicht oft genug betonen: Ihr Unternehmen und Ihre freien Stellen werden von einem größeren Publikum gefunden, wenn Sie Content schaffen, den Nutzer mit anderen teilen wollen. Also tolle, interessante, informative, spannende Inhalte, die andere Menschen dann auch wieder mit ihren Netzwerken teilen möchten. [Anmerkung: Es ist eher unwahrscheinlich, dass eine statische Werbebotschaft auf der Arbeitgeberwebseite vielen Menschen Lust macht, sie zu teilen.] Google wird Ihnen ebenso einen höheren Platz im Ranking einräumen, je größer Ihr Publikum (z.b. Zahl der Follower) ist und je mehr es sich mit Ihrem Content beschäftigt. Es reicht also nicht aus, einfach guten Content zu produzieren. Sie müssen auch etwas dafür tun, dass um diesen Content herum Interaktion stattfindet. DAS FAZIT: Damit Ihre Arbeitgebermarke und Ihre Jobs online gefunden werden, brauchen Sie (a) interessanten Content und (b) ein großes, aktives soziales Netzwerk.

21 /21 Content Beispiele für gelungenen

22 GELUNGENER CONTENT /22 1 RACKSPACE: ZEIGEN SIE IHRE AUTHENTISCHE ARBEITGEBERMARKE. Eine Arbeitgebermarke, die in aller Munde ist, ist Rackspace: getan, um Kandidaten zum Unternehmen hinzuführen Employment Branding-Initiative zuständig war, erklärt das Webseite RackerTalent.com ins Leben gerufen. Hier können und besondere Events dokumentieren. eine globale IT-Hosting-Firma, die mit einem sehr erfrischenden Ansatz an das Thema Employer Branding herangeht. Rackspace hat sich gedacht: Wenn man die Mitarbeitererfahrung (oder: wie es ist, ein Racker so nennen sich die Mitarbeiter selbst zu sein) einfangen und kommunizieren könnte, dann wäre ein großer Schritt anstatt mit Stellenangeboten nach außen zu gehen. Statt nun seine Kultur allen potenziellen Jobanwärtern zu verkaufen, hat sich Rackspace auf die Fahne geschrieben, nur diejenigen anzusprechen, die zum Unternehmen passen. Michael Long, der zu der Zeit für die globale so: Die engagiertesten und zuverlässigsten Mitarbeiter in unserem Unternehmen sind diejenigen, die zu unserer Kultur passen. Daher sollte unser Ziel sein, uns möglichst genau darzustellen. Rackspace hat sich also das Mantra Zeigen statt Reden zu Eigen gemacht und die Mitarbeiter des Unternehmens ihren Arbeitsplatz beschreiben. Die Webseite beinhaltet einen Blog, zu dem 60 Racker aus vier Kontinenten beitragen. Und anstatt die Beiträge zu beaufsichtigen oder zu kontrollieren, gibt Rackspace den Autoren erheblichen Spielraum: Sie können sich frei äußern, Fragen beantworten Durch diesen einzigartigen Ansatz hat Rackspace als Arbeitgebermarke viele Preise und Auszeichnungen gewonnen. Und mit jeder Anerkennung ist das Netzwerk der Firma und die Bekanntheit der Marke gewachsen

23 GELUNGENER CONTENT /23 2 REDBALLOON: STARKE ARBEITGEBERMARKE + CONTENT = REICHWEITE. RedBalloon ist ein australisches Unternehmen, das Kunden die Möglichkeit bietet, Erlebnisse zu verschenken von der Heißluftballonfahrt über den Kochkurs bis hin zum Autorennen. Von Anfang an hat Gründerin Naomi Simson einen Schwerpunkt auf Talente gesetzt und ganz besonders auf einen starken Kultur- und Identitätssinn, damit die Besten auch im Unternehmen bleiben. Heute ist es für RedBalloon nicht so schwierig, Talente zu finden, berichtet Naomi. Das liegt daran, dass wir viel Arbeit in unsere Arbeitgebermarke gesteckt haben. Es war aber nicht immer so einfach. Die einzige Möglichkeit Talente anzuziehen ist, die Menschen dazu zu bringen, an das zu glauben, was man tut. Das Unternehmen hat zahlreiche Arbeitgeberauszeichnungen gewonnen. Dazu gehört auch seit fünf Jahren in Folge die Platzierung in den Top Fünfzig der Great Places to Work von Australiens Business Review Weekly. Zusätzlich zu ihrer Tätigkeit bei RedBalloon ist Naomi Simson auch eine erfolgreiche und anerkannte Bloggerin. Ihre Beiträge haben ihr mehr als Follower auf LinkedIn eingebracht und sind mehrfach ausgezeichnet worden. Es liegt ihr allerdings viel daran herauszustellen, dass sie nicht bloggt, um Werbung für ihr Unternehmen zu machen. Hier gibt es ein großes Missverständnis, so Simson. Ich blogge, weil ich dadurch so viel lerne und so viele interessante Menschen kennenlerne. Mein Blog ist eine Fundgrube für Informationen und eine großartige Möglichkeit, um Einblicke mit den Menschen, die mich umgeben, zu teilen. Durch meinen Blog wissen sie, was ich für Pläne habe und was in meinem Kopf vorgeht; aber es geht nicht darum, Werbebotschaften zu propagieren. Genau das ist es, was viele Unternehmen beim Thema Bloggen und soziale Medien falsch machen. RedBalloon hat auch einen Unternehmensblog aus der Taufe gehoben. Hier können die Mitarbeiter beschreiben, wie es hinter den großen roten Toren der Firma zugeht. Dazu Megan Bromley, verantwortlich für den Bereich Mitarbeitererfahrung: Wir teilen Geschichten aus dem richtigen Leben bei RedBalloon. Natürlich ist das großartig für die Arbeitgebermarke; aber eigentlich machen wir das, weil es für die Menschen sehr befriedigend ist, so einen tollen Arbeitsplatz zu haben. Trotz aller gegenteiligen Behauptungen bringen beide Blogs dem Unternehmen eine stärkere Online-Identität und ein größeres Publikum unter potenziellen Jobanwärtern ein. Im Jahr 2012 hat RedBalloon circa 2000 Bewerbungen erhalten; und vor kurzem gingen über 250 Antworten auf die Ausschreibung einer Einstiegsmöglichkeit als Kommunikationsassistent/ in ein. Um das unglaubliche Interesse bewältigen zu können, musste das Unternehmen das Bewerbungsverfahren schon nach einigen Wochen schließen. Dazu Bromley: Indirekt gibt es einen Zusammenhang. Naomi ist eine großartige Geschichtenerzählerin, und sie bloggt, um ihre Geschichten zu erzählen. Doch die Größe ihres Publikums hat auch zur Folge, dass wir, sobald wir eine neue Stelle ausschreiben, einen viel größeren Bewerberpool haben, darunter auch mehr Kandidaten außerhalb Australiens.

24 /24 starten? Wo soll man

25 WO SOLL MAN STARTEN? /25 Beim Recruiting mit neuen Medien stehen wir erst ganz am Anfang. Und dennoch mag es für HR-Manager bereits wie eine Überforderung aussehen, nur einige der Veränderungen umzusetzen, die wir hier umrissen haben. Im Folgenden bieten wir daher einen Wegweiser an für die ersten Schritte bei der Nutzung von Content und sozialen Medien, um Top-Talente zu erreichen. Segmentieren Sie Ihr Publikum und setzen Sie Prioritäten. Der größte Anfängerfehler, der im Content-Marketing unterläuft, besteht in dem Versuch, ein möglichst breites, vielfältiges Publikum ansprechen zu wollen. Doch Content und soziale Medien werden nur für Sie arbeiten, wenn Sie Ihre Inhalte auf ein bestimmtes Publikum zuschneiden. Daher müssen sie Ihr Publikum zunächst segmentieren und dann Prioritäten setzen, d.h. definieren, auf welche einzelnen Segmente Sie sich zunächst konzentrieren wollen. Welche Kandidaten sind für Ihr Unternehmen am schwierigsten zu erreichen, aber am wichtigsten für Ihren Erfolg? Das ist aller Wahrscheinlichkeit nach die Zielgruppe, an die Sie sich zuerst richten sollten. Evaluieren Sie Ihre internen Ressourcen. Wenn es Ihnen Ernst ist mit der Nutzung von Content zur Kontaktaufnahme mit erstklassigen Kandidaten, sollten Sie sich unbedingt auf Experten in Ihrem Unternehmen verlassen, die sich in der Materie auskennen. Gehören zum Beispiel die Softwareentwickler in Ihrer Firma zu den treibenden Kräften in puncto Innovation? Dann wäre es ein kluger Zug, einige Ihrer Entwickler auszumachen, die vielleicht Freude daran hätten, ab und an zu bloggen. Bevor Sie dahergehen und wild drauflos Content produzieren, machen Sie zunächst eine Bestandsaufnahme: Wer in Ihrem Unternehmen sollte zu Ihrem inoffiziellen Team gehören? (Und behalten Sie im Hinterkopf, dass dies nicht unbedingt und wahrscheinlich nur in seltenen Fällen Kollegen aus dem Personalwesen oder Marketing sein werden).

26 WO SOLL MAN STARTEN? /26 Missionieren Sie Ihr Unternehmen. Um intern Experten für Ihre Sache zu gewinnen, müssen Sie Ihre Content-Strategie in zusammenhängender und überzeugender Weise an den Mann bringen. Entwickeln Sie ein Konzept für eine Road Show in unterschiedlichen Unternehmensbereichen, damit man dort versteht, warum Sie einen neuen Kurs einschlagen. Erklären Sie Ihren Kollegen, wie sie Sie unterstützen können, damit er zum Erfolg führt. Besonders wichtig ist es, dass Sie ganz klar herausstellen, wie Ihre künftigen Mitstreiter auch ihre eigenen Interessen unterbringen können. Wenn Sie also beispielsweise Freiwillige für die Mitarbeit an einem Blog zum Thema Beschäftigung suchen: Zeigen Sie den Menschen, wie Ihr Einsatz belohnt wird und was er für das Unternehmen bedeutet. Missbrauchen Sie die sozialen Medien nicht zum Verkaufen. In den Augen einiger Marketingexperten und HR-Manager der alten Schule sind die sozialen Medien einfach nur ein Kanal, um Stellenangebote anzupreisen. Gehen Sie nicht mit einer solchen Taktik an das Thema heran. Erinnern Sie sich? Sie wollen längerfristige Beziehungen mit Ihrem Online-Publikum aufbauen. Wenn Sie anfangen, die sozialen Medien zu nutzen, kommt es auf die richtige Mischung an: Sie wollen (a) offene Stellen bekanntmachen, (b) Inhalte, die Sie veröffentlichen, verbreiten, (c) mit anderen teilen, was Sie interessiert und Ihre Aufmerksamkeit weckt. Wenn Sie das Augenmerk lediglich auf Ihre eigene Marke richten, sind alle Bemühungen vergebens.

27 WO SOLL MAN STARTEN? /27 Verbünden Sie sich mit den Marketing-Kollegen. Wenn Sie Ihrer Arbeitgebermarke erfolgreich einen neuen Anstrich geben wollen, müssen Sie die Mauern einreißen, die die Personalabteilung vom Marketing (und von der IT, der Rechtsabteilung und dem Kundendienst) trennen. Für die besten Strategien in den neuen Medien braucht man einen ganzheitlichen Ansatz: So kann man von anderen Abteilungen lernen und von ihren Erfolgen profitieren. Verschaffen Sie sich einen Einblick in das, was Ihre eigene Marketingabteilung im Bereich Content- Marketing unternimmt und werden Sie zu Verbündeten.

28 ABOUT THE AUTHOR MICHAEL KIRSTEN ist bei Kelly Services für B2B-Content-Strategien verantwortlich. Zu seinen Aufgaben gehören die Entwicklung, Gestaltung und das Management von innovativem Content. Michael Kirsten hat einen Masterabschluss in Politikwissenschaft und Betriebswirtschaftslehre der Universität Hamburg. ÜBER KELLY SERVICES Kelly Services, Inc. (NASDAQ: KELYA, KELYB) ist ein führender Anbieter von Personallösungen. Kelly bietet ein umfangreiches Leistungsspektrum sowohl für Outsourcinglösungen und Personalberatung als auch für Dienstleistungen von der Arbeitnehmerüberlassung über temp-to-hire bis zur Festanstellung. Für einen weltweiten Kundenstamm vermittelt Kelly jährlich Arbeitsplätze. Der Umsatz in 2012 betrug 5,5 Milliarden US Dollar. Besuchen Sie uns auf kellyservices.de oder kellyservices.com und verbinden Sie sich mit uns auf Facebook, XING und Twitter. Downloaden Sie The Talent Project, eine kostenlose ipad App von Kelly Services. Diese Information darf ohne vorherige Zustimmung des Herausgebers nicht veröffentlicht, verbreitet, verkauft oder anderweitig verteilt werden. Alle Warenzeichen sind Eigentum ihres jeweiligen Rechteinhabers. An Equal Opportunity Employer Kelly Services, Inc. EXIT