Lipstick Effect auch in der Mobilfunkindustrie?

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1 Telecommunications & Online Business Lipstick Effect auch in der Mobilfunkindustrie? Mobilfunkverhalten in unsicheren wirtschaftlichen Zeiten Dr. Ekkehard Stadie, Hanna Jesse Amsterdam Bonn Boston Cologne Frankfurt London Luxembourg Madrid Milan Moscow Munich New York Paris San Francisco Tokyo Vienna Warsaw Zurich 1

2 Nur ein Teil der Bevölkerung sieht sich bislang zum Sparen veranlasst. Für einige Wirtschaftswissenschaftler gilt es seit den Zeiten des deutschen Wirtschaftswunders als Gesetz, dass die Rocklänge von Damen mit dem wirtschaftlichen Wohlstand negativ korreliert ist. In Zeiten starken Wirtschaftswachstums schrumpft die Rocklänge. Heutzutage wird in der Konsumgüterindustrie vom sogenannten Lipstick Effect gesprochen. Dieser besagt, dass in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und wirtschaftlichen Rückgangs die Ausgaben für Kleidung und andere hochpreisige Konsumwaren ebenfalls zurück gehen, die Ausgaben für Lippenstifte jedoch als Surrogat nach oben gehen. Lässt sich dieser Effekt auch in der Mobilfunkindustrie beobachten? Dieser spannenden Frage geht eine Studie von Simon - Kucher & Partners nach. Die Unternehmensberatung hat im Januar Mobilfunknutzer in Deutschland aus verschiedenen Alterstufen, Einkommensklassen und Bildungsschichten zu ihrem privaten Mobilfunkverhalten in der derzeitigen gesamtwirtschaftlichen Situation befragt. Die Studie zeigt, dass sich bislang nur ein Teil der Bevölkerung zum Sparen veranlasst sieht. 39 wollen ihre Ausgaben nicht 55% wollen etwas oder nur leicht sparen nur 6% wollen ihre Ausgaben spürbar Befragt nach ihren Ausgaben für Telekommunikation sagen 29, dass sie ihre Ausgaben für das mobile Telefonieren nicht einschränken wollen, wenn sie insgesamt sparen müssen. 55% werden ihre Mobilfunkausgaben leicht einschränken und 16% wollen die Ausgaben für ihr Handy erheblich reduzieren. Änderungen Ausgaben allgemein Änderungen Mobilfunkausgaben 6% 39% Ausgaben nicht 16% 29% 55% Ausgaben etwas Ausgaben spürbar 55% Ausgabenverhalten der Befragten 2

3 Mobilfunkgesellschaften sollten diese Wechselbereitschaft ernst nehmen und gezielt handeln. Ein Großteil der Befragten (61%) würde angesichts der Sparzwänge auf den Kauf eines neuen Handys verzichten. Wie wollen Handynutzer sparen? Für Mobilfunkanbieter ist entscheidend, wie und wo Handynutzer sparen wollen. Die gute Nachricht für alle Anbieter: Kaum ein Befragter denkt aufgrund der Krise darüber nach, den Mobilfunkanbieter zu wechseln. Nur 8% der Befragten wollen sich als Reaktion auf die gesamtwirtschaftliche Situation nach einer günstigeren Telefongesellschaft umschauen. Auch Discounter sind für die etablierten Anbieter in der augenblicklichen gesamtwirtschaftlichen Situation keine besondere Gefahr. Nur 4 erwägen aufgrund der Krise den Wechsel zu einem Discounter. Ein Wechsel von einem Post- zu einem Prepaid-Tarif wird von der großen Mehrheit (92%) ausgeschlossen. Postpaid bleibt das dominante Tarifmodell. Überraschenderweise steigt der Anteil der Prepaid-Kunden, für die der Wechsel in einen Postpaid-Tarif ein Thema ist, aufgrund der Krise um einen Prozentpunkt auf immerhin 17% an. Nicht der Weschsel zu einem neuen Anbieter, sondern der Tarifwechsel beim bisherigen Anbieter wird verstärkt gewünscht. Für 43% der Handynutzer kommt dies in Frage. Mobilfunkgesellschaften sollten diese Wechselbereitschaft ernst nehmen und gezielt handeln. Aktiv im Bestand vermarktete Defense-Angebote dämmen unkontrolliertes und unprofitables Wechselverhalten ein und bieten eine Chance, Kunden stärker an das Unternehmen zu binden. An welchen anderen Stellen wollen Nutzer zukünftig Mobilfunkkosten sparen? 45 können sich vorstellen, ihre monatlichen Ausgaben auf einen festen Betrag zu begrenzen. Der Wunsch nach Sicherheit über die monatlich anfallenden Ausgaben zeigt sich auch in den Antworten auf die Frage nach einem Wunschtarif. Fast alle Befragten geben hier an, dass sie sich einen Flatrate-Tarif (für SMS, Auslandsgespräche etc.) wünschen. SMS als Lipstick in der Mobilfunkindustrie? Ein weiterer sich abzeichnender Trend: Ein Großteil der Befragten (61%) würde angesichts der Sparzwänge auf den Kauf eines neuen Handys verzichten. Auch die Transformation von Sprachnachrichten in SMS wird von einigen Befragten als sinnvolle Sparmaßnahme betrachtet. Der Anteil derjenigen, die mehr SMS schreiben und weniger telefonieren wollen, steigt in der Krise um 12 Prozentpunkte auf 30%. Bei den unter 25-jährigen sind es mit einem Anstieg um 20 Prozentpunkte auf 40% sogar einige Kunden mehr. 3

4 Andere Handynutzer werden hingegen sogar mehr telefonieren: 13% geben an, in wirtschaftlich unsicheren Zeiten mehr mit Freunden und Bekannten zu telefonieren. Geteiltes Leid ist schließlich halbes Leid die Kosten für das Mobiltelefonieren spielen da für manche keine Rolle mehr. 52 erwarten jetzt mehr denn je attraktive Angebote und Promotions im Mobilfunk. In Zeiten schwindender Konsumnachfrage erwarten viele Konsumenten, dass Mobilfunkanbieter besonders günstige Angebote und Preisnachlässe anbieten. 52 erwarten jetzt mehr denn je attraktive Angebote und Promotions im Mobilfunk. Auch hier könnte die Krise einen aktuellen Aufhänger bieten, um Kunden aktiv anzugehen. Der vorwiegend rational entscheidende Mobilfunkkonsument bleibt jedoch auch in der Krise ein Ausnahmefall. Nur 12% wollen sich aktiver bei Freunden, in Testberichten oder Zeitschriften über günstige Handyangebote informieren. Erwarten Sie aufgrund der Krise verstärkt günstige Angebote und Promotions? 20% Ja, definitiv 52% Nein 28% Ja, aber das war auch schon vorher ein Thema Promotion-Erwartung in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation Fazit Ein Lipstick Effect wird bedingt eintreten. Im B2C-Bereich wird der Effekt auf die Mobilfunkindustrie jedoch unterproportional sein. Folgende Marketingaktionen sind zu überprüfen bzw. neu zu konzipieren. Defense-Offers/ Second-Best-Offers im Bestand definieren, kein unkontrollierter Tarifwechsel Promotion-Strategie definieren Pre- zu Post-Kampagnen aufsetzen Flat-Angebote erweitern, pushen Budgetbegrenzende Tarife auch für Postpaid-Kunden prüfen SIM-only stärken 4

5 Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf Smart Sales Growth ausgerichtet. Das manager magazin stuft Simon-Kucher einer Umfrage unter deutschen Top-Managern zufolge als besten Marketing- und Vertriebsberater (08/2007) ein. Die Unternehmensberatung ist mit über 485 Mitarbeitern in 18 Büros weltweit vertreten. Dr. Ekkehard Stadie ist Partner bei Simon-Kucher & Partners und Leiter des Competence Centers Telecommunications & Online Business. Hanna Jesse ist Consultant im Competence Center Telecommunications & Online Business. Amsterdam Bonn Boston Cologne Frankfurt London Luxembourg Madrid Milan Moscow Munich New York Paris San Francisco Tokyo Vienna Warsaw Zurich Haydnstraße Bonn Tel Fax

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