Zielgruppe Millennial Talents. Wie kann man Mitarbeiter der neuen Generation erreichen? Doug Berg, Director Product Marketing, SuccessFactors

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1 Zielgruppe Millennial Talents Wie kann man Mitarbeiter der neuen Generation erreichen? Doug Berg, Director Product Marketing, SuccessFactors BUSINESS BRIEFING

2 Zielgruppe Millennial Talents - Wie kann man Mitarbeiter der neuen Generation erreichen? Hat Ihr Unternehmen seine Recruiting-Strategien in den vergangenen fünf Jahren aktualisiert? Wurden die Optionen für Mitarbeiterboni geändert? Wenn die Antwort auf diese Fragen Nein lautet, dann haben Sie möglicherweise Ihren Mitbewerben schon die Chance gegeben, ihnen in punkto Ansprache und Mitarbeitersuche unter der Millennial-Generation dem größten Mitarbeiterpool der Zukunft bereits eine Nasenlänge voraus zu sein. Im Moment stellt das für Sie wahrscheinlich noch kein Problem dar aber das wird sich ändern. Bis 2014 werden Prozent der weltweiten erwerbstätigen Bevölkerung den Jahrgängen ab 1980 besser bekannt als Millennials angehören. Diese Gruppe erwartet, auf eine andere Art und Weise umworben und behandelt zu werden als dies bisher üblich war, und vielen Personalverantwortlichen der älteren Generationen eher befremdlich erscheint. Die Altersstruktur Ihrer Belegschaft und das Management von Mitarbeitern unterschiedlicher Generationen wird bald ein entscheidender Faktor für den unternehmerischen Erfolg sein. Außerdem sollte man sich mit der Fragestellung beschäftigen, inwieweit mit Wissen unternehmensseitig allgemein umgegangen werden soll. Führungskräfte werden sich im punkto Recruiting und Talentmanagement zukünftig auf ganz neue Herausforderungen einstellen müssen. Studien belegen, dass viele Unternehmen während der Wirtschaftskrise weniger oder keine neuen Mitarbeiter eingestellt haben. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass momentan in den meisten Unternehmen der Anteil der Babyboom-Generation mit überwiegend hohem technischen Know How sprich Mitarbeiter geburtenstarker Jahrgänge der Nachkriegszeit bis Anfang der 60er Jahre rund 80 % der Gesamtbelegschaft ausmacht. Das klingt eigentlich recht gut. Oder könnte dies doch Anlass zum Nachdenken geben? Schauen wir in die Zukunft. In einigen Jahren werden sich viele Mitarbeiter aus der Babyboom-Generation aus dem Arbeitsleben zurückziehen. Mit ihnen geht dem Unternehmen voraussichtlich ein großer Teil an Wissen verloren. Die Aufgaben werden von neu eingestellten Mitarbeitern aus der Millennial-Generation übernommen. Deshalb sollten Sie sich bereits heute mit dem Problem des Wissentransfers beschäftigen. Wenn Sie das für abgedroschenes Management-Gerede halten, dann haben wir nachfolgend einige sehr aufschlussreiche Trends zusammengestellt. Wer beispielsweise s noch für die aktuelle moderne Kommunikationsmethode hält, wird überrascht sein. Unter den 12- bis 17-Jährigen in den USA ist die Verwendung von s bereits um 47 Prozent zurückgegangen. Diese Generation setzt grundsätzlich auf Social Media und Instant Messaging. Deshalb sollten Unternehmen heute über einen völlig neuen Ansatz bezüglich ihrer Know How- oder Wissens- Definition und Anwendung nachdenken. Denn es könnte zukünftig viel mehr darauf ankommen, Wissen verfügbar zu machen als Wissen anzuhäufen. Die jüngeren Generationen brauchen mehr Bestätigung. Denn ganz generell leben sie mit Facebook und sind grundsätzlich an umgehendes Feedback für alles gewöhnt. Aus der Nutzung von Facebook in Kombination mit LinkedIn kann man schließen, dass sich diese Generation 2

3 ständig auf dem Laufenden hält, um so eventuell den nächsten Job oder neue Herausforderungen zu finden. Aus Unternehmen sollten daher moderne Communitys werden. Unternehmen sollten auch unbedingt darüber nachdenken, wie sie die neue Generation ansprechen und ihre Jobangebote für diese attraktiver machen können. Wer die Millennial- Generation erreichen möchte, muss sich darüber im Klaren sein, dass die meisten Universitätsabsolventen noch nie zuvor gearbeitet haben und über keinerlei Praxiserfahrung verfügen. Studien bestätigen, dass seit 1948 noch keine andere Generation zuvor so eine geringe Rate an Ferienjobs aufwies. Einige von ihnen haben möglicherweise zur Überbrückung ein Praktikum oder irgendwo auf der Welt ein Freiwilligenjahr absolviert oder sind auf Kosten ihrer Eltern aus der Babyboom-Generation herumgereist. Aber die meisten von ihnen mussten noch nie zuvor am Montagmorgen pünktlich am Arbeitsplatz erscheinen. Infolgedessen haben sie auch keine Vorstellung davon, wie es ist, heutzutage in einem Unternehmen tätig zu sein. Hinzu kommt, dass Millennials virtuell geprägt sind. Es gibt nichts, was sie nicht schnell über s Netz recherchieren können, meist auf eine visuell stimulierende Art, z.b. über informative, komprimierte Videos. Was sie aber nicht haben, ist die Erfahrung eines normalen Arbeitsalltags. Die Welt der Arbeit ist für sie eine Art Black Box. Klickt nun einer dieser Millennials auf Ihrer Unternehmens-Website den Content Über uns an und findet eine textlastige Beschreibung über das Unternehmen, ist die Wahrscheinlichkeit nicht sehr hoch, dass er sich für Ihr Unternehmen weiter interessieren und sich auf eine Ihrer Stellenausschreibung bewerben wird. Es ist wichtig, dass Unternehmen mit selbstkritischem Blick ihr Angebot für die neue Generation prüfen. Warum sollte ein junger Mensch für Ihr Unternehmen arbeiten wollen? Ist Ihr Unternehmen ein Ort, wo echte Zusammenarbeit, Innovation und Teamarbeit gepflegt wird? Wenn dies der Fall ist, warum zeigen Sie dies nicht beispielsweise anhand eines Videos? Die Frage, die Sie sich stellen sollten, ist: Vermitteln Sie den Besuchern auf Ihrer Unternehmens- Website emotionale Erfahrungen? Das auf Recruiting-Forschung spezialisierte Unternehmen Potentialpark Communciations fasst dies folgendermaßen zusammen: Die besten Karriereseiten bieten mehr als Informationen, nämlich Inspirationen, die das emotionale Entscheidungszentrum der Besucher ansprechen. 3

4 Karriere, neu definiert Forschungsergebnisse zeigen, dass sich die Art und Weise von Arbeitsmöglichkeiten innerhalb der heutigen (und künftigen) Arbeitswelt sehr von denen der Vergangenheit unterscheiden. Denn früher verstand man beispielsweise unter einem Karriereverlauf eine Reihe aufeinander folgender Beförderungen. Heute macht derjenige Karriere, der über angesagte, wenig verfügbare, aber stark nachgefragte Fähigkeiten und große Flexibilität verfügt. Künftig werden Mitarbeiter mit spezifischem Know How für kürzere Zeiträume und eher auf Basis von Projekten und bei Bedarf eingestellt, anstatt sie in eine feste Belegschaft zu integrieren, die kontinuierlich gehalten und entwickelt wird. Personalverantwortliche werden weiterhin ihre leistungsstarken Mitarbeiter identifizieren. Aber sie werden akzeptieren müssen, dass sie genau diese Mitarbeiter nicht halten können, sondern im Laufe einiger Jahre mehrere Male ein- und ausstellen werden. Das bedeutet aber auch, dass die Beziehung zu diesen Mitarbeitern selbst dann entwickelt und gepflegt werden muss, wenn sie zeitweise nicht im eigenen Unternehmen arbeiten. Dies ist eine neue Herausforderung. Denn das Wissen dieser Leistungsträger weiter aufzubauen und zu teilen ist unter dem Gesichtspunkt des nur partiellen Verbleibs dieser Mitarbeiter und der Gefahr des Know How-Verlustes im eigenen Unternehmen zum Vorteil eines Mitbewerbers nur schwer zu handhaben. Aber man kann heute schon mit Sicherheit sagen, dass Ausnahme-Talente höchstwahrscheinlich nur noch als freischaffende Mitarbeiter oder sogenannte Free Agents agieren werden. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass in Zukunft rund 30 % aller Beschäftigten quasi auf Wiedereinstellungsbasis im Unternehmen tätig sein werden also immer wieder ein- und ausgestellt werden. Diese Entwicklung wird sich entscheidend auf die Qualifikation von Mitarbeitern auswirken und macht geeignete Tools notwendig, mit denen Unternehmen diese Talente suchen und neue Recruitingprozesse umsetzen können. Es wird Änderungen geben bezüglich der Beurteilungen von Lebensläufen. Es kommt jetzt nicht mehr entscheidend auf den Karriereverlauf an, sondern inwieweit der Mitarbeiter Fähigkeiten beispielsweise bezüglich Teamwork oder Führungsqualitäten aufweist. Neue Zeichen und Symbole werde an Wichtigkeit gewinnen, wie z.b. Auszeichnungsbadges in den Mitarbeiter- Kompetenzprofilen. Das gibt Personalverantwortlichen die Möglichkeit, einen Mitarbeiterpool mit den für das Unternehmen benötigten Fähigkeiten aufzubauen. Die Millennials wiederum erhalten durch die Auszeichnungen das Feedback und die Bestätigung, die sie für ihre persönliche Weiterentwicklung brauchen. Die neue Mitarbeitergeneration erwartet, dass ihr genau mitgeteilt wird, was sie für die Zielerreichung tun muss. Die Formulierung der Ziele allein reicht bei ihnen nicht aus. Führungskräfte und Personalleiter der Babyboom-Generation sollten erkennen, dass sie die neue Mitarbeitergeneration dahingehend unterstützen müssen, dass sie eigene Erfahrungen sammeln können. Nur dann können sie nachfolgend ihre Kompetenzen entwickeln und letztendlich ihre eigenen Karriereziele verfolgen. Keine dieser Änderungen wird leicht umzusetzen sein. Ständig neue Mitarbeiter auf Projektbasis einzustellen, heißt: ständig auf der Suche nach geeigneten Kandidaten zu sein, sie den entsprechenden Talent-Pools zuzuweisen und daraus dann geeignete Mitarbeiter zu rekrutieren, wenn es gilt, vakante Stellen zu besetzen. Unternehmen müssen sich jetzt schnell mit diesen Veränderungen auseinandersetzen und sich auf neue Social Recruiting -Prozesse einstellen. Nicht nur die Millennials-Generation, sondern auch die in Zukunft erhöhte Anzahl an projektbasierten Beschäftigungsverhältnissen erfordern bereits jetzt ein Umdenken und neue Strategien und Technologien. 4

5 Fünf wichtige Auswirkungen von sozialen Medien auf HR und Recruiting: 1. Social Technologies werden die Entwicklungen bei der Mitarbeitergewinnung und bei Unternehmensinnovationen entscheidend prägen. Im Laufe des nächsten Jahrzehnts wird Crowdsourcing zunehmend wichtiger werden und Outsourcing ersetzen. Unter Crowdsourcing versteht man allgemein Prozesse und Aufgaben, die ins Internet ausgelagert und dort durch eine Community bearbeitet werden. In unserem Fall werden sich offene Stellenausschreibungen in Form von open calls als Standard-Recruitingmethode durchsetzen, um sich die kollektive Intelligenz von großen Menschengruppen oder Communities zunutze zu machen. Für Unternehmer sind besonders die Netzwerke interessant, die ein breites Wissensspektrum abdecken. Social Networking ist als HR-Ressource nicht neu. Aber die kollaborativen und sozialen Aspekte eines weitskalierten Crowdsourcings haben das Potenzial, HR und Recruiting, wie wir es heute kennen, völlig zu revolutionieren. 2. Der Einsatz von Social Technologies zur Förderung von Zusammenarbeit und Vernetzungsfähigkeit wird künftig die tragende Säule für Unternehmen sein, um Mitarbeiter zu gewinnen und an sich zu binden. Erfolgreiche Unternehmen werden sich dadurch auszeichnen, dass sie Transparenz, Zusammenarbeit, Personalisierung und Hyperkonnektivität konsequent verfolgen. Die Entwicklung von Recruiting-Marketing über soziale Kanäle bedeutet: der Recruitingprozess beginnt künftig in Social Networks. Im Laufe des nächsten Jahrzehnts wird der Großteil der mittleren und höheren Angestellten über hochfrequentierte soziale Kanäle rekrutiert werden. Zum Verfahren werden Video-Bewerbungen und die Überprüfung von Referenzen in Sozialen Netzwerken gehören. 3. Auch der Einsatz unternehmensinterner Social Networks wird in Hinblick auf Frequentierung und Wert steigen. Der Anteil an kollaborativen Lern- und Schulungstools wie YouTube und SAP Jam in Unternehmen wächst. Damit werden interne Soziale Netzwerke zu leistungsstarken Instrumenten, um Talente-Pools zu managen, die Verbreitung von Wissen zu verbessern und Innovationsaustausch unter Mitarbeitern und potenziellen Kandidaten zu fördern. 4. Zunehmend werden Aufgaben an Teams, nicht an Einzelpersonen übertragen. Schon jetzt beginnen Arbeitgeber, die Vorteile der Einstellung ganzer Teams in Betracht zu ziehen. Einstellungsgespräche können somit sehr viel effizienter und zeitsparender geführt werden. Angesichts der steigenden Bedeutung von Teamarbeit in der globalen Arbeitswelt stellt dies eine effektive Methode zur Lösung von Unternehmensproblemen und zur Erfüllung von personellen Anforderungen dar. 5. Manager werden nicht um Blogging und Twittern herumkommen. Beteiligung an sozialen Medien und Online-Networking werden eine wichtige Aufgabe für leitende Angestellte werden. Entsprechend werden neben Performance die Fähigkeiten zu kommunizieren, sich zu äußern und verbal zu überzeugen zunehmend an Bedeutung gewinnen. 5

6 Praktische Vorbereitung auf die zukünftigen Recruiting - Herausforderungen Was können Unternehmer, die ihre aktuellen und künftigen Recruiting-Strategien verbessern wollen, also praktisch tun? Es stehen viele einfache, kostenlose Maßnahmen zur Verfügung, die Unternehmen als Basisfunktionen integrieren können, um Kandidaten zu gewinnen und an sich zu binden. Dazu ein Beispiel: mehr als 92 Prozent aller Kandidaten, die den Karrierebereich einer Unternehmenswebsite besuchen, bewerben sich beim ersten Besuch nicht um eine Stelle. Sie kommen, sehen, gehen. Für Unternehmen gibt es hier einfache Ansätze, neue Funktionen auf ihrer Website zu integrieren, mit denen diese passiven Kandidaten angesprochen werden können. Fragen Sie beispielsweise direkt: Noch nicht bereit für eine Bewerbung? Teilen Sie uns Ihre -Adresse mit. Wir halten Sie auf dem Laufenden. Es gibt Unternehmen, bei denen sich täglich mehr als Website-Besucher für derartige Updates anmelden. Dies ist ein Bereich mit großem Einsparpotenzial, da ein Kontakt zu Personen hergestellt und gehalten werden kann, deren Interesse nicht erst geweckt werden muss. Personalverantwortliche können mit Kandidaten über LinkedIn kommunizieren und anstatt mit ihnen über das Social Network weiter Kontakt zu halten kann man sie direkt ansprechen, ob man ihre Kontaktdaten in die unternehmenseigene Kandidatendatenbank aufnehmen darf. In fast allen Fällen werden die Kandidaten zustimmen. Dies ist die Basis für strategisches Recruiting. Früher hatte derjenige die Nase vorn, der das größte Netzwerk zur Verfügung hatte heutzutage hat dank Social Media jeder die gleichen Chancen. Daher werden die Unternehmen in Zukunft am erfolgreichsten sein, die diese Plattformen zu nutzen wissen, um die richtigen Adressaten zu erreichen. Online-Tools haben das Recruiting neuer Kandidaten einfacher gemacht. Gleichzeitig ist es heutzutage auch für die Kandidaten einfacher geworden, ein Unternehmen zu verlassen und neuen Möglichkeiten nachzugehen. Stellen Sie deshalb ein geeignetes Talentmanagementteam auf und richten Sie bei Bedarf außerdem eine umfangreiche Talentmanagementplattform ein. Somit können Sie zur jederzeit feststellen, wo und warum Bedarf besteht und entsprechend darauf reagieren. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter kennen und für ihre Zufriedenheit sorgen, damit diese Mitarbeiter auch künftig eine positive Einstellung zum Unternehmen haben. Auf der anderen Seite ist es genauso wichtig, frühzeitig zu erkennen, wo und warum Unzufriedenheiten vorhanden sind und darauf entsprechend zu erreichen. Das könnte beispielsweise bedeuten, dass Mitarbeiter neuen Gruppen oder einem neuen Vorgesetzten zugewiesen werden, dass sie neue Aufgaben erhalten oder im schlimmsten Fall auch, dass sie entlassen werden müssen. Da alles umgehend online kommuniziert werden kann, sind sich Vorgesetzte und Angestellte sehr wohl darüber bewusst, wie sie mit guten oder heiklen Situationen umgehen müssen. Das heißt aber auch: Unternehmen können jetzt nicht einfach mehr behaupten, sie seien erstklassige Arbeitgeber sie müssen es auch sein. 6

7 Die neue Ära des Recruiting Marketings Wir haben erkannt, dass Unternehmen Tools und Lösungen für Recruiting-Marketing benötigen, um die richtigen Kandidaten zu finden und anzusprechen. Recruiting - Marketing beruht auf einem intelligenten interaktiven Ansatz, um über die Nutzung mehrere Kanäle Beziehungen zu den besten Kandidaten aufzubauen. Im Wesentlichen entwickelt man für jedes neue Projekt oder Jobangebot eine geeignete Kampagne. Mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung, mobiler Unterstützung und intelligenten Posting-Funktionen sorgt man für die automatische Verteilung dieser Kampagne in die richtigen Kanäle. Diese Methode hat sich bereits erfolgreich bewährt, um mit den richtigen Kandidaten zum richtigen Zeitpunkt in Kontakt zu treten. Künftig wird ein großer Bedarf an Tools entstehen, mit denen Unternehmen Beziehungen systematisch und mit Hilfe ausgeklügelter Automatisierung aufbauen und pflegen können. Dieser Ansatz entlastet das Recruiting und führt zu einem höheren ROI (return of investment). Talente waren schon immer ein wichtiger Vermögenswert. Die Art, wie Unternehmen den Umgang mit Talenten pflegen, mag in Zukunft anders aussehen, aber der Wert von Talenten bleibt unverändert. Die Babyboom-Generation kommt nicht umhin, Wissen weiterzugeben und sich an neue Gegebenheiten anzupassen. Wie auch immer die Umsetzung in Zukunft aussehen wird der Grundstein dafür muss jetzt gelegt werden. Doug Berg ist Director, Recruiting Product Marketing bei SuccessFactors, einem Unternehmen der SAP-Gruppe Kontakt: 7

8 SuccessFactors Germany GmbH Parkring Garching Germany T: +49 (0) F: +49 (0) San Mateo, California Boston, Massachusetts San Francisco, California Copenhagen, Denmark Paris, France Munich, Germany Zürich, Switzerland London, United Kingdom Beijing, China Hong Kong, China Tokyo, Japan Manila, Phillipines Singapore Seoul, South Korea Sao Paulo, Brazil Mexico City, Mexico Dublin, Ireland Shanghai, China Bangalore, India Brisbane, Australia Sydney, Australia

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