FLUCH UND SEGEN DES RETURN ON INVESTMENT

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1 W&V Ausgabe Nr. 2 Januar 2012 Werben & Verkaufen Nr Januar 2012 EUR 6,30 B 7786 CHF 13,00 Stellenmarkt ab S. 52 Über 220 Jobs online FLUCH UND SEGEN DES RETURN ON INVESTMENT W&V Top-5-Club Die erfolgreichen Agenturchefs Michael Trautmann, Matthias Schrader, Thomas Strerath, Martin Dess und Michael Frank über die heiklen Themen der Branche BUDGETS 2012 Telcos und Geldinstitute stocken Etats auf 32 VERLAGE Erste Bewertung der neu geplanten Zeitschriften 36 LEADERS Umfrage über Trading und zum Werbemarkt 44 Die wichtigsten Kongresse und Konferenzen

2 MOBILE.DE Wie shoppen soll der Autokauf bei Mobile.de sein, leicht und unkompliziert. VCCP hat dafür eine Kampagne entwickelt. Mobile.de macht den Autokauf zum Lustkauf Nach einem Pitch verantwortet die Berliner Agentur VCCP den neuen Auftritt, der auch einen neuen Claim beinhaltet. Kampagne Alles neu bei der ebay-tochter Mobile.de : Das in Berlin ansässige Gebrauchtwagenportal bekommt ein neues Gesicht. Zum Start der Kampagne am 15. Januar ändert sich auch der Claim. Aus Einer ist Deiner, 2010 von TBWA in Berlin eingeführt, wird Welcher ist dein Nächster?. Die Berliner Agentur VCCP, die sich im Pitch durchsetzen konnte, hat den neuen Auftritt entwickelt. Mit der Kampagne wollen wir erreichen, dass der Autokauf nicht als lästig wahrgenommen wird, sagt Matthias Meusel, Head of Marketing von Mobile.de. Vielmehr sollen das Stöbern auf dem Portal und der Autokauf Spaß machen. Wie shoppen gehen, so Meusel. Als Key- Visual der Kampagne dient eine Reihe unterschiedlicher Fahrzeuge: vom Matchbox-Auto bis zum Bagger. Die aufgereihten Autos symbolisieren wie ein Zeitstrahl die verschiedenen Wagentypen, die jeder Mensch im Laufe seines Lebens besessen hat und besitzen kann. Ein TV-Spot steht im Mittelpunkt der Werbung, dazu kommen Anzeigen in autohändleraffinen Fachtiteln sowie Online-Maßnahmen. Media-Agentur ist Pilot. Um 60 Prozent ist laut Unternehmen das Mediabudget höher als Hinter dem überarbeiteten Marketingkonzept für Mobile.de steht eine sogenannte Core Idea. Sie ist in der Kommunikation nicht offen sichtbar, aber an ihr überprüfen Agentur und Unternehmen, ob die geplanten Werbemaßnahmen zur Kampagne passen. Life s too short for just a few cars das Leben ist zu kurz für nur einige wenige Autos, lautet der Leitgedanke. Das heißt: Mit dem neuen Auftritt der im Vergleich zu vergangenen Jahren schon sehr früh im Jahr startet und vor allem Konkurrent AutoScout24 das Leben schwer machen soll sollen potenzielle Autokäufer ermuntert werden, nicht erst nach einem neuen Auto zu suchen, wenn das alte nicht mehr funktioniert. Stattdessen soll sie die Suche nach einem neuen Wagen als leicht, unkompliziert und Spaß machend empfunden werden. Der Autokauf wird zum Lustkauf. lhe NEUES AUS HAMBURG Chefs Frank Bannöhr, Julia Krömker (o.), Daniel Frericks, Martin Dess (u.). Newcomer blühen mit A-Rosa auf Neugeschäft Genau ein Jahr nach ihrer Gründung kann Neues aus Hamburg eine positive Bilanz ziehen. Nach Startkunde Hymer und diversen Projektaufträgen, darunter von BlackBerry-Hersteller Research in Motion, überzeugte das zehnköpfige Team jetzt die A-Rosa Finest Hideaway Resorts. Geschäftsführer Frank Nagel entschied sich nach einem Pitch für die Agentur, die nun Strategie, klassische Kommunikation, CRM und Literatur im On- und Offline-Bereich verantwortet. Nagel: Die Chemie stimmte von Anfang an. Zuletzt betreute Philipp und Keuntje das Unternehmen, das fünf Premium-Hotels betreibt. Zudem vergab nach einem Screening die Fleurop AG, Berlin, den Auftrag für die Kampagne 2012/13 an Neues aus Hamburg. Neben klassischer Werbung entwickelt die Agentur für den Blumenversand auch Pointof-Sale- und Online-Maßnahmen. Sie sollen im zweiten Halbjahr zu sehen sein. Bei Vertriebsfragen ist die Partneragentur Die Jäger, Röckersbühl, im Boot (siehe auch S. 22). kr ETATGEWINNE DER WOCHE Jung von Matt inszeniert Dedon.de Agentur: Jung von Matt /next, Stuttgart Kunde: Dedon, Lüneburg Für die weltweit führende Outdoor- Möbelmarke haben die Schwaben einen neuen Web-Auftritt realisiert, die sich gleichermaßen an Privatkunden, Architekten und Facheinkäufer wendet und Nutzer mit einer großflächigen, emotionalen Bilderwelt empfängt. Agentur: New Communication, Kiel Kunde: Stena Line Scandinavia, Kiel Die inhabergeführte Werbeagentur hat den Tourismuskunden in einem bundesweiten Pitch gewonnen. In Deutschland fungiert New Communication als Lead-Agentur. Agentur: MEC, Düsseldorf Kunde: Fitness First, Frankfurt Mediaplus in München musste nach einem Pitch den Etat abgeben. Jetzt betreut MEC die Media-Gelder der Kette, die allein in Deutschland über 80 Clubs betreibt. Agentur: Kunstwerk, Stuttgart Kunde: Radio Energy, Berlin Für die große internationale Radiomarke verantworten die Stuttgarter künftig sämtliche Kommunikationsmaßnahmen für den deutschen Markt. Agentur: Elsässer PR, Augsburg Kunde: Theater Augsburg Die PR-Agentur deckt künftig die Bereiche Marketing und Sponsoring für das Dreisparten-Haus der Fuggerstadt ab. Fotos: Unternehmen 12

3 TITEL Effizienz und Innovation sind natürliche Feinde Krisengerede, überbordende Marktforschung, der Ruf nach Innovationen und Personalprobleme: Im W&V Top-5-Club zeigen fünf der erfolgreichsten Agenturchefs Lösungswege zu den drängenden Problemen der Branche auf. THESE 1 Die nächste Krise fällt aus. W&V Kaum ist die eine Krise überwunden, beschäftigen uns Euro-Krise und Staatsverschuldung. Forschungsinstitute prognostizieren für 2012 nur mehr ein Wachstum von 0,1 bis ein Prozent. Steht die nächste Rezession bevor? Strerath Krisen sind in erster Linie ein psychologisches Phänomen. Es geht ja nicht darum, ob es dem Einzelnen tatsächlich schlecht geht, sondern wie er seine Möglichkeiten einschätzt. Derzeit leben die Menschen in einer gefühlten Dauerkrise. Man fällt nicht mehr so tief, fühlt aber auch keine große Euphorie. Die Verbindung der finanzpolitischen Krise mit der Realwirtschaft wird immer unklarer: Selbst WPP sagt, kommt eine Krise, braucht es einen Plan B. Macht es Sinn, jetzt einen Plan B aufzustellen? Nein, denn für Plan B fehlen uns die Koordinaten. W&V 2008 und 2009 reagierten Kunden mit massiven Etatkürzungen. Und heute? Trautmann Wir hatten keine Einbußen. Im Gegenteil. Wir hatten eine noch nie dagewesene Jahresend-Rallye. Frank Die Entwicklung ist ein Spiegelbild unserer Gesellschaft insgesamt. Es geht viel schneller auf und ab. Ich vergleiche das mit einer Autobahnfahrt. Früher konnte man auf 20 Kilometer fast konstant eine Geschwindigkeit fahren. Heute geht das nicht mehr, alles ist viel kürzer getaktet bremsen aber auch beschleunigen. Auch die Kommunikation ist schneller geworden, wiederholt und überholt sich manchmal. Dess Die 2009er-Krise hat bewirkt, dass die Wirtschaft besser umgehen kann mit Krisen. Firmen haben gelernt, sich auf Effizienz und Effektivität zu konzentrieren. Das Geld sitzt nicht mehr so locker. Wenn man ehrlich ist, eine gute Entwicklung. THESE 2 Marktforschung provoziert austauschbare Kampagnen. W&V Unter der die Agenturen leiden? Anforderungen effizienter und effektiver zu agieren, werden in der Regel an die Dienstleister weitergegeben. Dess Wir müssen uns in Zukunft sowieso gefallen lassen, messbarer und effizienter zu werden. Strerath Ich halte diesen Drang nach Effizienz für die große Chimäre unserer Branche. Jeder ruft nach Innovation. Und jeder will Effizienz. Aber Effizienz und Innovation sind natürliche Feinde. Doch in unserer Branche geht es aus meiner Sicht zurzeit nur mehr um Effizienz. Mit Mafo hätte es eine Old-Spice-Kampagne nie gegeben Michael Frank, Vorsitzender der Plan.Net-Geschäftsführung W&V Was soll daran falsch sein, wenn man das meiste aus dem eingesetzten Marketing-Euro holen will? Strerath Die Aufgabe von Marketern ist doch, einen Wertbeitrag in den Unternehmen herzustellen. Über Differenzierung führe ich eine Wettbewerbshürde herbei, so dass meine Marke etwas anderes darstellt als die meiner direkten Konkurrenten. Differenzieren heißt, etwas anderes machen als der Rest Fotos: Bernhard Huber 22

4 der Welt. Etwas Neues schaffen. Was aber tun wir? Wir optimieren bestehende Assets. Wir machen die gleiche Kampagne etwas effizienter mit etwas besseren Maßnahmen. Deshalb sieht die e.on-kampagne aus wie die Commerzbank- Werbung, und die wiederum wie die von Ergo. Keiner schafft was Neues, sondern verschlimmbessert den ausgetretenden Pfad. Den eigenen oder immer öfter den anderer. W&V Und wie kommt es dazu? Strerath Über Messbarkeit und Marktforschung. Nochmal: Die Aufgabe des Marketing ist es, einen Wertbeitrag herzustellen, unter dem dann Produkt-, Service-, Vertriebskanalund Werbeinnovationen entstehen. Aber wo sind denn die Unternehmen, bei denen diese eine Strategie an der Unternehmensspitze aufgehängt und bis ins Marketing herunterdekliniert ist? Man kann doch Apple oder Nespresso nicht mehr hören, weil die Fälle bei jedem Kongress Thema sind. Aber wer wie Apple sein will, kann nicht wie Apple sein. Dieses Benchmarking ist Fehlervermeidungsstrategie. Die Marktforschungshörigkeit, die absurde Dimensionen angenommen hat, ist für mich das größte Problem. Frank Völlig richtig. Da werden gewisse Parameter, die relevant sind, gar nicht gesehen. Heute zählt vielleicht ein Return of Relationship viel mehr. Aber wir werden noch nach alten Leistungswerten gemessen. Der Mut muss wiederkehren, Unorthodoxes zu wagen. Eine Old-Spice-Kampagne hätte es mit Mafo und Fixieren auf den ROI nie gegeben. W&V Aber was können Agenturen schon ausrichten? Sie haben sich zuletzt nicht gerade als Innovatoren hervorgetan TOP 5 CLUB Fünf Agenturchefs an einem Tisch STETS ZUM JAHRESWECHSEL LÄDT W&V FÜNF DER ERFOLGREICHSTEN KOMMUNI- KATIONSMANAGER IN DEN TOP-5-CLUB. 1 Thomas Strerath Der 45-Jährige leitet seit 2009 als CEO Ogilvy & Mather, eine der wenigen starken Network-Marken in Deutschland. Er trieb die Digitalisierung der Gruppe voran, baute 2011 ein Büro in Berlin auf und überzeugte unter anderem Neukunde Media-Markt. 2 Matthias Schrader Der 44-Jährige gründete 1996 die Digital-Agentur SinnerSchrader. Unter seinem Vorsitz erwirtschaftete die 400-köpfige Gruppe zuletzt den Rekordumsatz von 30,9 Millionen Euro, startete die Agentur Haasenstein sowie SinnerSchrader Mobile. 3 Martin Dess Im bayerischen Röckersbühl etablierte der 42-Jährige die 94 Mitarbeiter große Agentur Die Jäger hob Dess mit den Kreativen Frank Bannöhr und Daniel Frericks Neues aus Hamburg aus der Taufe, mit dem Ziel, Vertrieb und Kreation zu verbinden. Gesamtumsatz: 10,4 Millionen Euro. 4 Michael Frank Unter der Ägide des 44-Jährigen expandierte die Plan.Net -Gruppe ins Ausland und verfügt heute über 14 Standorte weltweit setzte die Serviceplan-Tochter mit 380 Leuten circa 46 Millionen Euro um (Gross Income 2010: 36,7 Mio. Euro). 5 Michael Trautmann Der 47-jährige Co-Gründer von Kempertrautmann baute 2011 das Gross Income um 34 Prozent auf 19,35 Millionen Euro aus. Mit der Anwerbung von Karen Heumann und Armin Jochum (Jung von Matt) als Vorstände gelang KT der Personalcoup des Jahres / Werben & Verkaufen 23

5 TITEL Für die nachwachsende Intelligenz sind wir eine so unattraktive Branche, dass es ein Kategorieproblem ist Thomas Strerath, CEO Ogilvy & Mather Deutschland Trautmann Agenturen können zum Beispiel langwierige Pitch-Prozesse boykottieren. Einige Ausschreibungen im letzten Jahr dauerten acht, neun Monate oder länger. Aber die Phase, die den Agenturen für ihre Arbeit zur Verfügung steht, wird immer kürzer. Dann wird getestet und es muss wieder umgeformt werden. Mit dem Ergebnis, dass hinterher häufig alle Kampagnen gleich aussehen. Wenn Unternehmen wirklich Innovationen wollen, müssen sie auch Entscheidungen treffen, die nicht durch Marktforschung abgesichert sind. Red Bull ist vor der Einführung im Produktest durchgefallen. Aber mit dem Versprechen Ich mach dich wach ist es gelungen, eine relevante Position einzunehmen, die ein großer Wettbewerber freigegeben hatte. Ich glaube außerdem schon, dass auch Agenturen in der Lage sind, innovativ zu arbeiten. In der Tat im Moment vielleicht noch eher auf kleineren Kunden oder auf Social-Kampagnen. Frank Marketing ist heute gleich Unternehmensführung. Mit einem Gleichheitszeichen dazwischen. Dess Partnerschaft heißt ja auch, dass wir mehr in die unternehmensberaterischen Prozesse auf Kundenseite eintauchen müssen. Sie funktioniert, wenn man die Nöte der Kunden versteht. Wenn ich quartalsweise gemessen werde, ob die Zahlen passen, ist es verständlich, wenn der Kunde sagt: Der Absatz muss stimmen. W&V Herr Schrader, mit Ihrer Digital-Agentur stellen Sie sich permanent der unmittelbaren Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen. Schrader Das Thema Effizienz und Messbarkeit ist brutal wichtig. Unser Geschäft ist seit 2002 nur deshalb so gewachsen, weil es messbar war. Dieser Gedanke, dass alles einen ROI hat, auf Tagesbasis, ist Fluch und Segen zugleich. Das ist Realität und wird auch nicht weggehen. Ich schalte heute einen TV-Spot und will morgen in der integrierten Kundenkarte am Kassensystem sehen, ob mein Spot in dieser ganzen Kette eine Wirkung hat. Trotzdem müssen wir gleichzeitig und das ist die Schwierigkeit Innovationen schaffen. Unsere Hausaufgabe als Agentur ist es, sowohl Analytics, Performance, die KPIs und Messbarkeit herzustellen und immer einen Sprung weiter zu sein als der Kunde. Und gleichzeitig Ideen zu liefern. Das Hauptproblem, das unsere Kunden haben, ist, dass sich deren Geschäft durch Digitalisierung fundamental ändert, die Vertriebswege, Produkte. Es gibt viele Felder, wo eine Agentur innovativ sein und als Partner dem Kunden helfen kann, dessen Marketingprobleme zu lösen. Viele bejubelten Cases aus dem Ausland sind im Kern keine Kommunikationsfälle, sondern Service-, Produkt- oder Kanal-Lösungen. W&V Ein Beispiel bitte. Schrader Tesco in Südkorea mit Homeplus. Die Supermarktkette nutzt Plakate, auf denen die Produkte wie im Regal zu sehen sind, um den Online-Verkauf zu stärken. Trautmann Die Suche nach dem ROI ist ein bisschen wie die Suche nach dem heiligen Gral im Marketing. Diese Suche kann man nicht gewinnen, denn die Welt ist zu komplex. Weitersuchen müssen wir natürlich trotzdem. Frank Am Ende wollen wir den Konsumenten da draußen erreichen. Die Gesetzmäßigkeit ist immer noch die gleiche, ob mit drei Medien wie vor 25 Jahren oder 30 Touchpoints wie heute. Wir müssen lernen, die Dinge nicht überzubewerten. Beispiel Social Marketing: Natürlich müssen wir uns darauf einstellen, und wir müssen es in unsere komplexer werdende Gesamtplanung eindenken und sie sinnvoll ergänzen. Aber wegen Social Marketing allein kann ich Marketingpläne nicht komplett verwerfen. THESE 3 Neugeschäft: Es muss nicht immer ein Pitch sein. W&V Pitch-Beratung ist auch eine Art Marktforschung über Agenturen. Das Thema Agenturwahl durch Pitch-Consulter hat 2011 die Branche stark beschäftigt. Strerath Wenn jemand unseriös am Markt agiert, dann finde ich es wichtig, dass wir Agenturen auch mal mucken. Und wenn der Verband GWA aus meiner Sicht nicht ausreichend agiert, ruf ich gerne mal die Presse an und sage, ich habe ein Problem. Wir haben zwar keinen Boykott der Großagenturen hinbekommen. Aber was passiert ist, war reinigend genug. Wir stellen ein deutlich verbessertes Verhalten der Marktteilnehmer fest. W&V Werden wir in Deutschland angloamerikanische Verhältnisse bekommen, wo bis zu 50 Prozent der Auswahlprozesse über externe Berater gesteuert werden? Trautmann Das sehe ich im Moment nicht. Strerath Aber ich erwarte schon, dass das zunehmen wird. Aus einem einfachen Grund: Wir sind kein People-Business mehr. Immer weniger Leute können sich den Vorwurf leisten, Geschäfte würden mit der dicken Zigarre vor dem Kamin gemacht. Kritisch finde ich aber, dass die Pitch-Beratung den Prozess noch mal um sechs Wochen verlängert. Und das in einer beschleunigten Welt. Dess Das erleben wir im Below-the-Line-Bereich mit unserer Agentur Die Jäger anders. Ich glaube ohnehin nicht, dass der Pitch die Form der Zukunft ist. Wenn man an langfristigen 24

6 Dieser Gedanke, dass alles einen ROI hat, ist Fluch und Segen zugleicht Matthias Schrader, Vorstandsvorsitzender SinnerSchrader Beziehungen interessiert ist, gelten andere Parameter als eine in vier Wochen ausgedachte Kampagne: Kann ich mich in das Unternehmen reindenken, passt es menschlich, stimmen die Prozesse. Kreation sollte ein Stück weit Handwerk sein. W&V Trotzdem: Ein Pitch ist gängige Praxis, um eine Agentur zu finden beziehungsweise Neugeschäft zu gewinnen. Dess Wir versuchen mit unserer neuen Agentur Neues aus Hamburg ein Modell zu finden, den Pitch zu verändern. Es ist viel wichtiger, dass ich mich in den vier Wochen ans Band stelle und mir anschaue, wie beim Kunden produziert wird, und Konsumenten befrage. W&V Was ist daran neu? Geht es konkreter? Dess Wir nehmen an einem Pitch teil, liefern aber nicht das bisherige Ergebnis, nämlich eine Kreation, sondern arbeiten heraus, warum wir die Richtigen sind. Frank Neugeschäft ist natürlich relevant, aber Kundenausbau ebenso. BMW Motorrad ist ein Beispiel, den Etat konnten wir mehr als verdoppeln. Das ist für uns eine Möglichkeit, Kundenbeziehungen zu stärken und Unternehmen zukunftsorientiert zu begleiten, etwa in neue und innovative Felder. Aber auch, um dieses ständige Projekthecheln ein wenig abzufedern. Schrader Trotzdem finde ich Neukundengeschäft für jede Agentur essentiell wichtig, denn es ermöglicht, mit Innovationen Regeln zu brechen und die Agentur neu zu erfinden oder zu häuten. Zum Projektgeschäft: Wir haben 400 Mitarbeiter und keinen einzigen Retainer. In der Projektwelt ist man immer vergleichbar mit externen Produktionsagenturen, die heute als Shadow-Agencies im digitalen Bereich von der Konzeption über Umsetzung und Programmierung Teilgewerke produzieren können. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite will der Kunde Innovationen haben. Wie kriegst du das zusammen? Das sind große Herausforderungen. Im digitalen Bereich sind die Kundenbeziehungen in der Regel länger als bei einer klassischen Agentur... Frank... aufgrund der Technologie... Schrader Dann versuchst du mal einen einmal gesetzten Tagessatz nach oben zu ziehen. Das ist schwer. Im Digital- Bereich sind bestimmte Personalkosten um 30 Prozent gestiegen, aber die Tagessätze datieren aus 2008 und davor. THESE 4 Recruiting-Probleme nehmen zu. W&V Die Agenturbranche hat noch ein anderes Problem, das sich verschärft: Talente zu finden und zu halten. Trautmann Was wir dagegen machen? Für mich ist Serviceplan hier ein Vorbild. Wie viele Partner habt ihr? Frank Um die 50. Trautmann Wir haben 15 Partner auf 200 Leute. Unsere Chance ist es, zentrale Mitarbeiter über eine Partnerschaft länger ans Unternehmen zu binden. Networks können das nicht, auch deshalb erleben Inhaberagenturen eine Renaissance. Alles andere muss der GWA lösen. Strerath Der GWA kann nicht alles lösen. Der GWA wurde mal gegründet als Interessensvertretung der großen Agenturen, mittlerweile ist es eine Gesellschaft von möglichst vielen Agenturen, in der Services sozialisiert werden. Wie der DFB nicht mehr die Top-Vereine der Liga vertreten kann, ist es denkbar, dass sich im oder zum GWA noch mal die wichtigsten zehn bis 20 Agenturen organisieren, um ihre Interessen zum Thema Vergütung und damit Nachwuchs zu bündeln. Denn: Egal, wie erfolgreich die einzelne Agentur ist, für die nachwachsende Intelligenz sind wir eine so unattraktive Branche, dass es ein Kategorieproblem ist. Weil wir nicht genug Geld verdienen, um hervorragenden Mitar- Unsere Chance ist es, zentrale Mitarbeiter über eine Partnerschaft zu binden Michael Trautmann, Mitinhaber Kempertrautmann Hier wollen die Agenturchefs 2012 investieren DIE JÄGER / NEUES AUS HAMBURG Die Hamburger wollen ihre beiden Agenturmarken stärken, neue Mitarbeiter einstellen sowie ihre Kernkompetenz, das Vertriebsmarketing, mit neuen Tools ausbauen. KEMPERTRAUTMANN Umbau der Gruppe in eine AG; Neuorganisation von Kundenteams; Investition in Personal und auch Awards, um Mitarbeiter zu binden. OGILVY & MATHER Übernahme einer Technologiefirma. Die Holding WPP hat bereits grünes Licht gegeben. PLAN.NET Internationalisierung bleibt wichtiges Thema, Integration der verschiedenen Standorte und Beteiligungen; Ausbau Mobile Marketing; Förderung des Austausches innerhalb der Gruppe. SINNERSCHRADER Ausbau aller drei Bereiche Kreation, Beratung, Technik, insbesondere Mobile und CRM; Vergrößerung des Digital-Kongresses next conference, der Technologie, Marketing, Kreation zusammenbringt. 2/ Werben & Verkaufen 25

7 TITEL TOP 5 CLUB Zum elften Mal hat W&V fünf Agenturmanager an einen Tisch gebeten, um über die drängendsten Fragen der Agentur- und Marketingbranche zu debattieren. In den Top-5-Club werden Kommunikationsprofis geladen, die das Renommee ihrer Agentur nachhaltig verbessern, hervorragende Neugeschäftsbilanzen bzw. Geschäftsergebnisse vorweisen können oder mit innovativen Angeboten die Branche voranbringen. Der Top-5- Club fand vor dem Jahreswechsel in der Panorama- Lounge des Süddeutschen Verlags statt. beitern eine Perspektive zu geben. Eines unserer zynischen Erfolgsmodelle lautet doch: Junioren, Junioren, Junioren. Frank Und beinhaltet Unerfahrenheit und manchmal auch verständlicherweise Überforderung. Im Forum digitale Kommunikation im GWA hatten wir eine Initiative, um den Wert des digitalen Marketings besser darzustellen. Warum? Weil wir von den Kunden immer wieder gefordert sind seid innovativ, liefert uns eine ipad-lösung, kaum als das ipad in den USA auf dem Markt war. Die App-Programmierer rufen Tagessätze von 800, 900 Euro auf. Das können wir beim Kunden gar nicht durchsetzen. Wir haben es mit der Initiative versucht und uns schwer getan. Wir müssen deshalb viel kontinuierlicher agieren und eben nicht aus einem Verband heraus, der ein Sammelsurium von Schrebergartenverein bis Champions-League-Mannschaft ist. Der GWA wird uns dort nicht helfen. Wir müssen viel progressiver erreichen, dass man uns da draußen zuhört, müssen dafür sensibilisieren, dass wir Innovations-Budgets brauchen. Trautmann Als ich bei Audi war, haben wir versucht, fünf bis zehn Prozent des Budgets für innovative Themen bereitzustellen. So etwas brauchen wir als Agenturen auch. Wir haben jetzt ein Team, das vorher bei Crispin Porter + Bogusky gearbeitet hat. Diese beiden 23-Jährigen haben die Erlaubnis, nebenbei Spiele zu programmieren, das ist auch eine Form von Innovation. Ich glaube, wir müssen in Zukunft viel individueller auf Mitarbeiter eingehen und fragen: Was willst du? Was kannst du? Schrader Wir entwickeln für unsere Kunden neue Geschäftsmodelle und Produktinnovationen. Das geht aber nur, weil Beratung, Kreation und Technik an einem Tisch sitzen. Viele Innovationen entstehen aus der täglichen umsetzungsgetriebenen Thematik. Der Kern der Arbeit liegt beim Accountmanager. Diese Leute versuchen wir mit viel Geld zu halten. Martin Dess Gründer Die Jäger von Röckersbühl und Neues aus Hamburg W&V Von dem vielfach propagierten Produzentenmodell, wonach ein festes Kernteam Ideen entwickelt und für die Umsetzung Spezialisten holt, halten Sie demnach nichts? Schrader Wenn man nur Ideenentwicklung hat und draußen produzieren lässt, funktioniert das nur in der Nische. Strerath Wir haben die gesamte Produktion und Umsetzung aus der Agentur rausgenommen. Aber nicht, weil Kunden Strategie und Kreation so gut bezahlen würden. Sondern weil dort andere Skills, Mentalitäten und Qualitätsanforderungen vorherrschen. Die Anforderungen an das Projektmanagement sind höher. Gleichzeitig sehe ich schon die Notwendigkeit, mit Spezialisten zu kollaborieren. Dess Wir sind ja an einem etwas kleineren Standort mit 300 Einwohnern. Eine Herausforderung ist: Wie stellen wir uns richtig auf? Dass wir erfolgreich sind, hat viel damit zu tun, dass der Kern der Arbeit bei einem guten Account Manager liegt, der einen generalistischen Ansatz hat, das Business breit reflektieren kann und in der Lage ist, die Anforderungen des Kunden detailliert zu erkennen. Diese Leute versuchen wir mit viel Geld zu halten und zu entwickeln. Trautmann Eine der zentralen Personen, die es künftig geben wird, ist der Creative Technologist, dieses Wort habe ich in einem Artikel gefunden. Da stand: Wenn du einen hast, such schnell einen zweiten. Wir hatten einen, leider war er irgendwann weg, vielleicht wirklich, weil wir keinen zweiten hatten. Das sind Leute, die erfinden zum Beispiel Mülltonnen, die twittern. Und deren Energie können dann Strategen, Kreativdirektoren und Account Manager in die richtige Richtung lenken. Frank Wir lernen, eine andere Art von Personalführung und -entwicklung einzusetzen. Wir waren nie Aussteller auf der dmexco, 2011 dann aber. Wir haben dort auf einem Stand Connected Living, ein Zukunftsprojekt der Kommunikation im Zuhause der Zukunft, vorgestellt. Ich habe aus unseren Teams Spezialisten zusammengerufen, die es großartig fanden, mit Kollegen aus anderen Bereichen zusammenzuarbeiten. Das ist keine Garantie, dass sie bleiben, aber damit schaffen wir mehr Bindung. Die Fluktuationsquote in unserer Branche ist so hoch wie nie. Es liegt aber nicht immer nur am Geld es gilt als Arbeitgeber andere Attraktivitäten zu zeigen. Schrader Es geht auch viel um Sinnstiftung. Das ist ein altmodisches Wort, aber das ist gerade für die 20-Jährigen wichtig. Die Bereitschaft, sich als junger Mensch in der Agentur zu verausgaben, ist zumindest wenn es um das zeitliche Engagement geht beschränkt. Ihr erlebt das alle. Die 25-Jährigen gehen um 18 Uhr und die 40-Jährigen sitzen noch an den Schreibtischen. Das war mal umgekehrt. Kerstin Richter, Peter Hammer 3 agenturen@wuv.de 26