Inhaltsverzeichnis. Geleitwort. Abkürzungsverzeichnis. Abbildungsverzeichnis. Tabellenverzeichnis. Einleitung 1
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- Philipp Buchholz
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1 Geleitwort Vorwort Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis V VII XVII XIX XXI Einleitung 1 A. Wirtschaftswissenschaftlicher Hintergrund eines Bonusprogramms 7 I. Der Wandel vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing Customized Marketing Relationship Marketing Direktmarketing II. Customer Relationship Management (CRM) Begriff des CRM Ziele des CRM a) Gebundenheit b) Verbundenheit aa) Kundennähe bb) Kundenzufriedenheit cc) Kausalzusammenhang zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung c) Zwischenergebnis Komponenten eines CRM-Systems a) Operatives CRM b) Kollaboratives CRM c) Analytisches CRM aa) Data Warehouse bb) OLAP
2 X Inhaltsverzeichnis cc) Data Mining Zwischenergebnis III. Umsetzung einer CRM-Strategie durch Kundenbindungssysteme Rabattsysteme und Couponing Kundenkarten Kundenclubs Bonusprogramme a) Begriff b) Bedeutung als CRM-Instrument aa) Wirkung im Vergleich zum Kundenclub bb) Wirkung im Vergleich zu Rabattsystemen cc) Folgen des Wegfalls des Rabattgesetzes Zwischenergebnis B. Unternehmensübergreifende Bonusprogramme in Deutschland 29 I. Die größten Anbieter BSW BonusClub Miles & More Payback HappyDigits Webmiles DeutschlandCard II. Vertragsbeziehungen Vertragsbeziehungen zwischen den Unternehmen a) Rechte und Pflichten zur Erreichung eines gemeinsamen Zwecks b) Keine speziellere Gesellschaftsform c) Zwischenergebnis Vertragsbeziehungen zwischen Kunde und Unternehmen. 43 a) Erwerb von Waren oder Dienstleistungen b) Prämienvertrag aa) Vertragspartner auf Unternehmensseite bb) Tauschvertrag, 480 BGB cc) Typengemischter Vertrag (1) Geschäftsbesorgungselement, 675 BGB 50 (2) Kaufelement, 433 BGB (3) Datenüberlassungselement (4) Vertrag zugunsten Dritter, 328 BGB. 53
3 XI (b) 3. Zwischenergebnis III. Verwendungen von Kundendaten Anmeldung eines neuen Teilnehmers Registrierung der Einkäufe Zusammenführung beim Systembetreiber Verwendung und Anreicherung durch den Systembetreiber 57 a) Potentialdaten aa) OLAP bb) Data Mining (1) Assoziationsanalysen (2) Diskriminanzanalysen (a) Klassifizierung nach Kundenpotential (mittels Scoring) Klassifizierung nach vermuteten Kaufinteressen (3) Clusteranalysen b) Eingekaufte Daten c) Aktions- und Reaktionsdaten Weitergabe der Daten an die Partnerunternehmen Zwischenergebnis C. Normative Rahmenbedingungen 71 I. Datenschutzrechtliche Anforderungen Grundlagen des Datenschutzrechts a) Entwicklung in der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts und in der Literatur b) Entwicklung in der Gesetzgebung Die Einwilligung als Rechtfertigungselement a) Rechtsdogmatische Grundlagen der Einwilligung.. 77 b) Anforderungen an eine wirksame datenschutzrechtliche Einwilligung c) Einwilligungen in Allgemeinen Geschäftsbedingungen 82 aa) Intensiver Grundrechtseingriff bb) Mangelnde inhaltliche Transparenz cc) Versteckte Klauseln dd) Psychologische Beeinflussung Zwischenergebnis Prüfungsschema für Einwilligungen in AGB II. Belästigungsverbot des 7 UWG
4 XII Inhaltsverzeichnis D. Datenschutzrechtliche Zulässigkeit 93 I. Anwendbarkeit des BDSG Personenbezogene Daten a) Anmelde- und Konsumdaten b) Aktions- und Reaktionsdaten c) Potentialdaten aa) Assoziationsanalysen bb) Diskriminanzanalysen (1) Klassifizierung nach Kundenpotential (mittels Scoring) (2) Klassifizierung nach vermuteten Kaufinteressen cc) Clusteranalysen d) Zwischengergebnis Erhebung, Verarbeitung und Nutzung a) Erhebungen b) Verarbeitungen aa) Speicherungen bb) Übermittlungen cc) Veränderungen c) Nutzungen d) Zwischenergebnis Keine speziellere Regelung a) Telekommunikationsgesetz (TKG) b) Telemediengesetz (TMG) Anwendbarkeit des deutschen Datenschutzrechts Zwischenergebnis II. Einwilligung in die Datenverwendung zu Zwecken der Rückvergütung Ausdrückliche Erklärung a) BSW BonusClub b) Sonstige Bonusprogramme Konkludente Erklärung Zwischenergebnis III. Einwilligung in die Datenverwendung für das Direktmarketing Payback a) Anmeldung in Papierform aa) 28 Abs. 3a S. 2 BDSG bb) 4a Abs. 1 S. 2 BDSG
5 XIII cc) 28 Abs. 3 und 3b BDSG dd) AGB-Kontrolle (1) Anwendbarkeit der 305 ff. BGB (2) Überraschende Klausel, 305c Abs. 1 BGB (3) Unangemessene Benachteiligung, 307 BGB (a) Beeinträchtigung des kognitiven Elements der Einwilligung (aa) Bestimmtheit (bb) Erkennbarkeit der Einwilligungsklausel (b) (cc) Zwischenergebnis Beeinträchtigung des voluntativen Elements der Einwilligung (c) Reichweite der Einwilligung (d) Gesamtbewertung (4) Zwischenergebnis b) Online-Anmeldung aa) 13 Abs. 2 und 3 TMG bb) Unangemessene Benachteiligung, 307 BGB HappyDigits a) Anmeldung in Papierform aa) 28 Abs. 3a S. 2 BDSG bb) 4a Abs. 1 S. 2 BDSG cc) 28 Abs. 3 und 3b BDSG dd) Unangemessene Benachteiligung, 307 BGB. 135 (1) Kognitives Element der Einwilligung (2) Voluntatives Element der Einwilligung. 136 (3) Reichweite der Einwilligung (4) Gesamtbewertung ee) Zwischenergebnis b) Online-Anmeldung DeutschlandCard a) Anmeldung in Papierform aa) 28 Abs. 3a S. 2 BDSG bb) 4a Abs. 1 S. 2 BDSG cc) 28 Abs. 3 und 3b BDSG dd) Unangemessene Benachteiligung, 307 BGB. 141
6 XIV Inhaltsverzeichnis b) Online-Anmeldung Miles&More a) Anmeldung in Papierform aa) 28 Abs. 3a S. 2 BDSG bb) 4a Abs. 1 S. 2 BDSG cc) 28 Abs. 3 und 3b BDSG dd) Unangemessene Benachteiligung, 307 BGB. 145 b) Online-Anmeldung BSW BonusClub a) Anmeldung in Papierform aa) 28 Abs. 3a S. 2 BDSG bb) 4a Abs. 1 S. 2 BDSG cc) 28 Abs. 3 und 3b BDSG dd) Überraschende Klausel, 305c Abs. 1 BGB b) Online-Anmeldung Webmiles a) 13 Abs. 2 und 3 TMG b) Unangemessene Benachteiligung, 307 Abs. 1 BGB Zwischenergebnis IV. Rechtfertigung durch die Erlaubnistatbestände des BDSG Datenverwendungen zu Zwecken der Rückvergütung a) Name und Anschrift b) Telefon, Fax und c) Geburtsdatum d) Sonstige Anmeldedaten e) Konsumdaten f) Sonstige Daten g) Zwischenergebnis Datenverwendungen zu Zwecken des Individualmarketings 158 V. Zwischenergebnis E. Vereinbarkeit mit 7 UWG 161 I. Telefonmarketing II. Werbung mit automatischen Anrufmaschinen III. Telefaxwerbung IV. -Werbung Ausnahme des 7 Abs. 3 UWG Einwilligung nach 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG Zwischenergebnis
7 XV V. SMS-Werbung VI. Postalische Werbung VII. Zwischenergebnis F. Optimierung durch Kommerzialisierung der Einwilligung 173 I. Vorteile einer Kommerzialisierung der Einwilligung Interessen der Unternehmen an einer Vermarktung Interessen der Betroffenen an einer Vermarktung a) Finanzielle Interessen b) Interessen an der Privatsphäre These II. Rechtliche Anforderungen an eine Kommerzialisierung der Einwilligung Rechtliche Gestaltung der Verwertung a) Verpflichtungsgeschäfte b) Verfügungsgeschäfte aa) Grundsätzliche Eignung als Verfügungsrecht. 186 bb) Modernisierungsgutachten und Kritik daran. 187 cc) Rechtsprechung dd) Rechtsdogmatische Konstruktion c) Zwischenergebnis Verbraucherschutzrechtliche Anforderungen Absolute Grenzen der Vermarktung personenbezogener Daten III. Praktische Folgen einer Kommerzialisierung der Einwilligung. 207 IV. Endergebnis mit Gestaltungsvorschlag Literaturverzeichnis 213 Verzeichnis der Online-Quellen 229
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