Mit Employer Branding zum Employer of Choice. Deutsche Employer Branding Akademie 2007

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1 Mit Employer Branding zum Employer of Choice Deutsche Employer Branding Akademie

2 Auf einen Blick: Die DEBA ist der erste auf Employer Branding spezialisierte Dienstleister und bietet Beratung, Begleitung, Qualifizierung sowie Benchmarking aus einer Hand. vereint Marken- und HR-Expertise und steht für ein erweitertes und vertieftes Employer Branding Verständnis. betreibt eigene Grundlagenforschung und Entwicklung und kooperiert mit verschiedenen Lehrstühlen deutscher Hochschulen. ist auf die Entwicklung glaubwürdiger Employer Branding Strategien für mittelständische Unternehmen und Konzerne spezialisiert. 2

3 Wieso überhaupt Employer Branding? 3

4 Wem in einer Wissensgesellschaft die Fachkräfte ausgehen, der hat auf dem Weltmarkt schon verloren. Für Unternehmen wird die Fähigkeit, Talente anzuziehen, zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Steffen Klusman Chefredakteur Financial Times Deutschland 4

5 Das Thema Employer Branding steht noch nicht da, wo es stehen müsste. Der Arbeitsmarkt wird anziehen und wieder werden viele Unternehmen mit hohem Gehalt überzeugen wollen statt mit Marke. Ansgar Heitzig Leiter PR bei Lanxess 5

6 Der Fach- und Führungskräftemangel ist ein erhebliches Wachstumshemmnis. Allerdings kennen viele Unternehmen gar nicht alle Möglichkeiten, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Mit einer strategisch fundierten, positiv besetzten Arbeitgebermarke können auch Mittelständler dafür sorgen, dass aus diesen Herausforderungen keine strategische Bedrohung wird. Mario Ohoven Präsident Bundesverband mittelständische Wirtschaft 6

7 Man kann den Wettlauf um die besten Talente auch gewinnen, indem man neue Wege geht. Wer den Mut hat, das zu tun, wird belohnt, sofern er eine klare strategische Richtschnur hat. Steffen Laick Leiter HR Marketing & College Recruiting SAP AG 7

8 Dem Employer Branding fehlen drei Dinge: Strategie, Strategie und Strategie. Wer nur mit bunten Bildern blendet, wird zum Irrlicht im Wettstreit der Arbeitgeber. Ansgar Heitzig Leiter PR, Lanxess 8

9 Tatsächlich Es wird eng für die Unternehmen 9

10 Wie Sie ja wissen Viele Faktoren setzen Unternehmen heute unter Druck: Globalisierung, Liberalisierung, zunehmende Komplexität der Anforderungen, Preisdruck, Beschleunigung der Innovationszyklen, Börsen-Erwartungen Diesem Druck halten Unternehmen nur Stand, wenn sie die richtigen Leute an Bord haben. Qualifizierte und zum Unternehmen passende Mitarbeiter zu haben, ist ganz entscheidend für den Unternehmenserfolg. 10

11 Auf die Mannschaft kommt es an Unternehmen, die im Wettbewerb um Talente unterliegen, laufen Gefahr, Aufträge und Marktanteile abzugeben Innovations- und Leistungskraft zu verlieren Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen Imageschäden zu erleiden personell und finanziell auszubluten Gleichzeitig herrscht in vielen Branchen Fach- und Führungskräftemangel, der sich im Zeichen des demografischen Wandels noch verschärfen wird. Der War for Talents hat gerade erst begonnen 11

12 Employer Branding in Deutschland eine Geschichte voller Missverständnisse 12

13 Erstes Missverständnis Es geht um Personalmarketing 13

14 Verkürzung auf Personalmarketing Employer Branding wird leider immer noch häufig synonym für Personalmarketing verwendet. Personalmarketing ist aber nur ein kleiner Teil des Employer Brandings. Es kommt ganz am Ende der Prozesskette. Employer Branding bringt zu allererst Ihre Werte, Chancen und Stärken als Arbeitgeber methodisch auf den Punkt und sorgt zusätzlich dafür, dass das Unternehmen tatsächlich zu einem attraktiveren Arbeitgeber wird. 14

15 Viel mehr als Personalmarketing Als Strategie- und Managementthema geht Employer Branding weit über Personalmarketing hinaus. Employer Branding mobilisiert die Macht der Marke für HR-Zwecke erstreckt sich u. a. auch auf die Unternehmensentwicklung setzt bei Unternehmensstrategie und -marke an wirkt gezielt auch nach innen auf die Unternehmenskultur optimiert die interne Markenbildung und macht Mitarbeiter so zu überzeugenden Markenbotschaftern 15

16 Zweites Missverständnis Es geht doch nur ums Image 16

17 Verwechslung mit Arbeitgeberimage Employer Branding ist viel mehr als Arbeitgeberimage. Denn Arbeitgeberimagewerbung reicht nicht aus, um eine nachhaltig erfolgreiche Arbeitgebermarke zu etablieren. Wenn die Arbeitgeberattraktivität nur auf Image basiert, nicht aber auf den tatsächlichen Qualitäten eines Unternehmens als Arbeitgeber, ruft das mitunter irreparablen Glaubwürdigkeitsschäden hervor. 17

18 Drittes Missverständnis Nur für das Recruiting da 18

19 Fokus Recruiting Employer Branding wird meistens mit Recruiting assoziiert. Verständlich, denn Recruiting ist im Moment fast überall das wichtigste Thema Allerdings wirkt sich eine Employer Branding Strategie auf die gesamte HR-Wertschöpfungskette aus. Es richtet sich nach außen wie nach innen und begleitet einen Bewerber vom ersten Kontakt mit dem Arbeitgeber, über die Integration ins Unternehmen und die tägliche Praxis bis hin zum Weggang aus dem Unternehmen. 19

20 Die Kraft der Arbeitgebermarke ist größer als die meisten wissen 20

21 360 Grad Wirkung Mit der richtigen Employer Branding Strategie legen Sie das Fundament für alle Bereiche der Personalarbeit. 21

22 Studie HR-Trends (März 2007) Befragung von 100 Top-Personalentscheidern: Glauben Sie, dass Employer Branding Einfluss hat auf a) erhöhte Mitarbeiterbindung? b) gestärktes Unternehmensimage? c) verbesserte Unternehmenskultur? d) erhöhter Leistungsoutput der Mitarbeiter? 22

23 Erhöhte Mitarbeiterbindung 78% 23

24 Gestärktes Unternehmensimage 76% 24

25 Verbesserte Unternehmenskultur 69% 25

26 Erhöhte Leistungsbereitschaft 45% 26

27 Immerhin: In Deutschland wird daran geglaubt 27

28 während man es in England und USA schon bewiesen hat! 28

29 Signifikante Einspareffekte Eine starke Arbeitgebermarke erhöht die Identifikation der Mitarbeiter. Studien belegen den Zusammenhang zwischen der Identifikation mit dem Arbeitgeber und Kostensenkungen in mehreren Unternehmensbereichen. Working Today: What drives Employee Engagement (2003). The Towers Perrin Talent Report. Eine starke Arbeitgebermarke senkt die Fluktuation. Die Fluktuation der britischen Nationwide Buildung Society, 2006 zum drittbesten Arbeitgeber des Landes gewählt, liegt 40% unter dem Durchschnitt. Die Ersparnis wird auf jährlich etliche Millionen Pfund geschätzt. Sunday Times: Best Big Companies to Work for in

30 Und weniger offensichtliche Effekte Eine starke Arbeitgebermarke senkt Diebstahl. Das UK Work and Employment Research Centre erkannte Einspareffekte selbst im sorgsameren Umgang mit Material und im Diebstahl-Rückgang. Understanding the People and Performance Link: Unlocking the Black Box. University of Bath, CIPD (2003). Eine starke Arbeitgebermarke erhöht das Commitment der Mitarbeiter. Employer Branding trägt dazu bei, dass Mitarbeiter sich eher an die Unternehmensziele gebunden fühlen. Dies steht in direktem Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit und Umsatzsteigerung. Q12 Workplace Survey. The Gallup Organization (2002). 30

31 Benefits für das Geschäftsergebnis Employer Branding beeinflusst indirekt das Geschäftsergebnis. Über Kostensenkung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit wird das Geschäftsergebnis verbessert. Auch der Zusammenhang zwischen Commitment und Geschäftsergebnis wurde nachgewiesen. Employee Commitment in Europe: Characteristics, Causes and Consequences. ISR (2002). 31

32 These In Deutschland nutzen die Unternehmen allenfalls 20 Prozent der Potenziale ihrer Arbeitgebermarke 32

33 Worauf kommt es an? 33

34 Glaubwürdigkeit! Nur wenn Sie Arbeitgeberimage und Arbeitgeberqualität in Einklang bringen, können Sie sich als Arbeitgeber glaubwürdig positionieren und kurzsichtige, teils kostspielige Fehlpositionierungen vermeiden. Nur so können Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit als Arbeitgeber tatsächlich und nachhaltig verbessern! 34

35 Nur wer innen hält, was er draußen verspricht, ist als Arbeitgeber wettbewerbsfähig 35

36 Arbeitgeberqualität + Arbeitgeberimage = Arbeitgeberattraktivität 36

37 Weil viele nur auf Imageeffekte schielen, verliert Personalwerbung immer mehr an Glaubwürdigkeit * * Studie von Universum unter knapp Absolventen 37

38 Also dann: Was ist Employer Branding? 38

39 Unsere Definition Employer Branding Employer Branding ist die markenstrategisch fundierte, interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber. 39

40 Thema des Top-Managements Die Entwicklung einer Arbeitgebermarkenstrategie ist Aufgabe der Unternehmensleitung. HR spielt mit, fragt sich nur, wie gut Employer Branding ist eine Aufgabe der Unternehmensleitung, nicht allein des Personalbereichs. Allerdings werden viele Personaler noch auf den Recruiting-Topf oder Personalmarketing-Eimer gesetzt. Von da aus lässt sich schlecht strategisch handeln. 40

41 Kurzum: Ein Managementthema Employer Branding ist ein Top-Managementthema aus guten Gründen: Große und weiter wachsende Relevanz der Arbeitgeberattraktivität für das Gesamtunternehmen Markenstrategische Perspektive (Marke ist Chefsache = wichtigstes Asset in vielen Unternehmen) Querschnittsaufgabe (immer auch ein Instrument der integrierten Unternehmensführung) 41

42 mit dem HR Strategiepartner wird Wie wird das Personalmanagement zum Business- und mehr noch zum Strategiepartner? Indem es über die operative und personalstrategische Dimension hinaus (Businesspartner) einen gesamtstrategischen Beitrag leistet. Der Schlüssel dazu ist ein wirklich fundiertes Employer Branding, die glaubwürdige Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgebermarke. Hier kann sich der Personalbereich stark machen 42

43 So geht s richtig: Der Weg zur Arbeitgebermarke 43

44 Vorab Solide Basis, Herz und Kern des Employer Brandings ist immer ein strategisches Fundament 44

45 1. Cockpit-Check Politische Grundlagen Strategische Leitplanken für das Employer Branding klar? (Unternehmensstrategie, Unternehmensmarke) Unterstützung des Top-Managements gesichert? Marketing und/oder Unternehmenskommunikation ins Boot geholt? Bereitschaft vorhanden, neue Wege zu gehen? 45

46 2. Bereit machen zum Start Prozess strategisch sauber aufsetzen Projektleitung und ggf. Projektteam benennen Rolle der externen Berater klären Kickoff-Workshop mit allen für den Prozess wichtigen Personen durchführen (z. B. Personalleitung, Personalentwicklung, Marketing, Unternehmenskommunikation etc.) Ziele vereinbaren, die durch Employer Branding erreicht werden sollen und Kennzahlen erheben, anhand derer die Zielerreichung gemessen werden kann 46

47 3. Sich auf den Zahn fühlen Analyse zur Vorbereitung der Strategieentwicklung Der Arbeitgeberauftritt auf dem Prüfstand: Welches Bild vermittelt Ihr Unternehmen aktuell nach innen wie nach außen? Wie nehmen die Mitarbeiter und Führungskräfte Ihr Unternehmen als Arbeitgeber wahr? Wie gut ist die tatsächliche Arbeitgeberqualität Ihres Unternehmens? Gap-Analyse: Was muss sich in Arbeitgeberqualität und Arbeitgeberimage verändern, um die Ziele im Recruiting, Retention, Kultur, Performance & Talent Management etc. zu erreichen? 47

48 4. Trüffelschwein spielen Chancen identifizieren und strategische Ansätze entwickeln Auf Basis der Analyseergebnisse positionierungstaugliche Aspekte finden und strategische Ansätze entwickeln Chancen und Risiken der möglichen Positionierungsansätze vergleichen (auch im Hinblick auf Unternehmensziele) Positionierungsansätze auf mögliche Konsequenzen für die Optimierung der Arbeitgeberqualität untersuchen (Glaubwürdigkeit!) 48

49 4. Trüffelschwein spielen Chancen identifizieren und strategische Ansätze entwickeln Auf Basis der Analyseergebnisse positionierungstaugliche Aspekte finden und strategische Ansätze entwickeln Chancen und Risiken der möglichen Positionierungsansätze Es gibt vieles, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet. vergleichen (auch im Hinblick auf Unternehmensziele) Aber nicht alles davon ist positionierungstauglich. Positionierungsansätze auf mögliche Konsequenzen für die Optimierung der Arbeitgeberqualität untersuchen (Glaubwürdigkeit!) Also geeignet, um Sie als Arbeitgeber zu profilieren und von anderen zu unterscheiden. 49

50 5. Sich auf die Spitze treiben Positionierungsstrategie entwickeln Arbeitgebermarkenpositionierung entwickeln: Wofür und wo stehen Sie als Arbeitgeber? Unique Employment Proposition (UEP) definieren: Was macht Sie als Arbeitgeber besonders oder sogar einzigartig? Arbeitgebermarkenversprechen formulieren: Was versprechen Sie den Menschen, die für Sie arbeiten? Cultural fit definieren und die Filterwirkung der Arbeitgebermarke aktivieren: Wer passt persönlich und kulturell zu Ihnen? 50

51 6. Erlebbar machen Interne Implementierung der Arbeitgebermarke Mitarbeiter und Führungskräfte informieren und einbinden Arbeitgeberqualität optimieren: HR-Prozesse und HR-Produkte anpassen und ggf. andere organisationale Veränderungen vornehmen Mit der internen Kommunikation verknüpfen 51

52 7. Den großen Auftritt vorbereiten Kommunikationsstrategie Kernbotschaften entwickeln und Arbeitgeberthemen definieren (hier können Sie nach Zielgruppen differenzieren!) Budgets langfristig planen Themen-Maßnahmen-Dramaturgie aufsetzen 52

53 8. Gesicht zeigen Kreative Leitidee und Kreativkonzept Kreative Leitidee ganz konkret aus der Arbeitgebermarkenpositionierung heraus entwickeln Alle Elemente des Arbeitgeberauftritts im Look and Feel an die Strategie anpassen: Anzeigenkonzepte, Website, Messeauftritt usw. Erst jetzt eine Kreativagentur einschalten! 53

54 9. Kommunikation starten Externe und interne Kommunikation der Employer Brand Arbeitgeberauftritt an die Arbeitgebermarkenpositionierung anpassen (Website, Anzeigen, Messestände usw.) Arbeitgebermarke durch kontinuierliche und stringente Arbeitgeberkommunikation aufbauen Die DEBA hat festgestellt, dass sich das Personalmarketing in Zukunft verändern und neue, smartere Wege gehen muss, um die Zielgruppen wirkungsvoll zu erreichen, z. B. weg von klassischer Imagewerbung, dafür Fokus auf virale Kommunikation, Guerillamarketing, Community Marketing und Ambientwerbung. 54

55 Ihr Leuchtfeuer ist entzündet Sie sind auf dem besten Weg zu einer unverwechselbaren Arbeitgebermarke! 55

56 Herz und Kern Der Schlüssel zum Erfolg: Die Positionierungsstrategie 56

57 Der schöne Schein der Personalwerbung 57

58 Status quo der Arbeitgeberauftritte Wirbst Du noch oder positionierst Du schon? Die meisten Unternehmen beschreiben sich nur. Einige präsentieren sich zumindest werblich ansprechend. Nur wenige positionieren sich. Ergebnis einer Untersuchung zum Personalmarketing in deutschen Unternehmen (2007) 58

59 Deutschland, einig Floskelland 59

60 Unser Auto hat ein Lenkrad Top 5 der floskelhaften Begriffe in Personalimageanzeigen Karriere groß / größter führend / Marktführer innovativ Erfolg / erfolgreich 60

61 und sogar vier Räder Top 5 der floskelhaften Begriffe in Suchanzeigen führend / Marktführer Teamgeist / teamfähig begeistern / Leidenschaft Chancen weiterentwickeln 61

62 10 Floskeln in einem Text das größte noch bessere Wahl Karriere interessante herausfordernde ausgezeichnete Perspektiven Weiterbildung Seien Sie dabei Mehr Erfolg 62

63 Gewohnheit ist der große Gleichmacher. Ein Blick in die Stellenmärkte zeigt, dass es sich lohnt, aus den immer gleichen Bahnen auszubrechen. Aber nicht um jeden Preis. Die Glaubwürdigkeit muss immer gewahrt bleiben. Steffen Laick Leiter HR Marketing & College Recruiting SAP AG 63

64 Kurzer Ausflug in die Welt der Arbeitgeberattraktivität 64

65 Was macht Sie attraktiv? Work-Life-Balance? Gutes Arbeitsklima? Interessante Aufgaben? Gutes Gehalt? Karrierechancen? Attraktivitätsmerkmale: Kein klares Bild Studien fördern im Vergleich Widersprüche zu Tage Selbst eine nach Fachrichtungen oder Berufserfahrung differenzierte Betrachtung ergibt kein konsistentes Bild Das heißt nicht, dass die Studien Qualitätsmerkmale aufweisen, sondern schlicht, dass Attraktivitätsmerkmale nicht stabil sind 65

66 Wahre Schönheit kommt von innen Oder wollen Sie es allen recht machen? 66

67 Es ist wichtig, Bewerberpräferenzen zu kennen. Vor allem, um sie in der Arbeitgeberkommunikation aufgreifen zu können. 67

68 Jedoch bieten sie kein sicheres Fundament für eine strategisch nachhaltige Arbeitgeberpositionierung. 68

69 Im Gegenteil: Sie verleiten zur Uniformität 69

70 Personalwerbung in Deutschland Diffuser Einheitsbrei! Eine Untersuchung der Arbeitgeberauftritte deutscher Unternehmen zeigt: Kaum ein Unternehmen profiliert und differenziert sich. Der Grund fast immer: Es fehlt ein strategisches Fundament. Es mangelt an einer glaubwürdigen und klaren Arbeitgeberpositionierung. Stattdessen wird die Klaviatur der Bewerberpräferenzen rauf und runter gespielt oft ein falsches Spiel 70

71 Die Folge: Kaum jemand glaubt Ihnen noch! * * vgl. Studie von Universum unter knapp Absolventen 71

72 Nochmal: Wahre Schönheit kommt von innen. Besinnen Sie sich auf sich selbst! 72

73 Auf sich selbst besinnen Setzen Sie immer bei Ihren Zielen, Werten und Ihrer Identität an. Nur so können Sie eine Positionierung entwickeln, die wahrhaftig und glaubwürdig ist. gewährleisten, dass Sie draußen versprechen, was Sie innen halten. auf den Punkt bringen, was Sie als Arbeitgeber so besonders macht. Ihre Wettbewerbsfähigkeit als Arbeitgeber bewahren. 73

74 Das sollten Sie beantworten: Wer bin ich als Arbeitgeber? Was macht mich so besonders? Was verspreche ich Dir? Wer passt zu mir? 74

75 Gerade im Employer Branding gilt: Ehrlich währt am längsten 75

76 Denn so sollten Sie sich Ihren Bewerbern nicht präsentieren 76

77 77

78 Zurück zur Werbung 78

79 Es gibt Personalanzeigen 79

80 die richtig clever sind! 80

81 Und wirklich neugierig machen 81

82 Klare Positionierung 82

83 Goldene Regeln der Personalwerbung Passen Sie auf, dass Sie nicht mit Ideen und Headlines antreten, die andere schon benutzen. Kann nicht passieren? Denkste. Zwei große DAX 30 Unternehmen verwenden den selben Werbeslogan. Seien Sie mutig! Trauen Sie sich, auch ungewöhnliche Ideen umzusetzen. Seien Sie anders aber verlassen Sie nie den Pfad Ihrer Arbeitgeberpositionierung. Vermeiden Sie Floskeln. Das Werben mit attraktiven Aufgaben oder Weiterentwicklung ist nicht mehr glaubwürdig, da es alle tun. 83

84 Goldene Regeln der Personalwerbung Brüsten Sie sich nicht. Dass Sie führend oder groß sind, sagt über Sie als Arbeitgeber gar nichts aus. Kommunizieren Sie intelligent und überraschend. Orientieren Sie sich nicht an Bewerberpräferenzen. Sie unterliegen ständigem Wandel und sind je nach Berufsgruppe oder Karrierephase unterschiedlich. Effektiver ist es, Ihre eigenen Stärken, Erwartungen und Anforderungen zu kommunizieren. Bleiben Sie ehrlich. Wecken Sie in und zwischen den Zeilen nur Erwartungen, die intern gehalten werden können. 84

85 Qualitätstest startet Ab Herbst 2007: Stellen Sie Ihren Arbeitgeberauftritt auf den Prüfstand. Testen Sie Ihre Personalanzeigen. 85

86 Wann legen Sie los? Deutsche Employer Branding Akademie 86

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