Benchmarks im Luxussegment. 1. Halbjahr 2014

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1 Benchmarks im Luxussegment 1. Halbjahr 2014

2 Benchmarks im Luxussegment 1. Halbjahr 2014 Inhalt Einleitung Das Luxussegment Die Anforderungen sind hoch Sizmek Benchmarks Wert durch Differenziertheit Best Practices von Sizmek-Experten Fazit

3 Einführung Auf den ersten Blick scheinen Luxusmarken und das Internet gegensätzliche Zielen zu verfolgen. Bei Luxus geht es um das Außergewöhnliche, Hochwertige und Seltene. Das Internet dagegen ist ein Gleichmacher jeder, der ein Gerät und eine Verbindung hat, kann es nutzen. Hersteller von Luxusmarken im Besonderen haben kein Interesse an Kunden, die sich ihre Produkte nicht leisten können. Aufgrund dieses Widerspruchs nehmen Hersteller von Luxusmarken das Internet als Vermarktungs- und Vertriebskanal nur langsam an und greifen eher auf traditionelle Absatzwege zurück, um bekannte Kunden zu erreichen. Dennoch: Die Zielgruppe der Luxusmarken ist im Internet unterwegs. Und jetzt sind Tools verfügbar, mit denen sich Exklusivität und Markenloyalität gestalten lassen. Mit Technologien, wie der erweiterten Zielgruppenansprache, Cookie Pooling, dynamisch kreative, interaktive Videos, mobiles HTML5, Echtzeitanalysen, Social Media und Verifikation, können werbetreibende Hersteller von Luxusmarken eine wertvolle und dauerhafte Bindung zu ihren besten Kunden aufbauen. Der nachfolgende Report liefert Tipps auf der Basis von Sizmek-Daten und Fachwissen darüber, wie Sie diese modernen digitalen Features zur Verbesserung Ihrer Luxuskampagnen nutzen können. Darüber hinaus haben wir aggregierte Engagement- Daten von über 42 Luxusmarken weltweit hervorgehoben, deren Kampagnen zwischen Januar und Juli 2014 auf Sizmek MDX liefen. Wohlhabende US- Kunden verbrachten im September Stunden pro Woche im Internet (Ipsos MediaCT) 48% der wohlhabenden US-Kunden haben neue Luxusartikel im Internet entdeckt (American Express Publishing) Flash-Formate Rich Media 3,01% 2,93% 3,42% 4,41% 0,36% 0,22% Polite Banner 2,55% 1,32% 2,45% 2,34% 0,37% 0,13% Expandable Banner 4,52% 5,51% 6,43% 7,02% 0,31% 0,33% 3

4 Das Luxussegment Die Zielgruppe ist definiert. Hersteller von Luxusmarken wissen seit jeher, wo sie ihre Zielgruppen (die Affluents und Aspirationals, kurz A&A, also die wohlhabenden und anspruchsvollen Kunden) erreichen können: in Hochglanzmagazinen, luxuriösen Locations, bei exklusiven Events und in Wirtschafts- und Finanzpublikationen. Im Bereich der digitalen Medien zählen die A&A zu den Erstanwendern. Sie sind mobil, kosmopolitisch und Geld ist für sie kein Problem. Die Marke ist König. Werbetreibende Hersteller von Luxusmarken legen sehr viel Wert auf Markenpflege und investieren viel Geld, um ihren Status in der gesamten Kampagne zu erhalten ob auf Plakatwänden in Wimbledon oder in der neuesten Tablet- Ausgabe von Vogue oder Esquire. Alles geht. Hersteller von Luxusmarken folgen ihren Kunden bis ans Ende der Welt und experimentieren gern mit neuen Formaten und Features, um Aufmerksamkeit zu erlangen mit allem, was zur Geschichte und zu den Werten der Marke passt. Es muss souverän aussehen. Das Wichtigste für den Erfolg der Luxusmarke ist, die Marke als Statussymbol zu erhalten, ohne die Zielgruppe von oben herab zu behandeln. Der Grat zwischen einem begehrten Luxusartikel und dem Ehrgeiz eines Anbieters ist schmal. Dies gilt auch für digitale Werbung Hersteller von Luxusmarken greifen die Umwelt, das Format und den Stil ihrer Werbung auf. Keinesfalls flackernde Bannerwerbung es muss persönlich und angemessen vermittelt werden. Am Ende zählt immer das Gleiche. Es liegt auf der Hand: Das Ziel aller Marketingaktivitäten ist letzten Endes der Umsatz. Dabei ist die digitale Werbung als Vertriebsweg einzigartig. Sie ist nicht nur ein Instrument zur Markenbildung, sondern ermöglicht es Werbetreibenden auch, qualifizierte Kunden im Internet zum Kauf oder zum Besuch eines Geschäfts zu bewegen (Anteil am Gesamtumsatz von Luxusartikeln im Jahr : 5%). Die Anforderungen sind hoch Weltweit verbringen die Menschen an ihren Computern und Mobilgeräten immer mehr Zeit mit Medien, sodass die Marken in diesem Umfeld eine Bindung mit ihren Kunden herstellen müssen. Folglich ist die Zuwachsrate für die Zeit, die Menschen auf diesen Kanälen verbringen, viel größer als bei traditionellen Medien in einigen Regionen sind Print-Medien und Fernsehen bereits übertroffen worden. emarketer beziffert die Ausgaben für digitale Werbung bis 2018 auf schätzungsweise 213,9 Mrd. Dollar. Bei den Ausgaben für das Marketing von Luxusmarken sieht es nicht anders aus. Wie aus der 2014 veröffentlichten Luxury Interactive Benchmarking Study von WBResearch hervorgeht, beabsichtigen 97% aller werbetreibenden Hersteller von Luxusmarken, ihre Ausgaben für digitale Werbung zu erhöhen. Weiterhin informiert die Studie darüber, dass die teilnehmenden Unternehmen stark in die Geschäftsbereiche E-Commerce, CRM und Displaywerbung investiert haben. Diese Angaben stützen eine Studie von Martini Media und Digiday aus dem Jahr 2012, in der steht, dass 26% des Budgets für digitale Werbung im Luxussegment für Displaywerbung ausgegeben wurden, während 22% in Social Media investiert wurden. Diese Angaben zeigen, dass die werbetreibenden Hersteller Displaywerbung nutzen, um ein Bewusstsein für ihre Marken zu schaffen und später neue Follower über Social Media zu gewinnen. Budgetverteilung für digitale Werbung im Luxussegment; US-Werbeagenturen gegenüber Anbietern von Luxusmarken In % von gesamt Werbeagenturen Anbieter von Luxusmarken Display Suchmaschinen Video Mobile Social Media 7% 11% 11% 11% 9% 10% Interaktives Fernsehen 3% 13% 17% 16% 16% 22% 26% 28% 1 Bain und Fondazione Altagamma Quelle: Martini Media und Digiday, "Engaging the Affluent Online: How Luxury Brands Are Leveraging Digital Marketing to Connect with Customers", 23. Aug

5 Sizmek Benchmarks Was funktioniert im Luxussegment? Sizmek Research hat Rich-Media- und HTML5-Benchmarks mittels Daten von 42 Luxusmarken und Werbetreibenden für den Zeitraum von Januar bis Juli 2014 erstellt. Nachfolgend finden Sie Vergleichstabellen, um einen Leistungsvergleich mit dem Benchmark-Durchschnitt zu erhalten. Diese basieren auf dem Benchmark Data Book des 1. Halbjahres Flash-Formate Rich Media 3,01% 2,93% 3,42% 4,41% 0,36% 0,22% Polite Banner 2,55% 1,32% 2,45% 2,34% 0,37% 0,13% Expandable Banner 4,52% 5,51% 6,43% 7,02% 0,31% 0,33% Die Polite-Banner-Interaktionsrate im Luxussegment war fast doppelt so hoch wie der weltweite Benchmark-Wert, was zeigt, dass ansprechende Werbemittel und Bilder die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen. Die Dwell Rates, die nur einmal gezählt werden, entsprechen denen anderer Rich-Media-Formaten. Die Click-Through-Rates (CTR) bei Rich Media waren überdurchschnittlich hoch und bei Polite Bannern betrug der Wert fast das Dreifache. Polite Banner mit Videoclips legten in der Interaktionsrate um 40% zu und lagen auch beim CTR-Wert gegenüber allen Polite Bannern (mit und ohne Video) um 10% höher. Rich Media Polite mit Video 3,60% 2,81% 2,05% 1,66% 0,39% 0,17% In-Banner-Videoeinheiten haben im Vergleich zu den Benchmark-Werten in allen Kategorien ebenfalls eine gute Leistung an den Tag gelegt, was darauf hindeutet, dass Videos bei wohlhabenden Zielgruppen gut ankommen. Sowohl die Interaktions- als auch Verweilrate sind erwiesene Indikatoren für ein gestiegenes Markenbewusstsein. Werbetreibende Hersteller von Luxusmarken haben eine große Anzahl von HTML5-Expandable-Bannerformaten eingesetzt. Luxus HTML5-Expandable-Banner haben bei CTR den doppelten Benchmark-Wert erzielt, auch bei den Interaktionsraten war der Wert fast doppelt so hoch. Zwar hat die Interaktionsrate bei Polite Bannern nicht den Benchmark-Wert erreicht, dafür war jedoch die Verweilrate höher. Die CTR-Werte waren gleich und lagen jeweils bei 0,35%. HTML5-Formate HTML5 Polite 0,61% 3,14% 3,98% 2,87% 0,35% 0,35% HTML5 Expandable 8,06% 4,58% 2,11% 4,79% 0,81% 0,37% HTML5 Standard ,27% 0,31% Neben der erweiterten Leistung bei HTML5 hat die interne Recherche von Sizmek gezeigt, dass fehlerhafte Auslieferungen bei HTML5 (wenn eine Impression nicht auf einem Benutzerbildschirm wiedergegeben werden kann, wird ein statisches Bild-Backup gezeigt) erheblich niedriger sind als bei Flash Rich Media. 5

6 Wert durch Differenziertheit Best Practices von Sizmek-Experten Jaime Singson, Leiter Produktmarketing Inspirieren Sie zu einem Besuch im Geschäft: Nutzen Sie Geotargeting und eine einfache Aufforderung, um Menschen ins nächstgelegene Luxusmarkengeschäft zu bringen. Die bloße Nennung des Stadtteils oder des Geschäfts wirkt Wunder, vor allem weil viele werbetreibende Hersteller von Luxusmarken keine E-Commerce-Kapazitäten haben. Nutzen Sie Retargeting für Kunden von Luxusmarken: Während typische Methoden des Retargetings (wie z. B. Kunden immer wieder die Produkte vor Augen führen, die sie sich bereits angesehen haben) sich für Luxusmarken nicht eignen, sind andere Retargeting-Methoden ideal. Präsentieren Sie bestimmte Artikel, personalisieren Sie Artikel für bevorzugte Kategorien, setzen Sie neue Artikel in Szene und so weiter. Kombinieren Sie ansprechende Anzeigenelemente mit einem unvergleichlichen Einkaufserlebnis: Sie haben den üppigen Platz mit vielen Abbildungen und tollen Inhalten versehen warum sorgen Sie nicht auch dafür, dass Ihre Kunden sich in Ihre Produkte verlieben? Benutzer sollten sich die neuesten Kollektionen und Produkte mithilfe von Karussells oder anderen Anzeigenelementen ansehen können. Passen Sie Ihre Botschaft und Ihre Abbildungen individuell an: Welches Geschlecht haben Ihre Benutzer, kaufen sie hauptsächlich Geschenkkarten oder geben sie jeden Monat Tausende von Euro aus? Sorgen Sie für ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis und liefern Sie individuell angepasste Fotos aus dem Bereich Lifestyle. Glokalisieren : Denken Sie global und lokal gleichzeitig. Manche Dinge müssen einfach so bleiben, wie sie sind, um weltweit ein einheitliches Markenerlebnis zu bieten. Doch andere Dinge wie Schreibstil oder Feiertage dürfen lokal angepasst werden. Nutzen Sie dynamische Werbemittel für den Ausbau des globalen Rahmens und sorgen Sie auf den einzelnen Märkten für lokalisierte Elemente. Lauren Gonzales, Senior Manager bei Peer39 by Sizmek Peer39 by Sizmek ist der größte Branchenanbieter von Daten für Ad Decisions. Durch die Verarbeitung von mehr als 60 Milliarden Werbeimpressionen täglich können wir fast 95% des gesamten Inventars an Real-Time-Bidding (RTB) seitengenau klassifizieren. Schutz der Marke: Werbetreibende Hersteller von Luxusmarken müssen individuelle Sicherheitsprofile anlegen, um negative Inhalte über ihre Marke und die Branche insgesamt zu verhindern. So möchte ein Händler von Luxusmarken beispielsweise vermeiden, dass es neben seinen Werbemitteln Berichte über Kinderarbeit oder unsichere Arbeitsbedingungen gibt. Qualität geht über Quantität: Luxusmarken sollten über einen transparenten Warenbestand und ein geringes Anzeigevolumen verfügen, die Inhalte müssen dagegen inhaltsreich sein. Nichts geht über die Zielguppenausrichtung: Richten Sie das inhaltliche Umfeld für Ihre Anzeigen nach den am besten geeigneten demografischen Kriterien aus, aber machen Sie es vom Kontext abhängig. Beispiel: Eine hochwertige Modemarke könnte ihre Inhalte auf die Bereiche Segeln, Reisen oder Investieren ausrichten. Benutzer, die solche Inhalte lesen, bewegen sich in höheren Einkommensschichten. Ganz oben an der Spitze: Nutzen Sie die Zielgruppenansprache im Kontext, um Inhalte über Ihre eigene Marke auf Blogs und Trend-Websites auszurichten. Noch besser: Richten Sie die Inhalte auf Ihre Mitbewerber aus, um auf einer Ebene mit deren Kunden zu sein. Denken Sie global, handeln Sie lokal: Finden Sie Konzepte, die in einem Land funktionieren und wenden Sie diese dann weltweit an. Denken Sie, wenn es bei den U. S. Open in den USA um Tennisinhalte geht, im Falle schicker Sportbekleidung einmal über eine markenbezogene Zielgruppenansprache nach und wenden Sie diese Parameter während eines regionalen Grand-Slam-Turniers für die Regionen Asien-Pazifik, Europa und Lateinamerika an. Die Zielgruppenreichweite kann sofort programmatisch lokalisiert werden. 6

7 Michael Lamb, Leiter Produktmarketing Holen Sie alles aus Standortdaten heraus: Anbieter von Luxusartikeln wissen normalerweise adressgenau, wo ihre Kunden leben und arbeiten. Profitieren Sie von detaillierten geographischen Berichten, um bis zu den Engagement-Daten Ihrer Kampagnen vorzudringen und schließlich viele neue Kunden zu finden. Wer hat was gesehen? Digitale Anzeigen und Besuchsaktionsauswertung: Hersteller von Luxusmarken erzeugen Einkaufsprofile ihrer besten Online- und Offline-Kunden, um herauszufinden, welche Anzeigen den Einkauf beeinflusst haben und somit am wichtigsten für die Planung zukünftiger Medieninvestitionen sind. Die Zuordnung eines Einkaufs zum entsprechenden Pfad (war es eine Suchanzeige, anschließende Displaywerbung oder eine Anzeige auf einer Social-Media- Website?) ist unerlässlich für die Bestimmung des Return on Investment. Sie haben den Aufbau geleistet, Ihre Kunden sind begeistert, jetzt kommt es zum Geschäftsabschluss: Profitieren Sie von den Daten, die durch die Besuche Ihrer Luxus-Website entstehen, auf der Ihre Marke die vollständige Kontrolle über das Erlebnis Ihrer Kunden hat. Nutzen Sie die Daten als Information für Ihre digitalen Marketingkampagnen. Die Verbindung Ihrer Kampagne mit einer einzigen Tag-Tracking-Lösung kann den Inhalt oder die in Ihrer Anzeige dargestellten Produkte auf dynamische Weise aktualisieren und die Produktivität Ihrer bestehenden Website verbessern. Erzählen Sie Ihre Geschichte aber mit einer Absicht: Hinter Luxusmarken steckt oft eine exzellente Geschichte. Nutzen Sie anspruchsvolle digitale Kampagnen, um bezaubernde Geschichten über mehrere Werbeimpressionen zu erzählen und passen Sie diese Geschichte, die auf einer logischen Grundlage basiert, an die Websiteinteraktion, die Anzeigeninteraktion, den Standort, den Inhalt und andere übermittelte Daten an. Lokale Kampagnen für globale Erkenntnisse: Während Nachrichten- und Medienstrategien lokal vorgegeben sein können, lassen sich Trends weltweit verfolgen. Stellen Sie lokale, regionale und landesspezifische Erkenntnisse in einem strukturierten Bericht zusammen, um cleverere Entscheidungen bezüglich Werbemitteln und Medien zu treffen. Fazit Nach der Luxury-Institute-Studie haben 97% der werbetreibenden Hersteller von Luxusmarken ihre Investitionen in digitale Werbung im letzten Jahr erhöht. Jeder werbetreibende Hersteller muss jedoch eine Strategie haben, die zu solchen Investitionen passt. Handlungsrelevante Informationen von Sizmek, wie z. B. Formatvergleiche und Empfehlungen von Produktexperten, können bei der Steuerung eigener Investitionen helfen. Für weitere Informationen bzw. Empfehlungen wenden Sie sich gerne an Ihren Sizmek-Berater oder direkt an uns per . Falls Sie mehr zu den Benchmarks wissen möchten oder detaillierte Daten wünschen, senden Sie uns eine an und fordern Sie das komplette Sizmek Data Book des 1. Halbjahres 2014 an, in dem Sie statistische Daten für die Bereiche Land, Vertikal und Format aus dem ersten Halbjahr 2014 finden. sizmek.com 2014 Sizmek, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 7

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