KATEGORIENSYSTEME IM KUNDENSERVICE INTELLIGENT GESTALTEN. von Michael Kolbenschlag

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1 KATEGORIENSYSTEME IM KUNDENSERVICE INTELLIGENT GESTALTEN von Michael Kolbenschlag In der Wahrnehmung des Top-Managements ist Servicequalität nur ein Thema unter vielen. Das Interesse von Vorständen und Entscheidern konzentriert sich auf das große Ganze und auf den Beitrag, den jeder einzelne Bereich dazu leisten kann, die Effizienz und Qualität der Prozesse im Gesamtunternehmen zu steigern.

2 Im Kundenservice der Unternehmen finden zahlreiche Kontakte statt. Damit die Stimme des Kunden aus Beschwerden, Anfragen, Auskünften, Ideen und Lob in die Steuerung der Organisationen einfließen kann, müssen Feedback-Inhalte transparent gemacht werden. Ausgangsbasis hierfür ist ein leistungsfähiges Kategorisierungssystem für die Klassifikation von Kundenanliegen. 1 Rückgrat für die Kundensicht im Unternehmen Spätestens dann, wenn eine Kundenservicesoftware neu eingeführt oder überarbeitet wird, steht jedes Unternehmen vor der Aufgabe, ein Kategoriensystem für Kundenanliegen aufzubauen oder ein vorhandenes neu zu strukturieren. Als Instrument für die korrekte und vollständige Erfassung von Sachverhalten bildet diese Struktur das unentbehrliche Rückgrat für Auswertungen und für die Beantwortung von Fragen wie: Welche Produkte und Prozesse sind aus Sicht der Kunden unbefriedigend und erzeugen Beschwerden? Welche Produkte und Prozesse sind aus Sicht der Kunden unklar und erzeugen Auskünfte? Welche Bedürfnisse der Kunden werden derzeit gar nicht bedient? Welche Produktinnovationen sind erforderlich? Wer schon einmal vor dieser Aufgabe stand, weiß: Respekt ist geboten. Denn das Aufsetzen der Kategorienstruktur ist weit mehr als eine logische Übung. Die Verantwortlichen müssen eine Vielzahl von teils gegenläufigen Interessen austarieren. Dies beginnt bereits mit der grundlegenden Perspektive, aus der Kunde und Unternehmen Leistungen oder Produkte betrachten und benennen Abbildung 1: Der Aufbau von Kategoriensystemen, z.b. für Beschwerden, ist eine komplexe Aufgabe Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 2

3 2 Kundensicht trifft Unternehmenssicht Der Kunde benennt im Kontakt mit seinem Anbieter Leistungen oft anders oder weniger differenziert als in der Begriffswelt der Unternehmen üblich. Daraus ergibt sich die Herausforderung, dass Mitarbeiter über die Kategorisierung den Input des Kunden erfassen und in der Bearbeitung und Antwort konkret darauf eingehen müssen. Für die interne Nutzung im Rahmen von Auswertung und Reporting muss der Sachverhalt jedoch in die Begriffswelt der Organisation übersetzt werden. Unternehmen sind in der Regel nach Produkten und Leistungen organisiert. Der Kunde wiederum beschreibt, wie er einzelne Aspekte dieses Leistungsangebotes erlebt. Betrachten Sie folgende Situation: Ein Kunde möchte kurzfristig einen größeren Bargeldbetrag abheben, da er am Wochenende seinen neu erstandenen Gebrauchtwagen bezahlen muss. Es ist Mittwochnachmittag, seine Bankfiliale auf dem Land hat geschlossen. Der Kunde, der sich der Kurzfristigkeit seines Anliegens bewusst ist, ruft in der Hauptstelle an: Gibt es eine Möglichkeit, ihn dabei zu unterstützen, das Geld noch rechtzeitig in seiner Filiale bereitzustellen? Die Mitarbeiterin teilt ihm mit, er müsse in die (40 km entfernte) Hauptstelle kommen. Unfreundlich weist sie die Frage nach einer Alternative zurück. Der Kunde ist verärgert und frustriert. Beschwert sich der Kunde nun mit diesem Sachverhalt, bezieht er sich zum einen auf ein Produkt/eine Leistung in diesem Fall Bargeldauszahlung. Doch würde die Kategorisierung nur dies erfassen, wäre die Aussagekraft des erfassten Sachverhalts stark eingeschränkt. Grund für die Unzufriedenheit des Kunden im Zusammenhang mit der Leistung ist die mangelnde Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft einer Mitarbeiterin. Daraus ergibt sich als Mindestanforderung an eine aussagekräftige, kundenorientierte Kategorisierung die Berücksichtigung unterschiedlicher Arten von Kundenanliegen, von Bezugsbereichen und Artikulationen (jeweilige Kundenaussagen dazu). Für das beschriebene Beispiel kann die Kategorisierung so aussehen: Ort des Problemauftritts: Hauptstelle Art des Anliegens: Beschwerde Bezugsbereich: Kasse / Bargeld Artikulation: Unfreundlichkeit/fehlende Hilfsbereitschaft Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 3

4 3 Wie komplex darf es sein? Um Rückschlüsse auf konkrete Ursachen für Kundenunzufriedenheit zu ziehen, liegt aus Sicht des Qualitätsmanagements der Wunsch nahe: Je detaillierter, desto besser. Jedoch kann ein Mitarbeiter, der Kundenanliegen erfasst, nur eine bestimmte Komplexität verkraften. Häufig ist er am Telefon tätig und muss Anliegen während eines Gesprächs verstehen sowie korrekt und vollständig erfassen. Damit bildet die Handhabbarkeit des Systems ein pragmatisches Gegengewicht zu den potenziell unbegrenzten Möglichkeiten der Kategorisierung. Dass ein Kategoriensystem im Nu eine hohe Komplexität erreichen kann, zeigt das folgende Rechenbeispiel: Unter der Annahme, dass ein Unternehmen für 20 Dienstleistungs- und Produktvarianten pro Variante 5 spezifische Kundenaussagen abbilden möchte, ergibt sich bei 5 1 möglichen Arten von Kundenanliegen eine Gesamtheit von 500 Klassifizierungsmöglichkeiten eines Kontaktes. 4 Gewichtungen zeigen Handlungsbedarf auf Doch auch in Bezug auf die Gewichtung im Kategorienbaum sind Entscheidungen zu treffen. Bestimmte Produkte und Artikulationen sind risikoträchtiger und erfordern schnelleres Handeln als andere. Ein für das Unternehmen wichtiges Produkt wird in diesem Kontext einen höheren Stellenwert erhalten als ein weniger relevantes. Je nach Wertigkeit oder Feedback-Volumen kann das Kategoriensystem unterschiedlich differenziert angelegt werden. Themen, zu denen mehr Anliegen eingehen, können dann detaillierter erfasst und ausgewertet werden. Insgesamt steigt die Qualität von Informationen, mit denen das Qualitätsmanagement auf Management und Fachbereiche zugeht. Konkrete Kundenaussagen werden zur Basis für gezielte Verbesserungsmaßnahmen. 1 Beschwerde, Folgebeschwerde, Lob, Anfrage, Idee/Verbesserungsvorschlag Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 4

5 5 Kategorisierung führt kein Inseldasein Obgleich jede Kategorisierung in erster Linie die Begriffswelt und den Leistungskatalog des Unternehmens abbildet, ist zu berücksichtigen, dass die Perspektive sich weiten kann. Um ein branchenübergreifendes Benchmark mit Kundenzufriedenheitsmessungen oder den Vergleich mit Zahlen aus etablierten Qualitätsansätzen zu ermöglichen, macht es Sinn zu überprüfen, inwieweit gängige Normen im Kategoriensystem abgedeckt werden können. Manche Organisationen streben den Vergleich ihrer Beschwerdezahlen mit Marktforschungsergebnissen an, zum Beispiel aus dem Servicebarometer. Andere legen Wert auf einen Abgleich mit den Kategorien des internen Ideenmanagements (betriebliches Vorschlagswesen). 6 Allgemeingültig gibt es nicht Über diese grundlegenden Faktoren hinaus erfordert die Gestaltung des Kategoriensystems eine realistische Einschätzung der spezifischen Rahmenbedingungen: Sind spezialisierte Berater im Kundenkontakt tätig, können detailliertere Einordnungen erwartet werden als bei Mitarbeitern, welche die Produkte nur oberflächlich kennen. Generell ist die Nutzbarkeit der Systematik durch die Anwender ein Kriterium, an dem alle Entscheidungen zu messen sind. Ist das Unternehmen in eine Internationalisierungsstrategie eingebunden, sollte die Gültigkeit von Kategorien für die betroffenen Länder vorausschauend geprüft werden. Natürlich wird auch die Leistungsfähigkeit der jeweiligen Kundenservice-Software Grenzen und Möglichkeiten bei der Umsetzung vorgeben. Grundsätzlich sollte jede Kategorisierung auf Langfristigkeit angelegt sein. Änderungen bedeuten, dass die Durchgängigkeit von Auswertungen durchbrochen wird oder Mitarbeiter neu zu schulen sind. Sind diese intensiven Vorüberlegungen erfolgt, ist der Weg in die Umsetzung geebnet. In der Praxis haben sich einige grundlegende Ansätze bewährt, die wir Ihnen im folgenden Kapitel vorstellen. Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 5

6 7 Wie vorgehen? Empfehlungen aus der Praxis anhand von Beispielen Grundlegende Elemente einer Kategorisierung für alle Arten von Kundenanliegen sind Bezugsbereiche und Artikulationen. Bezugsbereiche Bezugsbereiche ermöglichen eine erste Segmentierung von Anliegen mit der Zuordnung, worüber der Kunde sich äußert. Die spezifischen Produkte und Leistungen des Unternehmens geben hier die Struktur vor. Kundenserviceabteilungen nehmen jedoch nicht ausschließlich Anliegen von Kunden entgegen. Mitarbeiter und Aktionäre, Lieferanten und Öffentlichkeit tragen ebenfalls Feedback an das Unternehmen heran. Es hat sich daher bewährt, diese Kontakte als Stakeholder-Perspektive im Datenmodell ergänzend zur Kundensicht abzubilden. Dies geschieht über den Bezugsbereich Unternehmen. Hier dokumentiert der Kundenservice Bewerberanfragen ebenso wie Mitarbeiterfeedback oder Kritik aus der Öffentlichkeit, zum Beispiel an der Sponsoring-Politik oder der laufenden Werbekampagne. Die Dienstleister-Ebene (Supplier Relations) ist ebenfalls relevant, da diese Gruppe je nach Geschäftsmodell erheblich beeinflusst, wie Kunden die Leistung des Unternehmens wahrnehmen. Ihre Rückmeldungen enthalten deshalb ebenfalls wertvolle Hinweise und werden in der Stake-Holder-Perspektive erfasst: Bezugsbereich Unternehmen (Stake Holder) Public Relations (Öffentlichkeit) Internet TV und Radio Print und Presse Investor Relations (Gesellschafter, Aktionäre) Employee Relations (Mitarbeiter) Supplier Relations (Lieferanten) Indem der Kundenservice diese Kontakte zusätzlich zu den Kundenanliegen entgegennimmt, bearbeitet oder zur Bearbeitung weiterleitet, entstehen konkrete Aufwände. Es ist im Interesse der Customer Care-Abteilung, deren Umfang zu kennen und reporten zu können. Die folgende Tabelle zeigt exemplarisch Bezugsbereiche aus der Beschwerdekategorisierung für unterschiedliche Branchen: Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 6

7 Customer Relations (Kunden) Bezugsbereiche Beschwerdekategorisierung (Beispiele) Branche Aviation Vor der Reise Buchung Reisedokumente Check-in Während der Reise An- und Abreise Transfer Unterbringung Verpflegung Nach der Reise ( ) Rückforderung Gebühren Regress Customer Relations (Kunden) Bezugsbereiche Beschwerdekategorisierung (Beispiele) Branche Handel Sortiment Food Obst & Gemüse Kühlwaren Milchprodukte Getränke Non-Food Aktionsartikel Filiale ( ) innen außen Branche Banken & Versicherungen Absicherung und Vorsorge Finanzierung und Bausparen Hypothekendarlehen Bausparvertrag Investitionsdarlehen Geldanlage und Depot Konten und Kreditkarte Girokonto Sparkonto Kreditkarte Online-Banking ( ) Branche Logistik Dienstleistungen Privatkunden Nationaler Versand Internationaler Versand Geschäftskunden Pakete Fracht Landverkehr Luftverkehr Seefracht Express Kundenservice Sendungsverfolgung Speziallösungen ( ) Artikulationen Artikulationen geben wider, was ein Kunde konkret sagt. Die gleiche Artikulation kann dabei mehreren Bezugsbereichen zugeordnet sein: Ein unfreundlicher Mitarbeiter bereitet dem Gast eines Reiseveranstalters möglicherweise am Checkin-Schalter, an Bord des Flugzeugs oder im Hotel des Urlaubsortes Ärger. Eine Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 7

8 beschädigte Sendung ist sowohl beim beförderten Brief des Privatkunden als auch beim Frachtstück des Geschäftskunden Anlass für eine Reklamation. Artikulationen zeigen den konkreten Schmerz des Kunden/ Geschäftspartners auf, während sie gleichzeitig lokalisieren, wo dieser entstanden ist und damit an welcher Stelle der Hebel für Verbesserungen anzusetzen ist. Um das große Spektrum möglicher Kundenaussagen darzustellen, hat sich der klassische Marketing-Mix bewährt. Er beschreibt die Grundsäulen der Unternehmensaktivitäten: Produkt (product), Preis (price), Distribution (place) und Kommunikation (promotion). Die folgende Tabelle zeigt im Überblick, wie diese Grundstruktur mit konkreten Artikulationen umgesetzt werden kann: Artikulationen (Beispiele) Preis Preise & Konditionen Preis falsch Preis fehlt Preis zu hoch Preis nicht nachvollziehbar Preis höher als beim Wettbewerb Aktionspreis höher als regulärer Preis Rechnungslegung / Faktura falsche Menge verrechnet falscher Artikel verrechnet falscher Preis verrechnet Skonto nicht berücksichtigt Rabatt nicht berücksichtigt ungerechtfertigte Mahnung Kundenkarte keine Umsatzgutschrift erfolgt Kundenkarte trotz Antrag nicht erhalten Preisgarantie Preisgarantie wurde nicht gewährt Artikulationen (Beispiele) Distribution Kundenservice Call Center Telefonnummer nicht bekannt Telefonnummer ständig besetzt kein 24h Service elektronisch Adresse nicht bekannt kein Kontaktformular im Internet gefunden persönlich / POS Öffnungszeiten nicht bekannt Öffnungszeiten unpraktisch Adresse nicht bekannt Mitarbeiterverhalten Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft unaufmerksamer Mitarbeiter unfreundlicher Mitarbeiter Kunde erkennt keine Bereitschaft zur Hilfe Beratungsqualität falsche Auskunft erteilt falsches/nicht passendes Produkt verkauft Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 8

9 kein kompetenter Berater verfügbar Leistungserbringung Leistung fehlerhaft erbracht Sonderwunsch nicht erfüllt Terminzusage nicht eingehalten Kulanz keine Kulanz Kulanzbetrag zu gering Kulanzbetrag zu spät entschieden Gebäude/Anlage außen zu wenig Parkplätze zu kleine / zu enge Parkplätze innen Boden schmutzig Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit Image nicht glaubwürdig fehlendes gesellschaftliches Engagement fehlendes Umweltengagement Sponsoring verschwendet Gelder Werbung Kunde fühlt sich von Kampagnen belästigt Broschüre gefällt nicht Produktbroschüre irreführend Internet Benutzerfreundlichkeit Browser des Kunden wird nicht unterstützt Suchfunktion zu kompliziert Inhalt falsche Preise Produkt Sortiment zu wenig Marken im Sortiment zu wenig Auswahl im Sortiment Sortiment zu groß / zu unübersichtlich Produktqualität Produkt funktioniert nicht Produkt fehlt zugesicherte Eigenschaft Produkt sieht nicht gut aus Produkt riecht nicht gut Produkt fühlt sich nicht gut an Produkt klingt nicht gut Produkt hat zu geringe Garantiefrist Lieferung & Logistik Mengendifferenz Überlieferung Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 9

10 keine Preise gefunden Sortiment nicht vollständig abgebildet Technik Internetauftritt nicht verfügbar Seitenaufbau viel zu langsam Messe Auf wichtigen Messen nicht vertreten Standpersonal unmotiviert Unterlieferung Termin Liefertermin ist zu lange Liefertermin überzogen kein Liefertermin bekannt Beschädigung Transportschaden Verpackung beschädigt Lieferpapiere Lieferpapiere falsch Lieferpapiere unplausibel Für andere Arten von Kundenanliegen, wie Anfragen, Ideen, Lob und Hinweise, gilt grundsätzlich die gleiche Vorgehensweise wie für die Beschwerden. Vor der Einführung eines Kategorisierungssystems ist der Praxistest Pflicht: Eine Beschwerdefallanalyse macht zum Beispiel für die Beschwerdekategorisierung transparent, ob verschiedene Mitarbeiter mit der Systematik Anliegen einheitlich, vollständig und korrekt zuordnen können. 8 Ausbaufähige Grundstruktur Ein sorgfältig durchdachtes System zur Klassifizierung von Kundenanliegen erfüllt zunächst einmal die grundlegende Anforderung, die Perspektive des Kunden durch Auswertungen transparent zu machen. Es bereitet aber auch den Weg in die Zukunft: Sind Erfassung und Auswertungspraxis zur Routine geworden, können Kundenservice und Qualitätsmanagement im nächsten Schritt den Nutzen des Kategoriensystems weiter ausbauen. Dazu gehört die Integration mit Daten aus der Marktforschung oder mit Prozesskennzahlen ebenso wie die Möglichkeit, neue Verfahren für einen verbesserten Kundenservice abzuleiten. Besonders interessante Optionen sind hierbei der Aufbau von Frühwarnfunktionen oder einer Wissensdatenbank auf Basis der Kategorienstruktur. Damit erhalten Unternehmen ein wertvolles, ausbaufähiges Instrument, um von ihren Kunden zu lernen und dieses Wissen in erlebbare Kundenorientierung umzusetzen Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 10

11 Über die Autoren Michael Kolbenschlag leitet das CRM-Kompetenzcenter und ist verantwortlich für alle CRM- und Kundenserviceprojekte bei Rödl & Partner. Über das Rödl CRM Kompetenzcenter Als Botschafter des deutschen Mittelstands ist Rödl & Partner an 88 eigenen Standorten in 39 Ländern aktiv. Das integrierte Beratungs- und Prüfungsunternehmen für Recht, Steuern, Unternehmensberatung und Wirtschaftsprüfung verdankt seinen dynamischen Erfolg über dreitausend unternehmerisch denkenden Mitarbeitern. Zusammen mit ihren Mandanten erarbeiten sie Informationen für fundierte häufig grenzüberschreitende Entscheidungen aus den Bereichen Wirtschaft, Steuern, Recht und IT und setzen sie mit ihnen um. Das CRM-Kompetenzcenter entwickelt die CRM-Workflow-Lösung Targenio für effizientes Kundenmanagement im Kundenservice, Marketing und Vertrieb. Targenio automatisiert die Prozesse im Kundenservice mittels passgenau zugeschnittener Workflows und schafft so höchste Servicequalität bei Kosteneffizienz. Lesen Sie mehr unter Kontakt aufnehmen Gerne begleiten wir Sie beim Auf- und Ausbau Ihres Kundenmanagements nehmen Sie mit uns Kontakt auf! Rödl Consulting AG Erlenstegenstraße Nürnberg Telefon 0911/ Telefax +49 (911) Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter 11

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