Erste Schritte mit Social Media Monitoring

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1 Erste Schritte mit Social Media Monitoring Mit Monitoring die Online-Gespräche gewinnbringend nutzen SUSANNE Tel: +49 (0)

2 Was ist Social Media Monitoring überhaupt? Social Media Monitoring IST MEHR ALS Google Alerts... das Zählen von Likes & Followers Social Media Monitoring IST die gezielte Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen in Foren, Blogs, Sozialen Netzwerken, Microblogs, Bewertungsportalen, Newsseiten, Presseportalen & Co.... und hat das Ziel kontinuierlich zu identifizieren, was über die eigene Marke (und die Mitbewerber) im Netz gesprochen wird.* Social Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung und Customer Insight Study in einem!** 2013 Brandwatch * Definition aus Wikipedia 2 ** Zitat Aperto Online Marketing GmbH (Brandwatch-Kunde)

3 Monitoring eine Liebesgeschichte 2013 Brandwatch 3

4 Gutes Monitoring, gute Reaktion 2013 Brandwatch 4

5 Gutes Monitoring, gute Reaktion 2013 Brandwatch 5

6 Marke vs. Kunde "Das macht zu viel Arbeit." "Ich kann das sowieso nicht beeinflussen." "Ich bin doch gar nicht in Social Media aktiv." 2013 Brandwatch 6

7 Kunden erwarten blitzschnelle Reaktionen 33% Wenige Tage 9% 5 Minuten 11% 15 Minuten Reaktionszeit Erwartung 12% 30 Minuten 25% gleicher Tag 10% 60 Minuten 2013 Brandwatch Quelle: Convince & Convert, Edison Research

8 Kunden sprechen über Marken (Bsp. Twitter) 38% Eigene Tweets 36% Replies (keine Replies) 22% Retweet Verteilung: 38% Broadcast & 62% Engagement Weibliche Autoren retweeten 25% häufiger als männliche Autoren Replies stammen zu 18% häufiger von Männern Männer beschweren sich öfter Frauen reden öfter über Einkaufserfahrungen 3,6% aller Tweets beinhalten Markennamen! ( Tweets pro Minute, Stand Okt. 2012) Regelmäßiges Thema: Feedback zu Werbung (hauptsächlich TV) 2013 Brandwatch Quelle: Brandwtach Twitter Landscape Report 2013 (EN) 8

9 Kunden besprechen Probleme im Social Web Internationale Gespräche im Social Web zum Thema Kundenservice in 2012: 17% positiv, 31% neutral, 52% negativ 2013 Brandwatch Quelle: Brandwtach Customer Service Index Report 2012 (EN) 9

10 Monitoring entdeckt, was Kunden wollen Quelle: Brandwatch 10

11 Monitoring entdeckt, was Kunden wollen 2013 Brandwatch * Quelle: Brandwatch Komponente Facebook Channels 11

12 Monitoring zeigt Trends auf Mit Monitoring wurden 15 von 18 Oscars korrekt vorhergesagt 2013 Brandwatch Quelle: 12

13 Status Quo von Social Media Monitoring Social Media Monitoring ist in Deutschland auf dem Vormarsch. Marketing 43% 44% Trendforschung/ Innovationsmanagement 17% 28% PR/ Unternehmenskommunikation 40% 37% Vertrieb/ Sales 16% 31% Marktforschung 28% 29% Personalmanagement 15% 23% Kundenservice/ CRM 22% 28% Unternehmensführung 10% 15% Produktmanagement 18% 19% Controlling 4% 11% n = 49 Für welche Bereiche wurden die Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem Unternehmen eingesetzt? n = 70 Für welche Bereiche plant Ihr Unternehmen das Instrument einzusetzen? 2013 Brandwatch Quelle: Social Media Monitoring Anwenderstudie 2012 von ForschungsWeb 13

14 Aktives Zuhören im Zentrum aller Aktivitäten ZIELE Welche Probleme haben wir? Welche Informationen benötigen wir? Welche Abteilungen werden involviert? ZUHÖREN 2013 Brandwatch 14

15 Ziele/ Social Media Monitoring "Social Media Monitoring kann und muss die Ziele Ihres Unternehmens und Ihrer Strategie unterstützen!" 2013 Brandwatch 15

16 Ziele/ Welche Probleme haben wir? "Keine Ahnung, ob unsere SM- Aktivitäten erfolgreich sind." "Wir wurden von einen Shitstorm komplett überrascht." "Unsere Mitbewerber reagieren immer schneller als wir." "Wir sind keine Lieblingsmarke und über uns redet keiner." "Unser Kundenservice kommt nicht mehr nach." 2013 Brandwatch 16

17 Ziele/ Welche Informationen benötigen wir? Wo bewegt sich meine Zielgruppe?: Foren, Blogs, Twitter, etc. Was interessiert meine Zielgruppe?: Themen, Inhalte etc. Was beschäftigt meine Zielgruppe?: Schwierigkeiten mit Produkten, Feedbacks zu Dienstleistungen etc. Welche Sprache spricht meine Zielgruppe?: Voll cool! oder Das ist äußert hübsch aufbereitet. Wie ist mein Share of Buzz? Wie agieren meine Mitbewerber mit meiner Zielgruppe? Wer sind die Meinungsführer zu meinem Thema? Zu welchen Zeiten ist meine Zielgruppe aktiv? 2013 Brandwatch 17

18 Ziele/ Welche Abteilungen werden involviert? Marketing Community/ CRM PR Marktforschung Vertrieb 2013 Brandwatch 18

19 Aktives Zuhören im Zentrum aller Aktivitäten ZIELE Welche Probleme haben wir? Welche Informationen benötigen wir? Welche Abteilungen werden involviert? TOOLAUSWAHL Auswahl eines geeigneten Tools Setup Tool ZUHÖREN 2013 Brandwatch 19

20 Toolauswahl/ Viele Möglichkeiten Kostenlos Gesamtes Web Social Media Portale Analysen / Reports Social Analytics 2013 Brandwatch 20

21 Toolauswahl/ Kostenlos vs. Kostenpflichtig Kostenlose Tools Kostenpflichtige Tools Pro Gut zum Einstieg Erster Überblick Keine Kosten, keine Verpflichtungen Zeitsparend / Übersichtlichkeit: Aggregation der Daten in einem Tool Meist Garantie für Qualität / Verfügbarkeit der Daten Meist abteilungsübergreifend einsetzbar Contra Zeitaufwand / Mangelnde Übersicht: Meist Kombination diverser Tools nötig Daten: Meist keine Garantien für Qualität und Verfügbarkeit Oft kein Support Kosten: sehr unterschiedliche Preisranges der Anbieter Teils Verpflichtungen durch lange Vertragsbindung 2013 Brandwatch 21

22 Toolauswahl/ Kriterien für Auswahl & Vergleich Goldbach Interactive* Fraunhofer Studie** somemo*** Source Coverage Analytics Engagement/CRM Customer Orientation / Set-Up Performance (Trial Account) Allgemeine Infos: Mitarbeiterzahl, Gründung, Fachlicher Hintergrund, SaaS/Lizenz, Nutzungsart/Beratung Kosten: Preissegment, Setup, Personentage Setup, pro Monat, Vertragsbindung Quellen und Suche: Standard, Erweiterung durch Kunden, Neue Quellen durch eigene Crawler / SuMas / Redaktion, Suchanfragen durch Kunde/Berater Benutzeroberfläche: Sprachen, Dashboard (Drilldown, individualisierbar, Einbindung, Volltextzugriff, Alerts, Workflow, Reports, mehrere Nutzer & Verwaltung) Analysemethoden: Relevanzbewertung, Personendaten, Autorenprofile, Tonalität (deutsch & international) Integration: Import (eigenes XML, CSV, MS, RSS, Webservices), Export (eigenes XML, CSV, MS, RSS, Webservices) Tool Kategorie: Self-Service, Full- Service, Hybrid Plattform: Inhouse, Third Party Quellen (Inhaltstypen, Historische Daten, Aktualität) Analysen: Semantisch, Buzz/Issue Monitoring, Tonalität (Umfang/ Prozesse), Influence, Trends Daten-Management (Drilldown, Filter) Account (Login, Permission- Management) Dashboard, Alert, Report, Data- Schnittstellen 2013 Brandwatch * ** *** 22

23 Toolauswahl/ Eigene Checkliste erstellen Tipp: Definieren Sie Ihre Ziele / Bedürfnisse / Vorgaben und legen Sie Ihre eigene Checkliste fest. Wie stark sollen Abteilungen übergreifend zusammenarbeiten? Soll das Monitoring länderübergreifend stattfinden? Wie wichtig sind historische Daten / volle Twitter-Abdeckung? Welches Datenvolumen pro Monat erwarten Sie? Gibt es Know-how UND/ODER Kapazitäten In-House? Wie wichtig ist (deutschsprachiger) Support? Wie viel Budget steht zur Verfügung? Wie wichtig sind flexible Verträge? 2013 Brandwatch 23

24 Toolauswahl/ Überblick im Tooldschungel Aufstellung verschiedenster Tools: Medienbewachen: Social Media Monitoring Anbieterverzeichnis: Kostenlose Tools: Präsentation Christine Heller & Tim Krischak: Studien / Vergleiche: Goldbach Interactive: Somemo: Fraunhofer: Viralblog (international): Webliquid (international): Unabhängige Berater / Events: ForschungsWeb: Monitoring Forum: MonitoringCamp: Brandwatch 24

25 Aktives Zuhören im Zentrum aller Aktivitäten ZIELE Welche Probleme haben wir? Welche Informationen benötigen wir? Welche Abteilungen werden involviert? TOOLAUSWAHL Auswahl eines geeigneten Tools Setup Tool ZUHÖREN DATENSAMMLUNG Anlegen von Queries für Marke / Produkt / Themen / Markt Sammlung relevanter Daten 2013 Brandwatch 25

26 Datensammlung/ Mehrdeutige Markennamen Diesel Golf Boss LG Mars real,- dm Total Kraft OTTO Hermes MAN M.A.C 2013 Brandwatch 26

27 Datensammlung/ Beispiel Hermes 2013 Brandwatch 27

28 Datensammlung/ Beispiel Hermes 2013 Brandwatch 28

29 Datensammlung/ Kontextbasierte Queries Suchanfragen (= Queries) beinhaltet Markenname, Produkten etc. Je spezifischer die Query, desto sauberer die Ergebnisse. "Die Mitarbeiter von Hermes sind viel freundlicher geworden..." "Ich bin absoluter Fan von Hermes..." "Der Service von Hermes hat nachgelassen..." 2013 Brandwatch 29

30 Datensammlung/ Boolesche Freunde und Helfer (Hermespaketshop OR "Hermes Logistik Gruppe" OR (hermes NEAR/0f (Paketshop OR Versand OR Paketversand OR Logistik)) OR (hermes NEAR/15 (versand OR logistik OR dienstleister OR paket OR pakete OR brief* OR wartezeit* OR lieferung OR geliefer OR kunden OR kunde OR stan?ort* OR sendung* OR gesendet OR sendungsverfolgung OR express OR "quantum view" OR rechnung OR verwaltung OR schicken OR geschickt OR bestellung OR bestellen OR rückgabe OR rückgeben OR laufzeit OR kosten OR kundennummer OR rückholung OR rückholen OR Paketschein OR Sendungsstatus OR Versandhandelskunde* OR Tarifrechner)) OR site:hermespaketshop.de OR (hermesde AND site:twitter.com) OR OR OR (hermes AND site:(facebook.com OR youtube.com))) AND location:de NOT ("Versand versichert über Hermes" OR "Versand mit hermes innerhalb" OR "Versand auch per Hermes" OR "Praktikant m/w im Bereich Logistikplanung" OR (location:at OR ch)) 2013 Brandwatch 30

31 Datensammlung/ 5 Tipps von der Query-Queen 1. Je einfacher, desto besser. 2. Rechtschreibung ist nicht jedermanns Sache. 3. Gute Recherche = Gute Query. 4. NEAR vor NOT. 5. Probieren geht über Studieren Brandwatch 31

32 Aktives Zuhören im Zentrum aller Aktivitäten ZIELE Welche Probleme haben wir? Welche Informationen benötigen wir? Welche Abteilungen werden involviert? TOOLAUSWAHL Auswahl eines geeigneten Tools Setup Tool ZUHÖREN DATENSAMMLUNG 2013 Brandwatch FILTERUNG Strukturierung der Daten Filterung: Kanäle, Themen, Autoren, Länder, Zeit, Tonalität etc. Anlegen von Queries für Marke / Produkt / Themen / Markt Sammlung relevanter Daten 32

33 Filterung/ Zeitverlauf, Kanäle, Themen 2013 Brandwatch 33

34 Filterung/ Top-Autoren, Top-Seiten, Tonalität 2013 Brandwatch 34

35 Filterung/ Die Sache mit dem Sentiment... Der VFB STUTTGART ist besser als BAYERN MÜNCHEN. Positiv, negativ oder neutral? negativ Vieles ist ANSICHTSSACHE... Vieles ist INDIVIDUELL: Firmenspezifisch: Die Heizung im Hyatt-Hotel ist ausgefallen. Branchenspezifisch: Computerspiele: Alles verwüstet, 100 Punkte. Ironie, Sarkasmus: Super, mein Burger ist kalt. Neue Wörter: #Nomnomnom, #hach neutral Mensch + Maschine = positiv 2013 Brandwatch 35

36 Aktives Zuhören im Zentrum aller Aktivitäten ZIELE Welche Probleme haben wir? Welche Informationen benötigen wir? Welche Abteilungen werden involviert? TOOLAUSWAHL Auswahl eines geeigneten Tools Setup Tool ANALYSE & NEXT STEPS ZUHÖREN Auswertung Ergebnisse Erstellung von Reports Handlungsempfehlungen und Maßnahmen Erfolgsmessung & Optimierung 2013 Brandwatch FILTERUNG Strukturierung der Daten Filterung: Kanäle, Themen, Autoren, Länder, Zeit, Tonalität etc. DATENSAMMLUNG Anlegen von Queries für Marke / Produkt / Themen / Markt Sammlung relevanter Daten 36

37 Analyse/ Erstellung von Reports Arten von Reports: Markenaudit Mitbewerberaudit Marktforschungsbericht Reportbriefings unterstützen Prozesse Datensegmentierung: Thema: Kundendienst, Preis, Qualität, Bestand, Leistung Autorentyp: Kunde, potenzieller Kunde, Befürworter, Experte, Mitbewerber Erwähnungstyp: Beschwerde, Lob, Empfehlung, Bewertung, Sales Lead 2013 Brandwatch 37

38 Analyse/ Auswertung Share of Buzz Buzz POSITIV MB2 MB5 MB1 Share of Buzz NIEDRIG Share of Buzz HOCH MB6 Ich MB4 MB3 Buzz NEGATIV 2013 Brandwatch Fiktives Beispiel 38

39 Analyse/ Auswertung Meinungsführer 2013 Brandwatch Fiktives Beispiel 39

40 Analyse/ Auswertung Themen (IST) Guter Kundenservice Schlechte Arbeitsbedingungen Tolle Features von Produkt 1 Defekt an Produkt Brandwatch Fiktives Beispiel 40

41 Analyse/ Auswertung Themen (SOLL) Guter Kundenservice Schlechte Arbeitsbedingungen Roadshow Tolle Features von Produkt 1 Defekt an Produkt Brandwatch Fiktives Beispiel 41

42 VIELEN DANK! WEB: BLOG: TELEFON: +49 (0) FAX: +49 (0) GRATIS TESTACCOUNT: DOCUMENT LIMITATION The information given in this document has been checked for accuracy and completeness however Brandwatch shall not be liable for any errors or omissions. Brandwatch is a trading name of Runtime Collective Limited. Registered in England & Wales: th Floor, International House, Queens Road, Brighton, BN1 3XE, United Kingdom 2013 Brandwatch 42

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