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1 Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akadem ischen Grades einer Diplom - Medienwirt in an der Universit ät Siegen SOZI ALES MARKETI NG - Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen Vorgelegt von: Hellen Falk Mat rikelnum m er: St udienfach: Medienplanung, - ent wick lung und berat ung Bet reuer und Erst gut acht er: Prof. Dr. Andreas Käuser

2 Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades einer Diplom Medienwirtin an der Universität Siegen SOZIALES MARKETING - Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen Vorgelegt von: Hellen Falk Matrikelnummer: Studienfach: Medienplanung, -entwicklung und beratung Betreuer und Erstgutachter: Prof. Dr. Andreas Käuser

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis...III Abkürzungsverzeichnis...IV 1 Soziales Marketing Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen Relevanz der Arbeit Zielsetzung und Aufbau Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship - Erklärungsansätze für Soziales Marketing Rahmenbedingungen Gesellschaftlicher Kontext Verantwortung von Unternehmen Corporate Citizenship-Mix - Verantwortung demonstrieren Spenden Unternehmensstiftung Sponsoring Cause-Related Marketing als CC- und CSR-Tool Cause-Related Marketing - Werbekooperationen im Sozialen Marketing CRM als Form des Sozialen Marketings Ausprägungen des CRM Abgrenzungsproblematik CRM - Sponsoring Kooperationen zwischen Organisationen Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen CRM-Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen Einordnung des CRM in die Marketingtheorie Bedürfnishierarchie nach Maslow (1978) Drei Wellen des Marketings Vertrauen - Erfolgsfaktor des Cause-Related Marketings Definition von Vertrauen Vertrauen in Organisationen Modell der Vertrauensentstehung nach Mayer, Davis, Schoorman (1995) Informationsökonomischer Ansatz Möglichkeiten der Schaffung von Vertrauen Image und Imagetransfer Identität und Corporate Identity Funktionen und Strategien von Marken im Profit- und Non-Profit-Bereich...59 I

4 4.2.4 Gütesiegel Schaffung von Vertrauen in CRM-Werbespots - Entwicklung der Analysekriterien Art und Darstellung der Kooperation Darstellung der Spendenleistung Akteure in der Werbung Darbietung der Werbebotschaft Darstellung der Marke Fallbeispiele CRM-Werbekooperationen Fallbeispiel: CRM-Kooperation Krombacher - WWF Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 Getränkemarkt Fallbeispiel: CRM-Kooperation Volvic - Unicef Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Volvic Fallbeispiel: CRM-Kooperation Pedigree Deutscher Tierschutzbund Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Pedigree Schlussbetrachtung Anhang Literatur- und Quellenverzeichnis II

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 1: Spendenquote in Prozent von 1995 bis Abb. 2: Verwendung des CSR- und CC-Begriffs in den deutschen Printmedien...12 Abb. 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein?...20 Abb. 4: Abläufe der Kooperation im Rahmen des CRM...33 Abb. 5: Bedürfnishierarchie nach Maslow...36 Abb. 6: What are the most important factors you take into account when making a judgement about a company?...43 Abb. 7: Modell der Vertrauensentstehung...45 Abb. 8: Informationsökonomisches Dreieck...48 Abb. 9: Imagemodell...51 Abb. 10: Aktuelle und zukünftige Bedeutung der Markenanreicherungsoptionen...52 Abb. 11: Imagetransfer im Cause-Related Marketing...55 Abb. 12: Corporate Identity und Corporate Image...58 Abb. 13: Das Brutpflegereaktionen auslösende Schema des Menschen...81 Abb. 14: Markenidentifizierung und Recall-Erfolg...87 Tab. 1: Aufteilung Spendenvolumen...17 Tab. 2: Cause-Related Marketing mit TV-Spots in Deutschland...70 Tab. A - 1: Einstellungsprotokoll zum Krombacher Regenwaldprojekt 2008, TV-Spot Getränkemarkt Tab. A - 2: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2007, TV-Spot Tab. A - 3: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2008, TV-Spot Tab. A - 4: Einstellungsprotokoll zur Pedigree Aktion Liebevolles Zuhause gesucht 2008, TV-Spot Abb. A - 1: Etikett der Produktverpackung,Volvic naturell im Aktionszeitraum Abb. A - 2: Dosendeckel von Pedigree Hundefutter im Aktionszeitraum Abb. A - 3: Plakatwand an Restaurant in Siegen Weidenau (eigenes Foto) Abb. A - 4: Werbeaufsteller am Point of Sale in Siegen (eigenes Foto) III

6 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Abb. A- Abbildung Anhang CC Corporate Citizenship CDU Christliche Demokratische Union CRM Cause-Related Marketing ebd. ebenda engl. Englisch e.v. eingetragener Verein FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung f. folgende ff. fortfolgende GfK Gesellschaft für Konsumforschung griech.: griechisch lat.: lateinisch MarkenG Markengesetz Mars Inc. Mars Incorporation NPO Non-Profit-Organisation NGO Non-Governmental-Organisation o.j. ohne Jahr o.s. ohne Seite SGB Sozialgesetzbuch SPD Sozialdemokratische Partei Deutschland SZ Süddeutsche Zeitung Tab. Tabelle Tab. A- Tabelle Anhang vgl. vergleiche WWF World Wildlife Fund IV

7 Soziales Marketing Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen 1 Soziales Marketing Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen 1.1 Relevanz der Arbeit The wave of the future isn t checkbook philanthropy. It is a marriage of corporate marketing and social responsibility (Smith/Alcorn 1991, S. 21) Altruistisch motiviertes Geben muss man sich leisten können. Diese provokative Aussage, bezugnehmend auf das oben genannte Zitat, umschreibt die Realität sowohl von Unternehmen, als auch von spendenbedürftigen Organisationen. Soziales Marketing in Form einer Werbekooperation zwischen Profit- und Non-Profit- Organisationen ist als Reaktion auf gegenwärtige Problemstellungen beider Partner interpretierbar. Da der Staat aufgrund knapper Ressourcen immer häufiger öffentliche Gelder für Sozialausgaben streicht, übernehmen nun vermehrt Non-Profit-Organisationen (NPOs) Verantwortung für gesellschaftsrelevante Projekte (vgl. Helmig/Lauper 2007, S. 796f.). Folglich steigt der Bedarf an finanziellen Mitteln der NPO. Doch der,deutsche Spendenmonitor 2007 zeigt deutlich, dass der Spendenmarkt auf gleich bleibendem Niveau stagniert. Spitzenwerte: 47% in 2002 Elbehochwasser 50% in 2005 Tsunamikatastrophe Abb. 1: Spendenquote in Prozent von 1995 bis 2007 Quelle: tns infratest (vgl. tns infratest 2007, S.4), Grundgesamtheit: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren, Stichprobe n =

8 Soziales Marketing Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen Aus diesem Grund müssen Non-Profit-Organisationen neue Wege beschreiten, Gelder zu akquirieren. Unternehmen als Profit-Organisationen stehen vor der Herausforderung, angesichts des Wettbewerbs auf den zumeist globalen Märkten konkurrenzfähig zu bleiben. Sie müssen sich von anderen Anbietern differenzieren, um vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. In dieser Arbeit soll,cause-related Marketing (CRM 1 ) als soziales Marketing von Unternehmen näher betrachtet werden. Es handelt sich dabei um eine verkaufsfördernde Produktwerbung, zumeist im Konsumgüterbereich, die an eine absatzbezogene Spende gekoppelt ist. Zur Erläuterung dient ein regionales Beispiel: Helfen Sie mit. Jeder Becher zählt! lautete bis Ende Juli 2008 eine Aufschrift an den Getränkeautomaten des Unternehmens Scheerer. Für jedes verkaufte Getränk erfolgte eine Spende an das Kinderhospiz Balthasar in Olpe (vgl. Scheerer 2008). Den Begriff Cause-Related Marketing prägte das Kreditunternehmen American Express während seiner ersten Kampagne 1981 in den USA. Um einen häufigeren Gebrauch der Kreditkarte anzuregen, spendete es für jede Zahlung, die mit einer American Express getätigt wurde, 2 Cent an eine Non-Profit-Organisation (Adkins 2005, S. 14). 2 American Express nationale Kampagne zur Restaurierung der Freiheitsstatue in 1983 sorgte dann für weites, öffentliches Interesse an Cause-Related Marketing (vgl. ebd.). Der amerikanische Cone Research Report 2007 dokumentiert das Potenzial von Cause-Related Marketing. 75% (58% in 2004) der befragten Männer und 84% (68% in 2004) der Frauen gaben an, das soziale Engagement eines Unternehmens zu berücksichtigen, wenn sie sich für ein Produkt oder eine Einkaufsstätte entscheiden (vgl. Cone 2007, S. 8) 3. 87% der Befragten wären bereit, ein Produkt zu wechseln (bei gleichem Preisniveau und Qualität), wenn das alternative Produkt mit einem guten Zweck verbunden ist (vgl. ebd., S. 7) Die Abkürzung CRM ist außerdem für den Begriff,Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) gebräuchlich. Zwischen 1981 und 1984 unterstützte American Express insgesamt 45 soziale Projekte (vgl. Adkins, S. 14). Die Studie wurde 2007 von der Agentur Cone Inc. durchgeführt. Es nahmen Amerikaner ab 18 Jahren an der Online-Befragung teil (vgl. Cone 2007, S. 22). 2

9 Soziales Marketing Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen Die Idee der absatzbezogenen Spende ist auch in Deutschland nicht neu. Bereits seit 1949 verkauft das,sozialwerk Wohlfahrtsmarken Briefmarken, jedoch mit einem Aufpreis, der einem guten Zweck zugeführt wird (vgl. Wohlfahrtsmarken 2008). Ein weiteres Beispiel sind Schallplattenproduktionen in den 1970ern, von denen ein Teil des Erlöses der,aktion Sorgenkind (heute:,aktion Mensch ) zu Gute kam (vgl. Was ist was 2008). Dennoch wurde Cause-Related Marketing in der deutschen Literatur bislang vernachlässigt. 1.2 Zielsetzung und Aufbau Soziales Marketing in Form von Cause-Related Marketing erlangte durch die Fernsehwerbung deutschlandweite Bekanntheit. Erstmals geschah dies in 2002 durch das Krombacher Regenwaldprojekt der gleichnamigen Brauerei in Zusammenarbeit mit dem WWF. Mittlerweile folgen immer mehr Unternehmen diesem Beispiel. Cause-Related Marketing Werbung funktioniert auf der Basis des Vertrauens. Dies betrifft das Verhältnis zwischen den Kooperationspartnern sowie das Vertrauen des Rezipienten in die Wahrhaftigkeit der beworbenen Projekte. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, aufgrund welcher gesellschaftlichen Hintergründe sich soziales Marketing herausbildete. Des Weiteren soll Cause-Related Marketing als Form des sozialen Marketings Erläuterung finden. Ziel ist darüber hinaus, die Beurteilbarkeit von Cause-Related Marketing Programmen zu ermöglichen. Dabei steht das Vertrauensbildungspotenzial für den Rezipienten und die Qualität der Kooperation zwischen den Partnern im Mittelpunkt der Betrachtung. Zu diesem Zweck sollen qualitative Analysekriterien der Vertrauenskonstruktion in Cause-Related Marketing TV-Spots konzipiert werden. Die Einordnung des sozialen Marketings in den gesellschaftlichen Kontext, sowie die Klärung zentraler Begriffe erfolgen in Kapitel 2. Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship sind Erklärungsversuche für soziales Marketing. Diese Ansätze des sozialen Engagements von Unternehmen gelten als Antwort auf den Vertrauensverlust der Gesellschaft in die Marktwirtschaft. Es steht ferner zur Diskussion, inwie- 3

10 Soziales Marketing Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen fern Cause-Related Marketing im Rahmen des Corporate Citizenships als Instrument des sozialen Einsatzes von Unternehmen angesehen werden kann. Kapitel 3 setzt sich mit Cause-Related Marketing auseinander, eine Werbekooperation zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen im Sozialen Marketing. Nach der begrifflichen Definition und Abgrenzung des Cause-Related Marketings findet eine Darstellung grundlegender Termini und Zielsetzungen von Kooperationen statt. Daraufhin wird auf Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen im Allgemeinen eingegangen, um anschließend spezifisch Cause-Related Marketing zu betrachten. Weiterhin erfolgt eine Einordnung des Cause-Related Marketings in die Marketingtheorie. Im Anschluss daran soll Vertrauen als Erfolgsfaktor von Cause-Related Marketing in Kapitel 4 näher bestimmt werden. Dem Modell der Vertrauensentstehung nach Mayer, Davis und Schoormann (1995) geht eine Definition von persönlichem und systemischem Vertrauen voraus. Zur Vertrauensbildung dienen gemäß des,informationsökonomischen Ansatzes Informationssubstitute. Diese Substitute bilden sodann die Grundlage für die Entwicklung von Gestaltungskriterien zur Analyse des Vertrauensschaffungspotenzials innerhalb Cause-Related Marketing TV-Spots. Die Analysekriterien finden in Kapitel 5 Anwendung in den divergenten Fallbeispielen der aktuellen Cause-Related Marketing TV-Spots des,krombacher Regenwaldprojektes (Krombacher), der,aktion Liebevolles Zuhause gesucht (Pedigree) und der,trinkwasserinitiative 1 Liter trinken = 10 Liter spenden (Volvic). Diese Arbeit soll einen Beitrag zum Verständnis der Konzeptionalisierung von Cause- Related Marketing und dessen Implementierung in Deutschland leisten. Vertrauen und Verantwortung als gesellschaftliche Werte stellen zentrale Begriffe dieser Arbeit dar. Auf wirtschaftsethische Diskurse wird jedoch nicht eingegangen. Die Zusammenstellung der herausgearbeiteten Analysekriterien ist exemplarisch zu interpretieren und soll auf Zusammenhänge zwischen Gestaltungsoptionen und Vertrauensbildung verweisen. 4

11 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship 2 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship - Erklärungsansätze für Soziales Marketing It is easy to agree that we ought to be doing something good (Porter 2003, o.s.) Der zentrale Begriff dieser Arbeit,,Social Marketing oder,soziales Marketing, wird in der Literatur nicht einheitlich gebraucht. Kotler, der den Begriff Social Marketing 1971 erstmals einführte (vgl. Kotler/Zaltman 1971, S. 3ff.) nimmt eine problemorientierte Perspektive ein. Er versteht unter Sozialem Marketing [ ] eine Managementtechnik, die sozialen Wandel einleiten soll und sich aus Planung, Umsetzung und Kontrolle von Programmen zusammensetzt, die das Ziel haben, die Akzeptanz einer gesellschaftspolitischen Vorstellung oder einer Verhaltensweise bei einer oder mehreren Zielgruppen zu erhöhen. Es werden hierzu Konzepte der Marktsegmentierung, Konsumforschung, Produktkonzipierung und -prüfung, zielgerichtete Kommunikation, soziale Aktivierung, Anreize und die Austauschtheorie zur Maximierung der Reaktion einer Zielgruppe eingesetzt (Kotler/Roberto 1991, S. 37). Soziales Marketing kann jedoch auch aus einer institutionellen Sichtweise heraus definiert werden (vgl. Bruhn/Tilmes 1994, S. 22). So lässt sich Soziales Marketing von Non-Profit-Organisationen beschreiben als die [ ] Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind (Bruhn/Tilmes 1994, S. 23). Aus Unternehmenssicht steht der Terminus für [ ] ein strategisches Marketing- und Positionierungsinstrument, das ein Unternehmen oder eine Marke zu beidseitigem Nutzen mit einem gesellschaftlich relevanten Anliegen verbindet. (Pringle/Thompson 2002, S. 3). In dieser Arbeit wird,soziales Marketing aus Unternehmensperspektive thematisiert. Zur Klärung der Motive für die Implementierung von Sozialem Marketing im Kommunikationsmix von Unternehmen sowie des Bedarfs aus Non-Profit- und gesellschaftlicher Perspektive sollen im Folgenden die Begriffe Corporate Social Responsibility 5

12 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship (CSR) 4 und Corporate Citizenship (CC) herangezogen werden. In der Literatur werden im Zusammenhang mit der unternehmerischen Ausrichtung an gesellschaftlichen Bedürfnissen zahlreiche weitere Schlagworte wie beispielsweise Corporate Social Recitude 5 und Corporate Social Responsiveness 6 diskutiert, die an dieser Stelle nicht weiter erörtert werden können. 2.1 Rahmenbedingungen Erste Anhaltspunkte zum Verständnis der aus dem angloamerikanischen Raum stammenden Begriffe bietet die schrittweise Übersetzung ins Deutsche: - corporate körperschaftlich, gesellschaftlich (vgl. Weis/Weis 1967, S. 213) - social sozial, gesellschaftlich (ebd., S. 938) - responsibility Verantwortung, Verpflichtung(ebd., S. 841) - citizen Bürgerrecht (ebd., S. 161).,Corporate Social Responsibility beschreibt demnach eine körperschaftliche oder eine gesellschaftliche soziale Verantwortung oder Verpflichtung. Auf Unternehmen bezogen würde eine Übersetzung mit dem Adjektiv körperschaftlich 7 die Abgrenzung gegenüber der Gesellschaft, der sie sich verantwortlich zeigen soll, verdeutlichen.,corporate Citizenship hingegen betont die Bürgerrechte und die Staatsangehörigkeit einer Unternehmung als juristischer Person, die auch Pflichten einer solchen impliziert. Zwei Begründungstraditionen werden in der Entwicklung des Bürgerbegriffs differenziert. Im Republikanismus stellt man die Bürgerpflichten gegenüber dem Gemeinwesen heraus. Bürgerschaft bedeutet das aktive Wahrnehmen politischer Mitwirkungsrechte Weitgehend synonym zu CSR verwendet wird der Begriff der Nachhaltigkeit oder auch Corporate Sustainability (vgl. Engemann et al. (2007, S. 14), Schrader (2003, S. 64), Haas et al. (2007, S. 139). Nachhaltigkeit betont den Aspekt der Verantwortung des zukunftsorientierten Wirtschaftens: [ ] Das in der Forstwirtschaft seit Jahrhunderten angewandte Prinzip der Nachhaltigkeit ist unter dem Aspekt der Ökonomie als Art des Wirtschaftens zu bezeichnen, bei welcher derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne zukünftigen Generationen die Lebensgrundlage zu entziehen (sustainable developement). Kennzeichnung durch langfristig orientiertes Denken und Handeln, um ein Fließgewicht der natürlichen Ressourcen zu erreichen (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 2195). Vgl. hierzu Frederick (1987). Vgl. hierzu Ackermann/Bauer (1976). Körperschaft, Korporation, mit den Rechten einer jurist. Person ausgestattete Vereinigung mehrerer Personen zu gemeinsamem Zweck [ ] (Brockhaus 2000, S. 492). Bürger aber ist allgemein der, der Anteil hat am Herrschen und am Beherrschtwerden (Aristoteles 1989). 6

13 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship (vgl. Schrader 2003, S. 9). Der Liberalismus hingegen verweist auf die Bürgerrechte gegenüber anderen, unabhängig davon, ob diese ausgeübt werden oder nicht. Der Bürgerbegriff beschreibt in diesem Falle einen Status (vgl. ebd. S. 18 u. 23). Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften gab 2001 ein Grünbuch unter dem Titel Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen heraus. Darin wird Corporate Social Responsibility (CSR) als Prozess beschrieben, [ ] nach dem die Unternehmen ihre Beziehungen zu unterschiedlichen Stakeholdern gestalten, die ihrerseits realen Einfluss nehmen auf den Handlungsspielraum der Unternehmen (Europäische Kommission 2001, S. 5). Die soziale Verantwortung der Unternehmen sei im Wesentlichen eine freiwillige Verpflichtung, auf eine bessere Gesellschaft und eine sauberere Umwelt hinzuwirken (vgl. ebd., S. 4), und dies über [ ] die bloße Gesetzeskonformität hinaus [ ] (ebd., S. 7). Wieland (vgl. Wieland 2003, S. 16) weist auf die Problematik der Freiwilligkeit als Basis für CSR in Deutschland hin. Durch diese Definition hebe man beispielsweise Unterschiede in den nationalstaatlichen Standards der Rechtsgrundlagen hervor. Britische CSR-Maßnahmen könnten nicht im gleichen Umfang in Deutschland als CSR- Errungenschaft deklariert werden, da sie hierzulande längst als Rechtsansprüche bestünden. Deshalb eigne sich das CSR-Konzept nicht zur Begründung von Corporate Citizenship. Im Gegensatz dazu wird,corporate Citizenship im Grünbuch definiert als Instrument der CSR zur Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld. An dieser Stelle bezeichnet man CC verallgemeinernd als gesellschaftliches Engagement der Unternehmen (vgl. Europäische Kommission 2001, S. 28). Einen differenzierteren Erklärungsansatz bietet Schrader (vgl. Schrader 2003, S. 38ff.) mit seinem,drei-ebenen-modell des Corporate Citizenships : - Corporate Citizenship im engeren Sinne befindet sich an der Schnittstelle zur Zivilgesellschaft. Diese in Deutschland vorherrschende Form beinhaltet die Unterstützung von zivilgesellschaftlichen Akteuren und Aktivitäten, wie zum 7

14 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Beispiel die Förderung von Vereinen und sozialen Einrichtungen durch Unternehmen, meint jedoch weniger politisches Engagement. - Corporate Citizenship im weiteren Sinne bezeichnet eine Schnittstelle zum Staat. Unternehmen übernehmen Mitverantwortung für die politische Weiterentwicklung bestehender Rahmenbedingungen durch beispielsweise positives Lobbying zur Förderung gesellschaftlicher Anliegen. Sollten staatliche Regulierungen zur Durchsetzung gemeinwohlorientierten Wirtschaftens nicht möglich sein, können alternativ unternehmensübergreifende Initiativen, z.b. Selbstverpflichtungserklärungen 9, eine Lösung bieten. - Corporate Citizenship im weitesten Sinne betrifft das Kerngeschäft der Unternehmen. Dabei handelt es sich um die bewusste Gestaltung gesellschaftlich relevanter Aktivitäten. Westebbe/Logan (vgl. Westebbe/Logan 1995) legten die erste Abhandlung in deutscher Sprache über Corporate Citizenship vor. Sie betonen die strategische Komponente, indem sie CC definieren als: [ ] das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. [ ] Wesentliches Element von Corporate Citizenship ist die bewusste und gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen (ebd., S. 17). Das Verständnis der,eigentlichen Geschäftstätigkeit bedarf einer genaueren Bestimmung. Laut Seitz (vgl. Seitz 2002, S. 39) ist eine kommerzielle Tätigkeit explizit vom Corporate Citizenship-Begriff auszuschließen. Es ist jedoch fraglich, ob eine,gezielte Kommunikation des Engagements im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit nicht dennoch als ein Teil der,eigentlichen Geschäftstätigkeit anzusehen ist, wenn durch diese Vorteile gegenüber Wettbewerbern entstehen, die sich letztendlich auf kommerzieller Ebene auszahlen. 9 Als internationales Beispiel wäre hier Transparency International zu nennen. Gegründet 1993 mit Sitz in Berlin setzt sich die Organisation gegen Korruption und für mehr Transparenz in der Wirtschaft ein (vgl. Transparency International 2008). Auch regional nutzen Interessengruppen wie die Gentechnikfreie Region Gießen das Instrument der Selbstverpflichtungserklärung. Landwirte in Gießen versuchen dadurch mehr Vertrauen vom Verbraucher zu gewinnen (vgl. Gentechnikfreie Region Gießen 2008). 8

15 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Zumeist beschreiben drei unterschiedliche Auffassungen das Verhältnis der Terminologien Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship zueinander: Entweder wird CC als Teilaspekt von CSR gesehen 10, oder CC wird als Modell, welches CSR einschließt und über dieses hinausgeht, verstanden. 11 Eine dritte Sichtweise beschreibt CC und CSR als alternative Begriffe, die das gleiche Phänomen beschreiben 12 (vgl. Beckmann 2007, S. 6f.). Zur eindeutigen Bestimmung der Begrifflichkeiten mangelt es an einer allgemein anerkannten Definition. Kritiker merken an, Unternehmen seien bemüht, den vielzähligen Erwartungen ihrer Interessengruppen gerecht zu werden, weshalb es nicht möglich und vielleicht sogar kontraproduktiv sei, das Verständnis von CSR beziehungsweise von gesellschaftlicher Verantwortung zu standardisieren (vgl. Luchtefeld et al. 2006, S. 314). Behrent (vgl. Behrent 2003, S. 27) führt die begrifflichen Unschärfen ebenfalls auf die unterschiedlichen Ausprägungen der Aktivitäten zurück, jedoch im Kontext des Corporate Citizenships. Nicht nur die Definitionen stünden zur Diskussion. Fraglich sei auch, bei welchen unternehmerischen Anstrengungen es sich um eine Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung handele, oder ob lediglich ein ökonomisches Eigeninteresse vorläge. Er verweist auf kritische Stimmen, die Corporate Citizenship in Deutschland [ ] als eine semantische Aufhübschung alter Aktivitäten und beileibe kein neues Rollenverständnis der Unternehmen [ ] (ebd.) interpretieren. Angesichts des ausufernden Gebrauchs von Anglizismen und semantischen Wortgefügen mit,corporate wie zum Beispiel Corporate Giving 13 zur Umschreibung von Spenden- und Sponsoringaktivitäten, die es schon vor der Diskussion über Corporate Citizenship gab (vgl. Schrader 2003, S. 41), ist diese kritische Stellungnahme nachvollziehbar. Das Fehlen eines definitorischen Konsenses birgt die Gefahr des beliebigen Gebrauchs der Begriffe CC und CSR als Etikett für jegliches unternehmerische Handeln, dem man eine Anmutung von Verantwortung beimessen möchte. Diese Arbeit folgt der Grünbuchdefinition, die CC als Teilaspekt von CSR versteht, da der Verantwortungsbegriff als theoretischer Überbau weitläufiger erscheint als der Vgl. hierzu Definition der Europäischen Kommission (vgl. Europäische Kommission, 2001, S. 4ff. u. S. 28). Vgl. hierzu Logan/Tuffrey (1999). Vgl. hierzu Henderson (2004, S. 26). In Kapitel 2.2 wird gesondert auf den Corporate Citizenship-Mix eingegangen. 9

16 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Bürgerbegriff, mit dem konkrete Aktivitäten zur Erfüllung dieser Verantwortung assoziiert werden können. Die Einwände Wielands (vgl. Wieland 2003, S. 16) sind durchaus berechtigt, wenn man CC-Verpflichtungen auf internationaler Ebene vergleichbar formulieren möchte. National betrachtet impliziert die freiwillige Übernahme sozialer Verantwortung, die über die gesetzlichen Ansprüche hinausgeht, eine wünschenswerte Haltung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft. Einem Wertewandel von der rein kapitalistischen Zielorientierung zum gesellschaftsorientierten Wirtschaften wird somit mehr Bedeutung zugeschrieben als der Erfüllung staatlich oktroyierter Pflichten. Aus dieser Perspektive ist die Begründung von Corporate Citizenship-Aktivitäten mit dem Corporate Social Responsibility-Konzept durchaus vertretbar Gesellschaftlicher Kontext Während der Staat aufgrund fehlender finanzieller Mittel immer weniger soziale Projekte unterstützen kann, steigen die gesellschaftlichen Erwartungen zur Verantwortungsübernahme der Unternehmen. Ein gesellschaftlicher Wandel wird ersichtlich: Lehnten Non-Profit-Organisationen in den 1970er-1980er Jahren noch eine Partnerschaft mit der Wirtschaft aus moralischen Gründen ab, erhoffen sie sich seit Mitte der 1990er Lösungsbeiträge zu sozialen und ökologischen Problemen, die die Unternehmen möglicherweise mitverursacht haben. Insbesondere multinational agierende Unternehmen erfahren eine Bedeutungsaufwertung. Einerseits stellen sie ein Bindeglied zwischen den nationalen Wirtschaftsräumen dar, die zunehmend mit den gleichen globalen Problematiken wie z.b. dem Klimawandel konfrontiert werden. Andererseits verfügen global agierende Unternehmungen über Gestaltungsspielräume. Sie entscheiden darüber, in welchem Land sie Steuern zahlen und wie sie ihr Kapital einsetzen (vgl. Habisch/Schmidpeter 2008; S. 45 Schrader 2003, S. 73f.). 14 Unternehmen stehen somit unter einem erhöhten gesellschaftlichen und auch ökonomischen Druck. Kritiker befürchten eine Machtausbreitung der Unternehmen gegenüber dem Staat und empfinden weitere Einmischungen als bedrohlich. In der Öffentlichkeit entsteht jedoch das Bild, Unternehmen könnten und sollten sich mehr für 14 Aktuelles Bespiel für die Flexibilität der Untenehmen und deren sozialen Folgen liefert die Schließung des Nokiawerks in Bochum. Trotz Gewinnen im Mai 2008 erfolgte eine Verlagerung der Produktion nach Osteuropa (vgl. WDR.de 2008). 10

17 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship gesellschaftliche Belange einsetzen. (Beckmann 2007, S. 28). Laut einer europaweiten Studie des Instituts Market & Opinion Research International (MORI) im Auftrag von CSR Europe 15 im September 2000 stimmen durchschnittlich 58% der befragten Europäer (n = ) überein, dass sich Unternehmen nicht ausreichend ihrer sozialen Verantwortung widmen (vgl. CSR Europe 2000, o.s.). Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich gewandelt. Der Wettbewerb weitet sich auf die globalen Märkte aus. Den Konsumenten stehen z.b. durch das Internet mehr Informations- und Vergleichsmöglichkeiten zur Verfügung. Diese Voraussetzungen zwingen zu einer Neuausrichtung des sozialen Engagements fort vom klassischen Gießkannenprinzip 16 hin zu strategischen und zielgerichteten Aktivitäten im Rahmen des Corporate Citizenships (vgl. Habisch et al. 2008, S. 7). Beckmann (vgl. Beckmann 2007, S. 6) vertritt in seiner empirischen Studie über Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship die These, die Diskussion über die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen sei Ausdruck eines allgemeineren Orientierungsbedarfs. Erstmals wurde über den Begriff Corporate Social Responsibility in den 1960ern-1970ern in den USA debattiert. Die Diskussion blieb auf die USA beschränkt und klang in diesem Zeitraum wieder ab. In Großbritannien fanden sich Mitte der 1980er erste Beiträge zu CSR in der Times. Häufigere Erwähnungen sind jedoch erst seit Ende der 1990er nachzuweisen. Beide Begriffe fanden erst zu Beginn der 1990er Eingang in den deutschen Diskurs. Abbildung 2 zeigt die jährliche Anzahl der in den Gesamtausgaben von,handelsblatt,,faz,,sz sowie,die Zeit im Zeitraum von 1994 bis 2005 herausgegebenen Artikeln, die entweder den CSR-Begriff oder den CC-Begriff beinhalten, in Form eines gestapelten Liniendiagramms (vgl. Beckmann 2007, S. 35f.) CSR Europe ist ein Businessnetzwerk, welches Fragestellungen bezüglich Corporate Social Responsibility behandelt. Die Organisation wurde 1995 gegründet und umfasst 70 multinationale und 25 nationale Unternehmen (CSR Europe 2008). Gießkannenprinzip steht wortbildlich für die Förderung vieler Nachfrager mit kleineren Beträgen. 11

18 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Abb. 2: Verwendung des CSR- und CC-Begriffs in den deutschen Printmedien Quelle: Beckmann (2007, S. 36) Bei der Betrachtung des Diagramms ist erkennbar, dass im Zeitraum von 1999 bis 2003 der CSR-Begriff in den deutschen Printmedien wesentlich weniger Resonanz erfahren hat als der CC-Begriff. Erst 2004 ändert sich das Verhältnis der Begriffsverwendungen mit 16 Beiträgen zu CSR und 9 Artikeln zu Corporate Citizenship. Im Folgejahr 2005 sind es dann schon 64 Schriftstücke zu CSR und 19 Beiträge zu CC. Auch Beckmann (vgl. ebd.) kommentiert, dass sich anfangs auffälligerweise der Corporate Citizenship-Begriff durchzusetzen schien, jedoch im weiteren Zeitverlauf auch in Deutschland der Terminus,Corporate Social Responsibility Bedeutungszuwachs verzeichnete. Eine Erklärung dafür bietet er jedoch nicht an. Vermutlich lieferten die eingangs beschriebenen Begründungstraditionen die nötigen Konzepte, um in Deutschland den Bürgerbegriff zu konkretisieren. Es bleibt festzuhalten, dass die Modelle des Corporate Citizenships und der Corporate Social Responsibility als Orientierungsansätze der Erwartungen an die Unternehmen und ihre Rolle in der Öffentlichkeit aufgefasst werden können. Im nächsten Abschnitt erfolgt eine Auseinandersetzung zur Fragestellung, welche gesellschaftliche Verantwortung die Unternehmen tragen und wie sie diese praktisch umsetzen. 12

19 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Verantwortung von Unternehmen CSR Europe definiert zwei Verantwortungsbereiche von Corporate Social Responsibility: It has been said that companies have two kinds of responsibility commercial responsibilities (that is, running their business successfully) and social responsibilities (that is their role in society and the community). This means, activities beyond profit making that some companies are now involved in, protecting the environment, looking after their employees, being ethical in their trading and being involved in the local community around which they operate (CSR Europe, 2000). Es wird zwischen einer ökonomischen, sozialen und ökologischen Dimension differenziert. Diese drei Bereiche werden in der Literatur auch unter dem Prinzip der Tripple Bottom Line 17 gefasst, an welcher der unternehmerische Erfolg gemessen werden soll (vgl. Elkington 1997). In den 1970ern vertritt Milton Friedman im Sinne der freien Marktwirtschaft die konträre Position zum sozial orientierten Ansatz. Seiner Ansicht nach sei die einzige Verantwortung eines Unternehmens, Profite zu erzielen: [ ] there is one and only one social responsibility of business to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud (Friedman 1970, S. 126). Konsequent praktiziert würde die Übernahme sozialer Verantwortung von Unternehmen bedeuten, dass ein Geschäftsführer auch gegen die finanziellen Interessen seines Arbeitgebers agieren müsse. Er dürfe keine Preiserhöhungen durchführen, um Inflationen vorzubeugen. Langzeitarbeitslose müssten einem hoch qualifizierten Bewerber vorgezogen werden, um Armut zu bekämpfen. Der Geschäftsführer verteile in diesen Fällen das Geld anderer, zum Beispiel jenes der Aktionäre. Wenn die Kosten für das soziale Engagement über die Produktpreise mitfinanziert würden, kämen dafür letztendlich die Kunden auf oder die Angestellten, wenn die Löhne geringer ausfallen, um soziales Engagement zu finanzieren (vgl. ebd., S. 33). Friedman unterstellt, dass die Ausweitung der Erwartungen an Unternehmen letztlich die Erfüllung des eigentlichen Zwecks einer Unternehmung, nämlich Gewinne zu 17 Geprägt wurde diese Bezeichnung von dem Briten John Elkington in seinem Werk Cannibals with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business (1997). Elkington ist Mitbegründer der Agentur SustainAbility 1987 in London (SustainAbility 2008). 13

20 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship erzielen, zu lähmen droht. Aus heutiger Perspektive ist jedoch das Gegenteil der Fall. Das Gewinnprinzip gerät zunehmend in die Kritik, auf Kosten der Gesellschaft Interessen Einzelner zu verfolgen. 18 Das Vertrauen der Gesellschaft in den Nutzen von Unternehmensgewinnen schwindet (vgl. Beckmann 2007, S. 22ff.). CSR und CC sollen als Konzepte für Unternehmen eine Orientierung bieten, verlorenes Vertrauen wiederzugewinnen und ihre licence to operate zu sichern (vgl. Beckmann 2007, S. 41). Für die Unternehmen stellt sich die Aufgabe, den wahrgenommenen Tradeoff 19 als Zielkonflikt zwischen Eigeninteressen und den Interessen der Gesellschaft zu lösen. Es werden grundsätzlich zwei Ansätze zur Orientierung diskutiert: Beim Balance -Ansatz werden CSR und CC als korrektive Konzepte verstanden, die durch Kompromisse ein Gleichgewicht zwischen Partikularinteressen und berechtigten Interessen Dritter anstreben. Eine selbständige Regulierung in der Marktwirtschaft scheint nicht wahrnehmbar. Maßnahmen des CC und des CSR sollen deshalb diese Wahrnehmung korrigieren (ebd., S. 61ff.). Eine alternative Sichtweise bietet die Herbeiführung einer Win-Win - Situation durch CSR und CC. Dabei sollen langfristig die Ziele der Interessengruppen harmonisiert und die Wahrnehmung von Tradeoffs durchbrochen werden. Ursache für vermeintliche Zielkonflikte sei eine kurzsichtige Perspektive hinsichtlich der Gewinnorientierung und des Shareholder Value-Denkens 20 (engl.: an Kapitalgeber orientiertes Denken) der Unternehmen, die in der Umsetzung durchaus in einen Konflikt mit sozialen Zielen geraten kann. 21 Eine langfristige und nachhaltige Orientierung des Wirtschaftens wirke sich demnach positiv auf alle Interessengruppen aus (ebd., S. 64ff.) Vgl. hierzu z.b. Kapitalismusdebatte 2005 über Private Equity-Investoren: [ ],Manche Finanzinvestoren verschwenden keinen Gedanken an die Menschen, deren Arbeitsplätze sie vernichten. Sie bleiben anonym, haben kein Gesicht, fallen wie Heuschreckenschwärme über Unternehmen her, grasen sie ab und ziehen weiter. Gegen diese Form von Kapitalismus kämpfen wir. O-Ton Franz Müntefering, Mitte April 2005 (Stern.de 2008a). Bei einem Tradeoff liegt die Annahme zu Grunde, dass zwei Ziele [ ] nicht unabhängig voneinander erreicht werden können, sondern dass die Entscheidung für den Zielerreichungsgrad von Ziel A auch zugleich den Zielerreichungsgrad von Ziel B bestimmt und umgekehrt [ ] (Beckmann 2007, S. 54). Eingehende Ausführungen zum Shareholderbegriff siehe Kapitel 3.2. Schrader (vgl. Schrader 2003, S. 114) merkt an, dass beispielsweise Kinderarbeit kurzfristig lukrativ sei und ein Reputationsverlust nicht zwangsläufig langfristige Gewinneinbußen zur Folge haben müsse. 14

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