Einführung in das internationale Hochschulmarketing. Marketing-Basics und Erfahrungsaustausch für Einsteiger

Transkript

1 Einführung in das internationale Hochschulmarketing Marketing-Basics und Erfahrungsaustausch für Einsteiger Prof. Gerhard W. Jäger Bonn,

2 Ebenen des Hochschulmarketings Marketing-Management findet verzahnt auf (mindestens) drei Ebenen statt Hochschule insgesamt Fakultäten Studien-/Promotionsangebote

3 Marketingprozess Dauerhaft erfolgreiches Marketing erfordert eine integrative Marketingplanung Externes Umfeld (Tertiärer Bildungsmarkt) Ziele der Hochschule Marketing- Strategie Operative Marketing- Mix- Pläne Maßnahmendurchführung Erfolgscontrolling Interne Ressourcen der Hochschule

4 Marketingprozess Dauerhaft erfolgreiches Marketing erfordert eine integrative Marketingplanung Externes Umfeld (Tertiärer Bildungsmarkt) Ziele der Hochschule Marketing- Strategie Operative Marketing- Mix- Pläne Maßnahmendurchführung Erfolgscontrolling Interne Ressourcen der Hochschule

5 Entscheidungsprozess von Studierenden Die Entscheidung für ein internationales Studium oder eine internationale Promotion fällt in einem mehrstufigen Prozess Informationssammlung und Spezifizierung Entscheidungskriterien Interessensweckung u. Suchfeldeingrenzung Informationsbewertung und Anbieterpriorisierung Entstehung Entscheidungszufriedenheit Bewerbung und Bewertung Anbieterfeedback Kaufentscheidung Auf jede Phase kann Marketing einwirken Jede Phase erfordert unterschiedliche Maßnahmen Je weiter der Prozess voranschreitet umso eingegrenzter ist der relevante Personenkreis viele Anzahl Entscheidungssubjekte wenige

6 Marketingprozess Dauerhaft erfolgreiches Marketing erfordert eine integrative Marketingplanung Externes Umfeld (Tertiärer Bildungsmarkt) Ziele der Hochschule Marketing- Strategie Operative Marketing- Mix- Pläne Maßnahmendurchführung Erfolgscontrolling Interne Ressourcen der Hochschule

7 Marketingprozess Dauerhaft erfolgreiches Marketing erfordert eine integrative Marketingplanung Externes Umfeld (Tertiärer Bildungsmarkt) Ziele der Hochschule Marketing- Strategie Operative Marketing- Mix- Pläne Maßnahmendurchführung Erfolgscontrolling Interne Ressourcen der Hochschule

8 Strategische Bedeutung von USPs - Was ist ein USP? Unique Selling Propositions erklären dem Kunden wofür ein Anbieter (bzw. seine Leistung) steht sie sind Nutzenstatements Unique Selling Proposition Einzigartig verglichen mit Wettbewerbern = Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen USPs definieren Kernbotschaften und Erfahrungen, die ein Kunde wiederkehrend erleben soll, wenn er mit dem Anbieter in Kontakt kommt

9 Wie die eigenen USPs bestimmen? Anknüpfungspunkte für USPs (im Allgemeinen) Breite des Leistungsangebots Reputation Spezialisierung des Leistungsangebots Individuelle Wahlmöglichkeiten Value added services (Zusatzleistungen) Qualität Kapazität Preis Schnelligkeit Netzwerke etc

10 Marketingprozess Dauerhaft erfolgreiches Marketing erfordert eine integrative Marketingplanung Externes Umfeld (Tertiärer Bildungsmarkt) Ziele der Hochschule Marketing- Strategie Operative Marketing- Mix- Pläne Maßnahmendurchführung Erfolgscontrolling Interne Ressourcen der Hochschule

11 Erweiterter Marketing-Mix bei Dienstleistungen Aufgrund der Integration der Studierenden in die Leistungserbringung sind auch die leistungserbringenden Personen, die Infrastruktur und die Leistungsprozesse marketingrelevant Personnel Physical Facilities Product Price Product Process Promotion Place Promotion Price Place 4 P s 7 P s

12 Erweiterter Marketing-Mix bei Dienstleistungen Aufgrund der Integration der Studierenden in die Leistungserbringung sind auch die leistungserbringenden Personen, die Infrastruktur und die Leistungsprozesse marketingrelevant Personnel Physical Facilities Product Price Product Process Promotion Place Promotion Price Place 4 P s 7 P s

13 Übersicht der Kommunikationsinstrumente Es steht ein breites Spektrum von Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung Offline Anzeigen Broschüren Cobranding Kinospots Merchandising Indirekt Plakate Poster Postkarten Pressearbeit Radio Sponsoring Events Direkt Messen, Roadshows Persönliche Kommunikation Telefonberatung Werbesendung (Direct Mail) Online Hochschulverzeichnisse Onlinewerbung Suchmaschinenwerbung Website -Kommunikation Social Media Mobile Marketing

14 Übersicht der Kommunikationsinstrumente Es steht ein breites Spektrum von Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung Offline Anzeigen Broschüren Cobranding Kinospots Merchandising Indirekt Plakate Poster Postkarten Pressearbeit Radio Sponsoring Events Direkt Messen, Roadshows Persönliche Kommunikation Telefonberatung Werbesendung (Direct Mail) Online Hochschulverzeichnisse Onlinewerbung Suchmaschinenwerbung Website -Kommunikation Social Media Mobile Marketing

15 Offline Kommunikation Indirekt; Beispiele Broschüren (3)

16 Offline Kommunikation Indirekt; Beispiele Broschüren (2)

17 Übersicht der Kommunikationsinstrumente Es steht ein breites Spektrum von Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung Offline Anzeigen Broschüren Cobranding Kinospots Merchandising Indirekt Plakate Poster Postkarten Pressearbeit Radio Sponsoring Events Direkt Messen, Roadshows Persönliche Kommunikation Telefonberatung Werbesendung (Direct Mail) Online Hochschulverzeichnisse Onlinewerbung Suchmaschinenwerbung Website -Kommunikation Social Media Mobile Marketing

18 Übersicht der Kommunikationsinstrumente Es steht ein breites Spektrum von Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung Offline Anzeigen Broschüren Cobranding Kinospots Merchandising Indirekt Plakate Poster Postkarten Pressearbeit Radio Sponsoring Events Direkt Messen, Roadshows Persönliche Kommunikation Telefonberatung Werbesendung (Direct Mail) Online Hochschulverzeichnisse Onlinewerbung Suchmaschinenwerbung Website -Kommunikation Social Media Mobile Marketing

19 Online Kommunikation Indirekt; Beispiel Onlinewerbung

20 Online Kommunikation Indirekt; Beispiel Suchmaschinenwerbung

21 Online Kommunikation Indirekt; Bsp. Website (1)

22 Online Kommunikation Indirekt; Bsp. Website (2)

23 Übersicht der Kommunikationsinstrumente Es steht ein breites Spektrum von Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung Offline Anzeigen Broschüren Cobranding Kinospots Merchandising Indirekt Plakate Poster Postkarten Pressearbeit Radio Sponsoring Events Direkt Messe, Roadshow Persönliche Kommunikation Telefonberatung Werbesendung (Direct Mail) Online Hochschulverzeichnisse Onlinewerbung Suchmaschinenwerbung Website -Kommunikation Social Media Mobile Marketing

24 Online Kommunikation Direkt; Bsp. Social Media (1)

25 Online Kommunikation Direkt; Bsp. Social Media (2)

26 Online Kommunikation Direkt; Bsp. Social Media (3)

27 Online Kommunikation Direkt; Bsp. Social Media (4)

28 Online Kommunikation Direkt; Bsp. Social Media (5)

29 Online Kommunikation Direkt; Bsp. Mobile Marketing (1)

30 Online Kommunikation Direkt; Bsp. Mobile Marketing (2)

31 Übersicht der Kommunikationsinstrumente Es steht ein breites Spektrum von Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten zur Verfügung Offline Anzeigen Broschüren Cobranding Kinospots Merchandising Indirekt Plakate Poster Postkarten Pressearbeit Radio Sponsoring Events Direkt Messen, Roadshows Persönliche Kommunikation Telefonberatung Werbesendung (Direct Mail) Online Hochschulverzeichnisse Onlinewerbung Suchmaschinenwerbung Website -Kommunikation Social Media Mobile Marketing

32 Gestaltung kommunikativer Botschaften: Tipps und Hinweise (1) Wichtig bei der Gestaltung kommunikativer Botschaften: Klarheit, wer genau angesprochen werden soll. Medien nutzen, die der Zielgruppe entsprechen. Botschaften müssen wiederholt gesendet werden, um sich im Bewusstsein der Empfänger zu verankern. Unterschiedliche Varianten einer gleichbleibenden Kernbotschaften sichern Aufmerksamkeit. Visuelle Gestaltung entsprechende des Corporate Designs sichert Wiedererkennung. Sprache des Ziellands zum Kontaktaufbau nutzen, auch wenn Studien-/Forschungsangebote nicht in Landessprache

33 Gestaltung kommunikativer Botschaften: Tipps und Hinweise (2) Wichtig bei der Gestaltung kommunikativer Botschaften: Definition von prägnanten Kernaussagen, Allgemeinplätze meiden. Medien, die einen ersten Kontakt herstellen nicht mit Details überfrachten. Bilder und Graphiken sollen inhaltliche Textaussagen assoziativ stützen und belegen. Nicht nur Facts & Figures kommunizieren sondern Empathie erzeugen. Bildsprache entsprechend dem kulturellen Kontext des Ziellandes. Sprachgewohnheiten der Zielgruppe beachten. Testimonials und Referenzen zur Steigerung der Glaubwürdigkeit geeignet

34 Gestaltung kommunikativer Botschaften: Tipps und Hinweise (3) Wichtig bei der Gestaltung kommunikativer Botschaften: Glaubwürdigkeit! Kommunikative Versprechen einhalten und erlebbar machen. Nichts versprechen was nicht erfüllt wird. Reaktionsfähigkeit und schnelligkeit bei direkter Kommunikation sicherstellen (z.b. Erreichbarkeit, qualifizierte Ansprechpartner). Schulung der Kontaktpersonen entsprechend der Kommunikationsziele. Widerspruchsfreiheit aller eingesetzten Instrumente und Botschaften. Weiterdenken: Was benötigt der Empfänger jetzt für Informationen für den nächsten Schritt im Entscheidungsprozess? Akademische Zeiten des Ziellandes beachten

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