Payback: Der gläserne Kunde?

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1 Payback: Der gläserne Kunde? Kevser Atvur Medien- und Kommunikationsinformatik, SS 2011 Hochschule Reutlingen Adressat: Prof. Dr. Frank Dopatka Herrenbergerstr Tübingen Abstract In dieser Ausarbeitung wird der Umgang mit den persönlichen Kundendaten des Bonusprogramms PAYBACK dargestellt und ein Einblick in die Welt der Kundenbindungsprogramme gewährt. Die Idee der Umsetzung beruht auf dem Fragesatz Payback: Der gläserne Kunde?. Auf die Frage wird in den nächsten Absätzen mit der Vorstellung der Betreiber des Programmes, ihrer Ziel- und Zwecksetzung und mit der Darstellung des gesetzlich korrekten Umgangs mit den Daten eingegangen. Letztendlich werden die persönlichen Daten für Marketing und Marktforschungszwecke verwendet. PAYBACK benötigt dafür jedoch die Einwilligung des Kunden, die der Kunde nach Aufklärung über das Datenhandling erteilen kann. Wie PAYBACK mit dem Datenschutz umgeht und wie das Datenhandling im Datenschutzgesetz festgelegt ist, wird in dieser Ausarbeitung dargestellt. Seite 1

2 1. Einleitung Bonusprogramme haben bei vielen Verbrauchern und Bürgern der Bundesrepublik Deutschland einen schlechten Ruf. Den Anbietern vorgeworfen, dass sie persönliche Kundendaten an Dritte weitergeben, die Daten für Marketingforschungszecke verwendet und die Kunden durch die Auswertung ihrer Daten analysiert werden. Dieses Vorgehen wird ebenfalls PAYBACK vorgeworfen, da PAYBACK zu den größten Bonusprogrammanbietern gehört. Dabei sind Bonusprogramme ein Marketinginstrument für viele Unternehmen. Der Zweck des Programmes ist, den Kunden an das jeweilige Partnerunternehmen zu binden, neue Kunden zu gewinnen, Marktforschungen zu betreiben und einen höheren Umsatz zu erzielen. Die Kunden werden bei der Erstellung der Karte, über dieses Vorhaben informiert. Wie durch das PAYBACK Bonusprogramm diese Ziele erreicht werden können und dabei mit den Kundendaten umgegangen wird, wird in dieser Ausarbeitung vorgestellt. Um in Erfahren zu bringen, was sich hinter dem Bonusprogramm PAYBACK verbirgt, werden die Firmen der Bonusprogrammbetreiber dargestellt und der Ursprung des PAYBACK Bonusprogrammes analysiert. Damit die Ziele wie zum Beispiel Kundenbindung und Marktforschung von PAYBACK und der Partnerunternehmen erreicht werden, wendet PAYBACK ein unternehmensübergreifendes Bonusprogramm an. Daraus resultiert sich die Kundengewinnung für die Unternehmen und es entsteht eine Art Unternehmensnetzwerk mit PAYBACK als Marketingplattform. Das PAYBACK Bonusprogramm beinhaltet einige Vorteile für die Kunden und für die Partnerunternehmen. Jedoch muss PAYBACK aus datenschutzrechtlicher Hinsicht bei einigen Vorteilen, die bei der Marktforschung und bei der individuellen Werbeansprache für den Kunden entstehen, sich an gesetzliche Regelungen halten. Auf das Datenhandling der Kundendaten und die gesetzliche Regelung dafür, wird näher eingegangen. Seite 2

3 2. Die PAYBACK Karte Vielen Menschen ist der Begriff Payback bekannt als die PAYBACK Karte. Sie gilt bereits als Synonym für alle Kundenkarten und ist mit ungefähr 27 Millionen ausgegebenen Karten Deutschlands vorangehendes und erfolgreichstes Bonusprogramm und Marktführer in der Branche. Derzeit sind in Deutschland ungefähr 100 Millionen Rabattkarten im Umlauf. [Sch09]. Den Kunden werden bei ihren Einkäufen bei den PAYBACK Partnerunternehmen Rabattpunkte auf die PAYBACK Karte gutgeschrieben. Für die Rabattpunkte können die Kunden Sachprämien oder eine Barauszahlung erhalten. Die Partnerunternehmen legen selbst fest, für welchen Umsatz wie viele Punkte ausgegeben werden. Partnerunternehmen sind die Unternehmen, die zurzeit am Bonusprogramm teilnehmen. [PAY14], [PAY08(2)]. 83% der Deutschen ist die PAYBACK Karte bekannt und befindet sich in ihren Geldbörsen gleich neben der EC-Karte und der Krankenversicherungskarte an dritter Stelle. Die PAYBACK Karte wird täglich 1,5 Millionen mal an den Kassen der Partnerunternehmen vorgezeigt. Ein wichtiger Punkt für den Erfolg der PAYBACK Karte ist der, dass sie unternehmensübergreifend ist. Denn dadurch wird eine größere Kundenmasse erreicht und die Konsumenten als auch die Partner erhalten einen Mehrwert z.b. der Partner durch die Kundenbindung oder Neukundengewinnung und die Konsumenten beim Sammeln der Punkte. [PAY08(1)], [PAY08(8)]. 2.1 Die Gründung von Payback Alexander Rittweger, der heutige Geschäftsführer von Loyalty Partner GmbH arbeitete als Berater bei der Deutschen Lufthansa, die ihr Vielfliegerprogramm Miles & More 1993 durchführte. Bei dem Vielfliegerprogramm erhielten die Teilnehmer Bonusmeilen für jeden ihrer gebuchten Flüge. Im Laufe seiner Beratertätigkeit entstand die Idee, ein branchen- und medienübergeifendes Bonusprogramm für den Handel und für die Dienstleistung zu gründen. Diese Idee sprachen den damaligen Lufthansa Chef Jürgen Weber und seinem damaligen Arbeitgeber Roland Berger sehr an gründete Alexander Rittweger mit drei weiteren Mitarbeitern das Unternehmen Loyalty Partner. [Loy11], [PAY08(3)], [PAY08(7)]. Einer der Hauptaufgaben des frischen Unternehmens war es, neue Partnerunternehmen für die Kunden zu finden. Heute sind es ung. 350 Handels- und Onlineunternehmen, denen das Konzept der Kundenbindung zugesagt haben. [PAY08(3)], [PAY08(7)]. [PAY08(8)]. Das unternehmensübergreifende Bonusprogramm PAYBACK entstand im März 2000, welches von Loyalty Partner GmbH entwickelt wurde. PAYBACK Rabattverein e.v. Seite 3

4 wurde letztlich gegründet, um das am 25. Juli 2001 abgesetzte Rabattgesetz zu erfüllen. [Haa09]. Das Rabattgesetz beinhaltete unter anderem: 5 (1) Warenrückvergütungen, die Genossenschaften im Sinne des 1 Absatz 1 Nr. 5 des Genossenschaftsgesetzes (Konsumvereine) ihren Mitgliedern gewähren, dürfen zusammen mit Barzahlungsnachlässen im Geschäftsjahr drei vom Hundert der mit den Mitgliedern erzielten Umsätze nicht übersteigen; Nichtmitgliedern dürfen Warenrückvergütungen nicht gewährt werden. [Ges05]. 2 Der Preisnachlass für Barzahlung (Barzahlungsnachlass) darf drei vom Hundert des Preises der Ware oder Leistung nicht überschreiten. Er darf nur gewährt werden, wenn die Gegenleistung unverzüglich nach der Lieferung der Ware oder der Bewirkung der gewerblichen Leistung durch Barzahlung oder in einer der Barzahlung gleichkommenden Weise, insbesondere durch Hingabe eines Schecks oder durch Überweisung, erfolgt. [Ges05]. Trotz des abgesetzten Rabattgesetzes besteht der Verein noch weiterhin. [Haa09]. 2.2 Management Holding Loyalty Partner GmbH Die im Jahre 1998 durch Alexander Rittweger mit drei Mitarbeitern gegründete Firma Loyalty Partner wirbt als Experte im Bereich Kundenmanagement. Loyalty Partner GmbH bietet den Partnerunternehmen Know-How über Kundenmanagement, wie z.b. der CRM-Beratung und IT-Lösungen für die Organisation von Bonusprogrammen, welches die Konzeption und die Implementierung beinhaltet, an. Loyalty Partner gründete drei Tochterunternehmen und zwar emnos GmbH, Loyalty Partner Solutions GmbH und PAYBACK GmbH. Seit 2003 handelt emnos GmbH als rechtlich selbstständiges Tochterunternehmen der Loyalty Partner und seit 2008 auch Loyalty Partner Solutions und PAYBACK GmbH. Loyalty Partner bietet über die Tochterunternehmen emnos GmbH und Loyalty Partner Solutions GmbH auch IT- Services und Marketingberatung für das Lufthansa Programm Miles & More und der Bahncard an. Loyalty Partner selbst ist seit März 2011 ein Tochterunternehmen des Kreditkartenanbieters American Express. American Express bietet selbst auch ein Bonusprogramm an und zwar das Membership Rewards Programm. PAYBACK wurde übernommen, da das Programm der American Express als Marketingplattform und der Neukundengewinnung im deutschen Markt dient. Ebenfalls wird dadurch die Möglichkeit angeboten, dass American Express weiter mit ihren bestehenden deutschen Finanzdienstleistern wie der BW- Bank und der WestLB kooperiert. Für Loyalty Partner hat sich im Gegenzug dazu die internationale Perspektive durchgesetzt. [Loy11], [Haa09], [Ben11]. Seite 4

5 2.3 PAYBACK Rabattverein e.v Der PAYBACK Rabattverein e.v., auch bekannt als der PAYBACK Verein, verwaltet die Rabattpunkte, die von den Partnerunternehmen an den Kunden gutgeschrieben werden. Betrieben wird das PAYBACK Bonusprogramm jedoch nicht vom PAYBACK Rabattverein e.v., sondern von PAYBACK GmbH. Zu den Vorstandsmitgliedern gehören Bernhard Brugger, Marco Mescoli, Patrick Wendeler und Manfred Mandel. [PAY07], [Haa09]. Auf der Webseite des PAYBACK Rabattvereins e.v. wird den Verbrauchern die Möglichkeit gegeben eine PAYBACK Karte, bei einem der zur Auswahl stehenden Partnerunternehmen zu erstellen. Zusätzlich dazu bietet die Webseite die Möglichkeit den Punktestand abfragen zu können und weitere Funktionen, die der Verbraucher für die Nutzung seiner PAYBACK Karte benötigt. Die Webseite ist unter der folgenden URL erreichbar: www PAYBACK GmbH Die PAYBACK GmbH ist eine Tochtergesellschaft von Loyalty Partner GmbH und betreibt laut PAYBACK, Deutschlands größtes und erfolgreichstes Bonusprogramm unter dem Namen PAYBACK. Das Unternehmen beschäftigt allein in Deutschland rund 150 Mitarbeiter unter der Geschäftsführung von Kai Klippel und Bernhard Brugger und steht für 53 Prozent der Erträge. Pro Jahr werden 85 Millionen Direktmailings und 270 Millionen -Newsletter von PAYBACK GmbH versendet. PAYBACK ist in ca Partnerfilialen mit seiner Marke präsent und daher ist das Bonusprogramm Deutschlands größte Kommunikationsplattform. Zu den PAYBACK Partnern zählen mittlerweile nicht nur Tankstellen und Supermärkte, sondern auch Onlineshops, bei denen die Auswahl aus knapp 400 Shops besteht. Abbildung 1: Die PAYBACK Partnerunternehmen: <http://www.payback.de/pb/partner/id/16380/> ( ) Seite 5

6 Mittlerweile hat PAYBACK GmbH auch seit 2009 Märkte in Polen und seit 2010 in Indien. [PAY08(1)], [PAY08(8)], [Ben11]. Für den Verbraucher bietet PAYBACK GmbH durch Promotions eine Orientierung und Mehrwert im Rabattdschungel und schafft durch den branchenübergreifenden Verbund Kaufanreize. Durch PAYBACK können die Partnerunternehmen neue Kunden gewinnen und die Loyalität der bereits vorhandenen Kunden steigt. Die Partnerunternehmen haben durch die Nutzung von PAYBACK größere Zusatzumsätze, da PAYBACK als innovative Kommunikationsplattform dient. [Loy11] 3. Bonusprogramme Im Gegensatz zu anderen Kundenbindungssystemen bietet ein Bonusprogramm gute Voraussetzungen für die Umsetzung einer CRM-Strategie. [Haa09]. CRM ist das Akronym von Customer Relationship Management. CRM festigt und baut Kundenbeziehungen auf. Der Aufbau und die Kundenfestigung werden mit aktuellen Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt. Eine ganzheitliche Abbildung des Kunden wird durch die Zusammenführung aller Kundendaten erreicht. Die kundenbasierten Informationen werden durch das Bonuspunkteprogramm erfasst. Ebenfalls ermöglicht die Zusammenführung eine einheitliche Kundensprache abzubilden, welche für die CRM von Bedeutung ist. Der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung und die Festigung der Kundenbeziehung gehört zu den Zielsetzungen des CRM s. Kundenzufriedenheit steht im direkten Zusammenhang mit der Kundenbindung, denn die Kundenzufriedenheit ist eine Voraussetzung für den Fortschritt von Kundenbindung. Ein Bonuspunkteprogramm erhöht eine Kundenzufriedenheit durch Rabatte, Prämien und Services. [AW08] Mit den erfassten Kundendaten und Informationen über die Kundenkarte, können die Partnerunternehmen die Ansprache an den Kunden individuell an dessen Bedürfnisse anpassen. Eine quasi personalisierte Kommunikation mit dem Kunden wird somit gepflegt. [AW08]. Nicht nur der Anreiz der Rabatte erreicht die Kunden, sondern auch die Werbeansprache, welche für die Kunden von den Partnerunternehmen und PAYBACK individuell angepasst werden. Es gibt viele Unternehmen, die ihre eigenen Bonusprogramme anbieten. Jedes hat ihr eigenes System und unterschiedliche Punkte- oder Rabattvergabe wie z.b. Lufthansa mit ihrem Miles & More Vielfliegerprogramm, Apothekenkarten oder die Bahn Comfort Karte. Jedes dieser Programme hat dasselbe Ziel, und zwar höhere Umsätze erzielen zu können, den Verbraucher an das Unternehmen zu binden und die Loyalität zu stärken. [Haa09]. Seite 6

7 3.1 Der Unterschied der Bonusprogramme Bonusprogramme können unternehmensbezogen als Stand-Alone Programm oder als Multipartner- Bonusprogramm, wie es bei PAYBACK der Fall ist, gestaltet werden. Die Multipartner- Bonusprogramme werden auch als unternehmensübergreifende Bonusprogramme bezeichnet. Bei den unternehmensübergreifenden Bonusprogrammen schließen sich verschiedene Unternehmen zu einem Multipartnerverbund zusammen. Der starke Verbund der unterschiedlichen Partnerunternehmen ermöglicht, dass der Multipartnerverbund einen Netzwerkeffekt hat. Der Vorteil in diesem Fall ist der, dass nicht nur die eigenen Kunden, sondern auch die Kunden der Partnerunternehmen erreicht und gebunden werden können. Mehr Kunden ergeben mehr Kundendaten, die dafür genutzt werden, die individuellen Interessen der Kunden herauszufinden und Informationen über ihr Konsumverhalten zu erhalten. Die Konsumdaten werden nach Einwilligung des Kunden bei den Einkäufen gespeichert. Die unternehmensübergreifenden Bonuspunkteprogramme legen Wert auf viel Kundschaft, denn je mehr Kundendaten gewonnen werden, desto bessere Schlüsse können aus den Daten gezogen werden. [Haa09], [PAY14, S.4]. Aufgrund der Erweiterung der Geschäftsbeziehungen können Zusatzkäufe innerhalb eines Multipartner- Programmes entstehen. Dieses führt zu einem positiven ökonomischen Effekt für die teilnehmenden Partnerunternehmen. [Pap09]. Ein weiterer Vorteil eines Multipartnerverbundes ist es, dass die Unternehmen und PAYBACK ihre Kunden gezielter ansprechen und beeinflussen können. [PAY14, S.4]. Der Nachteil bei den unternehmensübergreifenden Bonusprogrammen wie PAYBACK, ist der, das der regelmäßige Rabatt eher niedriger ausfällt wie bei Bonusprogrammen, die von einzelnen Händlern angeboten werden. Zum Beispiel können die PAYBACK Kunden mit ihren Punkten Rabatt oder Sachprämien zwischen 0,5 und 4 Prozent erhalten. Die Auto-Teile-Unger Kunden, die am AUTO- Card- Programm teilnehmen, erhalten zu den 1,5 Prozent Rabatt zusätzlich höhere Direktrabatte und zwar 15-mal im Jahr für ausgewählte Produkte. Ein Stand- Alone Programm ist ein Bonusprogramm, bei dem ein Unternehmen ein Bonusprogramm für das eigene Unternehmen anbietet. Zum Beispiel bietet das Mineralölkonzern Royal Dutch Shell plc. die Shell SMART Karte an. Mit diesem Programm werden bei jedem Tanken oder Einkauf Punkte auf die Karte gespeichert. Die Kunden können ihre Punkte ab einer bestimmten Anzahl gegen Sachprämien einlösen. Die Sachprämien könnten je nach Punkteanzahl ein Schokoriegel, ein Reisegutschein oder sogar ein Flachbildschirm im Wert von Euro sein. Die ungefähr 6 Millionen an Kunden ausgegebenen Karten können an Tankstellen und in ganz Deutschland verwendet werden. [Pap09]. Für Stammkunden, das sind Kunden die regelmäßig in einem Geschäft einkaufen, ist es profitabler bei einem Stand- Alone Programm teilzunehmen, da bei diesen der Rabatt höher ausfällt. Kunden, die öfters in verschiedenen Geschäften einkaufen, profitieren Seite 7

8 von einem unternehmensübergreifenden Bonusprogramm. [SW05]. Die Vergabe der Rabattformen unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen und von Programm zu Programm. Bei PAYBACK kann jedes Unternehmen selbst die Entscheidung treffen, wie viele Punkte vergeben werden und was die Kunden als Sachprämie erhalten. Die Unternehmen versuchen, die Kunden auf unterschiedlichster Art und Weise zu erreichen, und zwar mit Kundenkarten und Bonussystemen oder mit Rabattpunkten, Digits, Swops, Points oder Meilen. Durch den schnellen Fortschritt der Informations und Kommunikationstechnologie sind die kartenbasierten Kundenbindungsprogramme bei vielen Unternehmen beliebter. Jedes Unternehmen bietet ein anderes Bonussystem und diese bieten den Kunden verschiedene Möglichkeiten, ihre Rabatte zu erhalten und sie einzulösen. Knapp 90% der Deutschen nehmen an Bonussystemen teil und fast ein Drittel der Bürger haben mehrere Karten in ihren Geldbörsen. [SW05], [Hof08]. 3.2 PAYBACK, das Bonuspunkteprogramm und die Partner Die Partnerunternehmen wollen den schnell wandelnden Kundenerwartungen nachgehen. Dabei sind persönliche Gespräche mit den Kunden eine unsystematische Möglichkeit. Es werden systematische Ansatzpunkte benötigt, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu erfahren. PAYBACK ermöglicht den Partnerunternehmen, das Sortiment und die Preise durch die Auswertung der Kundendaten individueller zu gestalten und serviceorientierte Leistung anzubieten. Viele Unternehmen entscheiden sich für ein Multipartner- Programm, da bei diesem die Neukundengewinnung über die Partnerunternehmen des Multipartner- Bonusprogramms höher ist. Das Gelingen des PAYBACK Multipartner- Programms wird durch die Quernutzung innerhalb des Partnerverbundes vorgeführt. [Ran11]. Laut Erich Harsch, Vorsitzender der Geschäftsführung der dm Drogeriemarkt GmbH & Co. KG, Unsere Kunden nutzen eine Karte bei vielen Partnern und haben gerade bei den PAYBACK Karten mit Bezahlfunktion eine All-in-One-Lösung. [Ran11,S. 99]. PAYBACK und die Partnerunternehmen entwickeln das Programm kontinuierlich weiter. [Ran11]. Durch die ständige Entwicklung des Programms, werden deshalb auch weitere Partner für das Programm benötigt. PAYBACK hat 2010 durch mobile Coupons mehrere Millionen Euro Einzelhandelsumsatz bei den Partnerunternehmen mit der Payback- App erreicht. Kunden können mit der Payback- App regional Punkte sammeln, mit ihrem Handy Gutscheine einlösen und ihren Punktestand abrufen. Damit sich das Programm im Online Bereich weiterentwickelt, will PAYBACK Online-Unternehmen als weiteren Partner gewinnen. [Web11]. Nicht jedes, an einem Multipartner- Programm interessiertes Unternehmen, hat die freie Auswahl teilnehmen zu können. Das Multipartner- Programm PAYBACK hat bereits viele Branchen besetzt, dies schränkt die Wahl eines Unternehmens ein. [Ran11]. Payback- Geschäftsführer Bernhard Brugger will für die Erweiterung des Partner- Portfolios, eine Kette aus der Textilbranche und ein Baumarkt gewinnen. Ziel ist es zudem, alle Expert Märkte ins Programm zu holen, erläutert der Payback- Geschäftsführer Bernhard Brugger. [Web11]. Des Weiteren erklärt Brugger, dass in das Seite 8

9 Bonusprogramm ein Dutzend Elektronik- Fachmärkte integriert sind. Laut Brugger, Wir haben die besten Partner, bei denen es möglich war, zu uns geholt: Runners Point, Best Western, Neckermann.de und die Telekom. [Web11]. 4. Marketing In den vergangenen Jahren vor dem PAYBACK Karten Boom ließ branchenübergreifend die Bindungsbereitschaft der Kunden zu den Verbrauchermärkten nach. Dadurch hat die Kundenbindung an Wichtigkeit gewonnen und gehört mittlerweile zu einem beifolgenden Teil der Marketingziele. Um die Kunden besser an ein Unternehmen zu binden wurden verschiedene Strategien entwickelt. [Hof08]. Bonuspunkteprogramme bieten eine gute Voraussetzung der Kundenpflege. [Haa09] Seither stehen Kundenbindungsprogramme in Form von Bonusprogrammen in unternehmerischen Marktforschungen im Vordergrund. Besonders beliebt sind die kartengestützten Kundenbindungsprogramme wie z.b. die PAYBACK Karte, die von Loyalty Partner GmbH angeboten wird. [Hof08]. PAYBACK als Kommunikations- und Marketingplattform bietet den Partnerunternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden durch die Analyse der personenbezogenen Daten nach Einwilligung des Kunden besser kennenzulernen. Durch die Analyse der persönlichen Daten kann die Werbe- und Kundenansprache gezielter ausgerichtet werden. Das Ziel aller Kundenbindungsprogramme und vieler Unternehmen ist es, die Kunden durch materielle und immaterielle Reize an die Unternehmen zu binden. Dadurch soll auch der Wieder- und Zusatzverkauf angeregt werden. Ein weiterer Grund ist der, dass die Unternehmen die Kundenkarten betreiben, auf finanziellen Erfolg abzielen. [Hof08]. Das Marketing hat, nachdem viele Unternehmen die Kundenbindung als Ziel gesetzt haben, verschiedene Instrumente entwickelt, welche Kunden identifiziert, das Kundenkaufverhalten beeinflusst und die Kunden an die Unternehmen stärker bindet. So haben Kundenbindungssysteme eine wichtige Rolle in den Unternehmen eingenommen. Die echte Kundenbindung wird in der Treue eines Kunden zum Unternehmen und somit als Kundenloyalität bezeichnet. [Hof08]. 4.1 Direktmarketing und Marktforschung Bonusprogramme dienen hauptsächlich zur Anbindung des Kunden an das jeweilige Unternehmen. Dies wird nicht nur durch die Vergabe von Bonuspunkten erreicht, sondern auch durch die individuelle Werbeansprache an den Verbraucher. Damit die Werbeansprache auch an jeden Kunden individuell angepasst werden kann, sollten viele Informationen des Verbrauchers vorliegen. Bei einem Multipartner- Programm wie PAYBACK, wählt das jeweilige Partnerunternehmen, bei dem der Kunde die Karte erwirbt, Daten die für die Werbeansprache, aus den Kundenbasisdaten, aus den freiwilligen Angaben des Kunden, den Rabattdaten, den Daten aus der Nutzung des Kundenterminals und dem PAYBACK Service aus. Seite 9

10 Aus diesen gewonnenen Daten wird das zukünftige Kaufinteresse des Kunden bestimmt und ein detailliertes Kundenprofil erstellt. Ebenfalls werden die Daten neben den individuellen Marketingmaßnahmen auch genutzt, um die Kundenbeziehung zu intensivieren. Dazu wird ein Verfahren eingesetzt und zwar das Data Mining- Verfahren, welches die Potentialdaten errechnet und diese dann die vermuteten Konsumbedürfnisse des Kunden berichtet. Aus den errechneten Daten wird dann eine individuelle Werbeansprache erstellt und für Marketingzwecke verwendet. [PAY07(2)], [Sch09]. Die Verwendung personenbezogener Daten, wie zum Beispiel die Konsumdaten zu Zwecken des Direktmarketings ist Datenschutzrechtlich ohne eine Einwilligung des Kunden nicht erlaubt. Die Einwilligungserklärung des Kunden ist somit unumgänglich. Dazu muss nach 4a Abs. 1 BDSG die Einwilligungserklärung ausdrücklich gelesen werden, sowie auf die Verwendung der Daten für Marketing- und Marktforschungszwecke hingewiesen und durch eine Unterschrift oder aktives Ankreuzen des Kunden bewilligt werden. [Bun(4)]. Die in den Anmeldeformularen vorzufindenden Einwilligungserklärungen der geprüften Bonusprogramme genügen den gesetzlichen Anforderungen einer vorschriftsmäßigen Einwilligungserklärung nicht. Oft mangelt es an einer ausreichend aufklärenden Formulierung bezüglich des Umgangs mit den Kundendaten. Die Auswertungen der Kundendaten werden zur individuellen Gestaltung von Werbeansprachen genutzt. Bei der Anmeldung einer PAYBACK Karte erhält der Kunde ebenfalls eine vorformulierte Einwilligungserklärung für Werbe- und Marktforschungszwecke. Der Bundesgerichtshof hat am die Einwilligungserklärung der Marketing und Marktforschungszwecke bei der Beantragung der PAYBACK Karte bewertet. Daraus hat sich ergeben, dass nun PAYBACK den Einwilligungsstandart einheitlich festlegen muss. [Sch09]. Bei Bewilligung der Einwilligungserklärung für Werbe- und Marktforschungszwecke seitens des Kunden, unterbreitet das Partnerunternehmen, bei dem sich der Kunde die PAYBACK Karte erworben hat, Werbung in Form von , SMS/MMS oder per Post. Damit sich die Werbung am individuellen Interesse des Kunden orientieren kann, wählt das Partnerunternehmen die Daten aus den Kundenbasisdaten, den freiwilligen Angaben des Kunden, den Rabattdaten, die Daten aus der Nutzung des Kundenterminals und aus dem PAYBACK Service aus. Zusätzlich zum Partnerunternehmen unterbreitet PAYBACK individuell für den Kunden zugeschnittene Werbung per Post. Dies geschieht bei der Benutzung des PAYBACK Kundenterminals, beim Aufruf des PAYBACK Service Centers oder während des Internet Besuches auf der Webseite. PAYBACK wählt die Daten wiederum, aus den Kundenbasisdaten, den freiwilligen Angaben des Kunden, aus den Rabatten, die von den Partnerunternehmen gemeldet wurden, den Daten aus der Nutzung des Kundenterminals, dem PAYBACK Service, der Internetseite und den Daten aus dem PAYBACK Service Centers aus. Die aus dem PAYBACK Service anfallenden Daten beinhalten unter anderem die Kommunikationswege, die der Kunde mit PAYBACK genutzt hat und die Seite 10

11 Inanspruchnahmen der Angebote von PAYBACK. Die Daten werden von PAYBACK und dem Partnerunternehmen, bei dem sich der Kunde die Karte geholt hat, zu Werbeund Marktforschungszwecke gespeichert und genutzt. [Haa09], [PAY07(2)]. PAYBACK erfüllt die datenschutzrechtliche Bestimmung nach 4a Abs. 1 BDSG, in der es heißt, dass die Einwilligung nur dann wirksam ist, wenn es die freie Entscheidung des Betroffenen ist. [Haa09], [Bun(4)]. Des Weiteren beinhaltet 4a Abs. 1 BDSG [ ] Er ist auf den vorgesehenen Zweck der Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung sowie, [...] hinzuweisen. Die Einwilligung bedarf der Schriftform, [ ] [Bun(4)]. Ein Problem besteht hier für PAYBACK und für die anderen Bonusprogrammbetreiber, wenn die Einwilligungserklärung auf den Kunden abschreckend wirkt, sodass gar keine Einwilligung erteilt wird oder diese durch unaufmerksame Kunden übersehen wird und somit die Einwilligung entfällt. Bei Ausfall der Einwilligungserklärung fallen viele potenzielle Kundendaten, für die eine individuelle Werbeansprache vorzunehmen ist, aus. Die Daten, die für die Erstellung der detaillierten Kundenprofile und die für Werbeund Marktforschungszwecke verwendet werden, fallen somit geringer aus. Um diesen Problemen entgegen zu wirken, müssen die Einwilligungserklärungen übersichtlich gestaltet werden. Sie sollten attraktiv auf den Kunden wirken, ohne gesetzliche Regelungen zu verletzten. [Haa09]. Ein weiteres Problem für die Marketing und Marktforschung und des Kundenbindungsprogrammes ist, die unregelmäßige Nutzung der Kundenkarte. Eine umfassende Analyse des Kaufverhaltens der Kunden, die am PAYBACK Bonusprogramm teilnehmen, kann nur dann erfasst werden, wenn die Karte vom Kunden regelmäßig genutzt wird. Dies ist eine Bedingung für den Erfolg des Kundenbindungsprogrammes. Eine Schwierigkeit für die regelmäßige Nutzung der Karte ist die, dass es den meisten Kunden schwer fällt für den Einsatz der Karte ihre Einkaufsgewohnheiten und die Umwege für die Anfahrt zu den Partnerunternehmen umzustellen. [Hof08] 4.2 Vorteile für die Partner PAYBACK dient den Unternehmen als Kommunikations- und Marketingplattform, mit deren Hilfe sie Kundenbeziehungen aufbauen und erweitern können. Bei unternehmensübergreifenden Bonusprogrammen wie PAYBACK haben die Unternehmen mehr Vorteile als ein Stand- Alone Programm. Aufgrund der Erweiterung der Geschäftsbeziehungen entstehen Zusatzkäufe innerhalb des Multi Partner Programmes. Dieses führt zu einem positiven ökonomischen Effekt für die teilnehmenden Partnerunternehmen. Die Kunden erhalten bei der Gutschrift der Rabattpunkte einen Belohnungseffekt, der sie dazu motivieren soll, zusätzliche Einkäufe bei einem Partnerunternehmen zu tätigen. [Pap09]. PAYBACK und das Partnerunternehmen ermitteln durch die Kenntnis des erforschten Kaufverhaltens eines Kunden, seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse. Infolgedessen gehen sie auf eine zielgerichtete Interaktion mit dem Kunden ein. [Pap09] Seite 11

12 Statt in Werbung per Zeitungsbeilage zu investieren, die einfach in jeder Post landet, werden die kaufwilligen Kunden direkt angesprochen. Dadurch ist ein gezielteres Ansprechen, Anbinden und ein direktes Marketing-Programm für die Kunden möglich. Das Programm ermöglicht den Partnerunternehmen ihre Kunden zu analysieren, sie kennenzulernen und bestehende Kunden enger zu binden. PAYBACK bietet den Unternehmen verschiedene Verkaufsstrategien, ein Image und Markenaufbau und die Neukunden- Gewinnung. [PAY08(6)]. 4.3 Vorteile für die Kunden PAYBACK bietet den Verbrauchern vielfältige Möglichkeiten ihre Punkte einzulösen und zwar durch Prämien aus dem angebotenem PAYBACK Shop, Gutschein Erlös bei einigen Partnern, Event Angebote, Kontogutschrift beim Vielfliegerprogramm Miles & More von Lufthansa oder eine Spende der Punkte an Hilfsprojekte. Der Prämienshop bietet über 300 Prämien aus verschiedenen Bereichen an. Der Shop enthält unter anderem folgende Marken: Apple, WMF, Phillips, Adidas und Steiff. Zusätzlich erhalten die Kunden Coupons, Sonderaktionen und zusätzliche Rabatte der Partnerunternehmen. [PAY08(5)], [Bet06]. Da das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen seit November 2000 ein Partner von PAYBACK ist, können Kunden ihre Punkte auch als Spende einlösen. Die Auswahl beinhaltet kleine und große Hilfsprojekte. Der Kunde hat die freie Wahl zu welchem Hilfsprojekt die Spende mit einfließen soll. Mithilfe der Spenden kann Unicef eine Schule pro Woche bauen. [PAY14], [PAY08(4)], [Bet06]. Ab 200 gesammelten Punkten erhält der Kunde Prämien, die er alle zwei Monate einlösen kann. Durchschnittlich werden 90 Prozent der Punkte von den Verbrauchern eingelöst. Die Mehrheit der Verbraucher nutzt die Möglichkeit ihre Punkte direkt bei den Partnern als Gutschein einzulösen. In einigen Geschäften stehen Terminals für die Einlösung der Gutscheine zur Verfügung. Diese bieten ebenfalls Informationen zu PAYBACK an. Die Verbraucher haben die Möglichkeit an den Terminals ihren Punktestand abzufragen. Bei einigen Partnerunternehmen wird der Punktestand von PAYBACK auch über den Kassenbon mitgeteilt. Beim Erlös der Punkte in Gutscheine, müssen die Verbraucher ihre Punkte nicht auf eine bestimmte Prämie festlegen. Bestellte Artikel aus dem Prämienshop werden kostenfrei nach Hause geliefert. Anders ist es beim PAYBACK Partner Aral, die Kunden können hier mit ihrer Pin- Nummer, die zur Identifikation dient, die Prämie direkt an der Tankstelle aussuchen und mitnehmen. Die Pin-Nummer erhalten die Kunden beim Erstellen der PAYBACK Karte. [Bet06]. Finanztest hat einige Bonusprogramme darunter auch PAYBACK untersucht und festgestellt, dass den Kunden ein Rabatt- oder Sachprämienwert umgerechnet zwischen 0,5 und 4 Prozent vorliegt. PAYBACK verspricht eine jährliche Ersparnis zwischen 100 und 180 Euro. [SW05]. Die Teilnahme am Bonusprogramm bei PAYBACK ist kostenlos. [SW05]. Seite 12

13 5. Datenschutz Personenbezogenen Daten sind laut 3 Abs. 1 BDSG [ ] Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person (Betroffener) [Bun(2)]. Die Betroffenen sind nach 3 Abs. 1 BDSG natürliche Personen. [Bun(2)]. Das Bundesdatenschutzgesetz dient dazu, einzelne Personen zu schützen. Verbraucher sollen beim Umgang ihrer Daten in ihrem Persönlichkeitsrecht nicht beeinträchtigt werden. [Bun(1)]. Damit jeder Kunden individuell nach seinen Bedürfnissen angesprochen werden kann, werden einige persönliche Daten benötigt. Diese Daten werden durch das Ausfüllen des Anmeldeformulars für das Bonusprogramm von PAYBACK erlangt. Aus datenschutzrechtlicher Ansicht können hierbei Probleme entstehen. [Haa09]. Die Studie Kundenkarten verstoßen gegen Datenschutz [BS03] von der Verbraucherzentrale Bundesverband e. V. (vzbv); ergab, dass die in Deutschland angebotenen Kundenkarten gegen den Datenschutz verstoßen haben. Die Studie hat das unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig erstellt. Diese hat neben den anderen Kundenkarten auch die PAYBACK Karte untersucht. Die Studie ergab, dass fast alle Kundenbindungssysteme mehr Kundendaten gesammelt haben als für das Bonusprogramm benötigt werden. [BS03]. Rechtlich zulässig ist dies nur, wenn der Kunde eine Einwilligung erteilt, dass seine Daten gespeichert und weiterverarbeitet werden dürfen. Die eigens erstellten Einwilligungserklärungen der Unternehmen sind jedoch oft mit Mängeln behaftet. [BS03]. Die Einwilligungserklärung darf der Kunde jederzeit beim PAYBACK Service Center widerrufen. PAYBACK informiert das betroffene Partnerunternehmen über den Widerruf des Kunden. Wenn der Kunde widerrufen hat oder erst gar keine Einwilligung erteilt, werden die Daten nicht für Werbe- und Marktforschungszwecke genutzt. Der Kunde erhält dann lediglich die Mitteilung zu seinem Punktestand und kann weiterhin am Programm teilnehmen. Fallweise wird zur Versendung, der vom Kunden bestellten Services und zu Versendung von Informationen per Post, die benötigten Basisdaten durch ein Dienstleistungsunternehmen verarbeitet, welches von PAYBACK an geordert wird. Nach der Durchführung des Services werden die Basisdaten bei dem Dienstleistungsunternehmen wieder gelöscht. [PAY07(2)] Laut der PAYBACK GmbH steht Datenschutz an wichtigster Stelle. Den Zugriff auf die Kundendaten haben nur berechtigte Mitarbeiter, die diese für ihre Arbeit benötigen. Die Mitarbeiter sind schriftlich zur Einhaltung des Datenschutzgesetzes und interner Sicherheitsbestimmungen verpflichtet. Als Informationsmaterial, was mit den Kundendaten geschieht, hat PAYBACK eine PDF-Broschüre auf ihrer Webseite bereitgestellt. [PAY08(2)], [PAY14]. Darin sind folgende Punkte enthalten: PAYBACK verkauft keine Daten. PAYBACK reicht die Daten nicht im Kreis der Partnerunternehmen weiter. PAYBACK vermietet die Daten nicht an außerhalb des Partner Programms Stehende. Seite 13

14 PAYBACK erstellt auf Basis personenbezogener Daten keinerlei Persönlichkeitsprofile. PAYBACK erzeugt keine Werbeflut im Briefkasten. [PAY14, Folie 2]. PAYBACK ist nach dem Auskunftsrecht 34 BDSG dazu verpflichtet, ein Service anzubieten, welches den Kunden erlaubt ihre Daten bei PAYBACK schriftlich, telefonisch oder online abrufen können. Ebenfalls ist PAYBACK auskunftspflichtig gegenüber den Partnerunternehmen. Abbildung 2: Datenfluss bei PAYBACK; Seite 4; <http://www.payback.net/fileadmin/bilder/pdf/pb_datenschutzfolder_versandformat.pdf> ( ) Von Kevser Atvur in Adobe Illustrator dem Original nacherstellt. Folgende Daten werden von PAYBACK und dem jeweiligem Partner, bei dem die Karte ausgestellt wurde, genutzt: Anmeldedaten der Kunden, Einkaufsdaten des jeweiligen Partners, Datum des Einkaufstages und der Punkteumsatz. Die Informationen über die Einkaufsware variiert je nach Partner. Diese Daten gehören in die Kategorie der personenbezogenen Kundendaten. [Haa09]. Die Partner können nur die Daten ihrer eigenen Kunden auswerten, anschreiben und benutzen. Seite 14

15 Die Partner kennen die Kundendaten der anderen Partner nicht. PAYBACK streitet Vorurteile wie zum Beispiel, die Erstellung von Persönlichkeitsprofilen durch gewonnene Kundendaten, um diese dann weiterzuverkaufen, ab. Auch dem Vorurteil des gläsernen Kunden wird von der PAYBACK GmbH ebenso widersprochen, da sich laut PAYBACK Missverständnisse und Vorurteile über Bonusprogramme im Zusammenhang mit dem Produkt PAYBACK vermischen. Bei Austritt des Kunden vom PAYBACK Bonuspunkteprogramm werden seine Daten bei PAYBACK lediglich von der Mietglieder- und Verteilerliste gelöscht. PAYBACK bewahrt die Daten auf, da er als Kauffmann laut HGB dazu verpflichtet ist, zehn Jahre lang die Buchungsbelege für die Nachvollziehbarkeit der Geschäftsvorgänge aufzubewahren. Bei Ablauf der Aufbewahrungsfrist, werden die personenbezogenen Daten des Kunden vollständig gelöscht. [PAY14]. 5.1 Erhebung Erhebung ist nach 3 Abs. 3 BDSG [ ] das Beschaffen von Daten über den Betroffenen. [Bun(2)]. Die Betroffenen sind nach 3 Abs. 1 BDSG natürliche Personen. [Bun(2)]. Die natürlichen Personen sind im Bonusprogramm die teilnehmenden Kunden. Laut 4 Abs. 1 BDSG Zulässigkeit der Datenerhebung, -verarbeitung und nutzung (1) Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten sind nur zulässig, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt oder anordnet oder der Betroffene eingewilligt hat. [Bun(3)]. Es bedarf eine Einwilligung des Kunden, um seine Daten erheben, verarbeiten und nutzen zu können. [Bun(5)]. Bei PAYBACK werden die Anmeldedaten des Kunden in schriftlicher oder digitaler Form beim Ausfüllen des Anmeldeformulars abgegeben. Die Karte wird dabei einem Partnerunternehmen zugeordnet. Die Anmeldedaten gelangen in beiden Fällen zum einen bei PAYBACK und zum anderen beim Partnerunternehmen, dabei handelt es sich hierbei um eine Erhebung seitens des Partnerunternehmens. [PAY07(1)]. An weitere Kundendaten gelangen PAYBACK und das Partnerunternehmen über die PAYBACK Karte. Bei der Nutzung der Karte erhalten sie die Konsumdaten des Kunden. Hierbei handelt es sich ebenfalls um ein zielgerichtetes Beschaffen der Kundendaten und damit laut 3 Abs. 3 BDSG um eine Erhebung seitens des Partnerunternehmens. [Haa09], [Bun(2)], [Bun(6)] Verarbeitung Nach der Erhebung kann die Verarbeitung erfolgen. Nach 3 Abs. 4 BDSG ist die Verarbeitung [...] das Speichern, Verändern, Übermitteln, Sperren und Löschen personenbezogener Daten [...] [Bun(2)]. Zur Verarbeitung können verschiedene Verfahren angewendet werden. In 3 Abs. 4 BDSG wird von Seite 1 bis 5, fünf verschiedene Varianten von Speichern, Übermitteln, Verändern, Sperren und Löschen der Daten erläutert. Im Fall von PAYBACK werden Seite 15

16 zwei Verfahren angewendet und zwar die, die nach 3 Abs. 4 BDSG auf Seite 1 und Seite 3 definiert werden. Das Verfahren in 3 Abs. 4 BDSG auf Seite 1 besagt, Speichern das Erfassen, Aufnehmen oder Aufbewahren personenbezogener Daten auf einem Datenträger zum Zwecke ihrer weiteren Verarbeitung oder Nutzung, [ ]. [Bun(2)]. Das Verfahren in 3 Abs. 4 BDSG auf Seite 3 besagt, Übermitteln das Bekanntgeben gespeicherter oder durch Datenverarbeitung gewonnener personenbezogener Daten an einen Dritten in der Weise, dass a) die Daten an den Dritten weitergegeben werden oder b) der Dritte zur Einsicht oder zum Abruf bereitgehaltene Daten einsieht oder abruft, [Bun(2)]. Durch das Speichern und Aufbewahren der personenbezogenen Daten auf einen Datenträger, welche dann zum Zwecke ihrer weiteren Nutzung verwendet werden, wendet PAYBACK laut 3 Abs. 4 BDSG das Verfahren auf Seite 1 an. [Bun(2)]. Das Verfahren auf Seite 3 a). und b). in 3 Abs. 4 BDSG wendet PAYBACK beim Versenden der gespeicherten bzw. durch die Datenverarbeitung gewonnenen Daten an das Partnerunternehmen an. Das Partnerunternehmen hat Einsicht auf die Daten oder kann sie abrufen. [Bun(2)], [Haa09] Nutzung Jede Art und Weise der Verwendung personenbezogener Daten ist laut 3 Abs. 5 BDSG Nutzen. Solange es sich nicht um Verarbeitung handelt. Im Fall des PAYBACK Bonusprogrammes wird aus den personenbezogenen Daten, also den Konsumdaten, die individuelle Werbeansprache für den Kunden erstellt. Des Weiteren nutzt PAYBACK und das Partnerunternehmen die aus den personenbezogenen Daten gewonnenen Informationen für Werbe- und Marktforschungszwecke. Damit eine Wirksamkeitsvoraussetzung für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung laut 4 Abs. 1 BDSG erfüllt ist, sollte der Betroffene, also der Kunde, eine gültige Einwilligungserklärung geben. [Bun(3)], [Bun(2)], [Bun(8)], [Sch09] Marktführer, trotz Vorurteile Bonuspunkteprogramme haben einige Vorurteile bezüglich des Datenschutzes. Viele Kunden nehmen trotzdem am PAYBACK Bonusprogramm teil. Dieses Verhalten wird damit erklärt, dass zum einen die Kunden auf das bestehende Datenschutzrecht vertrauen und zum anderen die grundsätzliche Angst, vor Missbrauch ihrer Daten durch die vertragliche Versicherung des Betreibers PAYBACK, das kein Missbraucht betrieben wird, ausgeräumt wird. Zusätzlich dazu, sehen die Kunden eine Nutzensteigerung in der PAYBACK Karte. [Str05]. Denn PAYBACK bietet den Kunden einen klar erkennbaren Mehrwert. [Ran11]. Grund des Erfolges, des Multipartner- Programms PAYBACK ist laut Erich Harsch, Vorsitzender der Geschäftsführung der dm Drogeriemarkt GmbH & Co. KG, [ ] die Relevanz der Einkaufsvorteile und die Bedeutung der teilnehmenden Partnerunternehmen für den Kunden. [Ran11,S. 99]. Seite 16

17 Die Zufriedenheit der Kunden entsteht mitunter daraus, das PAYBACK, attraktive Unternehmen im Multipartner- Programm anbietet. Des Weiteren können deshalb neue Kundengruppen für neue Geschäftsideen und eine höhere Marktdurchdringung erreicht werden. PAYBACK und die Partnerunternehmen entwickeln das Programm kontinuierlich weiter. Bei der Ideensuche, um das Programm attraktiv zu halten, wird auf Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse eingegangen. Beispielsweise haben Kunden den Wunsch geäußert, mit der Karte nicht nur Punkte sammeln, sondern auch Einkäufe damit bezahlen zu können. Um den Wünschen der Kunden gerecht zu werden, hat PAYBACK zwei Kartentypen entwickelt und zwar die Visa und die PAYBACK Maestro Karte. [Ran11]. Der Wert des Kundenprofils für das Unternehmen, wird den Kunden signalisiert. Dies fordert auch die Bekanntgabe der Nutzung und des Verwendungszwecks. Den daraus ergebenden Nutzen für den Kunden ist dabei zu erklären, damit der Eindruck einer Übervorteilung nicht entsteht. [Str05]. Für die Kundenkarten ist die Menge der Sparten die sie umfassen entscheidend. PAYBACK bietet viele Partnerunternehmen vor allem auch im Einzelhandel. Die Abdeckung der Märkt, ist ein Erfolgsrezept des Marktführers PAYBACK. Die Sparsamkeit der Kunden, treibt sie dazu öfters die Karte zu benutzen. [Kew04]. 5.5 Teilnahme und Datenhandling bei PAYBACK Um am PAYBACK Bonusprogramm teilnehmen zu können, muss der Kunde das 16. Lebensjahr vollendet und seinen Wohnsitz in der Bundesrepublik Deutschland haben. [PAY07(3)]. Nachdem der Kunde sein Anmeldeformular bei einem der Partner oder im Internet abgeschickt hat, erhält er die PAYBACK Karte mit seiner Kundennummer und eine Geheimzahl, welche für das Punktekonto benötigt wird. [PAY07(3)]. Ein PAYBACK Punkt enthält einen Wert von einem Cent. Ab einem Punktewert von rund 10 Euro kann der Kunde sie gegen Sachprämien einlösen. [PAY08(8)], [SW05]. Ab einem Punkteguthaben von mindestens 200 PAYBACK Punkten, kann eine Auszahlung erfolgen. 200 PAYBACK Punkte entsprechen 2 EURO. PAYBACK übernimmt die Überweisungskosten an vom Kunden angegebene Bankkonto. Den Auszahlungsauftrag kann der Kunde schriftlich, telefonisch, über die Internetseite oder über das PAYBACK Service Center erteilen. Die PAYBACK Punkte können nach Ablauf des eines Kalenderjahres verfallen. [PAY07(3)]. PAYBACK weist beim Ausfüllen des Anmeldeformulars auf den Datenschutz hin und bietet eine ausführliche Dokumentation dazu an. Die Kunden müssen bei der Anmeldung ihren vollen Namen, Geburtsdatum und ihre vollständige Anschrift angeben. Dies sind die Basisdaten. Durch die PAYBACK Betreibergesellschaft PAYBACK GmbH werden die Basisdaten und weitere durch den Kunden freiwillig angegebene Daten erhoben, gespeichert und genutzt, welche zur Abwicklung des PAYBACK Bonusprogramms dienen. Bei Erhalt der Karte, bei einem der Partnerunternehmen, erfolgt eine Datenübermittlung zwischen PAYBACK und dem Seite 17

18 Partnerunternehmen. Eine Datenübermittlung erfolgt nicht, bei direktem Erhalt der Karte bei PAYBACK oder einer Apotheke. PAYBACK schließt die Übermittlung der persönlichen Daten an Dritte oder an die übrigen Partnerunternehmen aus. Setzt der Kunde die PAYBACK Karte bei einem der Partnerunternehmen ein, werden die Rabattdaten an PAYBACK zur Gutschrift, zur Verwaltung und zur Auszahlung der Rabatte versendet. In den Rabattdaten sind der Preis, die Ware, der Rabattbetrag, der Ort und der Zeitpunkt, an dem die Karte eingesetzt wurde, enthalten. Gibt der Kunde seine Kontodaten an, um die Punkte als Gutschrift auf seinem Konto gutschreiben zu lassen, erhebt und speichert PAYBACK die Bankverbindungsdaten, die zur Auszahlung genutzt werden. Auf Anforderung des Kunden an PAYBACK erhält er Informationen darüber, welche persönlichen Daten von PAYBACK gespeichert werden. [PAY07(2)]. Die Kunden können jederzeit ohne die Einhaltung einer Frist, die Teilnahme am PAYBACK Bonusprogramm beenden. Dazu benötigt PAYBACK Verein eine schriftliche Mitteilung zur Beendigung des Programms. Der PAYBACK Verein kann die Teilnahme des Kunden am Programm unter Einhaltung einer Frist kündigen. Der Kunde ist dann dazu verpflichtet die PAYBACK Karte bei Ablauf der Kündigungsfrist untauglich zu machen. Bei einem wichtigen Kündigungsgrund, muss die Karte bei Eingang der Kündigung untauglich gemacht werden. [PAY07(3)]. 6. Fazit Zusammenfassend lässt sich sagen, dass durch PAYBACK die Kunden nicht gläsern werden, da nur gewisse Daten, wie die Kundendaten aus dem Anmeldeformular, die Daten des Partners, das Datum des Einkaufstages und der Punkteumsatz bei PAYBACK und dem jeweiligen Partnerunternehmen vorliegen. PAYBACK muss sich ebenfalls wie jedes andere Unternehmen auch an die Datenschutzgesetze halten und den Kunden bei der Anmeldung darüber aufklären, für welche Zwecke die Daten verwendet werden und wer Einsicht auf die Daten hat. Das einzige, was in Richtung gläserner Kunde zu deuten ist, ist, dass PAYBACK aus den Ergebnissen des Data- Mining- Verfahrens den Kunden analysiert und seine Konsumbedürfnisse erfasst, um an ihn eine individuelle Werbeansprache zu versenden. Des Weiteren werden die personenbezogenen Daten für Marketing- und Marktforschungszwecke verwendet. Hier kann der Kunde sein Schicksal selbst in die Hand nehmen und durch eine freiwillige Entscheidung bei der Anmeldung der PAYBACK Karte die Einwilligungserklärung für Marketing- und Marktforschungszwecke bewilligen oder nicht. Das ändert nichts an der Teilnahme am Programm, denn der Kunde kann auch genauso gut am PAYBACK Bonusprogramm teilnehmen. Wenn der Kunde die Einwilligungserklärung nicht bewilligt, bleiben die Daten, die bei der Anmeldung angegeben werden bei PAYBACK erhalten und ein Transfer des Punktestandes zwischen PAYBACK und dem Partnerunternehmen bleibt unumgänglich. Die Gefahr des gläsernen Kunden fällt bei nicht Einwilligung eher in den Hintergrund. Bei Einwilligung werden einige Daten des Kunden erhoben. Dies kann dazu führen, als gläserner Kunde betrachtet zu werden, jedoch liegt die Entscheidung im Endeffekt beim Kunden. Denn PAYBACK weist den Kunden beim Anmeldeformular auf die Datenerhebung hin. Seite 18

19 Zwar bietet PAYBACK aufgrund des Datenschutzgesetzes einige Hinweise auf den Verwendungszweck der Daten bei Zustimmung der Einwilligungserklärung, jedoch können diese einige Kunden nicht ganz verständlich sein oder der Hinweis könnte übersehen werden und unter Unaufmerksamkeit zugestimmt werden. PAYBACK weist ebenfalls darauf hin, dass wenn der Kunde die Einwilligungserklärung nicht zustimmt, trotzdem am Bonusprogramm teilnehmen kann. Bei unaufmerksamen Lesen, kann diese übersehen werden und infolgedessen, einige Kunden aus Pflichtgefühl bewilligen. Schwierigkeiten kann es auch bei der Abmeldung geben, da dafür kaum Hinweise auf eine Anleitung gefunden werden kann. Darüber hinaus muss sich der Kunde überlegen, ob es sich lohnt in einem Bonusprogramm teilzunehmen und abwägen ob die zu erhaltenen Rabatte und Sachprämien es wert sind, die eigenen Daten zu Verfügung zu stellen. Die Nutzung des Programms bietet einige Vorteile für die Kunden, dennoch muss jeder Verbraucher selbst entscheiden, ob immer an derselben Tankstelle, Supermarkt oder Drogeriemarkt eingekauft werden soll, nur weil in diesen Geschäften die Karte eingesetzt werden kann. Ebenso ist darauf zu achten, nicht häufige oder teuere Produkte für ein Paar Rabattpunkte einzukaufen. Der Kunde hat dennoch auf die Preise zu achten, denn kein Bonusprogramm kann den Preisvergleich ersetzen. Die Aufklärung über das Datenhandling der personenbezogenen Daten, liegt bei PAYBACK vor. Die Entscheidung, die zu erhebenden Daten für das Unternehmen und PAYBACK zugänglich zu machen, liegt allein beim Verbraucher. Meiner Meinung nach lohnt sich die PAYBACK Karte nur dann, wenn ohnehin bei den Partnerunternehmen eingekauft wird. Die Einwilligung zu Marketing- und Marktforschungszwecken bei der Anmeldung würde ich den Kunden abraten, da dabei keine Vorteile für den Kunden entstehen und darüber hinaus wird diese auf Kosten der persönlichen Daten der Kunden nur für die Zwecke des Programmbetreibers, der Partnerunternehmen und der Marktforschung gemacht. Seite 19

20 Literaturverzeichnis [AW08] J. Aßmann, J. Werg: Kundenkartenprogramme im Customer Relationship Management (CRM) - Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren von Kundenkarten aus Unternehmenssicht; 1. Auflage; BusinessVillage GmbH, Berlin; Januar 2008; ISBN ; Herausgeber: Institute of Electronic Business e.v. [Ben11] S. Benkelberg; Neue Chancen mit Payback; in: cards Karten cartes, Heft 1; Fritz Knapp Verlag GmbH; Leitartikel; 01/02/2011; ISSN: X; S. 4; Dokumentnummer: CARD [Bet06] A. Betzer: Payback: Was wird aus den Bonuspunkten? ; in: cards Karten cartes, Heft 4; Fritz Knapp Verlag GmbH; 01/11/2006; ISSN X; S ; Dokumentnummer: CARD [BS03] P. Brauch, W. Stieler; Studie: Kundenkarten verstoßen gegen Datenschutz; in: c t - Magazin für Computertechnik; Heise Zeitschriften Verlag GmbH & Co. KG; 26/01/2003; ISSN: ; S. 36 [Bun(1)] Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz, vertreten durch die Bundesministerin der Justiz; 1 Zweck und Anwendungsbereich des Gesetzes; <http://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_1990/ 1.html> ( ) [Bun(2)] Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz, vertreten durch die Bundesministerin der Justiz; 3 Weitere Begriffsbestimmungen; <http://www.gesetzeim-internet.de/bdsg_1990/ 3.html> ( ) [Bun(3)] Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz, vertreten durch die Bundesministerin der Justiz; 4 Zulässigkeit der Datenerhebung, -verarbeitung und - nutzung; <http://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_1990/ 4.html> ( ) [Bun(4)] Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz, vertreten durch die Bundesministerin der Justiz; 4a Einwilligung; <http://www.gesetze-iminternet.de/bdsg_1990/ 4a.html> ( ) [Bun(5)] Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz, vertreten durch die Bundesministerin der Justiz; 13 Datenerhebung; <http://www.gesetze-iminternet.de/bdsg_1990/ 13.html> ( ) [Bun(6)] Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz, vertreten durch die Bundesministerin der Justiz; 14 Datenspeicherung, -veränderung und -nutzung; <http://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_1990/ 14.html Seite 20

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