Markenführung im Sport Rahmenbedingungen und Besonderheiten

Transkript

1 Markenführung im Sport Rahmenbedingungen und Besonderheiten Björn Jäkel, Senior Director SPORTFIVE Team Hannover 96 Dr. Michael Welling, Manager Brand Conception, SPORTFIVE Eine SPORTFIVE-Präsentation // Hamburg,

2 AGENDA SPORTFIVE Dienstleister in der Sportbranche Besonderheiten und resultierende Konsequenzen der Markenführung im Sport SPORTFIVE und die Marke Hannover 96 Thesen zur Markenführung im Sport

3 SPORTFIVE Dienstleister in der Sportbranche

4 SPORTFIVE Überblick 100% Weltweit führend in den Bereichen Medien und High-Tech Mitarbeiter In über 40 Ländern Führender Sportrechtevermarkter in Europa Kerngeschäft: TV- und Sponsoringrechte im Sport Kernkompetenzen: Weltweit etabliertes Netzwerk Gelebte Partnerschaften Serviceorientierung

5 SPORTFIVE Überblick Gegründet Im Jahr 2001 SPORTFIVE S.A. Kerngeschäft Vermarktung von Medien- und Marketingrechten im Sport Unternehmenssitz Hamburg Paris Büros International: Buenos Aires, Frederiksberg, Genf, Hamburg, Kuala Lumpur, London, Los Angeles, Mailand, Paris, Stockholm, Tel Aviv, Turin, Warschau Deutschland: Augsburg, Berlin, Bielefeld, Dortmund, Frankfurt, Hamburg, Hannover, Kaiserslautern, Leverkusen, Nürnberg Mitarbeiter 400 weltweit Internationale Geschäftsfelder Fußball, Rugby, Handball, Volleyball, Basketball, Rallye, People Brand Management Stadium Consulting, Financial Services, CRM, Market Research

6 SPORTFIVE Kerngeschäft auf drei Säulen Medien SPORTFIVE ist die führende europäische Sportagentur in der Vermarktung (und Produktion) von Medienrechten Marketing SPORTFIVE ist einzigartig positioniert in der Vermarktung von Marketingund Sponsoringrechten Consulting SPORTFIVE unterstützt Clubs, Verbände, Events und Unternehmen mit großer Erfahrung und Expertise im professionellen Sport-Management

7 SPORTFIVE Portfolio Fußball Radsport Basketball Naming Rights Athletenvermarktung Motorsport Volleyball Handball

8 SPORTFIVE Consulting & Services Begleitende und explizite Dienstleistungen als USP Consulting & Services Rechtehalter Sponsoren Stadionberatung (Namensrechte) Sportberatung Beratung & Umsetzung Marktforschung Financial Services Positionierung (PBM) Positionierung Aktivierung (Juniper Group) CRM Marktforschung

9 SPORTFIVE Vereinskooperationen in Deutschland Gesamtvermarktung TV-Rechte Co-Sponsoren Namensrechte Hauptsponsor Ausrüster Bandenwerbung Hospitality New-Media-Rechte Lizenzen Teilvermarktung TV-Rechte Namensrechte Bandenwerbung Hauptsponsor New-Media-Rechte Ausrüster

10 Besonderheiten und resultierende Konsequenzen der Markenführung im Sport

11 Marke und Markenführung zunehmende Bedeutung (z.b. Baumgarth 2001, Sattler 2001, Esch 2004) Megathema der Marketingforschung (Esch 2001) Königsdisziplin im Profisport (Mohr/Bohl 2001) gehört zu den wichtigen Aufgaben von Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre (Bernd Hoffmann 2001) Japan und China sind ( ) riesige Märkte. Wir werden dort Fanshops eröffnen, um die Marke FC Bayern bekannter zu machen (Karl-Heinz Rummenigge 2001) Die DFL Deutsche Fußball Liga GmbH wird daher weiter in die Marke (BundesLiga, A.d.V.) investieren (Christian Seifert 2006)

12 Marken Wirkungen von Marken Präferenzen im Blindtest Test mit aufgedeckten Marken 80% 80% 60% 60% 40% 51% 44% 40% 65% 20% 20% 0% Marke A Marke B 5% 0% 23% Pepsi Coca-Cola 12% Unentschieden Unentschieden Source: Chernatony/McDonald 1992

13 Die Marke als Wirkung Marke df Ein individuelles und schutzfähiges Zeichen bzw. Zeichenbündel, das ein Marktteilnehmer im Wettbewerb verwenden kann, um angebotene bzw. anbiet-bare Leistungsbündel durch Markenbegriffe in die Kennzeichnung von denen anderer Marktteil-nehmer zu unterscheiden und durch die Verwendung zugleich in seinem Sinne positive, d.h. tauschrelevante Wirkungen bei aktuellen und potentiellen Tauschpartnern bzw. Tauschbeeinflussern zu entfalten, die der Dissertation seine Zielsetzungen zu erreichen helfen. als Zeichen als Absatzobjekt (Quelle: Welling 2006)

14 Marken verkaufen: Ausgewählte Beispiele Share of wallet (%) Kundenabwanderung nach 18 Monaten (%) schwach stark Marke-Nachfrager-Beziehung schwach Quelle: TNS Infratest stark Marke-Nachfrager-Beziehung Nr. 14

15 Sport und Markenführung Ein erster Systematisierungsansatz Markenführung im Sport Markenführung mit Sport Sport als Absatzmarkt Sport als Plattform Sportler Vereine/Teams Ligen/Events Sportausrüster Sportmedizin Kommunikationspolitik Distributionspolitik Verbände Sportreiseveranstalter Produktpolitik Sportverlage Preispolitik

16 Oberziel der Sportmarkenführung: Abkoppelung der Erlöse von sportlichen Erfolgen

17 Produktspezifika Spannungsfeld der Markenführung im Sport Sportspezifika Markenführung im Sport Vermarktungsspezifika

18 Produktspezifika Produktspezifika Produktspezifika als Einflussfaktoren Pyramidialität: Berücksichtigung der Markenhierarchien Sportspezifika Sportspezifikaspezifika Coopetition: Konstitutivität des Co-Brandings Doppeltes Prosuming: Mehrfach Mitwirkung der Nachfrager Immatrialität: Nicht-Markierbarkeit der Leistungsergebnisse personale Adjunktivität: Personenabhängigkeit der Leistung Markenführung im im Sport Vermarktungsspezifika Vermarktungsspezifika

19 Pyramidialität:

20 Pyramidialität: Berücksichtigung der Markenhierarchien Verbandsmarken Verbände/ Veranstalter Ligamarken Ligen/Events/Wettbewerbe Vereinsmarken Vereine/Teams Sportlermarken Sportler

21 Coopetition:

22 Coopetition: Konstitutivität des Co-Brandings

23 Doppeltes Prosuming:

24 Doppeltes Prosuming: Mehrfach Mitwirkung der Nachfrager

25 Immaterialität:

26 Immaterialität: Nicht-Markierbarkeit der Leistungsergebnisse

27 Personale Adjunktivität:

28 Personale Adjunktivität: Personenabhängigkeit der Leistung

29 Produktspezifika Vermarktungsspezifika als Einflussfaktoren Sportspezifika Markenführung im Sport Vermarktungsspezifika Dienstleistungsnetzwerk: Einflüsse der Partnerunternehmungen Markendistribution: Medialer Leistungsabsatz Multiple (externe) Zielgruppen: B2B und B2C Markenführung Markenweltmanagement: Imagetransfereffekte der Sponsorenmarken

30 Dienstleistungsnetzwerk:

31 Dienstleistungsnetzwerk: Einflüsse der Partnerunternehmungen

32 Markendistribution:

33 Markendistribution: Medialer Leistungsabsatz

34 Multiple (externe) Zielgruppen:

35 Multiple (externe) Zielgruppen: B2B- und B2C-Markenführung

36 Markenweltmanagement:

37 Markenweltmanagement: Imagetransfereffekte der Sponsorenmarken

38 Produktspezifika Sportspezifika als Einflussfaktoren Erlössituation: Wirtschaftliche Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg Markenherkunft: Regionaler, kultureller, institutioneller und historischer Rahmen Fanschaft statt Kundschaft: Frühe Fanbindung bei hoher Fanloyalität Sportspezifika Markenführung im Sport Vermarktungsspezifika

39 Erlössituation:

40 Erlössituation: Wirtschaftliche Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg Saisonplatz Faktor Inlandsvermarktung (TV) Gewichtete Faktorsumme (4*Schnitt 07/08 + 3*06/07 + 2*05/06 + 1*04/05) Anteil in % Auslandsvermarktung (TV) ,80% ,64% ,48% ,32% ,16% ,00% ,84% ,68%. 2,90% Gesamt - 79,00%

41 Markenherkunft:

42 Markenherkunft: Regionaler, kultureller, institutioneller und historischer Rahmen

43 Fanschaft statt Kundschaft:

44 Fanschaft statt Kundschaft: Frühe Fanbindung bei hoher Fanloyalität

45 Grundprinzipien der Markenführung: Gültigkeit auch im Sport! Individualität! Don't follow! Lead! Wechselseitigkeit! Interne und externe Orientierung! Kontinuität! Dauerhaftigkeit, keine Imagekampagne! Konsistenz! Zeitpunktbezogene Stimmigkeit, integrierte Markenführung!

46 SPORTFIVE und die Marke 96

47 Status von Hannover 96 Es gibt ca. 51 Millionen Fußballinteressierte in Deutschland Hannover 96 ist dabei fast 90% aller fußballinteressierten Deutschen ein Begriff Fast 9 Millionen Deutsche finden Hannover 96 als sympathisch Im Vergleich zum Jahr 2004, drücken 2007 deutschlandweit 3% mehr Fans Hannover 96 die Daumen H96 National H96 in Niedersachsen Gestützte Bekanntheit Klares + ungefähres Bild Sympathie ,86 Mio. Fans ,49 Mio. Basis: Fußballinteressierte, Sympathie Top-3 auf einer Sechserskala Quelle: SPORTFIVE Fußballstudie 2007

48 Imageprofil von Hannover 96 Fußballinteressierte H96-Fans Familiär 78 Traditionsreich Einzigartig Ein Verein, mit dem ich mich identifiziere, der mir persönlich nahe steht 84 Leidenschaftlich Sympathisch 85 Faszinierend Basis: Fußballinteressierte bzw. Hannover-Fans Quelle: Umfeldbefragungen Hannover, 1. Welle 9/07 80 Ein Verein, der Emotionen und Gefühle in mir weckt Skala von 1 = Stimme voll und ganz zu bis 6 = Stimme überhaupt nicht zu / Top-3-Box: Skalenwerte 1-3

49 Einstellung zu Hannover 96 Fußballinteressierte Nicht-Fußballinteressierte Hannover 96 steht auch bundesweit positiv für die Stadt Hannover Die Stadt Hannover profitiert vom Image von Hannover Hannover 96 ist einer der wichtigsten Sympathieträger der Region % 20% 40% 60% 80% Skala von 1 = Stimme voll und ganz zu bis 6 = Stimme überhaupt nicht zu / Top-2-Box: Skalenwerte 1+2 / * = Arithm. Mittel Basis: Fußballinteressierte (n=400) vs. Nicht-Fußballinteressierte (n=310) Quelle: Umfeldbefragung Hannover, 1. Welle 9/07

50 Hannover 96 Fanpotenziale Hannover 96 ist in der Region mit deutlichem Abstand der beliebteste Club Hannover Werder Bremen 13 FC Bayern München 11 Hamburger SV 8 Borussia Dortmund FC Schalke Borussia Mönchengladbach VfL Wolfsburg 2 2 Eintracht Braunschweig Eintracht Frankfurt TSV 1860 München VfB Stuttgart % 10% 20% 30% 40% Basis: Fußballinteressierte Quelle: Umfeldbefragung Hannover, 1. Welle 3/07

51 Starke Marken als Partner von Hannover 96 Naming Right

52 Warum engagieren sich starke Marken bei Hannover 96? Hannover ist das traditionelle Aushängeschild der niedersächsischen Landeshauptstadt und fest verwurzelt in der gesamten Region...ist mit weitem Abstand der Verein, der bei den Menschen in Herz und Kopf beständig den ersten Platz einnimmt...hat ein junges, starkes und entwicklungsfähiges Team, das Grundlage dafür ist, dass diese Anziehungskraft künftig verstärkt auch international strahlen soll Hannover bietet den Sponsoren durch die Vielzahl der Aktivierungsmöglichkeiten eine effiziente Ansprache der Zielgruppe...ermöglicht Ihnen durch die dokumentierte Verbundenheit mit dem Verein einen Weg in Kopf und Herz der Kunden der werbenden Unternehmen

53 Thesen zur Markenführung im Sport

54 Das hab ich ihm dann verbal auch gesagt! (Mario Basler) Im Bereich des Sports lassen viele Akteure gegenwärtig ein ganzheitliches Markenführungskonzept vermissen!

55 Wir sind Bochumer (Flensburger, Eisbären, ) und Ihr nicht! Die identitätsorientierte Markenführung ist aufgrund der besonderen Bedingungen im Sport zwingend notwendig!

56 Entscheidend is auf`m Platz (Adi Preißler) Entscheidend bleibt auf dem Platz, aber Markenführung wird zukünftig über den Wettbewerbserfolg (mit-) entscheiden!

57 Erlössituation: Wirtschaftliche Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg Herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit!

58 Copyright The thoughts, ideas, concepts and means of promotion listed in this conception are the property of SPORTFIVE and are protected by copyright law. Any form of reproduction and use of these ideas and concepts is only permitted with the prior express permission of the copyright owner. The passing or reproduction to or for third persons, in part or in full, is not permitted. The receiver of this conception is liable for any damages, which result from unauthorized use or passing to or by any third person. The receiver of this concept acknowledges the receipt of this conception and that he will treat it with the proper confidentiality, particularly the ideas and proposals made herein. Further, the receiver commits himself to pay the licensing and consultation fees, at usual market terms, if the conception or any part thereof is being used. The recipient agrees herewith that he will pay the fees for an expert, hired by the Chamber of Commerce of Hamburg, who would determine the fee, if an agreement, on the amount to be paid for the licensing and consultation fees, can not be established between the parties. Court of jurisdiction is Hamburg. SPORTFIVE GmbH & Co. KG Nagelsweg Hamburg Germany Phone Fax:

59 Key Facts: Die Marke Hannover 96 Hannover 96 genießt in der Region hohe Sympathien. 55% stehen dem Verein positiv gegenüber. 31% der Fußballinteressierten im Erhebungsgebiet gaben an, Fan der Landeshauptstädter zu sein. Mit der Fangemeinde von 31% stellen die Hannoveraner mit Abstand den beliebtesten Verein in der Region. Nachfolgend tauschten Werder Bremen (15%) und der FC Bayern München (11%) die Plätze. Hannover 96 verfügt in der Zielgruppe der Fußballinteressierten über ein ausgeprägtes und gutes Image. Die Attribute Tradition und Sympathie werden besonders stark mit dem Verein assoziiert. Der Verein Hannover 96 übernimmt nach Meinung der Fußballinteressierten im Großraum Hannover wichtige Funktionen für die Stadt/Region. Er ist ein Imageträger, von dem Stadt und Region profitieren. Der Trainer, die Mannschaft und auch das Management von Hannover 96 erhielten von den Fußballinteressierten in der Region in der zweiten Erhebungswelle deutlich bessere Noten als in der ersten Befragung.