RECHTLICHE ASPEKTE VON SEO UND SEM ÜBERSICHT. Dr. Martin Schirmbacher München, 28. März im Rahmen der SMX München 2012.

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1 Dr. Martin Schirmbacher München, 28. März 2012 im Rahmen der SMX München 2012 Gliederung 2 ÜBERSICHT 1. Brandbidding Inhalte der Anzeigen 2. SEO & Recht Gekaufte Links Andere SEO-Maßnahmen 3. Fake-Bewertungen 4. Inhouse Special Bedeutung der Rechtslage Was tun bei Abmahnungen? Haftung für Agenturhandeln? Verträge mit Agenturen 1

2 BRANDBIDDING - BEISPIEL 2

3 5 BRANDBIDDING DIE GESCHICHTE OLG Braunschweig (u.v.a.m.): Markenverletzung BGH vom (Bananabay I): eher keine Markenverletzung EuGH vom (Louis Vuitton): kryptische Entscheidung: muss der Nutzer zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber einen wirtschaftlichen Zusammenhang vermuten, liegt Markenverletzung vor BGH vom (Bananabay II): grundsätzlich keine Markenverletzung Neuere Rechtsprechung: Es kommt auf die Einzelheiten an... 6 Europäischer Gerichtshof: Markenverletzung liegt vor, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder vielmehr von einem Dritten stammen." 3

4 7 WAS HEISST DAS KONKRET? Wer unter Verwendung fremder Marken werben möchte, sollte nicht den Eindruck vermitteln, es würde für Produkte des Markeninhabers geworben durch die Gestaltung der Anzeige deutlich machen, dass kein Zusammenhang zwischen den eigenen Produkten und dem eingegebenen Keyword besteht seine eigene Marke im Anzeigentext möglichst prominent herausstellen die Marke des Wettbewerbers im Anzeigentext selbst nicht verwenden Allein die Buchung einer fremden Marke als Keyword genügt für eine Markenverletzung nicht. Think Twice bei Broad Match 8 BRANDBIDDING BEISPIEL FÜR BROAD MATCH 4

5 9 WAS MUSS/DARF IN DIE ANZEIGE? Preisangaben Wenn mit Preisen geworben wird, müssen die Vorgaben der PAngV beachtet werden LG FFM vom wird in einer AdWords- Anzeige eine kostenpflichtige Hotline beworben, müssen auch die Mobilfunkpreise genannt werden Angabe von Lieferfristen BGH vom die Angabe einer Lieferfrist in einer Adwords-Anzeige kann durch erläuternde Hinweise auf der Landingpage konkretisiert werden SEO & Recht 5

6 SEO & Recht 11 PROBLEM: GEKAUFTE LINKS Problem: Verbot der Schleichwerbung = Gebot zur Trennung von redaktionellen von werbenden Inhalten Klarer Verstoß: gekaufte Blogbeiträge Auch UWG-Verstoß: Linkkauf in redaktionellem Umfeld 6 TMG: kommerzielle Kommunikation ist zu kennzeichnen 4 Nr. 3 UWG: Verbot der Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen Verstoß gegen Google-Richtlinien Unbedenklich: Kauf von gekennzeichneten Links (Werbung) Hauptthema: Was sage ich der Agentur? SEO & Recht 12 RECHTLICHE PROBLEME IN METATAGS / SNIPPETS? Gattungsbegriffe in Metatags grundsätzlich zulässig Fremde Marken als Metatags BGH v à fremde Marken in Metatags sind Markenverletzung (Impuls) Fremde Namen oder Firmenbezeichnungen als Metatags als Namensanmaßung grundsätzlich unzulässig Verwendung fremder Marken in Snippets kann im Ausnahmefall Markenverstoß ausschließen (OLG Frankfurt v ) Irreführung begründen 6

7 SEO & Recht 13 VON DOORWAYPAGES ZU CLOAKING IRREFÜHRUNG? Verstoß gegen Google-Richtlinien Frage der Irreführung bei Doorwaypages wohl nein, weil organische Suche nicht zuverlässig ist beim Cloaking schon eher, aber getäuscht wird wohl nur die (Such-)Maschine aber Vorsicht: Gerichte neigen zur Pauschalierung unzulässige Markenbenutzung ist Verstoß gegen MarkenG unzulässige Namensnutzung kann Verstoß gegen Namensrecht oder Wettbewerbsrecht sein Fake-Bewertungen 7

8 SMM & Recht 15 FAKE BEWERTUNGEN? LASST ES BLEIBEN Positive Selbstbeweihräucherung Fake-Bewertungen sind rechtswidrig und sollte man besser lassen Konkurrentenschelte schlechte Bewertung der Konkurrenz ist rechtswidrig Abwehr negativer Bewertungen Rechtlich kann gegen negative Kommentare oder Bewertungen nur vorgegangen werden, wenn es sich um Schmähkritik handelt oder falsche Tatsachen behauptet werden Inhouse-Special 8

9 Inhouse-Special 17 BESONDERHEITEN IM INHOUSE-MARKETING Bedeutung der Rechtslage von Werbemaßnahmen Rechtslage ist ein Faktor unter vielen Folgen abschätzen und Risiken bewerten bei größeren Risiken PR und Legal vorab involvieren/informieren Was tun bei Abmahnungen? schnell handeln nicht liegen lassen Sachverhalt aufklären Rechtsabteilung oder externen Anwalt informieren Agentur informieren Inhouse-Special 18 VERANTWORTLICHKEIT FÜR HANDLUNGEN VON AGENTUREN Irrglaube: Wir haben damit nichts zu tun, die Agentur haftet Im Gegenteil: Der Kunde muss nach außen für seine eigenen Werbemaßnahmen gerade stehen Das gilt grundsätzlich auch für Affiliates und auch bei Kettenbeauftragungen: Kunde haftet, wenn die Agentur Publisher zulässt, die auf fremde Marken buchen 9

10 Inhouse-Special 19 VERTRAGSGESTALTUNG MIT AGENTUREN Leistungsbeschreibung ist A&O Wer macht Was für unser Geld? Vergütungsmodelle bis zu Ende durchdenken Pauschal - Leistungsumfang und Kündigungsregeln Aufwandsbezogen - Modus der Einzelauftragserteilung Erfolgsbezogen - Definition des Erfolges, Reporting, Einsichtsrechte Haftungsregeln Verantwortlichkeiten definieren (Rechtliche Prüfung?) Auswahl der Keywords und Gestaltung der Anzeigen Google-Penalty bei Verstoß gegen Google-Richtlinien 20 Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestraße 13, Berlin Tel Fax