Internationales Kundenbeziehungsmanagement

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1 Internationales Kundenbeziehungsmanagement Prof. Dr. Ellen Roemer DATUM 23. Oktober 2015 Übungsaufgaben zur Veranstaltung II

2 Teil I - Aufgaben zu Loyalitätsprogramme Sie sind Marketingmanager eines Herstellers von Körperpflegeprodukten. Um Ihre Aktivitäten zu optimieren, haben Sie sich von Ihrem Partner Payback Daten aus folgender Filiale der Drogeriemarkt-Kette dm zusammenstellen lassen: dm-drogerie markt Mannesmannallee 31, Ecke Heifeskamp Mülheim an der Ruhr Filialleiter(in): Helga Stratemeier Für den Monat Dezember 2014 liegen Ihnen Informationen zum Verkauf von Pflegeprodukten vor. Die Datei 02_ICRM_Übung Teil I.xlsx enthält Daten über insgesamt 299 Transaktionen. Die Variablen können wie folgt beschrieben werden: Variable Variablenbeschreibung TA-Nr. Transaktionsnummer (laufende Nummer der Käufe; 1-300) Kd.-Nr. Datum Umsatz Anzahl A 1-5 Kundennummer Datum der Transaktion Wert der gesamten Transkation Anzahl der verkauften Artikel pro Transaktion Reihenfolge der Artikel im Kassiervorgang mit jeweiliger Angabe der Warengruppe: 1 Shampoo 2 Spülung 3 Bodylotion 4 Duschgel 5 Gesichtscreme Bitte bearbeiten Sie die folgenden Aufgaben zu zweit unter zu Hilfenahme von MS Excel. Sie dürfen und sollen für die Lösung der Aufgaben im Internet recherchieren. Geben Sie die Kennzahlen mit jeweils zwei Nachkommastellen an (falls nicht anders vorgegeben). 2

3 1. Umsatz (in Euro) im Monat Dezember 2014 für das Sortiment Körperpflegeprodukte a. Wie hat sich der Umsatz pro Tag im Monat Dezember 2014 entwickelt? Wählen Sie eine geeignete grafische Darstellung. b. Welcher war der umsatzstärkste Tag des Monats? Dezember 2014 mit c. Welcher war der umsatzschwächste Tag des Monats? Dezember 2014 mit 2. Umsatz je Kunde a. Wie viele Kunden sind in dem vorliegenden Datensatz erfasst? Kunden b. Welcher Kunden hat den meisten Umsatz im Monat Dezember 2014 generiert? Kundenummer: mit c. Wie hoch war der durchschnittliche Umsatz je Kunde im Dezember 2014 (arithmetisches Mittel)? 3. Warenkorbanalyse a. Geben Sie an, bei wie vielen Transaktionen jeweils 1, 2, 3, 4 bzw. 5 Pflegeprodukte verkauft wurden. 1 Produkt: Transaktionen 2 Produkte: Transaktionen 3 Produkte: Transaktionen 4 Produkte: Transaktionen 5 Produkte: Transaktionen b. Geben Sie an wie oft die jeweiligen Produktkategorien gekauft wurden. Shampoo: mal Spülung: mal Bodylotion: mal Duschgel: mal Gesichtscreme: mal c. Welche Produkte werden häufiger in Kombination gekauft (die Reihenfolge der Käufe im Kassiervorgang spielt hier keine Rolle)? Shampoo und Spülung: mal Shampoo und Bodylotion: mal Bodylotion und Gesichtscreme: mal 3

4 Teil II - Aufgaben zu Bewertung von Kunden - B2B Aufgaben zur ABC-Analyse Sie sind Key Account Manager im Business-to-Business Bereich Ihres Unternehmens und haben einen Datensatz zu Bruttoerlösen und Kosten der einzelnen Key Accounts Ihres Unternehmens erstellt. Die Datei 02_ICRM_Übung Teil II - ABC.xlsx enthält Angaben über 120 Kunden, mit denen Ihr Unternehmen im letzten Jahr 2014 Geschäfte getätigt hat. Bearbeiten Sie die folgenden Aufgaben zu zweit unter zu Hilfenahme von MS Excel. Aufgaben 1. Stellen Sie eine Kundendeckungsbeitragsrechung mit den vorhandenen Daten auf. Weisen Sie für jeden Kunden den Kundendeckungsbeitrag III (KDB III) für 2014 aus. 2. Erstellen Sie eine Grafik für eine ABC-Analyse für die Kunden auf Basis des Kundendeckungsbeitrags III in (A Kunden sind die deckungsbeitragsstärksten 20 %, B-Kunden die folgenden 50 %, C-Kunden die letzten 30 % Ihrer Kunden.) 3. Stellen Sie ein Vertriebsprogramm vor, wie Sie die unterschiedlichen Kundengruppen in Zukunft betreuen möchten. 4. Mit welchen Kunden sollte man die Beziehung beenden? 4

5 B. Aufgaben zum CLV Verwenden Sie für diese Aufgabe den Datensatz 02_ICRM_Übung Teil II - CLV.xlsx. Auf Basis einer Regressionsanalyse schätzen Sie die zukünftigen Customer Cashflows (CCF) in Tausend für 100 Kunden für die nächsten vier Jahre 2015, 2016, 2017 und 2018 (Ende des Jahres). Im Jahr 2014 haben Sie nochmal kräftig in Ihre Kunden investiert, um das Geschäft auszubauen (z.b. Kauf von Spezialmaschinen, Vertreterbesuche, etc.). 1. Berechnen Sie den CLV für jeden Kunden. Diskontieren Sie dazu die CCF auf den Verwenden Sie einen Diskontierungszinssatz i in Höhe von 10%. 2. Welche und wie viele Kunden haben einen negativen CLV? Geben Sie bitte jeweils auch die Höhe des CLV an. 3. Welcher Kunde hat den höchsten CLV mit welchem Betrag? 4. Stellen Sie die Verteilung des CLV mit Hilfe von Excel graphisch dar. 5. Welche Kundengruppen könnte man auf Basis des CLV einteilen? 6. Interpretieren Sie den CLV! 7. Welche Maßnahmen können basierend auf Ihrer Analyse ergriffen werden? 5

6 Teil III - Aufgaben zu Bewertung von Kunden - B2C A. Aufgaben zu Kennzahlen Sie sind Marketing Manager bei Amazon.de und haben einen Datensatz aus der Customer Intelligence Abteilung zu einzelnen Key Accounts Ihres Unternehmens erstellt. Die Datei 02_ICRM Übung Teil III.xlsx enthält Daten über 120 aktuelle und alte Kunden. Stichtag der Datenbankabfrage war der Die Variablen können wie folgt beschrieben werden. Variable Kd.-Nr. Kundennummer 1 bis 120 Dauer Zensor Häufigkeit Umsatz Letzter Kauf Dauer der Beziehung (gemessen in Tagen); Beginn der Messung , d.h. maximale Dauer = 730 Tage 1 = der Kunde bis zum Ende des Betrachtungszeitraums aktiv; 0 = der Kunde ist nicht mehr aktiv Anzahl der Käufe des Kunden während der Geschäftsbeziehung Umsatz des Kunden über den Betrachtungszeitraum (in Euro) Datum des letzten Kaufs Bearbeiten Sie die folgenden Aufgaben zu zweit unter zu Hilfenahme von MS Excel. Sie dürfen und sollen für die Lösung der Aufgaben im Internet recherchieren. Geben Sie die Kennzahlen mit jeweils zwei Nachkommastellen an (falls nicht anders vorgegeben). 6

7 1. Wie viele Kunden sind am Ende des Betrachtungszeitraumes noch aktiv? Kunden 2. Berechnen Sie die durchschnittliche Kundenbindungsrate für Ihr Unternehmen im Jahr 2013 und im Jahr R 2013 = R 2014 = 3. Berechnen Sie die Survival Rate zum SR 2014 = 4. Berechnen Sie die Kundenabwanderungsrate im ersten Jahr und im zweiten Jahr. C 2013 = C 2014 = 5. Berechnen Sie die durchschnittliche Zeit zwischen den Käufen in Tagen (nur für die Kunden, die nach zwei Jahren noch Kunde sind). a. Welcher Kunde hatte die kürzeste Zeit zwischen den Käufen? Kd.-Nr. mit einem durchschnittlichen Zeit von Tagen b. Welcher Kunde hatte die längste Zeit zwischen den Käufen? Kd.-Nr. Kd.-Nr. mit einem durchschnittlichen Zeit von Tagen 6. Berechnen Sie den durchschnittlichen Umsatz jedes Kunden pro Kauf für den gesamten Betrachtungszeitraum. a. Welcher Kunde hatte den höchsten durchschnittlichen Umsatz? Kd.-Nr. mit einem durchschnittlichen Umsatz von T b. Welcher Kunde hatte den niedrigsten durchschnittlichen Umsatz? Kd.-Nr. mit einem durchschnittlichen Umsatz von T R t = Retention Rate in Periode t (durchschnittliche Kundenbindungsrate) SR t = Survival Rate bis zum Ende der Periode t (durchschnittliche Überlebensdauer) C t = Churn Rate in Periode t (durchschnittliche Kundenabwanderungsrate) 7

8 B. Aufgaben zum RFM Modell Der Online-Händler Zehlando bewertet seine Kunden anhand des folgenden RFM-Modells (RFM steht für Recency, Frequency, Monetary Value) für den Zeitraum bis (vgl. Tabelle 1). Startwert 25 Punkte letztes Kaufdatum ( Recency ) bis 6 Monate +40 Punkte über 6 bis 9 Monate +25 Punkte über 9 bis 12 Monate +15 Punkte über 12 bis 18 Monate +5 Punkte über 18 bis 24 Monate 5 Punkte über 24 Monate 15 Punkte Bestellhäufig-keit im letzten Jahr ( Frequency ) Zahl der Aufträge multipliziert mit dem Faktor 6 durchschnittlicher Umsatz der letzten drei Bestellungen ( Monetary Value ) bis 50 Euro +5 Punkte 50 bis 100 Euro +15 Punkte 100 bis 200 Euro +25 Punkte 200 bis 300 Euro +35 Punkte 300 bis 400 Euro +40 Punkte über 400 Euro +45 Punkte Anzahl der Retouren (kumuliert) Punkte Punkte Punkte Punkte Punkte über Punkte Anzahl der Anstöße seit letztem Einkauf je Hauptkatalog 12 Punkte je Sonderkatalog 6 Punkte je Mailing 2 Punkte Tabelle 1: RFM-Modell von Zehlando Der Kunde Peter Wichtig hat insgesamt viermal im Betrachtungszeitraum Schuhe bestellt und zwar am 8. Oktober 2014 ein Paar Gummistiefel zum Preis von 21,95 Euro, am ein Paar Winterstiefel zu 229,99 Euro, am ein Paar Flipflops zu 29,99 Euro sowie am 16. Juni 2015 ein Paar Fußballschuhe mit dem Preis von 119,95. Er hat keinmal die Ware zurückgesendet. Zehlando hat Herrn Wichtig zweimal ein Mailing zugesendet. Dahingegen hat Lisa Obschlau zuletzt vor acht Monaten bei Zehlando Schuhe eingekauft. Sie hat einmal Betrachtungszeitraum ein Paar Schuhe bestellt, die 79,99 Euro gekostet haben. Sie hat diese nicht zurückgesendet. Ihr wurden keine weiteren Kataloge oder Mailings zugesendet. Bewerten Sie Peter Wichtig und Lisa Oberschlau mit Hilfe des oben angegebenen RFM-Modells (Tabelle 1). Interpretieren Sie Ihr Ergebnis. 8