Einkaufstourismus Schweiz 2015

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1 Forschungszentrum für Handelsmanagement Thomas Rudolph, Liane Nagengast, Frauke Nitsch Einkaufstourismus Schweiz 2015 Eine Studie zu den aktuellen Entwicklungen des Einkaufstourismus

2 Forschungszentrum für Handelsmanagement Thomas Rudolph, Liane Nagengast, Frauke Nitsch Einkaufstourismus Schweiz 2015 Eine Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen ISBN

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort Einleitung... 3 Rückblick... 3 Einführung des Euro... 4 Aktuelle Entwicklungen Befragungsstruktur Allgemeiner Teil... 8 Einkaufstourismus Schweiz Der Status Quo... 8 Entwicklung des Einkaufstourismus im Zeitverlauf und künftige Trends Einkaufsmotive und -barrieren beim Einkauf im grenznahen Ausland Preiswissen und Preissensitivität Einkaufstourismus im Internet Branchenspezifischer Teil Lebensmittel Drogerie Bekleidung Sportartikel Einrichtungsartikel Quellenverzeichnis... 93

4 Vorwort Die vorliegende Studie zeigt auf, inwieweit einzelne Branchen vom Einkaufstourismus betroffen sind und welche Motive, neben dem Preis, den Einkaufstourismus beflügeln. Unsere Analysen berücksichtigen insbesondere die aktuellen Veränderungen seit Aufhebung des Mindestkurses und geben einen Ausblick auf künftige Entwicklungen. Dabei liegt der Fokus auch auf dem Einkaufstourismus im Internet und den damit einhergehenden Serviceleistungen. Neben Stärken und Schwächen der Schweiz und der Grenzländer (insbesondere Deutschland) werden Strategien diskutiert, die im Umgang mit der Herausforderung Einkaufstourismus Erfolg versprechen. Die Studie richtet sich somit an Handelsmanager, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, Filialleiter sowie an Manager, welche sich im Spannungsfeld zwischen Politik und Wirtschaft befinden. Die Studie besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil zeigt den Status Quo des Einkaufstourismus für unterschiedliche Branchen (Lebensmittel, Drogerie, Bekleidung, Sport und Einrichtung) auf und ermöglicht somit ein Branchen-Benchmarking. Der zweite Teil geht auf jede untersuchte Branche separat ein. Die branchenspezifischen Unterkapitel ermöglichen eine differenzierte Sichtweise. Die vorliegende Studie: P untersucht das Ausmass des Einkaufstourismus sowohl stationär als auch online P zeigt zeitliche Entwicklungen des Einkaufstourismus auf P befasst sich detailliert mit den Branchen Lebensmittel, Bekleidung, Drogerie, Möbel & Einrichtung und Sport P analysiert die Motive und Barrieren der Konsumenten beim Einkauf im Ausland P stellt zukünftige Prognosen zum Einkaufstourismus auf P gibt Handlungsvorschläge zum Umgang mit Einkaufstourismus Prof. Dr. Thomas Rudolph Dr. Liane Nagengast Frauke Nitsch Die wichtigsten Erkenntnisse fassen wir in Thesen am Anfang jedes Kapitels zusammen. Auf lange Fliesstexte haben wir bewusst verzichtet. Die anschaulichen Abbildungen mit Lesebeispielen ermöglichen dem Leser, die wichtigen Ergebnisse und relevanten Informationen auf einen Blick schnell zu erfassen.

5 Einkaufshäufigkeit Branchenvergleich Wie häufig kaufen Sie ungefähr in Geschäften im grenznahen Ausland ein? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ø = 4.6 4,9% 3,5% 5,5% 1,8% 11,3% 21,8% 40,7% 10,3% ø = 8.5 ø = 5.4 ø = 3.6 ø = 2.8 ø = 2.7 2,6% 1,5% 2,0% 6,2% 2,1% 12,1% 0,7% 2,7% 4,0% 5,6% 1,8% 7,4% 6,1% 8,1% 8,1% 11,6% 2,2% 19,1% 15,6% 11,3% 15,7% 2,7% 24,9% 15,8% 24,0% 21,1% 25,2% 32,7% 5,8% 4,3% 44,2% 58,4% 8,5% 10,4% 47,3% 23,5% Total Lebensmittel Drogerie Bekleidung Sport Einrichtung N = 3079 N = 621 N = 630 N = 620 N = 605 N = 603 Lesebeispiel: Im Durchschnitt werden Lebensmittel 8.5 mal pro Jahr im grenznahen Ausland gekauft. 24% der Befragten geben an, 3 bis 4 mal im Jahr Lebensmittel im grenznahen Ausland zu kaufen. häufiger als 12 x x pro Jahr 9-10 x pro Jahr 7-8 x pro Jahr 5-6 x pro Jahr 3-4 x pro Jahr 1-2 x pro Jahr seltener als 1 x pro Jahr Nagengast/Rudolph 2015 kaufe ich mehr im grenznahen Ausland ein als vorher. * Veränderung des Kaufverhaltens seit Aufhebung des Mindestkurses 1" 2" 3" 4" 5" 6" 7" 3,14% 3,19% 3,23% 3,47% 3,59% Seit sich der Wechselkurs in Folge der Aufhebung des Mindestkurses verändert hat und 1 nur noch ca CHF wert ist (1 = stimme nicht zu, 7 = stimme voll zu) vergleiche ich aktiver die Preise im In- und Ausland. * 3,52% 3,54% 3,65% 4,06% 4,11% setze ich mehr Zeit zur Information über Angebote im Ausland ein. * 3,08% 3,09% 3,29% 3,72% 3,88% hat sich nichts an meinem Kaufverhalten verändert. 4,35% 4,44% Lebensmi0el" Drogerie" Bekleidung" Sportar>kel" Einrichtung" 4,46% 4,57% 4,65% * signifikanter Unterschied N =3096 Lesebeispiel: Auf einer Skala von 1 7 stimmen die Befragten der Aussage, dass sie seit der Aufhebung des Mindestkurses mehr Sportartikel im grenznahen Ausland einkaufen, im Durchschnitt mit 3.59 zu. Nagengast/Rudolph 2015

6 Zukunft des Einkaufstourismus Branchenvergleich Werden Sie in Zukunft eher mehr oder weniger im grenznahen Ausland einkaufen? (Skala von 1-7: 1-3 eher weniger, 4 weder noch, 5-7 eher mehr) 100% 90% 80% 35,4% 28,3% 37,6% 35,7% 37,6% 38,0% eher mehr weder noch eher weniger 70% 60% 50% 40% 53,4% 58,8% 52,1% 53,7% 49,4% 52,9% 30% 20% 10% 0% 11,2% 12,9% 10,3% 10,6% 13,0% 9,1% Total Lebensmittel Drogerie Bekleidung Einrichtung Sport N = 3096 N = 626 N = 633 N = 622 N = 606 N = 609 Lesebeispiel: In Zukunft werden 28.3% der Befragten eher mehr Lebensmittel im grenznahen Ausland einkaufen. Nagengast/Rudolph 2015 Rangliste der Motive für Einkaufstourismus branchenübergreifend Rang Motiv Durchschnittswert 1. günstigere Preise andere Produkte als in CH grössere Auswahl Verbindung mit Ausflug alles an einem Ort praktischere Öffnungszeiten freundlicheres Personal 8. besserer Service 9. kompetenteres Personal 10. hochwertigere Produkte Nagengast/Rudolph 2015

7 Stärken-Schwächen Deutschland Lebensmittel Denken Sie jetzt bitte an einen typischen Lebensmitteleinkauf. Welche der folgenden Dinge finden Sie bei den Schweizer Händlern besser und welche bei Deutschen Händlern? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Angebot an Bio-Produkten 55,1% 33,7% 11,2% Angebot an regionalen Produkten 59,3% 29,1% 11,6% Angebot an Markenprodukten 23,3% 41,0% 35,6% Frische der Produkte 41,0% 47,2% 11,8% Herkunft der Produkte 44,3% 45,7% 10,0% Angebot an Brot- und Backwaren 41,0% 28,1% 30,8% Angebot an Eigenmarkenprodukten 33,1% 41,0% 25,8% Angebot an Früchten und Gemüse 36,2% 36,2% 27,6% Angebot an Fleisch 31,4% 27,6% 41,0% Angebot an Wurstwaren 24,3% 24,7% 51,1% Tierhaltungsbedingungen 54,1% 37,0% 8,9% Umweltbewusste Landwirtschaft 54,1% 40,1% 5,8% bei CH-Händlern besser weder noch bei DE-Händlern besser N =519 Lesebeispiel: 55.1% der Befragten, die Lebensmittel im grenznahen Ausland einkaufen, finden das Angebot an Bio- Produkten in der Schweiz besser. Nagengast/Rudolph 2015

8 5 Quellenverzeichnis Bundesfinanzdirektion Südwest (2015): Information bezüglich aktueller Ausfuhrscheine der Grenzübergänge Singen und Lörrach. Jung, Alexander (2009): Hyperinflation 1923: Als die Mark vernichtet wurde, abgerufen am : Maurer, David; Halbeisen, Patrick (2007): Die Schweizer Nationalbank Bilanz und Erfolgsrechnung, abgerufen am : Rohner, Nadja (2015): Als sich Waldshut noch gegen Einkaufstouristen wehrte, abgerufen am : Weber, Maximilian (2011): Profilierungsstrategien als Reaktion auf sparende Konsumenten Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten, Obergeralfingen: Publikation Digital.

9 Über die Autoren: Prof. Dr. Thomas Rudolph Prof. Dr. Thomas Rudolph ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität St.Gallen. Er leitet als Direktor das Forschungszentrum für Handelsmanagement (Institute of Retail Management IRM-HSG) und verantwortet den Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl für internationales Handelsmanagement. Im Rahmen des Retail-Lab begleitet er zahlreiche internationale Handelskonzerne bei Weiterbildungsprojekten und dem praxisorientierten Wissensaustausch. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählten strategisches Handelsmanagement, Kaufverhalten, Consumer Confusion, Marktforschung, Positionierung und Profilierung von Verkaufsstellen, Cross-Channel Management und E-Commerce, Ess- und Verzehrverhalten. Dr. Liane Nagengast Dr. Liane Nagengast ist Assistenzprofessorin für Retail Marketing und Konsumentenverhalten am Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG). Zu ihren Forschungsschwerpunkten zählen Kundenloyalität, Mobile Marketing, Cause-Related Marketing und Einkaufstourismus. Frauke Nitsch Frauke Nitsch ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG). Zuvor sammelte sie praktische Erfahrungen im Online-Handel. Ihre Forschungsinteressen liegen im Bereich Retail Branding und Cross-Channel-Management. Seite 95

10 Einkaufstourismus 2015 Seit Aufhebung des Mindestkurses im Januar 2015 hat der Einkaufstourimus in Schweizer Grenzgebieten stark zugenommen. Schweizer Händler sind mehr denn je von diesem Phänomen betroffen. Die vorliegende Studie gibt einen Überblick zum Thema Einkaufstourismus und liefert aktuelle Zahlen zum Ausmass des Einkaufstourismus. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Online-Befragung von gut 3000 Einkaufstouristen. Sie richtet sich insbesondere an Handelsmanager, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, Filialleiter sowie an Manager, welche sich im Spannungsfeld zwischen Politik und Wirtschaft befinden. Die Studie: P untersucht das Ausmass des Einkaufstourismus sowohl stationär als auch online P zeigt zeitliche Entwicklungen des Einkaufstourismus auf P befasst sich detailliert mit den Branchen Lebensmittel, Bekleidung, Drogerie, Möbel & Einrichtung und Sport P analysiert die Motive und Barrieren der Konsumenten P stellt zukünftige Prognosen zum Einkaufstourismus auf P gibt Handlungsvorschläge zum Umgang mit Einkaufstourismus ISBN Dufourstrasse 40a 9000 St. Gallen handelsmanagement@unisg.ch