Management der Online-Kommunikation von Unternehmen

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1 Management der Online-Kommunikation von Unternehmen

2 Anne Linke Management der Online-Kommunikation von Unternehmen Steuerungsprozesse, Multi-Loop- Prozesse und Governance Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß

3 Dr. Anne Linke Leipzig, Deutschland Die Arbeit wurde gefördert durch Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden/München. Zugl. Dissertation an der Universität Leipzig, 2014 ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über abrufbar. Springer VS Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

4 Inhalt Vorwort Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? Forschungsinteresse: Social Media und Anpassungen des Kommunikationsmanagements Vorgehensweise der Untersuchung Unternehmenskommunikation als wirtschaftliches Handeln Unternehmen in der Kommunikationsgesellschaft Teilbereiche, Relevanz und Funktionen der Unternehmenskommunikation Begriffserklärung: Was bedeutet Unternehmenskommunikation? Funktion: Was soll Unternehmenskommunikation leisten? Der Managementprozess der Unternehmenskommunikation Managementtheorien : Prozess- und Managementverständnis Exkurs: Strukturation als Zusammenwirken von Handlung und Struktur Organisationstheoretische PR-Theorien: Komplexität der Unternehmenskommunikation und deren Integration Die Phasen des Kommunikationsmanagement- Prozesses Theoretische Fundierung des Kommunikationsmanagements und seines Phasenverlaufs 61

5 6 Inhalt Analyse: Datenerhebung und Informationsverarbeitung als Grundlage der Unternehmenskommunikation Planung: Gedankliche Simulation der Kommunikation und Strategieentwicklung Implementierung: Verschiedene Steuerungs-konzepte für den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen Evaluation: Bewertung und Optimierung von Kommunikationsprozessen Governance als organisatorische Rahmenbedingung für die Unternehmenskommunikation Die Suche nach Regulationsmechanismen eine interdisziplinäre Begriffsexplikation Governance der Unternehmenskommunikation ein neuer Deutungsrahmen für existierende Regulationsmechanismen Online-Kommunikation in einem sich verändernden Kommunikationsumfeld Erste Entwicklungsstufe: Klassische Online- Kommunikation im World Wide Web Internet und World Wide Web: Definition und Verbreitung Online-Kommunikation von Unternehmen Zweite Entwicklungsstufe: Digitale Evolution zum Web 2.0 und Social Media Technischer Wandel zum dynamischen und partizipativen Netzwerk Relevanz der Social-Media-Nutzung für die Gesellschaft Zunehmende Social-Media-Verbreitung und gestiegene Nutzung Soziale Folgen: Von der Selbstinszenierung auf Mikroebene zur Demokratisierung auf Makroebene 116

6 Inhalt Enterprise 2.0: Integration von Social Media in die Geschäftsprozesse von Unternehmen Strategische Unternehmenskommunikation im Social- Media-Zeitalter Diagnose 1: Vermehrter Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation Diagnose 2: Verändertes Selbstverständnis und neue Anforderungen an die Unternehmenskommunikation Diagnose 3: Online-spezifische Risiken und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation Konsequenz für den Kommunikationsmanagement-Prozess: Das Multi-Loop-Modell Ausweitung der Analyse auf Social Media, dynamische Prozesse und Selektionsverfahren Berücksichtigung der Stakeholder-Emanzipation und des gestiegenen Bedarfs nach Flexibilität in der Planungsphase Ziele und Organisationsmodelle für die Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen in Social Media Systematische und spezifische Evaluationssysteme für Social Media Zusammenfassung des Multi-Loop-Modells des Kommunikationsmanagements Strukturelle Konsequenz: Social Media Governance als Voraussetzung für die Social-Media-Kommunikation Minimaldefinition von Social Media Governance als Regelsystem Umfassendes Konzept der Social Media Governance: Regeln und Ressourcen für die Online- Kommunikation Status-quo-Untersuchung des Managements von Online- Kommunikation Rückschlüsse aus der Theorie: Ziel, Forschungsfrage und Analyseebenen der empirischen Untersuchung 189

7 8 Inhalt 5.2 Design der Mehrmethodenstudie mit qualitativen und quantitativen Verfahren Qualitative Analyse: Fallstudien in deutschen Unternehmen Fallstudien als Forschungsmethode Kombination aus Inhaltsanalyse und Interviews Methodische Grundlagen Forschungsprozess Good Practices der Social-Media-Kommunikation in deutschen Unternehmen Social-Media-Einsatz: Umweltbedingungen und Herausforderungen für die Organisationsstrukturen Social Media Governance von Budgets bis Guidelines Herausforderungen für den Prozess des Kommunikationsmanagements: Dynamik und Komplexität Quantitative Analyse: Befragung von Kommunikationsmanagern in deutschen Unternehmen Methodische Grundlagen Forschungsprozess und Stichprobe Das Messmodell der Hypothesen und seine Operationa-lisierung als Fragebogen Status quo des Multi-Loop-Kommunikationsmanagements in Deutschland Komplexes Kommunikationsumfeld und große Unterschiede beim Erfahrungsgrad Social Media Governance als Kombination aus Steuerungs-, Unterstützungs- und Feedbacksystem Organisationsweise und Phasen des Social-Media- Kommunikationsmanagements Diskussion der Ergebnisse und Hypothesentests Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung einer veränderten Umwelt und dem Social-Media-Einsatz Zusammenhang zwischen Social-Media-Erfahrungen, Aktivitätsgrad und Ausmaß der Governance 256

8 Inhalt Unterschiede bei der Prozessgestaltung des Kommunikationsmanagements zwischen Governance-Leveln Einflussfaktoren auf die Anzahl an Prozessveränderungen und das Ausmaß an Governance-Strukturen Typologie der Social-Media-Kommunikation von Unternehmen Kompositum: Qualitatives und quantitatives Fazit zum Multi-Loop-Modell des Kommunikationsmanagements Relevanz, Ziele und Integration der Social-Media- Kommunikation Professionalisierungsprozess der Online-Kommunikation Reifegrad des Kommunikationsmanagements Etablierung von Governance als langfristiger Prozess Kombination aus zentralen und dezentralen Verantwortlichkeiten Orientierung durch Guidelines und Strategien Veränderungen des Kommunikationsmanagements entsprechend des Multi-Loop-Modells Schlussbetrachtung: Multi-Loop-Modell und Social Media Governance für das Management von Online- Kommunikation Wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn Theoretische und praktische Anschlussmöglichkeiten Szenarien zum Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation 305 Literatur 309

9 Vorwort Die Etablierung von Online-Kommunikation und sozialen Medien in weiten Teilen der Gesellschaft hat die Organisationskommunikation grundlegend verändert. Doch die Prognosen und normativ begründeten Hoffnungen auf eine stärker transparente, dialogorientierte und partizipative Kommunikation wurden nur selten erfüllt. Die empirische Forschung zeigt vielmehr, dass die neuen Möglichkeiten meist in traditierte Handlungsschemata eingepaßt werden. Zugleich werden im Zeitalter von Big Data und Datenüberwachung die Kehrseiten der digitalen Kommunikation deutlich. Deshalb ist es wichtig, Kommunikationsprozesse im Internet zwischen Organisationen, ihren Bezugsgruppen und Publika kontinuierlich zu erforschen. Aus strategischer Sicht stellt sich allerdings eine darüber hinausgehende Frage, die nicht die Kommunikationsprozesse selbst, sondern deren organisatorische Rahmenbedingungen und Steuerungsprozesse in den Mittelpunkt rückt: Welche Konsequenzen hat die Online-Kommunikation für das Management der Kommunikation in und durch Organisationen? Sind etablierte Planungen und one-voice-policies noch sinnvoll? Müssen Analysen und Umsetzungsschritte angepaßt werden? Welche Kompetenzen und Prozessschritte sind erforderlich, um in fragmentierten Öffentlichkeiten und auf miteinander vernetzten Plattformen stringent kommunizieren zu können? Anne Linke, die seit einigen Jahren am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig forscht und bereits einige international beachtete Publikationen zur Online-Kommunikation vorgelegt hat, beantwortet diese Fragen in der vorliegenden Dissertationsschrift in überzeugender Weise. Die Verfasserin setzt sich mit den strukturellen Voraussetzungen der Unternehmenskommunikation im Social Web auseinander. Sie geht der Foschungsfrage nach, wie Social Media den Prozess des Kommunikationsmanagements in Unternehmen verändern. In konzeptioneller Hinsicht wird untersucht, wie auf der Steuerungsebene ein an die Herausforderungen der Social-Media-Kommunikation angepaßtes Modell des Kommunikationsmanagements (Multi-Loop- Modell) und wie entsprechende strukturelle Rahmenbedingungen (Social Media Governance) aussehen können. In empirischer Perspektive klärt die Verfasserin mit einer Mehrmethodenstudie, wie es um die Umsetzung in der Praxis deutscher Unternehmen steht.

10 12 Vorwort Die Aufgabenstellung kann in mehrfacher Ansicht als anspruchsvoll und ambitioniert bezeichnet werden. Erstens richtet die Verfasserin ihren Blick im Gegensatz zum Mainstream der bisherigen Forschung nicht auf die Oberfläche, sondern auf den Maschinenraum der strategischen Online-Kommunikation. Zweitens erfordert dies einen Zugang, der über die Kommunikationsprozesse hinaus auch ein Verständnis von Organisationstheorie, Managementforschung und Soziologie erfordert. Drittens wird ein empirisches Design benötigt, das hinter die schöngefärbten Kulissen von kreativen Kampagnen und Dialogidealen blickt und die Realität der Social-Media-Kommunikation und ihrer Rahmenbedingungen offenlegt. Schließlich muss sich eine Monographie im schnell wandelnden Feld der Online-Kommunikation der Herausforderung stellen, dass die dynamische Fortentwicklung des Felds manche Ergebnisse schnell obsolet machen könnte. Dies ist hier nicht der Fall. Anne Linke hat einen Zugriff gewählt und Erkenntnisse erarbeitet, die dauerhaft lesenswert sind und die Forschung befruchten. Die Studie vermittelt zunächst einen Einblick in die Grundlagen der Unternehmenskommunikation, den Managementprozess der Kommunikation und die als Governance-Strukturen bezeichneten organisatorischen Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation. Das traditionelle Verständnis einer rationalen Steuerung von Kommunikation, wie es in der PR-Forschung und Konzeptionslehre ebenso wie in der Berufspraxis anzutreffen ist, wird von der Verfasserin einerseits an betriebswirtschaftliche Konzeptionen von Führungs-, Leistungsund Unterstützungsprozesse und andererseits an soziologische Erkenntnisse der Strukturationstheorie und der daran anknüpfenden, empirisch anwendbaren Adaptive Structuration Theory rückgekoppelt. Dadurch gelingt es ihr, das Spannungsfeld verschiedener Steuerungskonzeptionen aufzuzeigen. Im Fortgang der Untersuchung schließt sich ein Überblick zu den begrifflichen Grundlagen und Entwicklungsstufen der Online- und Social-Media-Kommunikation an. Die grundlegenden Begriffe und Konzepte sowie empirische Erkenntnisse zur Nutzung von Social Media, den gesellschaftlichen Auswirkungen und Folgen auf der Mikro-, Meso- und Makroebene sowie zur Integration in die Geschäftsprozesse von Unternehmen werden vorgestellt. Die verschiedenen Analyseebenen werden im konzeptionellen Hauptteil der Arbeit geschickt zusammengeführt. Anne Linke vermittelt in drei Schritten einen Überblick zum internationalen Forschungsstand, der in drei Diagnosen zusammengefaßt wird: Erstens kann ein vermehrter Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation konstatiert werden. Dies führt zweitens zu neuen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation auf der Input- und Output- Ebene, für die es verschiedene Erklärungsansätze und (teilweise idealistisch geprägte) Vorstellungen zu einem neuen Rollenverständnis der Kommunikati-

11 Vorwort 13 onsfunktion gibt. Diese werden meist unter positiven Vorzeichen als Chancen erörtert. Drittens gehen mit der Verbreitung von Social Media aber auch neue Risiken und Herausforderungen für Unternehmen einher, die insbesondere unter dem Stichwort Kontrollverlust diskutiert werden letztlich also vor allem auf die Managementdimension verweisen. Die Verfasserin entwickelt dann ein zweiteiliges Konzept zum Umgang mit Social Media in der Unternehmenskommunikation, bestehend auf dem Multi-Loop-Modell des Kommunikationsmanagements, das mögliche Veränderungen etablierter Abläufe in den einzelnen Phasen des Steuerungs- und Umsetzungsprozesses schildert, und einem notwendigen Ordnungsrahmens im Sinne der Social Media Governance. Beide Konzepte sind in sich stimmig. Es folgt eine ausführliche empirische Untersuchung, in dessen Mittelpunkt die Deskription des Status quo der Managementprozesse und Governance- Strukturen für Social-Media-Kommunikation in deutschen Unternehmen steht. Die Verfasserin kombiniert qualitative Fallstudien bei den Unternehmen BASF, Daimler, Lufthansa, Puma und RWE (Inhaltsanalyse, Dokumentenanalyse, Leitfaden-Interviews) mit einer quantitativen Online-Befragung von über 500 Kommunikationmanagern. Die damit erzeugten Datensätze werden im Sinne einer Triangulation zusammengeführt. Die Verfasserin nimmt vielfältige statistische Auswertungen vor; neben deskriptiven Darstellungen und Korrelationsanalysen kommen auch Pfadanalysen und Regressionsrechnungen zur Anwendung und es wird eine empirisch durch die Clusterung von Indexwerten begründete Typologie von Unternehmen anhand ihres Umgangs mit Social-Media- Kommunikation entwickelt. Neben der geschickten Kombination von empirischem und disziplinärem Wissen überzeugen auch die im Schlusskapitel erläuterten Perspektiven sowie die Szenarien zum Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Der hier vorgelegte Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen Forschung wurde durch ein mehrjähriges Stipendium der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, ermöglicht. Für diese Unterstützung, vielfältige Inspirationen und die fortwährende, vertrauensvolle Kooperation mit der Universität Leipzig gilt Stephan Fink, dem Vorstandsvorsitzenden der Agentur, ein besonderer Dank. Die Forschung zur strategischen Kommunikation in Internet und Social Media wird durch die vorliegende Grundlagenstudie vorangebracht. Ich wünsche der Arbeit eine intensive Rezeption und viele Leserinnen und Leser, die die Erkenntnisse anwenden sowie kritisch-konstruktiv weiterentwickeln. Leipzig, im März 2014 Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß