Dem Kauderwelsch Sinn geben. Das ultimative Glossar zur Zustellbarkeit

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1 Das ultimative Glossar zur Zustellbarkeit Dem Kauderwelsch Sinn geben Seite: 1

2 Inhalt: A - G - Seiten 3-9 H - Q - Seiten 9-19 R - Z - Seiten Wie in allen Branchen entstehen auch im E-Marketing ständig neue Begriffe oder erhalten allgemeine Begriffe eine ganz spezielle Bedeutung. Damit dieses Kauderwelsch für Neulinge wie für alte Hasen im E-Marketing verständlich wird, haben wir eine Liste wichtiger Begriffe rund ums Marketing und die Zustellbarkeit aufgegriffen und leicht verständlich erklärt. Sprechen Sie uns an, wenn Sie an Informationen zu unseren Software-Tools oder den Beratungsservices unserer Professional- Services-Sparte Interesse haben: rpinfo-germany@returnpath.com +49 (0) Seite: 2

3 Abonnent (Subscriber) Beim Subscriber handelt es sich um den Abonnenten, der explizit darum gebeten hat, in eine Mailingliste und ein - Marketingprogramm aufgenommen zu werden. Oftmals wird in dem Zusammenhang auch der Begriff Permission Marketing gebraucht. Siehe auch: Opt-in Regardless of which methods you employ to grow your list, make sure that your approach is subscriber-centric and user-friendly. 1 A primary goal of building an list should be to create a rewarding and satisfying subscriber experience from the initial opt-in to the re-engagement and beyond. Above the Fold In Anlehnung an Zeitungen, wo man ebenfalls von Text oder Bildern oberhalb der Falz (im Sinne von Faltung) spricht, ist im - Marketing mit Above the Fold der Teil der gemeint, der ohne Scrollen sichtbar ist. Man spricht deshalb auch von above the scroll. Inhalte in diesem Bereich gelten als besonders wirkungsvoll, da sie dem Leser direkt ins Auge fallen. Im Unterschied zum Medium Zeitung ist die Falz bei s allerdings nicht exakt vorhersagbar. Sie wird durch das Vorschau-Fenster beim Adressaten, die Größe des Displays, die Bildschirmauflösung und die Art des Headers beeinflusst, wie ihn beispielsweise Webmail-Anbieter wie Outlook.com nutzen. Adresskauf (List Purchase) Obwohl Adressen selbstverständlich verkauft und damit auch gekauft werden dürfen gilt dies nicht für die Zustimmung zur Nutzung und Weiterverarbeitung (das sogenannte Opt-in). D.h. in Deutschland ist es Pflicht des Käufers von -Adressen, sicherzustellen, dass die Inhaber der -Adressen in die Verwendung ihrer Daten für werbliche Zwecke eingewilligt haben. Dennoch, gekaufte Listen zu verwenden teilweise ist das aufgrund verschiedener Opt-in-Gesetze im Ausland noch verbreitete Praxis ist auch auf globaler Ebene verpönt und kann zu hohen Beschwerderaten und Spamfallentreffern führen, da zum Kauf angebotene Listen meistens von geringer Qualität sind. Bei der Vermietung von Adresslisten (siehe List Rental) ist es möglich, Nutzungsrechte zu übertragen oder Daten für einen Kunden als technischer Partner zu generieren, beispielsweise durch ein Co- Sponsoring. Der Teil der oberhalb der orangefarbenen Linie wird als Above the Fold bezeichnet Seite: 3

4 Authentifizierung (Authentication) Mit Authentifizierung ist das Verifizierungsverfahren der digitalen Identität des Versenders einer gemeint. Im -Marketing gibt es vier Arten der Authentifizierung: Domain Keys, DomainKeys Identified Mail (DKIM), Sender ID und Sender Policy Framework (SPF). SPF und DKIM sind die gängigsten und damit empfohlenen Formen der -Authentifizierung. Beide sind für die Verwendung von DMARC zwingend erforderlich. Beschwerderate (Complaint Rate) Die Beschwerderate gibt das Verhältnis der Beschwerden auf eine -Kampagne zur Gesamtzahl der zugestellten s als Prozentsatz an. Empfänger einer können Beschwerden in Form des Anklickens von Junk- oder Spam-Buttons in ihrem Client zum Ausdruck bringen. Beschwerden: 0.17% 6. November 2012 Sender Score 75 0,60% 0,50% 0,40% 0,30% 0,20% Blacklist Auf einer Blacklist werden IP-Adressen gesammelt, die als Spam- Quelle identifiziert wurden. Es gibt öffentliche und private Blacklists. Öffentliche Blacklists sind jedermann zugänglich häufig als kostenfreier Service, bisweilen gegen Gebühr wohingegen private Blacklists von einzelnen Unternehmen oder ISPs betrieben werden. Es gibt hunderte bekannter öffentlicher Blacklists. Block Wenn s von der Zustellung blockiert werden, bedeutet dies, dass ISPs bzw. deren Mailserver die Zustellung der ablehnen. ISPs blockieren s insbesondere von IP-Adressen oder Domains, die als Versender von Spam oder Viren identifiziert wurden. Außerdem werden häufig s blockiert, deren Inhalte gegen gesetzliche -Richtlinien verstoßen oder Spamfilter-Kriterien erfüllen. Bulk Ordner In manchen Clients auch Junk-Ordner oder Spam-Ordner genannt werden im Bulk Ordner all jene s gesammelt, die vom Client als Spam angesehen werden. CAN-SPAM Act Das Akronym CAN-SPAM steht für Controlling the Assault of Non- Solicited Pornography and Marketing Act of 2003 und ist ein US- Bundesgesetz, das den Versand kommerzieller s regelt. 0,10% 1/9 8/9 16/9 23/9 1/10 8/10 16/10 24/10 1/11 0 Die Entwicklung der Beschwerderate in President Obamas Kampagne, vom 1. September bis zum 6. November 2012 Seite: 4

5 Click-Through Rate, CTR (Klickrate) Die Click-Through-Rate (CTR), auch Klickrate und Response- Rate genannt, bezeichnet wie viele Adressaten im Verhältnis zur Gesamtzahl zugestellter s dieser Kampagne auf ein oder mehrere Links in einer geklickt haben. Die Klickrate wird in Prozent ausgedrückt. Eine Variante davon ist die Zählung aller Klicks, auch der Mehrfachklicks auf einen Link. Nicht erfasst durch die CTR werden die Besucher, die infolge einer -Kampagne die entsprechende Website erst später aufsuchen. Die Klickrate misst somit nur den direkten Response. Sie gilt als eine der genauesten Kennzahlen im E-Marketing. Click-to-Open Ratio Diese Kennzahl gibt den Prozentsatz von Adressaten, die auf einen Link geklickt haben im Vergleich zur Gesamtzahl der - Öffnungen an, die ebenfalls pro Adressat nur einmal gezählt werden ( unique ). Mit der Click-to-Open-Rate lässt sich die Wirkung der Inhalte einer -Kampagne genauer untersuchen. Sie fällt in der Regel höher aus, als die reine Klickrate. Allerdings unterliegt sie den Einschränkungen hinsichtlich der Aussagekraft der Öffnungsrate. Cloudmark Cloudmark ist ein Spamfilter-Anbieter, der Rückmeldungen aus einem Anwender-Netzwerk, dem Global Threat Network, auswertet, um Spam zu identifizieren und zu blockieren. Das Global Threat Network wird aus verschiedenen Quellen gespeist, deren wichtigste die Spamfilter und die Auswahl Dies ist Spam in den Desktop- Clients sind, die von ISPs durch Implementierung von Cloudmark Authority bereitgestellt werden. Deliverability Auch als Zustellbarkeit übersetzt bezieht sich der Begriff Deliverability auf alle Aspekte einer erfolgreichen Zustellung der Marketing- s an den gewünschten posteingang des Adressaten. Delivered Zu Deutsch oft missverständlich mit zugestellt übersetzt. Dieser Begriff erfasst die Zahl aller s, die erfolgreich ausgeliefert wurden, auch wenn sie nicht im Posteingang, sondern im Spam- Ordner des Empfängers gelandet sind. Die Zahl der ausgelieferten delivered s ergibt sich üblicherweise aus der Differenz der Gesamtzahl versendeter s und der Rückläufer (Bounces). Seite: 5

6 DKIM DomainKeys Identified Mail (DKIM) ist ein digitales Signierungsverfahren, mit dessen Hilfe die Authentizität des Versenders einer überprüft werden kann. Technisch wird hierfür jede , die über einen offiziellen Mail Transfer Agent (MTA) verschickt wird, in ihrem Header kryptographisch signiert. Der öffentliche Schlüssel dieser Signatur wird in der DNS-Zonendatei abgelegt, sodass der empfangende Mailserver die Signatur im - Header mit dem DNS-Eintrag vergleichen und feststellen kann, ob der Absender dieser auch derjenige ist, der er vorgibt, zu sein. Es gibt First Party -Signatur, d.h. die Versender-Adresse stammt von der darin aufgeführten Domain, Third Party -Signatur, d.h. eine Domain anderen Namens übernimmt die Aussendung für die Adresse des Versenders, und die Multiple -Signatur, wenn ein Versender s von mehreren Domains versendet. Prozentsatz der s, die DKIM bestanden re haben, je Sender Score 52,6% 54,9% - 8,5% ,6% Quelle: Return Path Reputation Factors Study 23,9% Return Pa - 38,8% DMARC Bei DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) handelt es sich um eine technische Spezifikation, deren Ziel es ist, Phishing und andere Schadmails einzudämmen. Im Jahr 2012 von verschiedenen führenden Unternehmen der Branche gegründet wird DMARC heute bereits von führenden ISPs wie Google, Yahoo! und Microsoft verwendet. Domain Allerdings hinken führende Versender der Nutzung von DMARC noch hinterher. So hatten im vierten Quartal 2012 nur 3 der Top 100 Einzelhändler aus den USA DMARC implementiert, um ihren Brand und ihre Kunden vor Phishing-Attacken zu schützen. Quelle: Return Path Intelligence Report, Februar 2013 Ja - 3% Die Domäne ist der registrierte Name einer Organisation im Internet, beispielsweise returnpath.com. Domain Name System (DNS) Nein - 97% Es bezeichnet das System, über das Computernetze Domain-Namen im Internet finden und sie in IP-Adressen übersetzen. Der Domain- Name ist der Name, dem eine oder mehrere IP-Adressen zugeordnet sind, so wie dem Namen einer Person oder einer Firma eine oder mehrere Telefonnummern zugeordnet sein können. Seite: 6

7 Domain Keys Domain Keys ist ein -Authentifizierungssystem, das dazu dient, die DNS-Domäne eines -Versenders und die Integrität der -Nachricht zu verifizieren. Echte Spamfallen Hiermit sind unbenutzte -Adressen gemeint, die ausschließlich zu dem Zweck erzeugt werden, Spammer zu überführen (sie werden auch Honey Pot (Honigtopf) genannt). Diese -Adressen gehören keinen wirklichen Personen, sie abonnieren deshalb keine -Programme und führen natürlich auch keine Bestellungen aus. Viele Spamfallen-Betreiber stellen Internet-weit derartige Spamfallen auf. Sie sind gewöhnlich im HTML-Code von Webseiten verborgen und werden von Programmen für das Sammeln von -Adressen (Spambots oder -Harvester) erfasst. Trifft man auf eine solche Spamfalle, sollte man seine eigene bzw. die gemietete -Adressliste überprüfen. Siehe auch Listenhygiene Change of Address (ECOA) ECOA ist ein Service, der -Adressänderungen und Updates verfolgt. Client Der Client ist ein Programm, das zum Lesen und Versenden von -Nachrichten dient. Im Unterschied zum Server, der für die Zustellung der s verantwortlich ist, ist der Client das, womit der Anwender interagiert. Clients sind Software-Applikationen wie Outlook Express oder Lotus Notes, oder aber Webmail-Services, wie Yahoo!, Outlook.com oder Gmail sie bereitstellen. In Internet- -Protokollen wird der Client meist unter MUA oder Mail User Agent geführt. Service Provider (ESP) Ein Service Provider ist ein Versanddienstleister, der den Versand von Marketing- s im Kundenauftrag durchführt Durchschnitte Anzahl an s, die an Project Honey Pot Spamfallen geschickt werden 504,328 Durchschnittliche Anzahl an s, die an die am häufigste angeschriebene Spamfalle verschickt werden Quelle: Project Honeypot Statistics Seite: 7

8 Feedback Loop Viele ISPs bieten Unternehmen ein Feedback Loop an, mit dessen Hilfe diese Massenversender Rückmeldung über Adressaten erhalten können, wenn diese ihre Marketing- s als Junk oder Spam klassifizieren. Dies stellt für Massenversender eine Möglichkeit der Listenhygiene dar, da diese Adressaten von weiteren Mailings entfernt werden können. Dies dient dazu die Beschwerderate gering zu halten. From Line Hiermit ist die Von -Zeile gemeint, die den Absender einer wiedergibt. Sie besteht in der Regel aus einer plausiblen Versenderadresse (Friendly From Address) und einem erkennbaren Absendernamen (Friendly From Name), der gewöhnlich dem Namen des Versenders oder des Unternehmens entspricht, von dem die stammt. Greylisting Hierbei handelt es sich um eine Technik, die von ISPs und E-Mai- Empfängern verwendet wird, um Spammern entgegenzuwirken. Ein -Empfangsserver, der Greylisting verwendet, wird jede eines Versenders zurückweisen, den er nicht erkennt. Das Empfangssystem geht davon aus, dass der Ausgangsserver eines legitimen Versenders zu einem späteren Zeitpunkt erneut versuchen wird, die zu senden, wohingegen von Spammern nicht erwartet wird, dass sie es erneut versuchen. Greylisting hat Nachteile und wird kontrovers beurteilt. Seite: 8

9 Greymail oder Graymail (auch als Bacn bezeichnet) Hiermit sind s gemeint, die abonniert und somit nicht unerwünscht sind (im Unterschied zu Spam-Mails), die jedoch vom Empfänger häufig erst viel später gelesen werden, wenn überhaupt. Greymail wird auch als definiert, die man erhalten möchte, aber nicht jetzt. Greymail unterscheidet sich von Spam dadurch, dass der Empfänger ihren Erhalt abonniert hat. Der Begriff Greymail vermittelt, dass sich diese s in der Grauzone zwischen Spam (Schwarz) und kein Spam (Weiß) ansiedeln. Hard Bounce Unter Hard Bounces versteht man permanent unzustellbare s, die vom Mailserver abgewiesen und in eine Fehlermeldung in der Regel mit einem 500er Fehlercode an den Versender resultieren. Bounces werden daher auch Rückläufer genannt. Die Gründe für Hard Bounces (im Unterschied zum Soft Bounce) können ungültige, gelöschte oder nicht mehr vorhandene - Accounts, unbekannte Domain-Namen, Schreib- oder Tippfehler oder aber eine Blockierung des Versenders durch den Mailserver des Empfängers sein. Es ist wichtig Hard Bounces regelmäßig zu prüfen und im Sinne der Listenhygiene von Verteilerlisten zu entfernen. Vergleichen Sie in diesem Zusammenhang auch den Eintrag zu Recycelte Spamfallen. Bildquelle: Windows Live Blog Seite: 9

10 HTML s Diese s sind in Hyper Text Markup Language-Syntax verfasst und codiert. HTML-Nachrichten müssen korrekt codiert und die Clients (MUA) der Empfänger in der Lage sein, HTML darzustellen. Versender geben dem HTML-Format in s häufig den Vorzug gegenüber reinen Textnachrichten und Plain Text-Codierungen, da HTML mehr Formatierungs- und Layout- Möglichkeiten inklusive der Verwendung von Bildern bietet. Inactives Als inaktive Adressaten oder solche, die nicht reagieren (Non- Responders) bezeichnet man -Empfänger, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf eine erhaltene in keiner Weise reagiert haben, d.h. sie nicht geöffnet oder nichts darin angeklickt haben. Oft werden Re-engagement Kampagnen zur erneuten Aktivierung dieser Adressaten empfohlen, bevor inaktive Adressaten von Verteilerlisten entfernt werden. Inbox Placement Rate (IPR) Die Posteingangsrate gibt das Verhältnis der s, die an Posteingangsfächer zugestellt und nicht in Spam- oder Junkordner geleitet oder als Hard Bounce oder Soft Bounces als unzustellbar zurückgeschickt wurden, in Relation zur Gesamtzahl der versendeten s an. Sie wird auch als Zustellrate bezeichnet. Durchschnittliche Posteingangsrate von E-Marketern, die Intelligence nutzen Seite: 10

11 Infrastruktur Posteingang Im E-Marketing bezeichnet die Infrastruktur gewöhnlich die Hardware, über die Marketing- s entweder in-house oder mittels eines Service Providers (ESP) versendet werden. Die Hardware heißt allgemein Mail Transfer Agent (MTA). 1% 3% 13% 2% Spam Abgewiesen/Verloren gegangen 3% 2% Inhaltsfilter (Content Filter) Brightmail IBM SmartCloud MessageLabs Diese Softwarefilter blockieren s auf Basis des Texts, einzelnen Wörtern im Text, Sätzen, Satzbausteinen oder Header-Informationen in der selbst. Das Ziel ist es, Spam zu identifizieren und ihn in die Spam- oder Junk-Mailordner zu leiten. Hier kommt es häufig zu sogenannten False Positives, also fälschlicherweise als Spam identifizierten s. 2% 97% 10% 85% 11% 95% Lesen Sie auch den Blog Beitrag von Return Path Deliverability Consultant Tonya Mitchell zum Thema: Alles was Sie über Spam Wörter zu wissen glaubten ist heute nicht mehr richtig. Go Daddy 98% Spamassassin 90% MSFT Hosted Exchange 89% 9% 49% 44% 23% Google Apps Mailtrust Postini 91% 1% 50% 33% Quelle: Return Path Intelligence Report, November 2012 Seite: 11

12 Internet Service Provider (ISP) Internetdienstleister bieten Privatpersonen und Unternehmen Zugang zum Internet. ISPs bieten häufig auch Webmail Dienste an, wie beispielsweise bei Yahoo!, Gmail oder Outlook.com der Fall. Hier spricht man dann auch vom Mailbox Provider. IP-Addresse Jedes Gerät, das an das Internet angeschlossen ist, erhält mit der Internet Protokoll (IP)-Adresse eine eigene Nummer als Anschrift. Eine IP-Adresse kann dynamisch sein, d.h. sie wird jedesmal dann vergeben, wenn eine oder -Kampagne versendet wird, oder sie ist statisch und einem Gerät fest zugeordnet. Statische IP- Adressen sind für optimierte Deliverability besser geeignet, da dynamische IP-Adressen häufig die Spamfilterung auslösen. In diesem Zusammenhang lesen Sie bitte auch den Blog Beitrag unseres Regional Directors Central Europe Jan Niggemann zum Thema: Dedizierte oder shared IP? Welche Konsequenz hat der für den Versand verwendete IP-Adress-Typ auf die Zustellbarkeit. Bildquelle: Wikipedia Bildquelle: Wikipedia Seite: 12

13 Junk Mail Reporting (JMR) Dies ist der Name für das Feedback Loop-Programm von Microsoft. Leserate (Read Rate) Die Leserate bezeichnet den Prozentsatz der Adressaten, die Ihre in ihrem jeweiligen Client als gelesen markiert haben. Sie gilt gegenüber der Öffnungsrate als genauere Kennzahl, da die Leserate nicht vom Bilder-Download abhängig ist. Durchschnittliche Leserate im vierten Quartal 2012 Top 500 Internet Retailer in den USA Leserate Bildquelle: Wikipedia List Fatigue Hiermit ist ein übermäßiger Gebrauch der Mailinglisten gemeint. Die Rendite aus -Kampagnen für eine Mailingliste, deren Empfänger mit zu vielen Angeboten oder zu vielen identischen Angebote in einem zu kurzen Zeitraum überhäuft wurden, sinkt. Bekleidung Autoersatzteile und -zubehör 27% 7% Bücher, Musik und Videos Computer und Elektroartikel 18% 28% Blumen und Geschenke Nahrungsmittel und Drogerieartikel 32% 24% Heimwerkerbedarf 24% Gesundheit und Schönheit 24% Einrichtung 24% Schmuck 12% Großhandel 32% Büroartikel 26% Sonderanfertigungen 28% Sportartikel 34% Spielwaren 25% Durchschnitt der Top % Quelle: Return Path Intelligence Report, Februar 2013 Seite: 13

14 Listenhygiene (List Hygiene) Mit Listenhygiene ist die Pflege der Mailingliste gemeint, d.h. die -Adressen von Hard Bounces und denjenigen Adressaten, die sich vom -Erhalt abgemeldet haben, stets direkt zu entfernen. Einige E-Marketer nutzen dafür zum Teil einen Change of Address-Service, der ihre Listen hinsichtlich alter oder verwaister -Adressen in aktuellem Zustand hält (und möglichst ein Einwilligungsprozedere umfasst). List Rental Beim Mieten von Adresslisten bezahlen Publisher oder Werbetreibende den Adresslistenanbieter (oder Listbroker ) für den Versand ihrer E-Marketing-Informationen an diese Liste. Der Listbroker agiert also im Namen des E-Marketers. Der E-Marketer verfügt damit nicht in vollem Umfang über die Liste, sondern gewinnt nur dann den Zugriff auf bestimmte -Adressen, wenn diese Empfänger sich für den Erhalt von Informationen direkt bei dem E-Marketer anmelden. Auch bei den gemieteten Adressen ist ein Opt-in der Empfänger erforderlich. Bei sorgfältiger Auswahl des Listbrokers, genau abgestimmter Zielgruppen-Segmentierung sowie der Versendung relevanter Inhalte kann das Mieten von -Adressen sehr erfolgreich sein. MTA (Mail Transfer Agent) Ein Mail Transfer Agent ist eine Serverapplikation, die s zur Übermittlung oder Auslieferung an lokale Empfänger annimmt. MTAs sind Programme auf Mailservern, die für Weiterleitung und manchmal auch das Zustellen von s verantwortlich sind. MUA (Mail User Agent) Ein Mail User Agent ist die Client-Applikation, mit der Anwender s von ihren Computern versenden und erhalten. Zu den verbreiteten MUAs gehören Microsoft Outlook, Eudora und Netscape Messenger. Mit dem MUA oder Client werden die s erstellt und mittels Simple Message Transfer Protocol (SMTP) an einen MTA übermittelt. List-Unsubscribe Eine Abmeldefunktion kann in den Header integriert werden, sodass Empfänger gleich beim Öffnen das Feld für Abmelden anklicken können, wenn sie den weiteren Erhalt von s stoppen wollen. Ein List-Unsubscribe im Header wird derzeit von Gmail, Outlook.com und Cloudmark verwendet. Seite: 14

15 MX Record (Mail Exchange Record) Ein MX Record ist ein Eintrag im Domain Name System (DNS), der spezifiziert, wie der Mailserver für eine bestimmte Domain im Internet zu finden ist, um die unter Verwendung von SMTP an den Adressaten auf dieser Domain zustellen zu können. Öffnungsrate (Open Rate) Die Öffnungsrate gibt den Prozentsatz der Adressaten an, die eine (HTML-codierte) im Vergleich zur Gesamtzahl der versendeten s geöffnet haben. Für die Berechnung dieser Kennzahl gibt es verschiedene Ansätze: es wird die Gesamtzahl aller versendeten s zugrunde gelegt, von der Gesamtzahl aller versendeten s werden Hard Bounces und Soft Bounces abgezogen, es werden alle Öffnungen, auch Mehrfach-Öffnungen gezählt oder pro Empfänger nur jeweils eine Öffnung. Die Öffnungsrate gilt als entscheidende Kennzahl für die Beurteilung des Erfolgs einer -Kampagne, unterliegt aber einigen Einschränkungen. Bei reinen Text- s können Öffnungen ebenso wenig erfasst werden, wie bei HTML- s, wenn eine Einstellung im Client den automatischen Download von Bildern unterdrückt und diese auch nicht nachträglich geladen werden, da nur der Download der Bilder die Erfassung der Öffnung ermöglicht. Außerdem bieten einige Clients das Scannen der Inhalte, ohne dass die wirklich geöffnet wird, was fälschlicherweise als Öffnung gezählt wird. Seite: 15

16 Opt-in (Anmeldung) Auf Opt-in basierendes -Marketing bedeutet die Versendung von Marketing- s nur an Adressaten, die deren Erhalt explizit wünschen. Wenn ein Kunde um eine spezifische Information anfragt, haben Sie seine Einwilligung nur für die Zusendung dieser und nicht weiterer Informationen. Für die generelle Aufnahme in Ihr -Programm benötigen Sie seine ausdrückliche Genehmigung (beispielsweise Bitte schicken Sie mir Neuigkeiten und spezielle Angebote via zu). Um sicherzustellen, dass der Interessent auch wirklich der Inhaber der angegebenen -Adresse ist, gibt es das Double-Opt-in-Verfahren, bei dem der Empfänger das Opt-in erst im zweiten Schritt, durch einen per zugeschickten Link aktiviert. Phishing Bei dieser Form der Cyberkriminalität nutzen Betrüger eine , die authentisch wirkt, um Empfänger dazu zu bewegen, sensible persönliche Informationen wie beispielsweise Kreditkarten- oder Kontonummern preiszugeben. Opt-out (Abmeldung) Opt-out bedeutet die Abmeldung vom Erhalt der Marketing- s, die zuvor per Opt-in abonniert wurden. Die nicht autorisierte Eintragung von Empfängern in einen -Verteiler und lediglich eine Opt-out-Option für die Empfänger, die in die zugesandten Marketing-Informationen integriert ist, ist in Deutschland nicht zulässig und grenzt an die Arbeitsweise von Spammern. Seite: 16

17 POP (Post Office Protocol) Dabei handelt es sich um ein Protokoll, das einen server und die Art und Weise definiert, in dem s von diesem Server abgerufen werden. Eingehende Nachrichten werden auf einem POP-Server gespeichert, bis der Anwender sich einloggt und die s auf seinen Computer lädt. Während SMTP für die Übertragung der s von Server zu Server verwendet wird, dient POP dazu, die s mittels eines Clients vom Mailserver abzurufen. Postmaster Der Postmaster ist die Person, die die Mailserver in einer Organisation managt. Er ist die Anlaufstelle, um Hilfe oder Informationen zu den von ihm verwalteten Servern oder Websites zu erhalten oder Beschwerde-Protokolle einzureichen. Receiver, auch Mailbox Provider oder ISP Dies ist ein allgemeiner Begriff, der im E-Marketing für einen Internetdienstleister oder ein Netzwerk verwendet wird, der oder das große Mengen an s annimmt und ausliefert. Siehe auch ISP. Seite: 17

18 Recycelte Spamfallen Unter recycelten Spamfallen versteht man -Adressen, die ursprünglich einer Person zugeordnet waren. Wenn diese Person ihr konto aufgibt, werden diese Adressen von ISPs häufig als Spamfallen wiederverwendet. Bevor ISPs eine - Adresse in eine Spamfalle verwandeln, schicken sie ein Jahr lang Fehlermeldungen wie beispielsweise Unknown User Error an die jeweiligen Absender zurück (vergleichen Sie auch den Eintrag zu Hard Bounce). Sobald ISPs die aufgegebene -Adresse reaktiviert (recycelt) haben, können s wieder an diese Adresse zugestellt werden. Trifft man auf eine recycelte Spamfalle, ist das ein typisches Zeichen dafür, dass das Verfahren zur Listenhygiene nicht funktioniert. 193,277,888 Die Anzahl an Nachrichten, die vom 1. Januar bis 3. April 2013 an die recycelten Spamfallen von Return Path geschickt wurden. Re-Engagement Kampagne Hiermit sind -Kampagnen gemeint, die versuchen, inaktive Empfänger (oder Non-Responders, siehe Inactives) wieder zu Interaktionen wie dem Öffnen von s, Anklicken von Links und Bestellungen zu motivieren. Eine Re-Engagement-Kampagne kann in Form einer einzelnen Maßnahme oder einer Serie von Kampagnen an inaktive Empfänger ausgeführt werden. Reply-to Addresse Diese -Adresse erhält s, die ein Empfänger durch Anklicken der Auswahl Antworten abschickt. Sie kann sich von der Adresse des ursprünglichen Versenders unterscheiden, die im Feld Von angegeben ist und möglicherweise nur zur Versendung von Nachrichten an eine Adressliste genutzt und nicht auf empfangene s überprüft wird. Das Konto der Reply-to -Adresse sollte stets beobachtet werden. Bei Ihrer Reply-to Adresse sollte es sich um eine echte Adresse handeln, die regelmäßig überprüft wird. Seite: 18

19 Reputation Die Reputation eines Versenders besteht aus der Domain- und der IP-Reputation und ergibt sich aus einer Reihe von Kennzahlen, darunter die Beschwerderate, die Rate unbekannter Benutzer, das -Volumen und Spamfallentreffer. ISPs nutzen die Reputation eines Versenders und entscheiden anhand dieser zu über 80% über die Zustellung an den Posteingang beziehungsweise die Platzierung im Junk- oder Spamordner. Die Reputation kann mithilfe von Tools wie Sender Score von Return Path verfolgt werden. Responsive Design Durch die Verwendung einer Kodierungstechnik der Cascading Style Sheets Level 3, den Media Queries, ermöglicht dieses Design die Reaktion auf das Empfangsmedium (Responsive Design), d.h. die automatische Anpassung des Formats und der Größe Ihrer s an die Display-Maße des Geräts, mit dem der Adressat Ihre öffnet und liest. Mit dieser Gestaltungstechnik können zudem Elemente einer ausgeblendet werden, die für den mobilen Empfang unwesentlich sind, und damit beispielsweise die interaktiven Elemente in den Vordergrund rücken. In dieser Weise können Schriftgröße und Farbe, Hintergrundbilder und -farben automatisch angepasst werden. Lesen Sie auch den Artikel von Joanna Roberts: Der heißeste neue Trend im Marketing: Responsive Design. Return-Path Auch als Bounce -Adresse oder Envelope Sender Adress bezeichnet ist der Return-Path die Adresse, von der eine tatsächlich abgeschickt wurde, im Unterschied zur Friendly From Address. Es ist damit die Adresse, an die Benachrichtigungen über die Unzustellbarkeit (Bounces) zurückgeschickt werden. Reverse DNS (rdns) Es ist die Bezeichnung des Verfahrens, mit dem der Domain- Name zu einer IP-Adresse gesucht wird, statt umgekehrt die passende IP-Adresse zu einem gegebenen Domain-Namen zu ermitteln. Reverse DNS ist eine beliebte Methode zum Aufgreifen von Spammern, die ungültige IP- Adressen verwenden. Wenn ein Spamfilter oder Programm die IP-Adresse keinem Domain-Namen zuordnen kann, kann die im Umkehrschluss zurückgewiesen werden. Bildquelle: APNIC.net Seite: 19

20 Segment Ein Segment ist ein bestimmter Ausschnitt aus der Liste von - Adressaten, die bestimmte gemeinsame Merkmale haben wie Alter, Interessen oder Opt-in-Quelle. Server Unter Server versteht man ein Programm oder ein Computersystem, das s aufnimmt und von einer Mailbox an eine andere verteilt oder s von einem Server im Netzwerk an andere weiterleitet. Sender ID Dieser inoffizielle Begriff bezeichnet ein Anti-Spam-Programm, das zwei vorhandene Protokolle kombiniert: Sender Policy Framework (SPF) und CallerID. Sender ID authentifiziert -Versender und ist in der Lage, gefälschte Adressen zu blockieren. Microsoft war der einzige große ISP, der dieses Programm unterstützte, gab jedoch 2013 bekannt, dass die Unterstützung für Sender ID beendet und ein Wechsel auf SPF und DKIM erfolgen werde. Bildquelle: Wikipedia Commons Bildquelle: Microsoft Seite: 20

21 Simple Mail Transfer Protocol (SMTP) SMTP ist das primäre Protokoll, über das s in IP-Netzen verschickt werden und in RFC 821 sowie RFC 5321 definiert. Beispiel einer einfachen SMTP-Sitzung: Smart Network Data Services (SNDS) Angeboten von Windows versorgen die Smart Network Data Services Versender mit Auswertungen der -Ströme, die von ihrer IP-Adresse aus die Server von Microsoft bzw. Outlook. com-nutzer erreichen. Sie protokollieren Daten wie Beschwerden, SmartScreen-Filterergebnisse und Spamfallentreffer. Resultat Beispiel Verdict percentage Grün Spam <10% Gelb 10% < Spam < 90% Rot Spam > 90% Seite: 21