Im Internet werben alles möglich? Rechtliche Aspekte des Social-Media, - und Suchmaschinenmarketings

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1 Im Internet werben alles möglich? Rechtliche Aspekte des Social-Media, - und Suchmaschinenmarketings

2 Gliederung I. Begriffsbestimmung II. Werbeformen im Internet und deren Anforderungen I. Klassische Produktwebseite II. -Werbung ( Newsletter ) III. Kontextbezogene Werbung (Suchmaschinenwerbung) IV. Bewertungsportale V. Social Media Marketing III. Fazit 2

3 I. Begriffsbestimmung Werbung Im Sinne der EU-Werberichtlinie 2006/114/EG ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, [ ] zu fördern Maßgeblich für das deutsche Wettbewerbsrecht und spezialgesetzliche Regelungen zu Werbung (z.b. Heilmittelwerbegesetz) 3

4 II.1. Werbung auf Produktwebseite Informationspflichten vgl. voriger Vortrag Allgemeine wettbewerbsrechtliche Anforderungen, z.b. Keine vergleichende Werbung Keine Irreführung Keine unsachliche Beeinflussung Keine Verschleierung des Werbecharakters (Schleichwerbung) u.v.m. (vgl. Schwarze Liste ) 4

5 II.2. Werbung per (Newsletter) Muss ich die Empfänger fragen, bevor ich Ihnen Werbung oder Newsletter schicke? Grundsätzlich JA! (Einwilligungsvorbehalt, Opt-In) Einwilligung muss ausdrücklich erfolgen Keine Kaltakquise per , weder Verbraucher noch Unternehmen Einwilligung muss vor elektronischer Kommunikation vorliegen Double-Opt-In-Verfahren wird grundsätzlich als zulässig bzw. notwendig erachtet (keine reinen Kontaktformulare) 5

6 II.2. Werbung per (Newsletter) (wichtigste) Ausnahme: -Adresse wurde vom Werbenden selbst im Rahmen eines Verkaufs/Erbringung einer Dienstleistung beim Kunden erhalten, und Die -Direktwerbung bezieht sich nur auf eigene ähnliche Produkte und Dienstleistungen, und Der Kunde hat diesem nicht widersprochen, und Der Kunde wurde (i) bei der Erhebung der -Adresse und (ii) bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit kostenlos widersprechen kann. Einwilligung bzw. Ausnahme muss dokumentiert sein 6

7 II.2. Werbung per (Newsletter) Inhaltliche Anforderung an die Werbe- Identität des Werbenden muss erkennbar sein Kontaktdaten des Unternehmens müssen angegeben werden Keine anonymen oder verschleierten -Adressen Werbecharakter der muss sich bereits aus der Betreffzeile ergeben Keine Verschleierung, weder in Betreffzeile noch im Body Insbesondere Kombination aus Mitarbeitername als Absender (ohne Unternehmensnennung) und mehrdeutiger Betreff 7

8 II.3. Kontextbezogene Werbung Kontextbezogene Werbung in mehreren Formen verfügbar, z.b. Adwords (Suchmaschinenwerbung), andere Kunden kauften auch oder Ihnen könnte auch gefallen Einzelne Formen haben unterschiedliche rechtliche Anforderungen, z.b. Datenschutzrecht Markenrecht 8

9 II.3. Kontextbezogene Werbung Markenrecht (vor allem bei Adwords): Verwendung fremder Marken als Keywords für eigene Anzeigen nur eingeschränkt möglich Verwendung der Marke im Anzeigentext sollte unbedingt vermieden werden Aus dem Anzeigentext (nicht erst aus dem Ziel des Links) muss sich das werbende Unternehmen ergeben (und dass dies nicht der Markeninhaber ist) 9

10 II.3. Kontextbezogene Werbung Datenschutzrecht: Greift ein, sobald Nutzerverhalten analysiert und ausgewertet wird ( Nutzerprofile ) Erlaubt grundsätzlich die anonyme (=keine Beziehbarkeit auf eine Person) Auswertung von Nutzerverhalten Schon pseudonyme (Wiedererkennbarkeit mittels Identifizierungsmerkmal) Datenerhebung ist reglementiert Widerspruchsrecht des Nutzers, Hinweis auf Widerspruchsrecht, Verbot der Zusammenführung mit Realidentität des Nutzers Individuelle (Bezug zur realen Identität) Erhebung von Nutzerprofilen nur in Ausnahmefällen möglich, zu Werbezwecken jedoch nur mit ausdrücklicher Einwilligung 10

11 II.4. Bewertungsportale Konzipiert zur Produktbewertung durch Nutzer Hohe werbliche Relevanz, da ein Großteil der Internetnutzer sich bei der Produktauswahl auf Bewertungsportalen informieren Unternehmen erliegen immer wieder der Versuchung der werblichen Nutzung von Bewertungsportalen, etc. Astroturfing = Bewertungen von Produkten im Auftrag des und gegen Bezahlung durch den Unternehmer Erfasst ist nur Beauftragung von Bewertungen, nicht die Bitte an Kunden, nach tatsächlichem Kauf das Produkt zu bewerten 11

12 II.4. Bewertungsportale Rechtliche Bewertung: gekaufte Bewertungen sind grundsätzlich rechtswidrig Wettbewerbswidrig als Schleichwerbung Verstoß gegen Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt Gilt auch für dargestellte Kundenmeinungen auf Webseite, wenn nicht das werbende Unternehmen als Urheber erkennbar ist Werbecharakter und Urheber der Bewertung muss stets erkennbar sein 12

13 II.5. Social Media Marketing Begriffsbestimmung Social Media Weitgefasste Definition (Wikipedia): Als Social Media werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen. Erfasst jegliche Plattform, z.b. Youtube, Twitter, Blogs, öffentliches Forum, Kommentarfunktion einer Webseite, etc. Nutzer werden vom reinen Konsumenten zum Produzenten Gleichgeordnete Interaktion ohne Redaktion 13

14 II.5. Social Media Marketing Vielfältige Werbemöglichkeiten: Unternehmenspräsenz in sozialen Netzwerken Gefällt mir und Follower zur Imagebildung Virales Marketing und soziale Werbung durch Freunde (z.b. Empfehlungen, Mitteilungen an Freunde, sponsored stories ) Unterliegen vielfältigen rechtlichen Anforderungen, hier nur kursorisch angesprochen 14

15 II.5. Social Media Marketing Informationspflichten (vgl. vorangehender Vortrag) greifen auch bei Präsenzen in sozialen Netzwerken ein Insbesondere gilt Impressumspflicht! Betreiber der Plattform unterliegt ggf. Haftung für Beiträge von Nutzern Zwar besteht grundsätzlich nur eine Haftung für eigene Inhalte und keine Nachforschungs- und Überwachungspflicht, aber Problem des Zueigenmachens Wann werden fremde Inhalte zu eigenen Inhalten? 15

16 II.5. Social Media Marketing Kriterien für ein Zueigenmachen Einflussmöglichkeiten des Betreibers auf die Schaffung von Inhalten durch Nutzer Wirtschaftliches Interesse des Betreibers an der Erstellung von Inhalten durch Nutzer Einräumung von Nutzungsrechten an Inhalten der Nutzer Ausdrückliche und inhaltliche Distanzierung von rechtswidrigen nutzergenerierten Inhalten? Disclaimer, vgl. vorheriger Vortrag Ab Kenntnis einer Rechtsverletzung müssen Inhalt gelöscht und weitere Verletzung i.r.d. Zumutbaren verhindert werden 16

17 II.5. Social Media Marketing Bei allen Formen von Social Media Marketing muss jeweils Trennung von Werbung und Inhalten eingehalten werden Vgl. oben: kein Astroturfing, auch virale Werbevideos müssen als Werbung erkennbar sein Verstöße wettbewerbswidrig 17

18 II.5. Social Media Marketing Gefällt mir / +1 / Twitter Button auf Webseiten Wird von Datenschutzbehörden grundsätzlich als rechtswidrig angesehen Lösung: 2-Klick -Modell mit ausdrücklichem Hinweis 18

19 II.5. Social Media Marketing Werbung mit Verwendung fremder Inhalte (Urheberrecht) Z.B. Verwendung von Bildern und Texten, Avatar -Bildern Nutzungsrechte müssen vor Verwendung geklärt sein, da Posting geschützter Werke als öffentliche Zugänglichmachung zustimmungspflichtig sind Auch eigenes Material kann fremde Rechte verletzen, wenn z.b. Personen abgebildet werden Rechtseinräumung in AGB der großen sozialen Netzwerke wohl unwirksam! 19

20 III. Fazit Online Werbeformen eröffnen Vielzahl neuer Werbemöglichkeiten Aber: Für Online Werbung gelten eine Vielzahl rechtlicher Anforderungen Rechtsfolgen reichen von Abmahnungen (wegen Verstöße gegen Wettbewerbs-, Urheber- oder Markenrecht) bis zu Bußgeldern von bis zu oder mehr (z.b. bei Verstößen gegen Datenschutzrecht) Online Werbekampagnen sollten gut vorbereitet sein 20

21 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Thorsten Jansen, LL.M. Habsburgerring 2 WESTGATE Köln T: +49 (0) F: +49 (0) E: 21

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