MANAGEMENT REPORT 1/2014

Transkript

1 MANAGEMENT REPORT 1/2014 Potentiale von Online-Werbung für kleine und mittelständische Unternehmen - untersucht am Beispiel von Hamburg Prof. Dr. Thomas Hess Antonia Köster, B.Sc. Zusammenfassung Das Marktvolumen für Online-Werbung wird mittel- bis langfristig wachsen. Die Zahlungsbereitschaft für Online-Werbeträger wird im Vergleich zu Printmedien deutlich stärker zunehmen. Online-Werbung wird mittel- bis langfristig weiter an Bedeutung gewinnen. Nur wenige KMU, die nicht über Online-Medien werben, schätzen Online- Werbung als unnötig oder unwirksam ein. Die eigene Unternehmensdarstellung im Web und Suchmaschinen sind aktuell die beliebtesten Online-Vermarktungskanäle von KMU. Regionale Werbung wird von KMU geschätzt. Die Vorteile von regionaler Werbung werden insbesondere in der direkten und individuellen Kundenansprache gesehen. Regionalportale sind aus Sicht der KMU hinsichtlich der Ziele Steigerung des Bekanntheitsgrades und Steigerung des Absatz Sozialen Netzwerken und Suchmaschinen überlegen. Werbung über mobile Endgeräte wird verhalten betrachtet. Zwar rechnet die Mehrheit der befragten KMU mit einer steigenden Bedeutung, die aktuelle Wertschätzung sowie die Zahlungsbereitschaft sind aber noch gering. Herausgeber Prof. Dr. Thomas Hess Ludwig-Maximilians-Universität München Fakultät für Betriebswirtschaft Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien Veröffentlichung: Februar 2014

2 2 1 Hintergrund 1.1 Zielsetzung Online-Werbeinvestitionen verzeichnen seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten (für 2013: 12 Prozent). Der Markt für Online-Werbung in Deutschland wird inzwischen auf mehr als 7,2 Mrd. Euro geschätzt. Damit entfällt fast ein Viertel des Bruttowerbevolumens auf Online- Werbung (OVK Online Report 2013/2). Ziel der Studie ist es, die Chancen und Potentiale von Online-Werbung für kleine und mittelständische Unternehmen (im folgenden KMU genannt) am Beispiel von Hamburg zu untersuchen. Hierbei wird insbesondere auch das Potential einer Anpassung der Werbung an den Standort des Konsumenten herausgearbeitet und die Bedeutung von mobiler Werbung für KMU analysiert. Die Studie wurde mit freundlicher Unterstützung durch hamburg.de durchgeführt. 1.2 Datengewinnung Die Daten für diese Studie wurden mittels einer standardisierten Online-Befragung erhoben, die sich an Geschäftsführer und Marketingleiter in KMU richtete. Die Befragung war im Zeitraum von Ende Oktober bis Mitte November 2013 über das Internet erreichbar. Über einen Adressverlag wurden Adressen von KMU aus Hamburg ausgewählt und per E- Mail zur Teilnahme an der Studie eingeladen. Nach Selektion der relevanten Unternehmen, nämlich solchen, die zumindest Online-Werbung innerhalb der nächsten zwei Jahre planen, verblieben 223 Befragungsteilnehmer in der Stichprobe. Als Anreiz zur Teilnahme wurden seitens hamburg.de ein Apple mini Tablet und Amazon Gutscheine verlost. An dieser Stelle möchten wir allen Teilnehmern dieser Studie herzlich für ihre Unterstützung danken. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie gewähren einen umfassenden Einblick in das Werbeverhalten von KMU in Hamburg. Die Repräsentativität der Stichprobe unterliegt jedoch einer Einschränkung. Da kein Verzeichnis aller deutschen KMU existiert, lassen sich keine zuverlässigen Aussagen über die Zusammensetzung der Grundgesamtheit machen und somit auch nicht vollständig abgleichen, ob die Stichprobe dieser Zusammensetzung entspricht. 1.3 Charakterisierung der teilnehmenden Unternehmen Unternehmen im Dienstleistungssektor bilden die große Mehrheit der Befragungsteilnehmer. Daneben befinden sich in der Stichprobe weitere Wirtschaftszweige (siehe Tabelle 1). Die Unternehmen im Dienstleistungssektor sind in dreizehn unterschiedlichen Branchen tätig. Werbe- und Marketingunternehmen stellen mit 21,1 % die größte Kategorie dar. Es folgen Unternehmen in der Informationstechnologie- und Telekommunikationsbranche mit 18,6 % sowie Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister mit 10,3 %. Tabelle 1: Hauptgeschäftsfelder der Befragungsteilnehmer Dienstleistungen Einzel-und Handwerk Hersteller Baugewerbe Großhandel Sonstige Versandhandel 70,0 % 9,4 % 9,0 % 3,1 % 3,1 % 3,1 % 2,2 % n=223 Die Stichprobe setzt sich zu 93,3% aus kleinen Unternehmen mit einem bis fünfzig Mitarbeitern zusammen (siehe Tabelle 2). Die Verteilung der Betriebsgrößenklassen in der Stichprobe entspricht laut dem Statistischen Bundesamt dem Mittelstand in Deutschland (Statistisches Bundesamt 2013).

3 3 Tabelle 2: Gruppierung der Teilnehmer nach Unternehmensgröße Gruppenbezeichnung Mitarbeiterzahl Anteil der Befragten Anzahl Kleinstunternehmen < 10 59,6 % 133 Kleine Unternehmen < 50 33,6 % 75 Mittelgroße Unternehmen < ,1 % 27 Große Unternehmen über 250 3,6 % 8 n=223 Die Mehrheit der befragten Unternehmen aus der Stichprobe (65,5 %) ist vorrangig im Business-to-Business (B2B) Bereich tätig. 69,0 % der Unternehmen verkaufen Produkte bzw. Dienstleistungen, die unabhängig von bestimmten Regionen konsumiert werden können. 2 Online-Werbeträger: Werbebudget und Werbeziele 2.1 Bedeutung von Online-Werbung Heutzutage suchen bestehende und potentielle Kunden immer öfter im Internet und zunehmend auch über mobile Endgeräte nach regional ansässigen Firmen (AGOF e.v. 2013). Es stellt sich die Frage, ob Mittelständler ihre Werbemaßnahmen mittlerweile an die steigende digitale Mediennutzung der Konsumenten angepasst haben. Die Ergebnisse zeigen, dass KMU zunehmend die Vorteile von Online-Werbung für das eigene Geschäft erkennen (siehe Abbildung 1 und 2). Fast die Hälfte der befragten KMU (42 %) schaltet derzeit Werbung über Online-Medien. Auch in naher Zukunft wird Online-Werbung an Bedeutung gewinnen, weitere 24 %, also fast ein Drittel der Firmen, die 2013 noch keine Online-Werbung genutzt haben, planen bis 2015 in Online-Werbemaßnahmen zu investieren. Das hohe Interesse an Online- Werbung zeigt sich auch in der Zahlungsbereitschaft. Der Anteil der Unternehmen, die überhaupt kein Werbebudget haben, liegt nur bei 16 %. Abb. 1: Jährliches Werbebudget für Online-Werbung Anzahl der Unternehmen 25% 18 16% 25 9% Kein Budget < % % % % 6% % > Online Werbung Online Werbung in Planung Keine Online Werbung Wie viel investiert Ihr Unternehmen jährlich in Werbung? (P n=31; OW n=94; KOW n=98) n= Werbebudgetentwicklung Mehr als die Hälfte der befragten KMU sehen in der digitalen Vermarktung einen immer wichtiger werdenden Trend. Das Werbebudget wird vor allem in sozialen Netzwerken und - Werbung steigen. Im Vergleich zu Printmedien werden KMU zukünftig stärker in Online- Werbung investieren und Printmedien werden allmählich Werbebudgets an Online-Medien verlieren.

4 4 Abb. 2: Werbebudgetentwicklung: Online-Werbeträger im Vergleich zu Printmedien Sich erhöhen Gleich bleiben Sich verringern Keine Angabe 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Unternehmenswebseite Suchmaschinen Regional Portale Content Portale Online Verzeichnisse Online Marktplätze Soziale Netzwerke Printmedien Wie schätzen Sie die künftige Budgetentwicklung ein? (n=13-108) Ergebnis 1: Der Markt für Online-Werbung wird mittel- bis langfristig weiter wachsen. Die Zahlungsbereitschaft für Online-Werbeträger wird im Vergleich zu Printmedien deutlich zunehmen. 2.3 Gründe gegen die Nutzung von Online-Werbung Fragt man Mittelständler, die nicht über Online-Kanäle werben, nach ihren Gründen, werden insbesondere der zeitliche Aufwand und die Einschätzung, dass die Kunden im Internet nicht erreichbar sind, genannt. Online-Werbung scheint jedoch den gewünschten Erfolg zu erzielen, so dass nur wenige dieser nicht über Online-Medien werbenden KMU die Wirkung und die Notwendigkeit von Online-Werbung in Frage stellen. Abb. 3: Gründe für die Nicht-Nutzung von Online-Werbung Die Schaltung von Werbung im Internet scheint mir recht kompliziert. 40, ,4 7 2,3 Glaubwürdigkeit des Unternehmens könnte gefährdet werden. 42,6 27,9 12,4 12,4 4,7 Online Werbung ist unwirksam oder unnötig. Habe mich damit noch nicht auseinandergesetzt. 25,6 38,8 22,5 10,9 34,1 24,8 10,1 7,8 12,4 13,2 Stimme nicht zu Stimme eher nicht zu Preis-Leistungsverhältnis stimmt nicht. Keine Zeit für die Pflege und Aktualisierung der Inhalte. 18,6 27,9 15,5 17,1 39,5 20,2 17,1 24,8 9,3 10,1 Teils-Teils Stimme eher zu Stimme zu Unsere Kunden sind hier kaum vertreten. 20,2 14,7 20,2 23,3 21,7 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sie haben angegeben, dass Ihr Unternehmen aktuell keine Werbung über Online-Medien schaltet. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (n=129) Ergebnis 2: Online-Werbung wird mittel- bis langfristig weiter an Bedeutung gewinnen. Nur wenige KMU, die nicht über Online-Medien werben, schätzen Online-Werbung als unnötig oder unwirksam ein.

5 2.4 Nutzungsquoten ausgewählter Online-Vermarktungskanäle Bei der Nutzung verschiedener Vermarktungskanäle zeichnet sich ein eindeutiges Bild ab. 86,4 % aller befragten KMU nutzen ihre eigene Webseite und machen diese somit zum wichtigsten Vermarktungskanal. 60,0 % nutzen zudem Suchmaschinen und 44,8% Mailings, um auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Daneben sind Soziale Netzwerke (44,0 %) und Online Verzeichnisse (20,0 %) zunehmend auf dem Vormarsch und erreichen bereits signifikante Nutzungsquoten. Mit deutlichem Abstand werden Content-Portale, Regionalportale und Marktplätze von KMU für die Vermarktung verwendet. Bitte beachten Sie, dass die Nutzungsquote nur eine Information darüber enthält, ob ein Vermarktungskanal genutzt wird, nicht jedoch über die Nutzungsfrequenz. Abb. 4: Verbreitung von Online- Werbeträgern im Vergleich 5 Unternehmens-Webseite 86,4% Suchmaschinen 60,0% 44,8% Soziale Netzwerke 44,0% Online Verzeichnisse 20,0% Content Portale 11,2% Regionalportale 11,2% Online Marktplätze 10,4% Wie viel Euro im Jahr investiert ihr Unternehmen aktuell pro Online Werbeträger in Werbemaßnahmen? (n=125) Ergebnis 3: Die eigene Unternehmensdarstellung im Web und Suchmaschinen sind aktuell die beliebtesten Online-Vermarktungskanäle von KMU. 2.5 Profile einzelner Vermarktungskanäle Um eine dezidiertere Sichtweise auf die Werbeziele von ausgewählten Online-Kanälen zu erhalten, wurden die KMU gebeten, die meistgenutzten Kanäle hinsichtlich verschiedener Leistungsdimensionen zu evaluieren. Es zeigte sich, dass Regionalportale bei den Zielen Steigerung des Absatzes sowie Steigerung von Aufmerksamkeit und Bekanntheit gegenüber den anderen Kanälen als überlegen bewertet wurden. Soziale Netzwerke sind hier unterlegen. Die Chancen von Unternehmenswebseiten und Mailings werden insbesondere in der Bindung von Bestandskunden gesehen. Suchmaschinen zielen vor allem auf die Ansprache von neuen Kunden ab. Von sozialen Netzwerken erhoffen sich die KMU, ihr Image bzw. die Marke weiter aufzubauen (siehe Abbildung 5).

6 6 Abb. 5: Leistungsprofile der meistgenutzten Kanäle im Vergleich...den Absatz steigern....vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen....aufmerksamkeit und Bekanntheit steigern....sehr gut ein Image/ eine Marke aufbauen....sich von der Konkurrenz abheben....direkte Kontakte bzw. Anfragen generieren. Unternehmenswebseite Suchmaschinen Soziale Netzwerke Regional Portale...neue Kunden gewinnen....die Bestandskunden erreichen Stimme gar nicht zu Stimme voll zu Welche Werbeziele verfolgt Ihr Unternehmen mit dem jeweiligen Werbeträger? (n=14-108) Bei den Leistungsprofilen ausgewählter Vermarktungskanäle zeigt sich die Überlegenheit von Regionalportalen und Content-Portalen gegenüber Online-Verzeichnissen und Online- Marktplätzen. Im Hinblick auf die Imagebildung bzw. den Aufbau des eigenen Unternehmens als Marke schätzen die Befragten die Leistung von Content-Portalen am höchsten ein. Regionalportale liegen mit Content-Portalen gleich auf, wenn das Ziel ist, Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu steigern. Besonders wird die Leistungsfähigkeit von Regionalportalen geschätzt wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen und den Absatz zu steigern. Online- Verzeichnisse und Online-Marktplätze liegen hier zurück. Abb. 6: Leistungsprofile ausgewählter Vermarktungskanäle im Vergleich...den Absatz steigern....vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen....aufmerksamkeit und Bekanntheit steigern....sehr gut ein Image/ eine Marke aufbauen....sich von der Konkurrenz abheben....direkte Kontakte bzw. Anfragen generieren. Regional Portale Content Portale Online Verzeichnisse Online Marktplätze...neue Kunden gewinnen....die Bestandskunden erreichen Stimme gar nicht zu Stimme voll zu Welche Werbeziele verfolgt Ihr Unternehmen mit dem jeweiligen Werbeträger? (n=13-108) Ergebnis 4: Regionalportale sind hinsichtlich der Ziele Steigerung des Bekanntheitsgrades und Steigerung des Absatz Sozialen Netzwerken und Suchmaschinen überlegen. 2.6 Soziale Netzwerke Social Media-Instrumente bieten, im Gegensatz zu anderen Werbeträgern, die Möglichkeit der zweiseitigen Kommunikation mit (potenziellen) Kunden. Die Mehrheit der KMU nutzen klassische Soziale Netzwerke, dicht gefolgt von stärker geschäftsorientierten Netzwerken, wie z.b. Xing. Als nahezu bedeutungslos werden Foren eingestuft. Mittelständler nutzen Soziale Netzwerke vorrangig, um aktuelle Angebote und Aktionen zu veröffentlichen. Damit stehen absatzorientierte Ziele an oberste Stelle, gefolgt von imagebildenden Zielen, wie die Möglichkeit, aktuelle Unternehmensinformationen bereitzustellen. 43,6 % nutzen Soziale Netzwerke zum

7 Recruiting von Mitarbeitern. Eine untergeordnete Rolle spielen die Ansprache potentieller Neukunden sowie das Schalten von Werbeanzeigen (siehe Abbildung 7). Abb. 7: Genutzte Soziale Netzwerke und Art der Nutzung durch KMU 7 Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, Google +, werkennt-wen) Netzwerke für Beruf und Karriere (z.b. Xing, LinkedIn) Microblogging (z.b. Twitter, Tumblr) 32,7% 83,6% 72,7% Veröffentlichung von aktuellen Angeboten und Aktionen Bereitstellung von aktuellen Informationen über Profile Mitarbeiter Recruiting Maßnahmen Teilnahme in Foren oder Blogs zur Diskussion über das 65,5% 61,8% 43,6% 36,4% Blog (z.b. Daimler-Blog) 27,3% Nutzung von Content-Sharing- Systemen (z.b. YouTube, 30,9% Foren (z.b. de.groups.yahoo.com) 9,1% Schalten von Werbeanzeigen (z.b. Banner, Pop-ups) Aktive Ansprache potentieller Neukunden 27,3% 23,6% Welche der Social Media-Plattformen nutzen Sie, um sich mit Ihren Kunden auszutauschen? (n=55) Soziale Netzwerke Wie ist Ihr Unternehmen auf dem bzw. den genannten sozialen Netzwerken aktiv? (n=55) Art der Aktivität 3 Regionale Werbung Regionale Werbung über Online-Medien wird zunehmend wichtiger, da immer mehr Konsumenten im Internet nach lokalen Unternehmen und Angeboten in ihrer direkten Umgebung suchen. Das Internet löst als Informationsquelle zunehmend traditionelle Angebote wie Telefon- und Branchenbücher ab. Daher ist es besonders für KMU vorteilhaft, im Internet präsent zu sein und von potenziellen Kunden gefunden zu werden. 39,5 % der befragten KMU werben gezielt regional und weitere 10 % planen, regionale Werbemaßnahmen umzusetzen. Dabei werden Online- sowie Offline-Werbemaßnahmen zu gleichen Anteilen eingesetzt. Trotz der wahrgenommenen Vorteile (siehe Abbildung 8) hat fast die Hälfte der befragten KMU bisher keine regionalen Werbemaßnahmen eingesetzt. 3.1 Vorteile von regionaler Werbung Die Mehrheit der KMU schätzt die genaue und individuelle Kundenansprache sowie die Reduzierung von Streuverlusten bei regionaler Werbung. KMU, die bereits Online-Werbung schalten, erachten regionale Werbung auch als einen Wettbewerbsvorteil (Siehe Abbildung 8). Abb. 8: Einschätzung der Vorteile von regionaler Werbung...eine individuelle Kundenansprache mit Berücksichtigung regionaler Besonderheiten. 9,7% 10,9% 9,3% 6,4% 9,6% 12,9% 17,1% 24,5% 45,2% 39,5% 35,1% 32,3% 23,3% 24,5% P KOW OW...eine genaue Zielgruppenansprache und führt zu Streuverlustminimierung. 6,5% 9,7% 12,9% 15,5% 7,0% 19,4% 7,4% 7,4% 19,1% 38,7% 35,1% 29,5% 32,3% 28,7% 30,9% P KOW OW...einen Wettbewerbsvorteil, da wenige Firmen regionale Werbung nutzen. 6,5% 17,1% 29,0% 14,7% 7,4% 17,0% 18,1% 27,9% 32,3% 36,2% 25,8% 6,5% P 27,1% 13,2% KOW 21,3% OW...eine erhöhte Sichtbarkeit in den Suchergebnissen im Internet. P (OW in zwei Jahren) KOW (Keine Online Werbung) OW (Online Werbung) 9,7% 19,4% 25,8% 17,1% 27,1% 9,6% 24,5% Welche Vorteile sieht Ihr Unternehmen in der Möglichkeit die Werbung an den Standort der Kunden anzupassen? (P n=31; OW n=94; KOW n=98) 43,6% 38,8% 32,3% 12,9% P 13,2% 3,9% KOW 19,1% 3,2% OW 0% 20% 40% 60% 80% 100% stimme nicht zu Stimme eher nicht zu Teils-Teils Stimme eher zu Stimme zu

8 3.2 Regionale Ausrichtung von Online-Werbeträgern Die Möglichkeit, einzelne Online-Werbeträger regional zu nutzen, wird von den befragten KMU nicht ausgeschöpft. 83,3 % passen ihre Unternehmenswebseite nicht regional an. Weniger als ein Drittel optimiert Suchergebnisse nach regionalen Kriterien und nur ein Drittel nutzt regional ausgerichtete Marktplätze. Jedoch sprechen fast die Hälfte der KMU, die Mailings nutzen, ihre Kunden regional an. Abb. 9: Regionale Ausrichtung ausgewählter Online-Werbeträger 8 Ja, wir nutzen regionalspezifische Seitenoptimierung 3,8% Local Search - Regionalspezifische Optimierung der Suchergebnisse (z.b. lokales Branchencenter von 26,7% Ja, wir nutzen regionalspezifische Domain 7,4% Universal Search - Optimierung der Suchergebnisse ohne regionalen Bezug (z.b. produktspezifisch) 46,7% Ja, wir nutzen eine PLZspezifische Suchmaske 8,3% Optimierung Off-Site (z.b. Verlinkung von anderen Webseiten) 71,7% Nein, wir verfügen zwar über eine Website, haben aber keine der regionalspezifischen 83,3% Optimierung On-Site (z.b. Optimierung der Keywords auf der eigenen Webseite) 98,3% Ist Ihre Unternehmens-Webseite auf eine regionale Kundenansprache ausgerichtet? (n= 108) Unternehmenswebseite Welche SEO-Strategien nutzt Ihr Unternehmen, um in Suchmaschinen besser gefunden zu werden? (n= 60) Suchmaschinen Ja, regelmäßig Ja, unregelmäßig Nein, wir versenden einheitliche Informationen 15,3% Versenden Sie Mailings an regionalspezifische Kontakte? (n=59) 28,8% 55,9% 69% 31% Regionale Ausrichtung Kein regionaler Bezug Berücksichtigen Sie regionale Online-Marktplätze bei Ihren Werbemaßnahmen, um im Internet besser wahrgenommen zu werden? (n=13) Marktplätze Ergebnis 5: Regionale Werbung wird von KMU geschätzt, weil die Unternehmen mit lokaler Werbung die Konsumenten besonders zielgerichtet und individuell ansprechen können. 4 Mobile Werbung Zunehmend erobern Smartphones den deutschen Markt (AGOF e.v. 2013). Insbesondere im Bereich mobiler Werbung bieten sich für KMU verschiedene Möglichkeiten, regional für sich zu werben, denn das Handy ist immer dort, wo sich der potenzielle Kunde aufhält. 4.1 Status Quo und Nutzung von mobilen Werbemitteln Über die Hälfte der befragten KMU hat noch keine ganzheitliche Online-Werbestrategie, die auch das mobile Internet berücksichtigt. Insgesamt lässt sich in der Stichprobe ein sehr heterogener Kenntnisstand hinsichtlich Themen zum mobilen Internet beobachten (siehe Abbildung 10).

9 9 Abb. 10: Aktuelle Bekanntheit von mobiler Werbung Wir haben noch keine ganzheitliche Online- Strategie, die auch das Mobile Internet berücksichtigt. Wir kennen die Aktivitäten von unseren direkten Wettbewerbern im Mobilen Internet nicht. 18,4 18,4 11,2 23, ,4 27,2 19, Stimme nicht zu Stimme eher nicht zu Teils-Teils Stimme eher zu Stimme zu Wir haben kein klares Bild von den Chancen und Risiken der Mobilen Werbemittel für unser Unternehmen. 17,6 22,4 31,2 18,4 10,4 Wir wissen nicht genau, wie wir Mobile Marketing einsetzten können. 20 0% 20% 40% 60% 80% 100% Wie schätzen Sie den Kenntnisstand Ihres Unternehmens hinsichtlich Themen zum mobilen Internet ein? (n=125) 24,8 45,6 % der befragten KMU haben ihre Webseite für mobile Endgeräte optimiert und über ein Drittel nutzen QR Codes für die Vermarktung. 18,4 % nutzen Location Based Services um ortsbezogen Werbung zu schalten. Mobile Coupons, Werbung in Apps sowie SMS/MMS Werbung sind zwar den Unternehmen bekannt, werden jedoch kaum genutzt. Abb. 11: Nutzung von mobiler Werbung durch die befragten KMU 29,6 16,8 8,8 Für mobile Endgeräte optimierte Webseite 1,6% 45,6% 52,8% QR Barcodes (z.b. auf Plakaten, in regionalen Zeitungen) 3,2% 33,6% 63,2% Location Based Services (z.b. Facebook Places, Foursquare) 18,4% 12,8% 68,8% Werbung in Apps und Spielen 8,0% 4,8% 87,2% SMS/ MMS Werbung (z.b. Nachricht: Produkt ist abholbereit) 7,2% 3,2% 89,6% Mobile Coupons (z.b. Rabatt in einem lokalen Shop) 4,8% 4,8% 90,4% Kenne ich und nutzt mein Unternehmen Kenne ich, nutzt mein Unternehmen aber nicht Kenne ich nicht Welche der mobilen Werbemaßnahmen kennen Sie bzw. nutzt Ihr Unternehmen? (n=125) 4.2 Vor- und Nachteile von mobiler Werbung Mobile Werbung ermöglicht es, mittels mobiler Endgeräte mit integrierter Ortungsfunktion, Werbung in Abhängigkeit vom aktuellen Aufenthaltsort zu schalten. Die Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit, zielgerichtet und personalisiert Konsumenten anzusprechen, werden geschätzt. Barrieren sind hingegen die Einschätzung, dass mobile Werbemittel unseriös sind und mit hohem Aufwand bzw. Kosten verbunden sind. Abb. 12: Vorteile und Nachteile von mobiler Werbung...orts- und zeitunabhänginge Kundenansprache....zielgerichtete und personalisierte Kundenansprache....gute Messbarkeit des Werbeerfolgs....kurzfristige Umsatzsteigerung durch Spontankäufe....langfristige Kundenbindung. 3,28,0 6,4 6,4 15,2 8,0 10,4 20,0 18,4 Stimme nicht zu Stimme eher nicht zu Teils-Teils Stimme eher zu Stimme zu Wie beurteilt Ihr Unternehmen die Wirksamkeit und das Potential von mobiler Werbung hinsichtlich der folgenden Aspekte? (n=125) 10,4 24,0 37,6 32,0 44,8 35,2 28,0 37, ,8 25, , ,2 4,8 0% 20% 40% 60% 80% 100% Vorteile Mobile Werbung ist unseriös (z.b. Einstufung als Spam) Aufwand und Kosten sind zu hoch Fehlendes Know-How im Unternehmen Fehlende Akzeptanz auf Kundenseite 10,4 5,6 14,4 13,6 5,6 18,4 Wie beurteilt Ihr Unternehmen die Nachteile von mobiler Werbung hinsichtlich folgender Aspekte? (n=125) 10,4 17,6 Nachteile 30,4 46,4 36,0 36,8 32,8 26,4 16,4 29,6 12,8 5,6 4,0 6,4 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme nicht zu Stimme eher nicht zu Teils-Teils Stimme eher zu Stimme zu

10 Die befragten KMU schätzen die aktuelle Bedeutung von mobiler Werbung als eher gering ein. Es rechnen jedoch knapp 60 % der befragten KMU mit einer zunehmenden Bedeutung. Die Zahlungsbereitschaft für mobile Werbemittel wird von über 75 % der befragten KMU als gering eingestuft (siehe Abbildung 13). Abb. 13: Aktuelle und künftige Bedeutung von mobiler Werbung 10 Sehr hohe Bedeutung 2,4% Kann ich nicht einschätzen. 9,6% Sehr hoch Hohe Bedeutung 9,6% Die Bedeutung wird zunehmen. 58,4% Eher hoch Eher gering 5,6% 36,8% Geringe Bedeutung 49,6% Die Bedeutung wird gleich bleiben. 29,6% Sehr gering 38,4% Sehr geringe Bedeutung 38,4% Die Bedeutung wird abnehmen. 2,4% Kann ich nicht einschätzen 19,2% Wie schätzen Sie die aktuelle Bedeutung von Mobile Marketing für Ihr Unternehmen ein? (n=125) Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Mobile Marketing für Ihr Unternehmen ein? (n=125) Wie hoch schätzen Sie Ihre Zahlungsbereitschaft für mobile Werbemaßnahmen ein? (n=125) Aktuelle Bedeutung Künftige Bedeutung Zahlungsbereitschaft Ergebnis 6: Kundenansprache über mobile Endgeräte wird verhalten betrachtet. Zwar rechnet die Mehrheit der befragten KMU mit einer steigenden Bedeutung, die aktuelle Wertschätzung sowie die Zahlungsbereitschaft sind aber noch gering. 5 Verwendete Quellen Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.: OVK Online Report 2013/2: Zahlen und Trends im Überblick, S. 5-7, Link: Statistisches Bundesamt: Unternehmen und Betriebe Deutschland: Unternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen: Stand: , Link: AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. (2013): Studie zu internet facts 2013 und mobile facts 2013, Link: