CSR und Nachhaltigkeit effizient und zielgruppengerecht kommunizieren. dokεo Düsseldorf, den Wolfgang Scheunemann

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1 CSR und Nachhaltigkeit effizient und zielgruppengerecht kommunizieren dokεo Düsseldorf, den Wolfgang Scheunemann

2 dokeo GmbH Die Experten für Reputation und Image Kunden dokeo berät in den Themenbereichen CSR, Nachhaltigkeit, Innovation, Umweltschutz veranstaltet das Deutsche CSR-Forum und verleiht den Deutschen CSR-Preis Arbeitsgebiet e führt in der dokeo CSR-Akademie Weiterbildungsveranstaltungen durch führt Medienkampagnen für verschiedne Branchen durch ist anerkannter Mediator / Moderator bei Unternehmen und Umwelt-/ Verbraucherschutzorganisationen Seite 2

3 CSR und Nachhaltigkeit sind Titelthemen der meinungsbildenden Medien Seite 3

4 Aus dem Handbuch: Wie ruiniere ich systematisch meine Reputation? ADAC NSA / USA It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you ll do things differently. Warren Buffet Privilegiert e bei Organspenden Steuerhinterziehung Tier- Mast Banken Sagte Ihnen Piperonal vorher etwas? Ritter Sport Seite 4

5 Definitionen: Nachhaltigkeit und CSR Brundtland-Kommission (UN) Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. (1987) Europäische Kommission (EU) Soziale Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und ihre Beziehungen zu den Stakeholdern zu integrieren. (2001) Seite 5

6 Das ist keine Nachhaltigkeitskommunikation Seite 6

7 CSR-Kommunikation Was Google bei der Bildersuche findet Seite 7

8 Die ankommende Kommunikation Friedmann Schulz von Thun Seite 8

9 Die drei Anforderungs-Dimensionen der Kommunikation Wichtig für das Unternehmen Wichtig für die Öffentlichkeit Wichtig für die Medien Seite 9

10 Strategische Ziele der Nachhaltigkeits-Kommunikation Ausbau / Sicherung der Unternehmens-Reputation Verbesserung der Position in Nachhaltigkeits-Indices Schutz vor Ranking-Organisationen u. NGOs Personal-Marketing (neue Mitarbeiter) Entlastung in der aktuellen Berichterstattung durch Good News Marketing-Unterstützung (Produkte) Unterstützung von neuen Business Opportunities Unterfütterung der Licence to operate (z.b. bei Umfeldkonflikten, politischen Fragen) Weitere branchen- und unternehmensspezifische Ziele Seite 10

11 Wichtig zu wissen: Ihre Position bei Nachhaltigkeit und CSR Sie müssen vorher wissen, wo Ihr Unternehmen steht! Mit dem Quick-Check Nachhaltigkeits- Performance brauchen Sie dazu ganze fünf Stunden Ihrer Zeit. Nicht kommunizieren, wenn noch nicht einmal die Fundamente für Nachhaltigkeit / CSR im Unternehmen gelegt sind! Seite 11

12 Spezifische Kommunikationskanäle für spezifische Stakeholder nutzen Umwelt-NGOs CO 2- Emissionsrechte Kunden LoHAS Verbraucher- Verbände Eigenkapitalgeber Corporate Governance Nichtregierungs- Organisationen Presse Regierungen Lieferanten Personal Battle for Talents Gewerkschaften Gesellschaft Guter Nachbar zur lokalen Bevölkerung Supply Chain Management Verbände Seite 12

13 Stakeholder-Kommunikation Und wie behandeln Sie Ihre Stakeholder? Welche internen und externen Stakeholder spielen eine Rolle bei der Formulierung der Unternehmenspolitik? Zu welchen Stakeholdergruppen bestehen bereits enge Beziehungen? Welche Stakeholder haben ganz bestimmte Interessen bezüglich eines oder mehrerer Themengebiete? Welche Stakeholder sind direkt von der Geschäftstätigkeit bzw. von bestimmten Aktivitäten betroffen? Welche Stakeholder haben einen großen Einfluss auf Image und Umsatz eines Unternehmens? Welche demographischen Kriterien spielen bei der Wahl der Stakeholder eine Rolle? (Beruf, Religion, Geschlecht etc.) Sind Aktionen (Streiks, Kampagnen, Bürgerinitiativen) von bestimmten Stakeholder- Gruppierungen geplant oder durchgeführt worden? Quelle: Schlange & Co. Seite 13

14 LobbyControl: Kennzeichen für Greenwash Selektive Darstellung der Realität: Fakten stehen nicht im Gesamtkontext. Eigene ökologische oder soziale Modellprojekte werden überbetont, negative Auswirkungen des Kerngeschäfts ausgeblendet. Übernahme von ökologischer Sprache: Begriffe wie Nachhaltigkeit werden übernommen. Die Begriffe werden meist weitgehend sinnentleert benutzt. Eine grüne und positive Bildsprache: Bäume, grüne Landschaften, blauer Himmel, die Sonne all das wird gerne verwendet. Hervorheben der eigenen Verantwortung: Unternehmen stilisieren sich selbst zum Umweltschützer, betonen, dass sie sich kümmern, dass sie an Lösungen arbeiten und das Problem im Griff haben. Sie wollen verantwortungsbewusst erscheinen. Betonung technischer Lösungen: Technische Entwicklungen werden als Lösung angepriesen - selbst wo diese unsicher sind oder bei weitem nicht ausreichen. Politische und gesellschaftliche Dimensionen und Konflikte werden ausgeblendet. Ausblenden der realen politischen Debatten: Die aktuellen politischen Konflikte werden ausgeblendet. Die Öffentlichkeit soll nicht nachdenken, sie soll das Gefühl haben, dass die Industrie das Problem aus eigenem Antrieb in den Griff bekommt. Seite 14

15 Zielgruppen durch Medien erreichen Einfluss kritischer Gruppen berücksichtigen Kommunikation Meinungsbildende Medien überwiegend Print, auch TV und Web Wirtschaftsjournalisten Feuilleton-Journalisten Technik-Journalisten Journalisten mit Interesse an Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Verantwortung Breite Öffentlichkeit Politische Entscheider Kritische Gruppen Seite 15

16 Vermeidung von Fehlschlägen wie bei der Nachhaltigkeits-Kommunikation von Lufthansa Imagekampagne 2007 Starke Worte Lobbycontrol korrigiert LH-Graphik heiße Luft Fehlschlag der Biokraftstoff-Kampagne 2011: Jatropha ja aber nicht von Flächen, die deswegen nicht mehr für den Nahrungsmittel-Anbau brauchbar sind Seite 16

17 Edelman Trust Barometer 2014: Am glaubwürdigsten sind NGOs Gegen NGOS kann man in der Öffentlichkeit nicht gewinnen. Mit NGOs schon: Kooperieren Sie mit den Meinungsmachern! Seite 17

18 Nachhaltigkeits-Themen konfigurieren, dass sie verschiedene Ressorts der Medien bedienen 1. Seite Politik Wirtschaft Firmen Feuilleton Sport Lokal Sparte Keine triviale Fragestellung, und unverzichtbar für wirkungsvolle CSR-Kommunikation: Wie müssen die Botschaften eines Themas formuliert werden, damit sie z. B. in den Politik- oder den Feuilleton-Teil der FAZ passen? Seite 18

19 Themenfindung Meta-Tags des öffentlichen Interesses Menschen Sicherheit Gesundheit Freiheit Zukunft Umwelt Ängste Freunde, Nachbarn, Prominente Arbeitsplatz, Verkehr Gesundheit, Essen & Trinken Auto, Wohnen, Sport, Reisen Spitzenleistungen, Innovationen Tiere, Umweltschutz Kriminalität, Krieg, Ölpreis, Steuern, Geld, Inflation, Rente, Klimawandel, Ängste haben keine Publikumszeitschriften Seite 19

20 Verknüpfen von Themen mit Meta-Tags Warum Teflon so eingängig wurde Thema Meta-Tag Gesundheit Essen und Trinken Umwelt- und Klimaschutz Russfilter O Teflon-Pfanne O Regenerative Kraftstoffe O Greenpeace beherrscht diese Methodik hervorragend Seite 20

21 Taktische Ziele der Nachhaltigkeits-Kommunikation Gerade bei Problemen an einer Stelle nicht aufhören, an anderen Stellen zu kommunizieren! Lassen Sie Ihr Unternehmen nicht mit schlechten Nachrichten allein! Aber sensibel sein: kein Green-wash! Darum geht es doch: Meinungsführerschaft (zurück-) gewinnen Nebenkriegsschauplätze eröffnen Vertrauen (zurück-) gewinnen (Man verzeihe die militärische Betrachtungsweise) Seite 21

22 Die zehn Stufen der CSR-Kommunikations-Pyramide: Ebene 1 Top Event Ein Top-Event pro Jahr Ebene 2 Öffentliche Auftritte des Vorstandes / der GL Ebene 3 Presse-Arbeit zu CSR-Aktivitäten Ebene 4 Web und Social Media Ebene 5 Mitarbeiter-Kommunikation Ebene 6 Stakeholder-Kommunikation (IR, NGOs, Eigner, Community) Ebene 7 Anzeigen, Broschüren Ebene 8 Sponsoring Ebene 9 Marketing und Werbung Ebene 10 Grundlast Pressedienst in Text, Bild und Ton Seite 22

23 Top-Event Mit höchster Wirkung (Veranstaltung, Reise, Präsentation) Botschaften bei den adressierten Stakeholder-Gruppen setzen Bilder und Videos sind vorproduziert Vorbereitende Besuche bei Journalisten: Stimmen Sie die Journalisten auf das Thema ein, erlauben Sie es, sich vorzubereiten, statt vom Thema überfallen zu werden, argumentieren und reagieren Sie auf vorhandene Meinungen, bauen Sie Missverständnisse ab Ermöglichen Sie TV- Vorab-Produktionen Nur ein Ereignis im Jahr! Seite 23

24 In der Community mitwirken Nutzen Sie die Veranstaltungen der Community, um die Aktivitäten Ihres Unternehmens zu präsentieren und mit den wichtigsten Impulsgebern ins Gespräch zu kommen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Nachhaltigkeitsberichts wirklich die Indikatoren der GRI erfüllen. Beteiligen Sie sich an CSR-Preisen! Seite 24

25 Grundlast Der Begriff kommt aus der Elektrizitätswirtschaft Lassen Sie die Journalisten wissen, dass sich in Ihrem Unternehmen etwas bei CSR tut! Jeden Monat / mindestens alle zwei Monate eine Presseinformation über ein (mehr oder weniger) aktuelles Thema. in Text, Bild (Infographik und Foto), Video Im Text Hinweis, dass es sich bei diesem Thema um einen Ausfluss der CSR-Orientierung des Unternehmens handelt Seite 25

26 Schnell-Info der Kommunikationsgefahren mit Google: Unternehmen (blau) und Kritik (rot) Bosch Volkswagen Siemens Linde Daimler Bertelsmann BMW BASF Adidas Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Klimaschutz CSR Nachhaltigkeit Siemens und Bosch liegen trotz großem Engagement beim Klimaschutz nur Siemens im und Durchschnitt Bosch der Nennungen liegen trotz großem Engagement beim Klimaschutz nur im Durchschnitt der Nennungen: Kommunikationsfehler BMW mit der mit Abstand höchsten Nennung bei CSR! Methode: Google-Seiten mit 2009, Unternehmensnamen, Begriff und zusätzlich mit Kritik Seite 26

27 Lehren aus Krisen für die Nachhaltigkeitskommunikation Nicht-dialogische Kommunikation birgt hohe Risiken. Diese Risiken werden oft unterschätzt. Oft Unkenntnis der Wirkungsmechanismen öffentlicher Auseinandersetzungen und deren Folgen für Reputation Erdenken abweichender Positionen wird als karriere-gefährdend angesehen. Einzelpositionen werden unzureichend durchgerechnet. Unternehmens-Mitarbeiter sind schlechte Schachspieler! Stärke der eigenen Position zu hoch veranschlagt BWL-Methoden werden ausgerechnet bei Stakeholder Relations und in der Kommunikation nicht angewendet Seite 27

28 Mindestens neun Anlässe zum Kommunizieren Ein Beispiel Die Botschaft: Die Umsetzung: 1. Ankündigung des Vorhabens 2. Spezifizierung des Projekts, Datum des Projekt-Beginn 3. Aufnahme von Gesprächen mit ausgewähltem Energieversorger 4. Gemeinsame Erklärung zusammen mit ausgewähltem Energieversorger 5. Projekt-Beginn 6. Umsetzung des Projektes (ggf. Teilprojekte kommunizieren) 7. Halbzeit: Ergebnisse? Anstehende Herausforderungen? 8. Projekt-Ende 9. Ein Jahr danach: Bewährt? Folgen? Unternehmen XY verwendet nur noch Strom aus regenerativen Quellen Seite 28

29 Durch Nachdenken Wirkung vervielfachen Ein weiteres Beispiel Ein Unternehmen baut ein neues Technologiezentrum. Die Investitionssumme ist für das Unternehmen sehr hoch, die Erwartungen auch. Die Grundsteinlegung wurde nicht kommuniziert. 2 Kommunikationsstränge: PK mit der Wirtschafts- und Finanzpresse Inhalte: Investitionsvolumen Erwartete Auswirkungen auf den Konzern Ergebnis: 1 bis 2-spaltige Meldung in allen wichtigen Tageszeitungen PK mit der Architektur- und Wissenschaftspresse Inhalte: Architektur angepasst an die Aufgaben Technologische Highlights Ergebnis: Ganzseitige Berichte im Feuilleton von SZ und Focus. Seite 29

30 Sieben Punkte zum Schluss (Fazit) 1. Durch Nachhaltigkeits-Aktivitäten sind schöne Kommunikations- Aktivitäten machbar. 2. Dazu muss man sich von den gewohnten und bekannten Journalisten lösen und die Journalisten mit einem Sensorium für diese Themen finden. 3. Die Informationen müssen z.t. ganz anders aufgemacht sein als Informationen für die Wirtschafts- und Finanzpresse. 4. Nachhaltigkeits-Kommunikation geht mit Produkten, aber immer noch am ehesten mit dem Unternehmen. 5. Gegen NGOs geht nichts, mit NGOs geht viel. 6. Kreativität ist der Schlüssel zum Erfolg. 7. Green-wash ist der Killer jeder Nachhaltigkeits-Kommunikation. Seite 30

31 dokeo GmbH Löffelstraße 40, Stuttgart Geschäftsführer: Wolfgang Scheunemann Tel.: Diese Präsentation können Sie downloaden unter Seite 31