Das PbS Brand Loyalty - Forschungsprojekt

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1 Das PbS Brand Loyalty - Forschungsprojekt Konzept & Erkenntnisse München, Februar 2008 PbS AG Infanteriestraße 19 / Haus 4a D München Tel. +49/ Fax +49/ mailto: markus.schmidt@pbs-ag.de

2 Inhalt Das Brand-Loyalty -Konzept Beschreibung des Forschungsprozess Erkenntnisse Implementierungsvorgehen 1

3 Ansatz Markenbindung ist mehr als die Analyse von Kaufsequenzen und Wechselverhalten. Markenbindung beschreibt eine mentale Zuwendung zu einer Marke. Dieses Commitment beruht auf 3 Säulen: Gewährleistet die Marke die Befriedigung der Bedürfnisse gemäß den Produktkategorieeigenschaften ( Schmeckt gut. Tut gut. )? Besteht eine starke emotionale Beziehung zu Marke ( ich liebe es )? Passt die Marke zu meinen Wertvorstellungen und fungiert so als Symbol meiner Persönlichkeit in Bezug zu anderen ( Leistung aus Leidenschaft )? 2

4 Zielsetzung des Brand Loyalty Projektes: Die Bildung eines Instrumentariums zum Management von Brand Loyalty 1. Messung der mentalen Markenbindung und ihrer Treiber 2. Ableitung der Handlungsfelder und Entwicklung konkreter Maßnahmen zur Steuerung der Treiber für Markenbindung 3. Überprüfung des Erfolgs dieser Maßnahmen in regelmäßigen Abständen Management-Tool Brand Loyalty 3

5 Das PbS Brand Loyalty -Konzept: 3 Markensphären als Treiber der mentalen Markenbindung Brand Loyalty bildet sich durch drei unterschiedliche Markensphären. Funktionale Sphäre Emotionale Sphäre Verknüpfung Symbolische Sphäre Funktionale Sphäre: Gewährleistung der Marke als beispielhafter Vertreter der Produktkategorie (z.b. Geschmack, Hochwertigkeit, Innovativ) Emotionale Sphäre: Ausmaß der Beziehung zwischen Nutzer und Marke Symbolische Sphäre: Passung der Marke als Symbol des Nutzers zur Selbstdarstellung Mentale Markenbindung + Externe Faktoren (Preis, Distribution etc.) Brand Loyalty Kenntnisse über die Bedeutung und die Wirkungsweise dieser drei Markensphären sind die zentrale Knowledge Base für das Brand Management. 4

6 Die emotionale Sphäre beschreibt das Ausmaß der emotionalen Bindung auf Basis einer Marke-Mensch-Beziehung In der neueren wissenschaftlichen Literatur (z.b. Fournier) gibt es den Trend emotionale Bindung an eine Marke analog zu menschlichen Beziehungen zu beschreiben. In diesem Sinne begreift das PbS-Konzept die emotionale Sphäre als Marken- Konsumenten-Beziehung. Je stärker sie ist, umso höher ist die Markenbindung. 5

7 Das Marktforschungsinstrumentarium: Tracking der Markenbindung und issue-orientierte qualitative Ad-Hoc-Forschung Brand Loyalty-Instrumente Qualitative Ad-Hoc-Forschung B Entwicklung von Maßnahmen Implementierung Quantitatives Tracking A Warnzeichen! Zeit A Tracking: Was passiert bei wem? Kontinuierliches, quantitatives Tracking zur Messung der Markenbindung und ihrer funktionalen, emotionalen und symbolischen Treiber. B Ad-Hoc-Forschung: Warum? Issue-orientierte, qualitative ad-hoc Marktforschung. Verständnis und Erklärung quantitativ gemessener Erkenntnisse Aufklärung über Zusammenhänge, Zugänge und Barrieren der Bindung Aufdeckung neuer Treiber der Markenbindung Analyse der Handlungsfelder und Entwicklung konkreter Maßnahmen Management-Tool: Beobachtung von Brand Loyalty Wirkungsanalyse von Brand Loyalty Maßnahmen. 6

8 Beispiele für Trackinganalysen A Kontinuierliches, quantitatives Tracking zur Messung der Markenbindung und ihrer funktionalen, emotionalen und symbolischen Treiber. Ausmaß der Bindung Marke 1 Erklärungsbeitrag zur Bindung: Marke 1 Symbolik 30% 45% Emotion Erklärungsbeitrag zur Bindung: Marke 2 Emotion 15% Symbolik 35% Marke 2 25% Funktion Funktion 50% Zeit Erklärungsbeitrag zur Bindung: Beitrag Marke 2 im Zeitverlauf zur Bindung Symbolik Funktion Emotion Zeit Bsp.: Handlungsrelevanzmatrix hoch Relevanz für Präferenz Schwächen abbauen erträglich Stärken halten Selbstverständlich niedrig niedrig hoch Performance der Marke Bsp.: Soll-/Ist-Vergleich Emotionale Sphäre Markenimage Markenidentität Istwert 2 Sollwert 2 % Zustimmung Berücksichtigung externer Einflüsse auf Bindung: Preise, Werbeausgaben, Wettbewerbsaktivitäten, New Launches, etc. 7

9 Beispiele von Issues, die durch das Tracking aufgedeckt und in der qualitativen Forschung erklärt werden. B Issue-orientierte Ad-Hoc Marktforschung Issues-Beispiele: Weshalb geht die Bindung an die Marke 2 zurück? Welche emotionalen Treiber sind für die Konsumenten bei Marke 1 im Vergleich zu Marke 2 relevant? Erklärt die Differenz von Soll- und Ist-Werten in den jeweiligen Sphären die schwächere Markenbindung? Warum sind die relevanten funktionalen Treiber der Marke 2 nicht gut bewertet (führen diese zu Bindungsrückgang)? Kann die Marke 2 durch einen höheren emotionalen Anteil gestärkt werden? 8

10 Geeignete Methoden in der qualitativen Brand Loyalty Ad-Hoc- Forschung B Issue-orientierte Ad-Hoc Marktforschung Assoziationen: P a Vertrauen r hoffentlich A. t versichert n lebenslang e r WACHSTUM/ ZUKUNFT Issues der Markenbindung INTERNATIONA- groß LITÄT weltweit tätig wirtschaftlich stark kompetent Lösungen aus einer Hand FINANZEN Finanzdienstleister Diskussion: Systemische Aufstellungen: Collagen, Bilder: Blickrichtung der Personen 9

11 Beschreibung systemischer Aufstellungen Jedes emotionale Beziehungselement (2-6) wird einer Person zugeordnet, die in einem Raum zu den anderen Beziehungsteilen (auch Personen) gestellt wird. Der Abstand zueinander, die Körperhaltung, die Bewegung, die Sätze, die Gesichtsmimik alles drückt die emotionale Beziehung zu der Marke aus. Da es Personen sind, die für die einzelnen Beziehungsbestandteile stehen, können diese im System von ihrer Rolle, ihren Gefühlen und ihren Bedürfnissen sprechen und damit der Beziehung Ausdruck verleihen. Beispiel für eine Aufstellung Freundschaftlich Fürsorglich Oberflächlichkeit Wut Blickrichtung der Personen Verlässlichkeit Ein System drückt Unstimmigkeiten aus; die Personen empfinden durch die Dynamik im System mit den anderen Personen, was in der Beziehung nicht stimmt und was eine Veränderung braucht. Es ist zu beobachten, wie sich die Systembestandteile selber für eine bessere Beziehung aufstellen; an diesem Prozess kann der Beobachter notwendige Interventionen und Veränderungen ablesen und ableiten. Da emotionale Beziehungen einzelner Personen sehr unterschiedlich sind, bedarf es einer Reihe von verschiedenen persönlichen Aufstellungen, um verallgemeinerungsfähige Aussagen zu bekommen. 10

12 Philosophie und Methode systemische Aufstellungen Die Vorteile der systemischen Aufstellungen Deckt umfassend emotionale Bedürfnisse und Facetten der Markenbindung auf (Emotionale Sphäre). Berücksichtigt das Eingebettet sein des Menschen in soziale Systeme und zeigt die Einflüsse auf (Symbolische Sphäre). Bietet Methodenbausteine an, die es den Befragten erleichtern, über Emotionen/Werte zu sprechen bzw. diese zu visualisieren. Fragetechniken und Methoden des systemischen Ansatzes Zirkuläres Fragen (Was glaubst Du denkt A, wenn er Dich mit B sieht?) Ausleuchtung des Wirklichkeitsraumes und des Möglichkeitsraumes (Ist-Soll-Zustand) Aufstellungs- und Skulpturenarbeit, Arbeit mit Stühlen, Ersatzmittel etc. als Methode zur Visualisierung und Bearbeitung von Systemstrukturen und ihrer emotionalen Muster, teilnehmende Beobachtung des Konsumenten im seiner Lebenswelt 11

14 Bisheriger Projektverlauf PbS-Studie Qualität der emotionalen Markenbindung Desktop Research PbS Pretest Phase 1: Generierung eines Itempools zur Messung der Treiber von Markenbindung Phase 2: Pilotprojekt - Bevölkerungsstudie Phase 3: Implementierung als Tracking-Instrument 13

15 Pilotprojekt Bevölkerungsstudie: Untersuchungsdesign Untersuchungsziele Empirische Überprüfung des Brand Loyalty Modells Aufdeckung von branchen- und markenspezifischen Treibern Methode Online-Befragung Befragung über 29 Marken aus 8 Branchen Fallzahl: Pro Marke ca. n=50 Kenner der Marke Gewichtung von Kunden/Nicht-Kunden (Nur-Kenner) 50/50 beim Markenvergleich zum Ausgleich des Effektes unterschiedlicher Marktbedeutungen der Marken Erhebungszeitraum September

16 Produktbeschreibende Merkmale und wissenschaftliche Ansätze bilden die Ausgangsbasis für die Itementwicklung Dimension Funktionale Sphäre Emotionale Sphäre Symbolische Sphäre Definition Gewährleistung der Marke als beispielhafter Vertreter der Produktkategorie Ausmaß der Beziehung zwischen Nutzer und Marke Passung der Marke als Symbol des Nutzers zur Selbstdarstellung Konstrukt Eigenschaften und Merkmale der Produktkategorie des Marke (abhängig von Branche der Testmarken) Fournier (1992): Qualität der Markenbeziehung Liebe & Leidenschaft Verknüpfung mit eigener Identität Schwartz (1992): Werte von Menschen Geschmack Bindung Hochwertigkeit Interdependenz Innovativ etc. Intimität Qualität der Marke als Partner 15

17 Pilotprojekt Bevölkerungsstudie: Testmarken 16

19 Bei Banken ist die funktionale Dimension die wichtigste zur Erklärung der Markenbindung, bei Autos sind alle drei Sphären gleichermaßen wichtig. Anteil der Treiberdimension an Markenbindung in % Funktion Emotion Symbolik Erklärungsbeitrag Insgesamt* Markenbindungs-Index 100 Banken Kaffee Telekommunikation Elektronikgeräte Milchprodukte % 65% 62% 57% 56% Dimensionen: Zufriedenheit Weiterempfehlungsbereitschaft Wettbewerbsfähigkeit Wiederwahl Zeitschriften % 60 Versicherung % Auto % 50 *Korrigiertes R-Quadrat, Beta-Werte in %; 0% 20% 40% 60% 80% 100% 18

20 Diese Items haben unabhängig von Branche oder Marke eine relativ starken Einfluss auf die Markenbindung. Allgemeine Treiber der Markenbewertung Funktional/ Fairness sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist glaubwürdig sehr sympathisch Bietet stets gute Beratung Symbolisch Emotional Auf die Marke möchte ich auf keinen Fall verzichten macht mir sehr viel Spaß nutze ich sooft wie möglich und ich passen optimal zusammen Es gibt keine echte Alternative zu der Marke Ich freue mich sehr auf das Benutzen der Marke nimmt Verantwortung gegenüber der Umwelt ernst und handelt entsprechend 19

21 Auf Basis der Handlungsrelevanzmatrix sind Empfehlungen für die weitere Markenführung ableitbar. Markentreiber von X Marke X- Handlungsrelevanzmatrix Symbolisch Emotional Funktional 1. Item 1 2. Item 2 3. Item 3 4. Item 4 5. Item 5 6. Item 6 7. Item 7 8. Item 8 9. Item Item Item Item 12 hoch Einfluss auf Markenbindung niedrig niedrig Schwächen abbauen erträglich Beurteilung (Top 2-Werte) Stärken beibehalten Selbstverständlich hoch 20

22 Der Vergleich mit dem Wettbewerb deckt den USP der Marke auf. Markentreiber von Weihenstephan Weihenstephan vs. Wettbewerber Symbolisch Emotional Funktional 1. Item 1 2. Item 2 3. Item 3 4. Item 4 5. Item 5 6. Item 6 7. Item 7 8. Item 8 V.a. die Nicht- Kunden von Weihenstephan beurteilen 1 geringer als beim Wettbewerb weniger Produkterfahrung? 1 Wettbewerbsvorteil Wettbewerbsnachteil Gleichstand besser 3 7 Gleichstand besser 6 21

23 Erkenntnisse 1. Die drei Dimensionen mentaler Markenbindung (Funktion, Emotion, Symbolik) lassen sich empirisch nachweisen. Es zeigt sich noch ein vierter Faktor Fairness. 2. Die entwickelten Items eignen sich zur Identifikation einflussreicher Treiber mentaler Markenbindung. 3. Es können allgemeine, branchen- und markenspezifische Treiber unterschieden werden. 4. Die Erklärungskraft der Items für die Markenbindung ist erwartungsgemäß eingeschränkt. Branchen- und markenspezifische Items müssen ergänzt werden (z.b. Geschmacksdimensionen, Kernwerte der Marken). 5. Mit Hilfe qualitativer Methoden, z.b. mit systemischen Aufstellungen, ist es möglich, die Qualität der emotionalen Beziehungen aufzudecken und Handlungsfelder zu beschreiben. 22

25 Implementierungsvorgehen 1. Sammlung potentieller funktionaler, emotionaler und symbolischer Facetten der Markenbindung des relevanten Marktes (falls nicht bekannt mit Hilfe einer qualitative Studie) Attribute der Key Brands finden Wertvorstellungen der Zielgruppe 2. Entwicklung eines maßgeschneiderten Tracking-Instruments Passende Items selektieren Weitere marktspezifische Einflüsse auf mentale Markenbindung berücksichtigen 3. Implementierung des Tracking-Instruments und Analyse der Ergebnisse 24