Fundraising 2.0: Social Media als neues Fundraising-Instrument

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Benedikt Lange
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1 Fundraising 2.0: Social Media als neues Fundraising-Instrument FH-Prof. Dr. Sebastian Martin (LL.M), FH OÖ Dipl. Fund. Svjetlana Varmaz, Caritas in Oberösterreich Evelyn Humer MA, Absolventin FH OÖ

2 Möglichkeiten der Nutzung von Social Media Nutzung von Social Media Service- Channel Recruiting -Channel Co- Creation- Channel Sales- Channel Brand- Channel Fundraising -Channel Sinnvoll? Vgl. Schulten

3 Kommunikation vor dem Zeitalter sozialer Medien Ein Sender Viele Empfänger Unternehmen Werbeagentur TV Radio Print Web 1.0 Agenda Setting 3

4 Veränderte Kommunikation durch soziale Medien Social Media Agenda Setting TV Unt. z Unt. x Radio Print Unt. a Unt. y Jeder kann überall und jederzeit senden und empfangen 4

5 Facebook als das weltweit am meisten verbreitete Social Network Quelle: (Stand 3/2012) 5

6 Anzahl der monatlich aktiven Facebook- Nutzer weltweit von 2008 bis 2014 (in Mio.) 1. Die Anzahl der aktiven Facebook- Nutzer steigt stetig 2. Zuletzt über 1,35 Milliarden Menschen 3. Davon greifen 1,1 Milliarden auch mobil auf Facebook zu Statista

7 Anzahl Facebook-Nutzer in Österreich (in Mio.) Ein wesentlicher Anteil der Bevölkerung kann erreicht werden Statista

8 Verteilung der Facebook-Nutzer in Österreich nach Altersgruppen im Jahr 2014 Unterschiedliche Altersgruppen können erreicht werden Statista

9 Spektrum möglicher Markenfürsprecher Kilian (2012) 9

10 Unberechenbarkeit von sozialen Medien Fallbeispiel Henkel/Pril Soziale Medien sind nicht immer berechenbar 10

11 Unberechenbarkeit von sozialen Medien Fallbeispiel "Help Robbie Preston" - Dominique Harrison-Bentzen verlor Ihre Bankomatkarte. - Sie hatte kein Geld für ein Taxi, da bot ein Obdachloser ihr seine letzten drei Pfund an. - Über Twitter und Facebook machte sich die Studentin auf die Suche nach dem Mann. - Diese Begegnung rührte eine englische Studentin so, dass sie eine Spendenaktion via Twitter ins Leben rief - Binnen einer Woche kamen rund Euro zusammen. - Damit möchte sie dem Obdachlosen Robbie wieder einen festen Wohnsitz finanzieren. 11

- Über Twitter und Facebook machte sich die Studentin auf die Suche nach dem Mann.

12 Ergebnisse Masterarbeit SOCIAL MEDIA & FUNDRAISING IN ÖSTERR. SOZIALORGANISATIONEN 12

13 Ausgangslage Signifikanter Bedeutungsgewinn von Social Media Effektive Adressierung Jüngerer (neue Spender- Generation) und Älterer Verbesserte Möglichkeiten der Spenderbindung, Vertrauensaufbau u. Organisationskommunikation Geringe Nutzung von Social Media für Fundraising bei der Caritas OÖ 13

Möglichkeiten der Spenderbindung, Vertrauensaufbau u.

14 Empirische Untersuchung Analyse der Kanäle Facebook/YouTube/Weblog Experteninterviews 14

15 Allgemeine Erkenntnisse Bedeutungszuwachs von Social Media in allen fünf Organisationen Verschiedenste Ausgestaltungen der Social Media- Verantwortungsbereiche Nutzung abhängig von der Organisation (Größe, Struktur), Tätigkeitsbereiche, Ressourcen 15

Social Media- Verantwortungsbereiche Nutzung abhängig von der

16 Erkenntnisse in Bezug auf Fundraising Social Media v.a. als Beziehungsmanagement-Tool verwendet Sowohl zum Beziehungsaufbau als auch Spenderbindung Geringe Spendengenerierung über Social Media-Kanäle von Organisationen bislang wenig Spendenmöglichkeiten angeboten von Spendern nur zögernd angenommen 16

17 Ergebnisse Beziehungsaufbau / Spendergewinnung Spendenaktionen Kampagnen Spendenaufrufe Facebook-Ads Aufzeigen des Tätigkeitsfeldes Kampagnen- u. Fundraising-Videos Einblicke in Organisationsarbeit Erstkontakte Verknüpfung zu Newsletter Beziehungspflege / Spenderbindung Kommunikation aktueller Themen Darstellung der Organisation und des Wirkungsnachweises Einbindung von Videos zur Unterstützung anderer Kanäle Verknüpfung zu Newsletter Zeigen der Arbeit der MA Spendengenerierung Spenden-Tabs Call-to-action- Overlays Kein Einsatz 17

18 Beispiele für Spendentabs Spendenformular von Drittanbieter Spendenabschluss direkt auf Facebook Eingabemaske als Zwischenschritt Spendenabschluss auf Spendenformular 18 der eigenen Website

19 Beispiel für YouTube s Overlays Call-to-action-Overlay 19

20 Wahrgenommene Vorteile Direkter Kontakt zu Interessenten/Spender Hohe Reichweite Auflockerung von Fundraising-Aktivitäten Verschiedenste Präsentationsmöglichkeiten der Organisation, Tätigkeiten, Wirkungsnachweis, Schnelle Reaktionsmöglichkeiten Glaubwürdigkeit, Transparenz Informationsplattform auch für (potentielle) MA Wertvolles Tool im Rahmen von Empfehlungsmarketing Search Engine Optimization 20

Wirkungsnachweis, Schnelle Reaktionsmöglichkeiten Glaubwürdigkeit, Transparenz Informationsplattform

21 Wahrgenommene Nachteile Geringes Vertrauen in der österr. Bevölkerung zu Social Media als Fundraising-Tool Fehlende Evaluationsmöglichkeiten in Bezug auf Spendeneinnahmen Technische Details Ausspielalgorithmus Benötigte Klickanzahl für Spendentabs auf Facebook 21

22 Zukünftige Trends (?) Funktionen wie YouTube Overlays Spendentabs Facebook Causes Fokus auf Dialog und Einbindung/Aktivierung Einbindung von neuen Spendenmethoden Spendenaktionen (z.b. Spendensammlung durch Marathonlauf, Coffee to help von Caritas, ) Spendenaktionsplattformen (z.b. Helpedia.de, Betterplace.org) Crowdfunding (z.b. über Plattformen wie Crowdfunding.at, Respekt.net) 22

23 SOCIAL MEDIA IN DER CARITAS OÖ UND IHRE NUTZUNG IM FUNDRAISING 23

24 Caritas OÖ & Fundraising 8 bis 12 Mio. Euro jährliches Spendenaufkommen SpenderInnen (Privatpersonen, Unternehmen etc.) Fundraisinginstrumente: Mailings, Spendenkampagnen, Sammlungen, Unternehmenskooperationen, Großspendermarketing, Charity-Aktionen, Aktionen auf Online-Plattformen Multi-Channel-Fundraising 24

25 Caritas OÖ & Einsatz von Social Media Facebook (Caritas OÖ / youngcaritas OÖ) Ziele beim Facebook-Einsatz: Information & Kommunikation Beziehung & Vertrauen Zum Mitmachen einladen Caritas-engagierte Personen vernetzen Aufmerksamkeit für Spenden-Aktivitäten 25

26 Caritas OÖ & Einsatz von Social Media Weblog (Servicestelle für pflegende Angehörige) Ziele beim Blog-Einsatz: Information & Kommunikation Beziehung aufbauen und Vertrauen schaffen Zum Mitmachen einladen Personen, die sich für Caritas engagieren, vernetzen 26

27 Caritas OÖ & Einsatz von Social Media YouTube - Kanal (Kanal der Dachorganisation Caritas Österreich) Ziele beim YouTube-Einsatz: Erstkontakt mit Caritas Einblick in aktuelle Spendenkampagnen und Aktivitäten der Caritas 27

28 Fundraising-Aktivitäten der Caritas OÖ auf Facebook Vier Spendenkampagnen (Spendenaufruf & Mitmachen) Zu Kampagnen begleitende Fundraising-Aktionen Wall of Hope Gurkenglas-Aktion Andere Spendenaktion auf Facebook Schenken mit Sinn Großes Stricken Aktuelle Katastrophenspendenaufrufe gepostet Sachspendenaufrufe 28

29 Fundraising-Aktionen der Caritas OÖ auf FB Wall of Hope, Das große Stricken 29

30 Erfahrungen der Caritas OÖ beim Facebook- Einsatz im Fundraising Positiv: NutzerInnen informieren sich über Spendenaktionen Spendenaufrufe werden häufig geteilt Viele Likes Gut geeignet zur Beziehungspflege Negativ: Benutzerfläche wird häufig geändert Wechselnder Ausspielalgorithmus Datenschutzrechtliche Bedenken 30

31 Social Media & Fundraising der Caritas OÖ in der Zukunft Stärkere Vernetzung mit anderen Partnern (höhere Anzahl an Leser, Fans, Spender) über Facebook Stärkere Einbindung von klassischen Fundraising- Methoden auf Facebook (z.b. Patenschaften, Spendenkampagnen u. -aktionen, Sammlungen) Facebook als Kommunikations- und Aktionsplattform für SpenderInnen (Involvierungstool) Crowdfunding 31

32 Crowdfunding-Beispiel Magdas Hotel (Caritas Wien) Magdas Hotel von Hotelliere-Profis und Flüchtlingen als Social Business geführt Beschäftigung und Ausbildung für Flüchtlinge Crowdfunding-Aktion für Hoteleinrichtung Aktueller Stand Euro (145 Unterstützer) Projektende bei Euro Als Dankeschön Gratis-Übernachtung und Frühstück, Gutscheine etc. 32

33 Diskussion KERNTHESEN 33

34 Kernthesen Ein wesentlicher Anteil der Bevölkerung in Österreich kann durch soziale Medien erreicht werden anzunehmender Bedeutungszuwachs im Fundraising Die Kommunikation in sozialen Medien ist interaktiv beziehungsorientiert nicht immer kontrollierbar Social Media vorwiegend als Beziehungsmanagement-Tool zur Information, Kommunikation u. Interaktion verwendet Ressourcenbedarf vs. schwierige Nutzenevaluation Zukünftig voraussichtlich bedeutend: Verknüpfung von Social Media mit klassischen Fundraising-Kanälen und neuen Spendenmethoden 34

35 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 35

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