Erwin Dichtl / Hans Raffee / Michael Thiess Innovatives Pharrna-Marketing

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1 Erwin Dichtl / Hans Raffee / Michael Thiess Innovatives Pharrna-Marketing

2 ERWIN DICHTL / HANS RAFFEE / MICHAEL THIESS (Herausgeber) INNOVATIVES PHARMA MARKETING MARKTORIENTIERUNG ALS ERFOLGSSTRA TEGIE DER 90ER JAHRE GABLER

3 CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Innovatives Pharrna-Marketing: Erwin Dieht!... (Hrsg.). - Wiesbaden: Gabler, 1989 ISBN-13: NE: Diehtl, Erwin [Hrsg.J Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. Betriebswirtsehaftlieher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1989 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1989 Lektorat: Ute Arentzen Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung au&rhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig und stratbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfliltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Satz: SA TZPUNKT Ursula Ewert, Braunschweig ISBN-13: e-isbn-13: DOl: /

4 Vorwort 1m November 1987 veranstaltete das Institut fur Marketing, Universitat Mannheim, sein 8. Mannheimer Marketing-Seminar, und zwar mit dem Titei "Pharma-Marketing im Umbruch". Die Veranstaltung hatte die Aufgabe, Hochschule und Praxis zusammenzufuhren, urn tiber drangende Fragen des Pharma-Marketing zu diskutieren. Die nationalen und intemationalen Pharma-Markte sind in einem gravierenden Umbruch begriffen. Harter Wettbewerb zwischen forschenden und nicht-forschenden Pharmaunternehmen, zunehmende staatliche Reglementierung, das Aufkommen von bisiang nicht auf dem Pharma-Markt tatigen Untemehmen und das nach wie vor schlechte Image der Pharmaindustrie in einer immer kritischer werdenden Offentlichkeit sind nur einige wenige Herausforderungen, denen sich die Pharmazeutischen Untemehmen in den kommenden Jahren zu stell en haben. Besonders tiefgreifende Veranderungen sind von der Reform der Gesetzlichen Krankenversicherung und von der Realisierung des Europaischen Binnenmarktes zu erwarten. Der vorliegende Reader enthalt einen GroBteil der Referate, die im Rahmen des 8. Mannheimer Marketing-Seminars gehalten wurden. Die Beitrage zeigen wichtige Problembereiche des Pharma-Marketing der neunziger Jahre aufund versuchen zugleich, erste Losungsansatze dafur zu bieten, wie diesen Herausforderungen begegnet werden kann. Die Manuskripte wurden von den Referenten fur die Veroffentlichung griindlich iiberarbeitet, wofur wir ihnen grof3en Dank schulden. Dartiber hinaus konnten wir fur erganzende Beitrage namhafte Autoren gewinnen. Auch ihnen gilt unser Dank. Neben den Verfassem danken wir ganz herzlich all den ungenannten Helfem, die es ermoglicht haben, dab dieses Buch erscheinen konnte. Mehrfach wurden die einzelnen Manuskripte gelesen, korrigiert, erganzt und neugeschrieben. Besonders erwahnen mochten wir Herm Dipl.-Psych. Stefan Mtiller und Herm Dipl.-Kfm. Rainer Mayer, die die redaktionelle Durchsicht und Uberarbeitung der einzelnen Beitrage tibemommen haben. SchiieBlich gebtihrt uns Dank dem Dr. Th. Gabler Verlag, Wiesbaden, fur die Drucklegung des Werkes. Mannheim, im August 1989 ERWIN DICHTL HANS RAFFEE MICHAEL THIESS V

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort... v Hans RaiNe / Michael Thiess Herausforderungen an das Pharma-Marketing der 90er Jahre.... Erster Teil: Strategisches Marketing in einem veranderten Umfeld Thorle! Spickschen Wandel im Pharmamarkt - Strategische Neuausrichtung der forschenden Pharmauntemehmen Klaus-Peter Wiedmann Gesellschaftsorientiertes Marketing als Konzept strategischer Untemehmensftihrung in der Pharmaindustrie Malte W. Wilkes Wertewandel in Marketing und Medizin - Konsequenzen fiir das Pharma-Marketing Ronald Gundermann Verbandsmarketing - Der EinfluB des Bundesverbandes der Pharmazeutischen Industrie e.v. auf das politisch-administrative System Michael Thiess / Siegfried Jacobs Strategische Personalplanung als Basis eines strategischen Pharma-Marketing Zweiter Teil: Strategien und Ma8nahmen im Rahmen des Marketinginstrumentariums Manfred G. Heinicke Der Umgang mit der KomplexiHit als zentrales Problem einer Marketing- und Kommunikationsplanung VII

6 Reinhard Hujer / Eberhard Klein Die Anwendung von Prognoseverfahren in der Pharma-Marktforschung Hans R. Thonnessen EDV -gestiitzte Beschaffung von Inforrnationen aus Arztpraxen zur Strategiefindung in Marketing und Medizin Beate von Keitz / Gerald Kosaris Blickaufzeichnungstests: Wie betrachtet der Arzt die Anzeige? Friedrich Forster / Michael Thiess / Hans Raffee Einsatzmoglichkeiten der Kausalanalyse im Pharrna-Marketing Harald Friesewinkel Feldforschung im Dienste der Produktpositionierung Klaus Welzel Entscheidungsfaktoren bei der Entwicklung modemer Arzneimittel aus der Sieht der Pharmaindustrie Gunter KiejJling Markenbildung im verlinderten Pharma-Umfeld Ingo Demske Das Zusammenspiel zwischen Forschung & Entwicklung und Vertrieb im StrategieprozeB pharmazeutischer Untemehmen Claus Tiby Ertragssteigerung durch verkiirzte Produktentwieklungszeiten Eberhard Wille Mengen- und Preiskomponente von Arzneimittelausgaben im System medizinischer Behandlung: Eine empirische Analyse Erwin Dichtl / Michael Thiess Die Kommunikationspolitik pharmazeutischer Untemehmen - Bestandsaufnahme und Gestaltungsempfehlungen Gerd Fiethen Die Einbeziehung der Apotheker in das pharmazeutische Marketing Erwin Dichtl / Michael Lingenfelder Der Mitarbeiter als Schliisselfigur im Apothekenmarketing VIII

7 Michael Thiess / Michaela Bracht Die Bedeutung des Infonnationsverhaltens von Arzten flir die Phanna-Kommunikation Petra Becker / Michael Thiess Zielgruppenorientierte Planung von Ausstellungsbeteiligungen im Rahmen des Phanna-Marketing Nikolaus Seibt Verbesserung des kommunikativen Verhaltens des phannazeutischen AuBendienstes Abkiirzungsverzeichnis Autorenverzeichnis IX