Alfred Kuß Michael Kleinaltenkamp. Marketing-Einführung

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1 Alfred Kuß Michael Kleinaltenkamp Marketing-Einführung

2 Alfred Kuß Michael Kleinaltenkamp Marketing-Einführung Grundlagen Überblick Beispiele 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Alfred Kuß und Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp lehren Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Freien Universität Berlin. 1. Auflage Auflage Auflage Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

4 Vorwort zur 4. Auflage Methoden, theoretische Ansätze und Anwendungsbereiche des Marketing sind in den letzten Jahrzehnten stetig angewachsen und damit auch der Inhalt und Umfang der entsprechenden Literatur. So haben einige der führenden Lehrbücher inzwischen einen Umfang in der Größenordnung von 1000 Seiten erreicht. Damit wird es immer schwieriger, sich einen Überblick über die Grundzüge des Marketings zu verschaffen. Diesem Zweck dient das vorliegende Lehrbuch. Hier ist bewusst darauf verzichtet worden, möglichst viele Details aus den verschiedenen Teilgebieten des Marketings kurz anzureißen. Vielmehr wird versucht, die wesentlichsten Konzepte, Methoden und Anwendungen leicht verständlich und anwendungsorientiert darzustellen. Es ist also eine Konzentration auf die zentralen Fragestellungen des Marketings vorgenommen worden, diese werden aber hinreichend ausführlich behandelt. So ist auch der Untertitel des Buches Grundlagen, Überblick, Beispiele zu verstehen. An wen richtet sich dieses Buch? Die breiteste Zielgruppe dürften Studierende in betriebswirtschaftlichen Bachelor-Studiengängen sein, die sich die Grundzüge des Marketings erarbeiten. Die Studierenden, die für ihr Studium und ihren Berufsweg andere Schwerpunkte wählen, sollen konzentriert die allgemein notwendigen Marketing- Grundkenntnisse erwerben können. Studierende mit Schwerpunkt Marketing sollen eine Basis erhalten, die ihnen den Zugang zu spezielleren und tiefer gehende Beschäftigung erfordernden Fragestellungen des Fachgebiets erleichtert. Daneben richtet sich das Buch auch an Praktiker. In den Bereichen Technik, Finanzdienstleistungen, öffentlicher Dienst etc. findet man im Zuge der zunehmenden Marktorientierung immer mehr Fachleute, die in ihre Tätigkeit Aspekte des Marketing einbeziehen müssen. Ihnen soll das Buch den notwendigen Überblick verschaffen, ohne sie mit Details zu überschütten. Das Buch ist so konzipiert, dass es eine Lehrveranstaltung über ein Semester begleiten kann. Es umfasst zehn Kapitel, von denen einige etwas umfangreicher geraten sind. Das entspricht etwa 12 bis 14 Sitzungen einer Lehrveranstaltung. In den Text sind Kästen eingestreut, in denen Anwendungsbeispiele und Zitate führender Autoren enthalten sind. Diese sollen den Inhalt des Buches anreichern und illustrieren. Auch im laufenden Text wird eine Vielzahl von Beispielen angesprochen. Im Sinne einer geschlechtsneutralen Darstellung wird wie es international üblich ist zwischen weiblichen und männlichen Bezeichnungen ( die Konsumentin, der Verkäufer ) gewechselt. In der 4. Auflage dieses Buches ist die Struktur der einzelnen Teile im Sinne einer stringenteren Darstellung leicht modifiziert worden. Daneben ist der gesamte Text (einschließlich zahlreicher Beispiele) überarbeitet und aktualisiert worden.

5 VI Vorwort Beginnend mit dieser 4. Auflage erstreckt sich die freundschaftlich-kollegiale Zusammenarbeit der beiden Autoren im Marketing-Department der Freien Universität Berlin nun auch auf die Betreuung und Weiterentwicklung dieses Buches. Wir hoffen, dass dadurch die Behandlung zentraler Fragen des Marketings noch umfassender (nicht umfangreicher!) und ausgewogener werden kann. René Mantei, ebenfalls vom Marketing- Department der FU Berlin, hat mit Umsicht, Kompetenz und Engagement die redaktionellen Arbeiten und die Gestaltung des Layouts durchgeführt. Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler-Verlag betreuten die Vorbereitung der 4. Auflage des Buches in bewährt freundlicher und kompetenter Weise. Ihnen allen sei sehr herzlich gedankt. Für verbliebene Mängel und Fehler tragen natürlich die Autoren allein die Verantwortung. Entsprechende Hinweise werden auch künftig dankbar aufgenommen. Berlin, im März 2009 Alfred Kuß Michael Kleinaltenkamp

6 Inhaltsverzeichnis 1. Grundbegriffe des Marketings Der Absatz als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre Zum Inhalt des modernen Marketingbegriffs Von der Leistungsverwertung zum Marketing als Führungsphilosophie Merkmale des Marketings Strategisches Marketing und Geschäftsbeziehungsmanagement Erweiterungen des Marketingbegriffs Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel Unternehmung und Absatzmarkt Wesen und Arten von Absatzmärkten Charakterisierung von Märkten Konsumgüter- und Business-to-Business-Märkte Sachgüter- und Dienstleistungs-Märkte Kennzeichnung von Marktgrößen und Marktanteilen Austausch und Wettbewerbsvorteile in Märkten Wesen und Zweck von Austauschprozessen Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen Literaturempfehlungen zum 2. Kapitel Grundzüge des Käuferverhaltens Überblick Kaufverhalten von Konsumenten Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse Kaufprozesse von Konsumenten Einführung Entstehung von Bedarf Kaufentscheidungen Kaufabsichten und Einkaufsstättenwahl Nachkaufprozesse... 78

7 VIII Inhaltsverzeichnis Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Organisationales Kaufverhalten Grundsätzliche Einflussfaktoren und Problemstellungen organisationaler Kaufentscheidungen Arten und Ablauf organisationalen Kaufverhaltens Buying Center Wiederkaufverhalten in Geschäftsbeziehungen Literaturempfehlungen zum 3. Kapitel Marktforschung Wesen und Bedeutung der Marktforschung Methoden der Marktforschung Der Forschungsprozess Festlegung des Untersuchungsdesigns Entwicklung von Messinstrumenten Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel Entwicklung von Marketingstrategien Überblick Ausgangsbedingungen der Marketingplanung Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung Umwelt- und Branchenanalyse Situation des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern Leitlinien aus der Unternehmensplanung Marktorientierte Unternehmensplanung Definition der relevanten Märkte Einführung Relevanter Markt, strategische Geschäftsfelder und das Schema von Abell Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?) Marktsegmentierung Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?) Zeitliche Aspekte der Marketingstrategie (Wann?): Früher oder später Markteintritt Exkurs: Besonderheiten des internationalen Marketing

8 Inhaltsverzeichnis IX Marktorientierte Geschäftsfeldplanung Ausblick: Marketing-Mix Literaturempfehlungen zum 5. Kapitel Produktpolitik Inhalt und Relevanz der Produktpolitik Kennzeichnung der Produktpolitik Produktpolitische Entscheidungen Bedeutung der Produktpolitik Produktinnovation Grundlagen Produktideen Vorauswahl und Wirtschaftlichkeitsanalyse von Produktideen Produktentwicklung im engeren Sinne Markttests Markteinführung Marken und Markenführung Wesen und Relevanz von Marken Markenführung Literaturempfehlungen zum 6. Kapitel Kommunikationspolitik Inhalt und Bedeutung der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Kennzeichnung und Abgrenzung von Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit Weitere Instrumente der Kommunikationspolitik im Überblick Werbewirkung und Werbeplanung Zum Prozess der Werbewirkung Der Ablauf der Werbeplanung Überblick Werbeziele und Werbebudgets Werbestrategien Mediaplanung und Werbewirkungskontrolle Literaturempfehlungen zum 7. Kapitel

9 X Inhaltsverzeichnis 8. Vertriebspolitik Einführung Elemente der Vertriebspolitik Bedeutung der Vertriebspolitik Vertriebswege Arten von Vertriebswegen Auswahl von Vertriebswegen Persönlicher Verkauf Literaturempfehlungen zum 8. Kapitel Preispolitik Inhalt und Relevanz der Preispolitik Rahmenbedingungen preispolitischer Entscheidungen Preis-Absatz-Funktionen Preispolitische Strategien Weitere Instrumente der Preispolitik Literaturempfehlungen zum 9. Kapitel Weitere Schritte der Marketingplanung Planung des Marketing-Mix Bedeutung und Probleme der Planung des Marketing- Mix Ansätze zur Planung des Marketing-Mix Implementierung und Kontrolle Einführung Implementierung und Marketing-Organisation Marketingkontrolle Literaturempfehlungen zum 10. Kapitel Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis