ISM. Strategische Unternehmensführung. ISM Prof. Dr. Anja Tuschke SS Strategische Unternehmensführung

Transkript

1 Prof. Dr. Anja Tuschke Strategische SS

2 Vorstellung Prof. Dr. Anja Tuschke Institutsvorstand Dipl.-Kfm. Christoph Engl Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Übungsleiter Strategische UF Dipl.-Kffr. Simone Müller Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Übungsleiterin Strategische UF Dipl.-Kffr. Alina Schill Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Übungsleiterin Strategische UF Dipl.-Kfm. Markus Wrage Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Übungsleiter Strategische UF, Ansprechpartner für die Vorlesung 2

3 Lehrprogramm SS 2009 VERANSTALTUNGEN Bachelor Diplom Master Strategische : Konzepte und Fallstudien 6 ECTS / Modul VII 4 LP Pflicht-SBWL Proseminar zum Hauptseminar: Neuere Entwicklungen in der 3 ECTS / Modul VII x Hauptseminar: Neuere Entwicklungen in der 3 ECTS / Modul VII x Case Studies: Analysis and Decision Making from a Management s Perspective Finanzielle und Kapitalmarktkommunikation 3 ECTS / Modul VII 3 ECTS / Modul VII 2 LP Wahl-ABWL 2 LP Wahl-SBWL 2 LP Wahl-ABWL 2 LP Wahl-SBWL Forschungskolloquium für Diplomanden x 2 LP Wahl-SBWL Current Topics in Strategic Management x x 3 ECTS Frontiers in Strategy Research x x 3 ECTS 3

4 Lehrprogramm Bachelor: Übersicht VERANSTALTUNGEN WiSe SoSe WiSe Punkte 2008/ /10 Modul II Produktion & Organisation x (x) 5 ECTS (Vorlesung und Übung) Modul V International Management (x) (x) x 3 ECTS Modul VII Change Management x x 3 ECTS Strategische : Konzepte und Fallstudien (Vorlesung + Übung) x 6 ECTS Finanzielle und Kapitalmarktkommunikation x x n.a. 3 ECTS Case Studies: Analysis and Decision Making from the Management s Perspective x x n.a. 3 ECTS Proseminar zum Hauptseminar x x 3 ECTS Hauptseminar x x x 3 ECTS x: wird vom Institut für Strategische angeboten (x): wird von einem anderen Lehrstuhl in Kooperation angeboten n.a.: nach Ankündigung 4

5 Lehrprogramm Diplom: Übersicht VERANSTALTUNGEN WiSe SoSe WiSe Punkte 2008/ /10 ABWL International Management (x) (x) x 2 LP Pflicht ABWL Finanzielle und Kapitalmarktkommunikation x x n.a. 2 LP Wahl ABWL Case Studies: Analysis and Decision Making from a Management s Perspective x x n.a. 2 LP Wahl ABWL SBWL Change Management x x 2 LP Pflicht SBWL Strategische : Konzepte und Fallstudien (Vorlesung + Übung) x 4 LP Forschungskolloquium für Diplomanden x x n.a. 2 LP Wahl SBWL Finanzielle und Kapitalmarktkommunikation x x n.a. 2 LP Wahl SBWL Case Studies: Analysis and Decision Making from a Management s Perspective x x n.a. 2 LP Wahl SBWL x: wird vom Institut für Strategische angeboten (x): wird von einem anderen Lehrstuhl in Kooperation angeboten n.a.: nach Ankündigung 5

6 Lehrprogramm Master: Übersicht VERANSTALTUNGEN WiSe SoSe WiSe Punkte 2008/ /10 Modul II Convincing Stakeholder x x 9 ECTS Modul III Strategie und Führung x 6 ECTS Frontiers in Strategy Research x 3 ECTS Current Topics in Strategic Management x 3 ECTS Modul IV Projektkurs Strategische x 12 ECTS x: wird vom Institut für Strategische angeboten (x): wird von einem anderen Lehrstuhl in Kooperation angeboten n.a.: nach Ankündigung 6

7 Themen der Veranstaltung Modul 1 Modul 2 Modul 3 Modul 4 Modul 5 Modul 6 Modul 7 Modul 8 Modul 9 Modul 10 Einführung Führung Ziele und Kennzahlen Externe Analyse Interne Analyse Entwicklung von Geschäftsstrategien Von der Geschäfts- zur Unternehmensstrategie Integration und Diversifikation Kooperation Mergers & Acquisitions 7

8 Gliederung 1. Einführung 1.1 Was ist Strategie? ein Mini Case 1.2 Entwicklungslinien der Strategie 1.3 Was ist Strategie? eine Antwort von H. Mintzberg 1.4 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung 1.5 Elemente der Strategie 2. Führung 2.1 Rollen der Führungskräfte an der Unternehmensspitze 2.2 Führung und Führungspersönlichkeit 3. Ziele & Kennzahlen 3.1 Ziele und Zielsetzung 3.2 Kennzahlen zur Messung von Zielen 3.3 Beispiel: Return on Investment 3.4 Beispiel: Shareholder Value - EVA 3.5 Beispiel: Balanced Scorecard 4. Externe Analyse 4.1 Umweltanalyse 4.2 Industrie- und Wettbewerbsanalyse: Porter s 5 Forces 4.3 Erweiterung: Wertnetz 4.4 Branchensegmentierung: Strategische Gruppen 5. Interne Analyse 5.1 Ausgangspunkt: Stärken-Schwächen-Profil 5.2 Analyse der Wertkette 5.3 Resource-based View (RBV) 6. Entwicklung von Geschäftsstrategien 7. Von der Geschäfts- zur Unternehmensstrategie 8. Integration und Diversifikation 9. Kooperation 10. Mergers & Acquisitions 8

9 Buchempfehlungen Carpenter / Sanders (2007): Strategic management: a dynamic perspective: concepts and cases, Pearson, Upper Saddle River, New Jersey. Grant / Nippa (2006): Strategisches Management: Analyse, Entwicklung und Implementierung von Unternehmensstrategien, 5., aktualisierte Auflage, Pearson, München. 9

10 Hinweise zur Klausur Klausuranmeldung: Anmeldezeitraum für das kommende SoSe 09: bis Abmeldezeitraum für das kommende SoSe 09: bis

11 Modul 1: Einführung SS 2009 Prof. Dr. Anja Tuschke 11

12 Modul 1: Einführung 1.1 Was ist Strategie? ein Mini Case 1.2 Entwicklungslinien der Strategie 1.3 Was ist Strategie? eine Antwort von H. Mintzberg 1.4 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung 1.5 Elemente der Strategie 12

13 Was ist Strategie? Ein Mini Case Teil 1: Sie haben nur noch zwei Wochen Zeit, um von einer reichen Goldmine in die nächste Stadt zu kommen, um dort die Mine zu kaufen. Sollten Sie später die Stadt erreichen, verfällt die Möglichkeit die Mine ausbeuten zu können. Alternativen: Das Wetter ist zwar kalt, aber momentan ganz gut. Ob ein Sturm aufzieht, kann in 48 Std. abgesehen werden. Nochmals 24 Std. später wissen Sie, ob der Weg über die Berge passierbar ist. 1) Warten. 3-4 Wo. warten, bei gutem Wetter gefahrloser Rückweg 2) Bergroute. Gefährlich & manchmal unmöglich. Dauer: 7-10 Tage. Bei Sturm oder Verletzung: Lebensrisiko 3) Talroute. Weniger gefährlich und i. d. R. passierbar. Dauer: 2-3 Wochen. 4) Kombination. 4 Tage warten und Alternative Nr. 2, wenn es das Wetter zulässt. Bei schlechtem Wetter wählen Sie Alternative Nr

14 Die Goldmine in Alaska Teil 2: Sie haben sich für die Alternative Nr. 3, die Talroute, entschieden. Nach der Hälfte der Strecke verletzen Sie sich, so dass Sie bei Ihrem Freund Pat Rast einlegen. Sie haben Pat noch nichts von Ihrem Goldfund erzählt. Alternativen: 1) Sie gehen alleine weiter. 2) Sie gehen mit Pat weiter. 3) Sie schicken Pat. Wie entscheiden Sie sich? Wie wollen Sie die gewählte Alternative praktisch umsetzen? 14

15 Strategie-Kreislauf Risikoeinstellung des Managements Chancen und Risiken der Umwelt Strategisches Ziel Strategie Implementierung Kommunikation Controlling Stärken und Schwächen des Unternehmens FEEDBACK Bewertung & Messung Ergebnis 15

16 Modul 1: Einführung 1.1 Was ist Strategie? ein Mini Case 1.2 Entwicklungslinien der Strategie 1.3 Was ist Strategie? eine Antwort von H. Mintzberg 1.4 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung 1.5 Elemente der Strategie 16

17 Sichtweisen der Strategischen Integrationsperspektive Ökonomische Perspektive Umweltperspektive Ergänzende Sichtweisen Unterschiedliche Schwerpunkte im Zeitablauf 17

18 Integrationsperspektive Dominant bis in die 60er Jahre (funktionale Strategie) Strategische beschreibt Entscheidungen / Handlungen, die sich auf das gesamte Unternehmen beziehen (Integration von Funktionen) Formulierung von Vision, Mission, Zielen Wegen zur Zielerreichung grundlegenden Normen und Werten Strategische Führungsentscheidungen sind langfristig, konzeptionell und vom Top Management zu treffen 18

19 Ökonomische Perspektive Dominant seit den 70er Jahren (Unternehmensstrategie) Diversifikation als vorherrschende Strategie Strategische zielt auf den Aufbau dauerhafter Wettbewerbsvorteile durch: Wahl und Kombination von Märkten Wettbewerbsverhalten in Märkten Interaktion und Koordination in Unternehmen Wesentliche Theorien Industrieökonomik Ressourcenansatz Spieltheorie Agencytheorie Transaktionskostentheorie Th. der Verfügungsrechte 19

20 Umweltperspektive Unternehmen sind durch ein Beziehungsgeflecht mit ihrer Umwelt verbunden Strategische besteht in Schaffung und Strukturierung der Beziehung zur Umwelt, mit dem Ziel, Ressourcen zu erhalten Erweiterungen Beziehung zur Gesellschaft (Stakeholder-Ansatz, CSR) Beeinflussung der Umwelt zur Verminderung von Abhängigkeit Effizienz durch Fit zwischen Unternehmen und Umwelt Wesentliche Theorien Resource-based-View (RBV) Institutionalistischer Ansatz 20

21 Modul 1: Einführung 1.1 Was ist Strategie? ein Mini Case 1.2 Entwicklungslinien der Strategie 1.3 Was ist Strategie? eine Antwort von H. Mintzberg 1.4 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung 1.5 Elemente der Strategie 21

22 Was ist Strategie? eine Antwort von Mintzberg Plan (intended strategy) Umsetzung (deliberate strategy) Ergebnis (realized strategy) Abbruch (unrealized strategy) Ergreifung einer Chance (emergent strategy) Quelle: in Anlehnung an Mintzberg/Waters (1985) 22

23 Praxisbeispiel: Bayer - Schering Plan (intended strategy) Ergebnis (realized strategy) Ergreifung einer Chance (emergent strategy) Angestrebtes externes Wachstum bei Bayer Schering lehnt Übernahmeangebot von Merck ab Bayer kann als Weißer Ritter auftreten Übernahme von Schering durch Bayer 23

24 Strategie als Muster im Strom von Entscheidungen Erkenntnis und kognitive Kräfte Plan Abbruch Umsetzung Ergebnis Organisatorische und/oder Umweltkräfte Ergreifen einer Chance Inkonsistentes Verhalten 24

25 Modul 1: Einführung 1.1 Was ist Strategie? ein Mini Case 1.2 Entwicklungslinien der Strategie 1.3 Was ist Strategie? eine Antwort von H. Mintzberg 1.4 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung 1.5 Elemente der Strategie 25

26 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung I Externe Analyse Interne Analyse Mission, Vision Ziele STRATEGIE Strategie ist ein zentrales, integriertes und extern orientiertes Konzept, das auf die Erreichung der Unternehmensziele ausgerichtet ist. Strategie entsteht in einem Prozess, in dem Unternehmen bewusst planen, aber auch (ungeplant) Chancen ergreifen und auf Veränderungen reagieren. 26

27 Modul 1: Einführung 1.1 Was ist Strategie? ein Mini Case 1.2 Entwicklungslinien der Strategie 1.3 Was ist Strategie? eine Antwort von H. Mintzberg 1.4 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung 1.5 Elemente der Strategie 27

28 Elemente der Strategie I Externe Analyse Interne Analyse Mission, Vision Ziele STRATEGIE Arena: In welchen Bereichen wollen wir tätig sein? Vehikel: Was bringt uns dorthin? Abgrenzung: Wie wollen wir im Wettbewerb bestehen? Vorgehensweise: Welche Geschwindigkeit und Handlungssequenz brauchen wir dazu? Ökonomische Logik: Wie wollen wir nachhaltige Gewinne erzielen? Quelle: in Anlehnung an Hambrick / Fredrickson (2001) 28

29 Elemente der Strategie II Welche Geschwindigkeit und Handlungssequenz brauchen wir dazu? Expansionsgeschwindigkeit? Abfolge von Initiativen? Arena In welchen Bereichen wollen wir tätig sein? Produktkategorien? Marktsegmente? Kerntechnologien? Wie wollen wir nachhaltige Gewinne erzielen? Vorgehensweise Ökonomische Logik Vehikel Was bringt uns dorthin? Interne Entwicklung? Joint-Ventures? Allianzen? Geringste Kosten durch Skalenvorteile? Premiumpreise durch besonderen Service Abgrenzung Wie wollen wir im Wettbewerb bestehen? Image? Preis? Design? Quelle: in Anlehnung an Hambrick / Fredrickson (2001) 29

30 Elemente der Strategie am Beispiel BMW BMW Group: Mit ihren drei Marken BMW, MINI und Rolls-Royce Motor Cars setzt die BMW Group gezielt auf ausgewählte Premium-Segmente der internationalen Automobilmärkte und nutzt damit die Stärken des Unternehmens mit einer Konsequenz, die in der Branche einmalig ist. Die strategische Zielsetzung ist klar definiert: Die BMW Group ist der führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium- Dienstleistungen für individuelle Mobilität. Quelle: Homepage des Unternehmens Arena: internationale Automärkte; ausgewählte Premium-Segmente Abgrenzung: durchgehender Premium-Anspruch Vehikel und Vorgehen: nicht genannt Ökonomische Logik: Premium Preis für Premium-Anspruch 30

31 Sichtweise der Strategie in dieser Veranstaltung II Mission, Vision Führung & Implementierung Externe Analyse Ziele Interne Analyse STRATEGIE Arena Vehikel Abgrenzung Vorgehensweise Ökonom. Logik Any strategy is only as good as its implementation M. Porter 31

32 Überblick über die Module Modul 4 Mission, Vision Modul 2 Führung & Implementierung Externe Analyse Modul 3 Ziele Modul 5 Interne Analyse Modul 6/7 Modul 7/8/9/10 Geschäftsstrategie Unternehmensstrategie 32

33 Literaturhinweise Hambrick / Frederickson (2001): Are you sure you have a strategy, in: Academy of Management Executive, Vol. 15, No. 4. Mintzberg / Waters (1985): Of Strategies, Deliberate and Emergent, in: Strategic Management Journal, Vol. 6, No. 3. Download unter: Elektron. Zeitschriften bzw. 33