CRM UND INDIVIDUELLER KUNDE IM PRIVATE BANKING EINFÜHRUNG EINES KUNDENZENTRIERTEN DATA WAREHOUSE BEI DER BANK VONTOBEL AG, ZÜRICH

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1 CRM UND INDIVIDUELLER KUNDE IM PRIVATE BANKING EINFÜHRUNG EINES KUNDENZENTRIERTEN DATA WAREHOUSE BEI DER BANK VONTOBEL AG, ZÜRICH

2 Herausforderungen im Bankensektor Der Bankensektor sieht sich in den letzten Jahren wachsenden Herausforderungen im Marktbereich gegenüber. Unter anderem sind die folgenden Trends zu beobachten: Geändertes Kundenverhalten Die Banken sind einem starken Performancedruck seitens der Kunden ausgesetzt. Der Kunde ist heute bestens informiert, preissensitiv und wesentlich schneller dazu bereit, seine Hausbank zu wechseln, als dies vor zehn Jahren der Fall war. Kunden mit mehreren Bankverbindungen können nur noch produktweise, nicht mehr ganzheitlich bedient werden ( share of wallet ). Eine effiziente Segmentierung der immer stärker individualisierten Kundschaft ist schwierig, auffallend ist aber, dass gerade lukrative Kundensegmente diejenigen sind, deren Loyalität am stärksten abgenommen hat. Entwicklungen in der Informationstechnik Die rasante Entwicklung der Informationstechnik hat im Bankensektor zu gravierenden Umbrüchen geführt. Es haben sich neue Vertriebsformen entwickelt. Neue Marktteilnehmer haben aufgrund der niedrigeren Markteintrittsbarrieren den Markt betreten und bewegen sich z.t. dank geringer Fixkosten erfolgreich auf dem neuen Parkett. Die Kundschaft ist nach anfänglicher Skepsis dazu übergegangen, den Komfortgewinn moderner Multichannel-Infrastruktur zu verlangen. Anstieg der Vertriebskosten Vor allem im Marktbereich ist eine nachhaltige Kostensteigerung zu beobachten. Durch die Veränderungen am Markt wird gerade die Akquisition von Neukunden aufwändiger. Besonderheiten im Private Banking Für Privatbanken gelten die oben genannten Herausforderungen genauso wie für andere Bereiche des Bankensektors. Der Bereich Private Banking ist seinem Wesen nach sehr stark kundenorientiert. Die meisten Privatbanken definieren daher den persönlichen Berater des Kunden als einzigen Kontakt zur Bank. Die an diesem point-ofcontact anfallenden Informationen sind als erfolgskritisch zu bewerten. Die Informationen werden häufig noch in Karteikästen verwaltet, z.t. besteht kein Zwang die Daten in den vorhandenen Systemen zu pflegen. Eventuell neu zu etablierende points-of-contact haben keine Möglichkeit, auf die nur dezentral verfügbaren Informationen zuzugreifen. Es besteht somit die Gefahr einer Inkonsistenz im Auftritt der Bank gegenüber dem Kunden. Die Kundschaft des Private Banking ändert sich, Ansprüche wandeln sich. Das Phänomen des New Wealth beispielsweise führt zu einer signifikanten Änderung der Kundenstruktur. Die Kundschaft verlangt von den technologischen und marktgetriebenen Änderungen im gesamten Finanzdienstleistungssektor zu profitieren. 2

3 CRM und Private Banking - eine pragmatische Lösung bei der Bank Vontobel AG, Zürich CRM - ein Lösungsansatz Um den beschriebenen Herausforderungen zu begegnen sind verschiedene Ansätze diskutiert worden. Ein häufig genanntes Schlagwort ist in diesem Zusammenhang Customer Relationship Management oder CRM. CRM ist der gesamtheitliche Prozess der Transformation der Kunden zu loyalen und wirtschaftlich attraktiven Geschäftspartnern. Ziel von CRM ist das umfassende und effiziente Handling der Kundenbeziehung innerhalb der gesamten Unternehmung. Dieses Ziel impliziert, dass alle verfügbaren Informationen zum jeweiligen Kunden an jeder möglichen Kunde-Anbieter Schnittstelle in gleicher Weise (konsistent) zur Verfügung stehen. Das Vontobel Data Warehouse und seine Ziele Vor dem Hintergrund einer steigenden Informationsflut und der sich daraus ergebenden Gefahr eines information gap entschied sich die Geschäftsleitung der Bank Vontobel AG, ein Projekt mit dem Ziel des Aufbaus eines unternehmensweiten Data Warehouse zu initialisieren. Das Vontobel Data Warehouse vermittelt eine integrierte Kundensicht und unterstützt damit eine effiziente und massgeschneiderte Kundenbetreuung an allen points-of-contact, deren oberstes Ziel die Gewinnung und der Erhalt loyaler und profitabler Kunden ist. In einem ersten Schritt ( enabling goals ) werden die Voraussetzungen für die Unterstützung einer umfassenden Kundenberatung geschaffen. Den Marktbereichen wird durch die schnellere und einfachere Erfüllung regulatorischer Erfordernisse die Handlungsfreiheit verschafft, die notwendig ist, um sich verstärkt dem Kerngeschäft zu widmen. Im zweiten Schritt ( empowering goals ) wird der Marktbereich durch die Schaffung der integrierten Kundensicht in eben diesem Kerngeschäft bei der Entscheidungsfindung, der Schaffung einer massgeschneiderten Kundenberatung und bezüglich der Informationskonsistenz an den points-of-contact unterstützt. Dem Berater als zentrale Kontaktstelle zum Kunden wird ein umfassendes Bild des Kunden vermittelt, Analysen aus verschiedensten Gebieten der Vermögensverwaltung werden zu einem Beratercockpit vereint. Die Bank Vontobel AG Die Bank Vontobel AG in Zürich ist aus der schweizerischen Privatbankentradition hervorgegangen. Das Dienstleistungsangebot der Bank Vontobel AG zeichnet sich durch einen horizontalen sowie vertikalen Verbund von Kernkompetenzen und individuellen Fähigkeiten aus. Private Banking, Investment Banking, Institutionelles Asset Management und Fondsanlagen werden aus einer Hand angeboten. Im Verbund der Kernkompetenzen ist die Bank Vontobel AG Generalunternehmer für vielfältige und komplexe Vermögensfragen. Das Vontobel Data Warehouse steht gemäss seiner Zieldefinition als Informationsdrehscheibe und einzige Informationsquelle (Informationskonsistenz) im Zentrum der CRM- Strategie der Bank Vontobel AG. 3

4 CRM im Rahmen der Zielsetzung des Vontobel Data Warehouse Der Begriff CRM wurde im Rahmen der Zieldefinition des Vontobel Data Warehouse den individuellen Anforderungen angepasst: CRM unterstützt den Berater in seiner Tätigkeit durch die effiziente Bereitstellung kundenindividueller Informationen. Hochwertige Informationen müssen vertrauenswürdig, über alle Kanäle konsistent, rechtzeitig und einfach zugänglich zur Verfügung stehen. Bei der Entwicklung der CRM-Strategie für das Um eine maximale Skalierbarkeit zu erreichen wurde eine Core Data Warehouse-Architektur gewählt. Die Daten werden aus den identifizierten Quellsystemen extrahiert. Die Extraktdateien werden in einer Staging Area zwischengespeichert. Anschliessend werden die Daten in das Core Data Warehouse transformiert. Dieses stellt den zentralen Datenpool dar und beinhaltet sämtliche Daten, die für die Analysen von Interesse sind. Die Daten sind hier in einer auswertungsneutralen Sicht abgelegt und können Operational Systems Adabas C Weitere Quellen JVC90 Extraktion Extraktion IBM 9672 OS/390 Mid - Tier Application Server FTP VDW Server (Produktion) Bewirtschaftungstool Metadatenmanagement Transformation FTP Load VDW Administration Bewirtschaftungstool HTTP-Server PC Windows NT 4.0 Java VDW Client Web Client (DOLAP-Tool) PC Windows NT 4.0 Repository Data Marts Oracle 8 Vontobel Data Warehouse System Administration & Monitoring DB Backup Security... Sun E5500 Sun Solaris 2.6 DB-Modellierungswerkzeug PC Windows NT 4.0 Vontobel Data Warehouse wurde CRMtec der saracus consulting AG eingesetzt. Architektur des Vontobel Data Warehouse Bei der Definition der Architektur des Vontobel Data Warehouse stand die nachhaltige technische und inhaltliche Skalierbarkeit der Lösung im Vordergrund der Überlegungen. verschiedenen Data Marts zur Verfügung gestellt werden. Die weitgehend normalisierte Struktur des Datenbankschemas steigert die Effizienz der Bewirtschaftung. Das Core Data Warehouse wird auf täglicher Basis aktualisiert, ein effizienter, automatisierter Bewirtschaftungsprozess ist damit unverzichtbar. Diesem Prozess werden Daten für das 4

5 Fehlerkontrollmanagement und die Prozesssteuerung zur Verfügung gestellt, zusätzlich stehen diese Daten auch im Zugriff des Anwenders, der so jederzeit den Status des Vontobel Data Warehouse oder seiner Applikationen überprüfen kann. Die Administratoren des Data Warehouse haben Zugriff auf detaillierte Aktualisierungsstatistiken und Fehlerbeschreibungen, mit deren Hilfe während der Entwicklung Korrekturen durchgeführt werden oder während des Betriebs bei Datenqualitätsproblemen Rückmeldungen an die Vorsysteme generiert werden können. Fehlerhafte Ladeläufe können problemlos rückgängig gemacht werden bzw. erneut gestartet werden. Aus dem Core Data Warehouse werden die Daten in die Data Marts transformiert. Die Data Marts sind auswerteoptimiert, d.h. auf ein spezielles Auswerteinteresse und die Erfordernisse des ausgewählten Analysewerkzeugs hin ausgerichtet. Die Data Marts werden in unterschiedlichen Periodizitäten aktualisiert und sind ebenso Es wurden die folgenden Tools zur Entwicklung bzw. zum Betrieb des Data Warehouse eingesetzt: Toolkategorie Produkt Bemerkungen Bewirtschaftung Informatica - PowerMart 4.6 Zugriffstool BusinessObjects 5.1 Der Zugriff der Anwen- (Desktop OLAP) der erfolgte zunächst ausschliesslich via der Intranetkomponente WebIntelligence von BusinessObjects Datenmodellierung Computer Associates - ERWin wie das Core Data Warehouse in die Prozesssteuerungslogik eingebunden. Der Zugriff der Anwender auf die Daten erfolgt grundsätzlich über das Intranet. Insbesondere wurden typische, zukünftig zu erwartende Anforderungen aus dem Bereich des Kundenbeziehungsmanagement in die Überlegungen zur Architektur mit einbezogen. Solche Anforderungen waren z.b.: Einbeziehung von externen Datenquellen wie beispielsweise Marktforschungsdaten Bereicherung der operativen Daten durch die Erzeugung von zusätzlichen Informationen über Kunden und Kundenverhalten mit Hilfe explorativer Techniken Nutzung der Daten des Data Warehouse für die Verarbeitung im Electronic Commerce Die Auswahl der technologischen Basis dieser Architektur folgte dem best of breed -Ansatz. Besonderes Augenmerk wurde auch hier auf die Skalierbarkeit der Lösung gelegt. Vorgehensmethodik Das Vontobel Data Warehouse wurde während aller Projektphasen in enger Zusammenarbeit mit der saracus consulting AG realisiert. Als Vorgehensmodell für die Entwicklung und Realisierung wurde DWtec der saracus consulting AG eingesetzt. Diese speziell auf Data Warehouse-Projekte ausgerichtete, erfahrungsbasierte Vorgehensmethodik wurde gemäss den Bedürfnissen der Bank Vontobel AG angepasst. DWtec unterteilt den gesamten Entwicklungs- bzw. Lebenszyklus eines Data Warehouse in die Phasen Architektur, Design/Realisierung und Betrieb. Die einzelnen Phasen werden sequentiell abgewickelt. In der Phase Design/ Realisierung zeigt sich der für die Entwicklung von Data Warehouse Lösungen charakteristische Ansatz, 5

6 indem Business Cases in einem iterativen Prozess realisiert und implementiert werden. Das iterative Vorgehenskonzept DWtec ergänzte sich in diesem konkreten Fall mit der bereits beschriebenen Zieldefinition des Vontobel Data Warehouse. So konnten in den ersten Business Case-Iterationen die erwähnten enabling goals verfolgt werden, wonach darauf aufbauend die empowering goals angestrebt wurden. Realisierung der Iterationsschritte auf dem Weg zu einer umfassende Kundensicht Gemäss der gewählten Vorgehensmethodik wurde das Vontobel Data Warehouse in durch Business Cases determinierten Iterationen realisiert. So wurde das zum Ziel erklärte umfassende Bild des Kunden schrittweise erreicht. Mit jeder Iteration wurde das Bild des Kunden vollständiger bzw. detaillierter. 1. Journalführung Im Rahmen dieses Business Case wurde die Erfüllung der extern definierten Pflicht der Effektenhändler zur Führung eines detaillierten Effektenjournals sichergestellt. Dieser Business Case ist klar den enabling goals des Vontobel Data Warehouse zuzuordnen. Als erstem Business Case kam dieser Iteration auch die Funktion der Erfahrungssammlung der Bank Vontobel AG mit der Thematik Data Warehousing zu. Ausserdem wurde die technische Architektur getestet; anfängliche Probleme konnten gelöst werden. Die für die Erfüllung der regulatorischen, externen Anforderungen an das Effektenjournal benötigten Daten deckten bereits einen Teil des Kerngeschäftes der Bank Vontobel AG ab. Damit kam diesem Business Case nicht nur die Funktion einer Startanwendung zu, vielmehr war schon dieser Business Case ein wesentlicher Schritt auf dem Weg zum klaren Bild des Kunden. 2. Performanceanalyse Im Anschluss an die erfolgreiche Implementation der Journalführung wurde der Business Case Performanceanalyse initialisiert. Die Performanceanalyse dient der Erstellung von Statistiken zur Analyse der Vermögensentwicklung der Kunden und damit des Portfoliomanagements der Bank. 6

7 Der Datenbestand des Vontobel Data Warehouse wurde in diesem Business Case um wesentliche Elemente aus dem Bereich der kundenindividuellen Vermögensverwaltung (eines Kerngeschäftsbereiches der Bank Vontobel) erweitert. Der Zugriff auf die Daten der Performanceanalyse wurde im Gegensatz zur Journalführung (hier greift der Anwender direkt auf die disaggregierten Daten des Core Data Warehouse zu) auf einen physisch implementierten Data Mart realisiert. Die Performanceanalyse war ein erster Schritt in Richtung der empowering goals des Vontobel Data Warehouse. 3. Management Information System Innerhalb dieses Business Case wurde der Datenbestand des Data Warehouse um die detaillierten Depotumsätze der Kunden erweitert. 4. Kundenanalyse Nach einer ausführlichen Definitionsphase wurde die Realisierung des Business Case Kundenanalyse initialisiert. Dieser 4. Business Case wird in einem ersten Schritt eine Vermögensgliederung der Kunden erlauben, ein zweiter Schritt wird diese Gliederung um differenzierte Analysemöglichkeiten erweitern. Anschliessend wird der Datenbestand um zusätzliche Bewegungsdaten erweitert, um über die Vermögensstruktur hinaus das Geschäft des einzelnen Kunden lückenlos abbilden zu können. Aufbauend auf dem bisherigen Datenbestand, der Erweiterung der Stammdaten und der Ergänzung der Bestandesdaten, dient dieser Business Case der massgeschneiderten Kundenbetreuung. Der Berater hat jederzeit die Möglichkeit, das Vermögen des Kunden, dessen Transaktionen und seine detaillierten Stammdaten zur Entscheidungsfindung und Beratungsunterstützung heranzuziehen. Hierbei steht immer der Einzelkunde im Fokus der Betrachtung. Ein weiterer Realisierungsschritt innerhalb des definierten Business Case hat zum Ziel, die Anbindung an den Vertriebskanal Internet sicherzustellen. Die Informationen zum Kunden stehen somit konsistent auch an den neu etablierten points-of-contact zur Verfügung. Fazit Das Vontobel Data Warehouse zeigt beispielhaft, wie ein pragmatisches, iteratives Vorgehen zu einem konsistenten, vollständigen Bild der Kundenbeziehung führen kann. Das iterative Vorgehen hat sich sowohl aufgrund der sukzessive verschwindenden Unschärfen im Kundenbild, als auch aufgrund der Möglichkeit zur schnellen Bereitstellung echten Nutzwerts und damit der Schaffung von Nutzerakzeptanz bewährt. Aufbauend auf der realisierten Architektur kann sehr flexibel auf geänderte oder neue Anforderungen aus den Businessbereichen reagiert werden kann. Die Bank Vontobel AG kann so ihre Kundenbeziehungen auf ein neues, solides Fundament gründen und auch zukünftigen Herausforderungen flexibel begegnen. Kundenorientierung, Verlässlichkeit und Innovationsfreude bilden das Fundament der erfolgreichen Zusammenarbeit zwischen der Bank Vontobel AG und saracus consulting. Das Vontobel Data Warehouse ist das überzeugende Ergebnis dieser Partnerschaft. Daniel Camastral, Bank Vontobel AG 7

8 INFORMATIONEN Auftraggeber Bank Vontobel AG Bahnhofstrasse 3 CH-8022 Zürich Ansprechpartner Daniel Camastral Bank Vontobel AG Berater saracus consulting AG Carsten Schlotmann Täfernstrasse 4 CH-5405 Baden-Dättwil c.schlotmann@saracus.com saracus entwickelt analyseorientierte Informationssysteme für private und öffentliche Organisationen und deren Integration in operative Systeme. Das umfasst sowohl den Aufbau einer analyseoptimierten Infrastruktur (DWH, ODS, Data Mart) als auch die Entwicklung spezieller branchenoptimierter Applikationen wie z.b. Risk-Management, Route-Profitability, ecommerce, Managed Care, CRM Systeme wie Campaign Management etc. Erfolgreiche Data Warehouse Projekte erfordern das systematische Zusammenspiel von betriebswirtschaftlichem und technischem Know-how in einem iterativen, aber nicht linearen Prozess mit einem möglichst geringen Grad an Arbeitsteilung. Dies erfordert Mitarbeiter (Berater) mit hybridem Know-how, welche die nicht trivialen Gesetzmäßigkeiten von Data Warehousing beherrschen. saracus gewährleistet dieses Know-how durch die umfassende, internationale Ausbildung der Berater und die langfristige Bindung an das Unternehmen. saracus consulting AG Täfernstrasse 4 CH-5405 Baden-Dättwil Tel.: +41(0)56/ Fax.: +41(0)56/ saracus@saracus.com saracus consulting GmbH Hafenweg 46 D Münster Tel.: +49(0)251/ Fax.: +49(0)251/ saracus@saracus.com