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1 Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Softwaredienste wie salesforce funktionieren? Oder warum kostenfreie WebAnwendungen möglich sind und wie Anbieter auf diesen Wettbewerb reagieren sollten? Dieses Buch präsentiert unter anderem auf der Grundlage aktueller Experteninterviews, welche Erfolgsfaktoren und Herausforderungen innerhalb des Geschäftsmodells für deutsche Anbieter von CloudAnwendungen heute und morgen existieren. Neben der Darstellung wichtiger Cloud-Initiativen sowie Eckdaten über den Cloud-Markt werden vor allem die speziellen Anforderungen der Anbieter näher betrachtet und mit entsprechenden Lösungsansätzen komplementiert. Das Buch wendet sich vor allem an heutige und zukünftige Anbieter von Cloud-Anwendungen und zusätzlich an Praktiker, Forscher, Studenten sowie Fachspezialisten gleichermaßen. Studierende sowie Fachspezialisten gleichermaßen. Das Buch schlägt ein mehrstufiges Vorgehen zu Entwicklung und operativem Management von Geschäftsmodellen für Anbieter von voncloud-anwendungen Cloud-Anwendungen werden vor. vor. DabeiDabei wird detailliert detailliert aufbausteine einzelne Bausteine wie das Angebot, dieund Partner auf einzelne wie das Angebot, die Partner das und das Preismodell und aktuelle Methoden Werkzeuge Preismodell und aktuelle Methoden und und Werkzeuge zur zur Unterstützung strategischen Planung Planung eingegangen. Unterstützung derderstrategischen Zudem wird sich dediziert dem wichtigen Thema des Marketing und Vertriebs von Cloud-Anwendungen gewidmet. Zahlreiche Schaubilder führen den Leser strukturiert und praxisorientiert in die Entwicklung und das Management neuer Geschäftsmodelle ein. Forscher profitieren vor allem von der Synthese traditioneller und aktueller Ansätze aus Betriebswirtschaftslehre und Informationstechnologie. Grundlage des Buches sind Forschungsarbeiten im Rahmen des THESEUS-Forschungsprogramms, einer Forschungsinitiative zahlreicher Partner aus Wissenschaft und Wirtschaft für die Erforschung von Technologien der Zukunft im»internet der Dienste«. Informationen zu den aktuellen Arbeiten der Autoren werden im Internet unter der Adresse veröffentlicht. Die zentrale Webseite mit Neuigkeiten, Ankündigungen und weiteren Informationen zum THESEUS-Forschungsprogramm ist unter zu erreichen. NEUE GESCHÄFTSMODELLE GESCHÄFTSMODELLE FÜR FÜR DIE DIE CLOUD CLOUD ENTWICKELN ENTWICKELN NEUE Spath, Weiner, Renner, Weisbecker NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR DIE CLOUD ENTWICKELN Dieter Spath, Nico Weiner, Thomas Renner, Anette Weisbecker (Hrsg.) NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR DIE CLOUD ENTWICKELN METHODEN, MODELLE UND ERFAHRUNGEN FÜR»SOFTWARE-AS-A-SERVICE«IM UNTERNEHMEN ISBN _Cover_lay5.indd 3 FRAUNHOFER VERLAG :41:58

2 Neue Geschäftsmodelle für die Cloud entwickeln Methoden, Modelle und Erfahrungen für»software-as-a-service«im Unternehmen Dieter Spath, Nico Weiner, Thomas Renner, Anette Weisbecker (Hrsg.)

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4 Neue Geschäftsmodelle für die Cloud entwickeln Methoden, Modelle und Erfahrungen für»software-as-a-service«im Unternehmen Dieter Spath, Nico Weiner, Thomas Renner (Hrsg.)

5 Herausgeber Prof. Dr.-Ing. Dr.-Ing. E.h. Dieter Spath Nico Weiner Thomas Renner apl. Prof. Dr.-Ing. habil. Anette Weisbecker Autoren in alphabetischer Reihenfolge Claudia Dukino Jürgen Falkner Harriet Kasper Holger Kett Thomas Renner Daniel R. A. Schallmo Krešimir Vidačković Nico Weiner apl. Prof. Dr.-Ing. habil. Anette Weisbecker Autoren der Expertenbeiträge in alphabetischer Reihenfolge Oliver Becker (CAS Software AG) Dr. Gero Decker (Signavio GmbH) Daniel Grünthal und Hinrich Stürken (Reporta Controllingsysteme AG) Mirko Holzer (BrandMaker GmbH) Philipp Huy (Pidoco GmbH) Matthias Kunisch (forcont GmbH) Christoph Ludwigs und Georg Klimm (LOHN24.de Internetlohnabrechnungen ila GmbH) Frank Schäfer und Christian Speck (abilis GmbH) Jan Schulz-Hofen (Planio GmbH) Andreas Schwarze (ONVENTIS GmbH) Thomas Thornton (MeisterLabs GmbH) Marc Trömel (VICO Research & Consulting GmbH) Ditmar Tybussek (INTRAPREND Gesellschaft für Intranet Anwendungsentwicklung mbh) Denis Werner (commercetools GmbH) Kontaktadresse Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO Nobelstraße 12, Stuttgart Telefon Telefax Hinweis auf das Forschungsprojekt»THESEUS«Das diesem Bericht zugrundeliegende Vorhaben wurde mit Mitteln des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) unter dem Förderkennzeichen 01MQ07017 gefördert. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den Autoren. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN: Titelbild Patrick Tosolini Verlag Fraunhofer Verlag, Stuttgart Postfach , Stuttgart Nobelstraße 12, Stuttgart Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet.

6 Copyright FRAUNHOFER IAO, 2012 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z. B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

7 Vorwort Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Softwaredienste wie salesforce so erfolgreich sind? Oder warum kostenfreie Web-Anwendungen möglich sind und wie Anbieter auf diesen Wettbewerb reagieren sollten? Dieses Buch präsentiert unter anderem auf der Grundlage aktueller Experteninterviews, welche Erfolgsfaktoren und Herausforderungen innerhalb des Geschäftsmodells für deutsche Anbieter von Cloud-Anwendungen heute und morgen existieren. Neben der Darstellung wichtiger Cloud-Initiativen sowie Eckdaten über den Cloud-Markt, werden vor allem die speziellen Anforderungen der Anbieter näher betrachtet und mit entsprechenden Lösungsansätzen komplementiert. Das Buch wendet sich vor allem an heutige und zukünftige Anbieter von Cloud- Anwendungen und zusätzlich an Praktiker, Forscher, Studierende sowie Fachspezialisten gleichermaßen. Das Buch schlägt ein mehrstufiges Vorgehen zu Entwicklung und operativem Management von Geschäftsmodellen für Anbieter von Cloud-Anwendungen vor. Dabei wird detailliert auf einzelne Bausteine wie das Angebot, die Partner und das Preismodell eingegangen. Zusätzlich werden aktuelle Methoden und Werkzeuge zur Unterstützung der strategischen Planung aufgezeigt. Zudem wird sich dediziert dem wichtigen Thema des Marketing und Vertriebs von Cloud-Anwendungen gewidmet. Zahlreiche Schaubilder führen den Leser strukturiert und praxisorientiert in die Entwicklung und das Management neuer Geschäftsmodelle ein. Forscher profitieren vor allem von der Synthese traditioneller und aktueller Ansätze aus Betriebswirtschaftslehre und Informationstechnologie. Grundlage des Buches sind Forschungsarbeiten der Arbeitsgruppe»Geschäftsmodelle«im Rahmen des THESEUS-Forschungsprogramms (siehe dazu auch Anhang A). Fraunhofer IAO beschäftigt sich dabei mit dem innovativen Prozess der Entwicklung von Geschäftsmodellen. THESEUS ist eine Forschungsinitiative zahlreicher Partner aus Wissenschaft und Wirtschaft für die Erforschung von Technologien der Zukunft im»internet der Dienste«. Es ist das derzeit größte Forschungsprogramm Deutschlands im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und hat das Ziel, den Zugang zu Informationen zu vereinfachen, Daten zu neuem Wissen zu vernetzen und die Grundlage für die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Geschäftsmodelle im Internet zu schaffen. Unter dem Dach von THESEUS entwickeln 60 Forschungspartner aus Wissenschaft und Wirtschaft neue Technologien für das Internet der Dienste. Das Forschungsprogramm wurde Ende 2007 gestartet und hat eine Laufzeit von fünf Jahren sowie ein Gesamtvolumen von rund 200 Mio. Euro, die jeweils zur Hälfte vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) und von den beteiligten Partnern aus Industrie und Forschung aufgebracht werden. Im Rahmen des Forschungsprogramms wurden bisher vier (Stand Dezember 2011) Unternehmen gegründet, 19 Standardisierungsaktivitäten umgesetzt, 19 Entwicklungspartnerschaften initiiert, 29 Anschlussprojekte erfolgreich angeworben, knapp 53 Patente und andere geschützte Ergebnisse angemeldet, über 132 Prototypen entwickelt und rund 1087 Publikationen veröffentlicht. Insgesamt hat das Forschungsprogramm bislang knapp konkrete Ergebnisse hervorgebracht. Zum vorliegenden Buch existieren bereits zwei weitere Studien aus der Reihe»Geschäftsmodelle im Internet der Dienste«des Fraunhofer IAO. Diese können kostenfrei unter heruntergeladen werden. Der im Buch vorgestellte»[moby]-business Model Designer«zur visuellen Modellierung von Geschäftsmodellen kann unter genutzt werden. Informationen zu den aktuellen Arbeiten der Geschäftsmodellgruppe werden im Internet unter der Adresse veröffent- 6

8 licht. Aktuelle Ergebnisse des THESEUS-Forschungsprogramms werden unter veröffentlicht. Die zentrale Webseite mit Neuigkeiten, Ankündigungen und weiteren Informationen zum Forschungsprogramm ist unter zu erreichen. 7

9 Danksagung der Herausgeber und Autoren Ein besonderer Dank geht an alle beteiligten Risikokapitalgeber, Risikokapitalnehmer, Medienagenturen und IT-Anbieter für die Mitwirkung an den Befragungen der letzten Jahre. Ein besonderer Dank gilt zudem den Interviewpartnern, die wertvollen Input und nicht zuletzt ihre eigene Meinung durch Expertenbeiträge für dieses Buch zur Verfügung gestellt haben. Ihre Antworten ermöglichten es, die detaillierten Kenntnisse zu Geschäftsmodellen zu ermitteln und dadurch einen wichtigen Beitrag zum Fortschritt der Forschungsarbeiten für Cloud-Geschäftsmodelle zu leisten. Die Autoren bedanken sich auch bei allen weiteren mitwirkenden Personen, die durch Kommentare und Diskussionen im Rahmen von Veranstaltungen und Workshops sowie in persönlichen Gesprächen einen wertvollen Beitrag zu vergangenen Studien und zu diesem Buch geleistet haben. Die Herausgeber bedanken sich bei den zahlreichen Autoren für die wertvollen Beiträge, die dem Buch eine besondere Vielfalt an Expertenwissen zuführen. Zu einem Buch gehört auch eine weitreichende Leidenschaft der Autoren, deshalb bedanken sich die Mitwirkenden bei ihren Familien für die Unterstützung in allen Phasen. 8

10 Inhalt Vorwort... 6 Danksagung der Herausgeber und Autoren... 8 Inhalt... 9 Abbildungen Tabellen Die Zielsetzung und Struktur des Buches (Nico Weiner, Thomas Renner, Holger Kett) Die Motivation und Zielsetzung des Buches Die Struktur des Buches Die Wissensbasis des Buches Die Grundlagen zu Geschäftsmodellen und Cloud-Anwendungen (Holger Kett, Nico Weiner, Jürgen Falkner) Die Theorie und Praxis von Geschäftsmodellen in der Informationstechnologie Wie definiert sich ein Geschäftsmodell? Vom Geschäftsmodell über den Business Plan bis zur Geschäftsstrategie Die Trends und Entwicklungen zu Geschäftsmodellen in der Unternehmensstrategie Ausgewählte Geschäftsmodellansätze im Fokus Cloud Computing Auf dem Weg zum Internet der Dienste Warum ist Cloud Computing»der«aktuelle Trend in der IT? Cloud Computing im Business-to-Business (B2B) - Bereich Der Wandel der Informationstechnologie von Produkten zu Diensten oder doch umgekehrt? Cloud Angebote in Deutschland Die Expertensicht aus der Praxis (Oliver Becker, Dr. Gero Decker, Daniel Grünthal, Hinrich Stürken, Mirko Holzer, Philipp Huy, Matthias Kunisch, Christoph Ludwigs, Georg Klimm, Frank Schäfer, Christian Speck, Jan Schulz-Hofen, Andreas Schwarze, Thomas Thornton, Marc Trömel, Ditmar Tybussek, Nico Weiner, Denis Werner) Überblick zu den durchgeführten Interviews Partnermanagement bei Cloud-Anwendungen Oliver Becker (Leiter Partnermanagement CAS Mittelstand, CAS Software AG) Mit Strategie zum robusten Geschäftsmodell Dr. Gero Decker (Geschäftsführer und Mitgründer, Signavio GmbH) Freemium Erfolgversprechender Balanceakt zwischen Masse und Klasse Daniel Grünthal und Hinrich Stürken (Geschäftsführer und Mitgründer bzw. Leiter Marketing und Vertrieb, Reporta Controllingsysteme AG) Unterschiedliche Software-as-a-Service-Ausprägungen erfordern unterschiedliche Vertriebsansätze Mirko Holzer (Geschäftsführer und Mitgründer, BrandMaker GmbH). 49 9

11 3.6 Wichtige Kennzahlen für den IT-Anbieter bei flexiblen Abolaufzeiten Philipp Huy (Geschäftsführer und Mitgründer, Pidoco GmbH) Die Kombination von Diensten verschiedener Partner Auf dem Weg zu neuen Zielgruppen Matthias Kunisch (Geschäftsführer und Mitgründer, forcont business technology gmbh) Mit kurzen Reaktionszeiten die Nähe zum Kunden pflegen Christoph Ludwigs und Georg Klimm (Inhaber und Gründer bzw. IT-Leiter, Lohn24.de GmbH) Cloud-Angebot und gute Kundenbeziehung Warum das kein Widerspruch sein muss Frank Schäfer und Christian Speck (Gründer, Geschäftsführer und Alleingesellschafter bzw. Leiter Marketing und Business Development, abilis GmbH, mit dem Angebot DriveOnWeb, einer Online-Speicherplattform für Business-Kunden) Software-as-a-Service-Angebote auf Open Source-Basis keine kostenlose Konkurrenz sondern Chance Jan Schulz-Hofen (Geschäftsführer und Gründer, Planio GmbH) Kooperationen bei Software-as-a-Service-Angeboten Treiber für Wachstum und Stabilität Andreas Schwarze (Geschäftsführer, ONVENTIS GmbH) Die Bedeutung von Social Media bei Cloud-Anwendungen Thomas Thornton (Leiter Business Development, MeisterLabs GmbH) Die Signifikanz einer ganzheitlichen Entwicklungsstrategie für Cloud-Angebote Marc Trömel (Geschäftsführer und Gründer, VICO Research & Consulting GmbH) Mit Standards zum integrierbaren, performanten und flexiblen Software-as-a-Service- Angebot Zukunft oder Realität? Ditmar Tybussek (Geschäftsführer, INTRAPREND Gesellschaft für Intranet Anwendungsentwicklung mbh mit dem Angebot cierp3) Am Kunden ausgerichtetes Pricing Ein Erfolgsfaktor für Anwendungen aus der Cloud Denis Werner (Geschäftsführer und Mitgründer, commercetools GmbH) Cloud Computing bei Fraunhofer IAO Jürgen Falkner (Sprecher der Fraunhofer Allianz Cloud Computing) Der IT-Markt 2012 Ein Überblick über Initiativen, Anwendungen und Plattformen (Nico Weiner, Thomas Renner) Eine Untersuchung bei deutschen IT-Anbietern zu Trends und Entwicklungen auf dem IT-Markt Ausgewählte Initiativen und Zertifikate Plattformkanäle in der Cloud Eine Chance, nicht nur für den Vertrieb Die Entwicklung von Geschäftsmodellen für Anbieter von Cloud- Anwendungen (Nico Weiner, Thomas Renner, Anette Weisbecker) Die Einflussfaktoren eines Geschäftsmodells Ein mehrstufiges Vorgehen für das Management von Geschäftsmodellen Die Geschäftsmodellierung als Grundlage für Planung und operative Entscheidungen Das Metamodell und die Ontologie Vogelperspektive und Implementierungssichtweise Die Bausteine von Geschäftsmodellen für Anbieter von Cloud-Anwendungen (Nico Weiner, Thomas Renner, Anette Weisbecker) Die Struktur der Bausteine Die Nutzenbetrachtung

12 6.2.1 Die Nutzenintention und die Nutzenwahrnehmung Die Marktperspektive Zielgruppen, Partner, Beziehungen, Kanäle und Wettbewerb Die Zielgruppen Die Partner Die Beziehungen zu den Akteuren Die Vertriebs- und Distributionskanäle Der Wettbewerb Die Angebotsperspektive Produkt- und Dienstangebot, Komplementärangebote und rechtliche Aspekte Produkte, Dienste und Komplementärangebote Vereinbarungen und Rechtliche Aspekte Die Werterstellung Ressourcen, Kompetenzen und Prozesse Die Prozesse im Unternehmen Die Kompetenzen und Ressourcen Die Finanziellen Aspekte Preismodelle, Erlöse, Kosten, Investitionen Die Erlöse Die Kostenstrukturen Das Preismodell Finanzierung und Investitionen Marketing und Vertrieb für Cloud-Angebote (Harriet Kasper, Claudia Dukino, Holger Kett) Ein Vorgehen für den Einsatz von Internet-Marketinginstrumenten Corporate Social Media Vorgehen bei der Auswahl geeigneter Social Media Maßnahmen Social Media Matrix Social Media Management Werkzeuge für das professionelle Social Media Monitoring Anwendungsfelder von Social Media Monitoring Marktüberblick Social Media Monitoring-Anbieter Der visuelle Entwurf von Geschäftsmodellen als Ansatz der Geschäftsmodellinnovation (Nico Weiner, Krešimir Vidačković, Daniel R. A. Schallmo) Die Geschäftsmodellinnovation als ganzheitliche Betrachtungsweise des unternehmerischen Handelns Der heutige Stand der Wissenschaft im Überblick Die Geschäftsmodellebenen Die Betrachtungsebenen der Geschäftsmodellinnovation Der Geschäftsmodellentwurf Ein Überblick zu Geschäftsmodellierung in der Praxis

13 8.2.2 Der softwaregestützte Geschäftsmodellentwurf Drei ausgewählte Anwendungen im Überblick Ausblick Mit softwareunterstützer Geschäftsmodellierung zum dynamischen Unternehmen Schlussbetrachtung (Nico Weiner, Thomas Renner, Holger Kett) Index Referenzen Anhang A. Das THESEUS-Forschungsprogramm B. Mitwirkung durch Projektpartner und externe Experten C. Ressourcen innerhalb des Geschäftsmodells D. Charakteristika des Angebots innerhalb des Geschäftsmodells E. Charakteristika spezieller Kooperationsformen F. Charakteristika Zielgruppen G. Charakteristika Partner und Partnergruppen

14 Abbildungen Abbildung 1: Struktur des Buches, Teil Abbildung 2: Struktur des Buches, Teil Abbildung 3: Vergleich zwischen Business Plan (Geschäftsplan) und Business Model (Geschäftsmodell) Abbildung 4: Feedback aus einem Stimmungsbild zum methodischen Umgang mit Geschäftsmodellen während zweier Events im April und Juli Abbildung 5: Der Wandel der Wirtschaftswelt nach Meinung von Führungskräften auf Basis einer CEO-Befragung durch IBM Abbildung 6: Wie schätzen Sie die Bedeutung der folgenden geschäftsstrategischen Herausforderungen von Software-as-a-Service-Angeboten aus Anbieter-Sicht ein? Abbildung 7:»Business Model Ontology«nach Osterwalder Abbildung 8: Angepasste»Business Model Ontology«nach Kett Abbildung 9: e 3 -value Ontologie Abbildung 10: Schätzung des weltweiten Umsatzes im Cloud Computing in Millionen Euro Abbildung 11: Schätzung über die Anteile im Cloud Computing Markt nach Kategorie in Abbildung 12: Beteiligte im Cloud-Ökosystem Abbildung 13: Die Standorte der Hauptsitze der an den Interviews beteiligten Unternehmen Abbildung 14: Wie schätzen Sie die Bedeutung der folgenden geschäftsstrategischen Herausforderungen zu Entwicklung, Betrieb und Vertrieb von Software-as-a- Service-Angeboten aus Anbietersicht ein? Abbildung 15: Wie schätzen Sie die Attraktivität von Infrastruktur-Service-Providern, wie z. B. Amazon EC2, für den Betrieb eines Software-as-a-Service-Angebots ein? Abbildung 16: Wie würden Sie für ein Software-as-a-Service-Angebot aus der Sicht eines Anbieters die Aufgabenverteilung unter Partnern realisieren? Abbildung 17: Ein generisches Vorgehen für die Entwicklung und das Management von Geschäftsmodellen Abbildung 18: Das [moby]- Geschäftsmodellframework aus der Vogelperspektive Abbildung 19: Die»[moby]-Business Model Ontology«zur detaillierten Beschreibung eines Geschäfts-modells (vollständige Ansicht) Abbildung 20: Die»[moby]-Business Model Ontology«zur detaillierten Beschreibung eines Geschäftsmodells (Beispiel einer konfigurierten Ansicht) Abbildung 21: Simple Darstellung des Grundprinzips der Conjoint-Analyse Abbildung 22: Beispiel für ein ausgefülltes»house of Quality« Abbildung 23: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Abbildung 24: Beispiel einer einfachen»empathy Map«innerhalb des [moby:designer] bm nach einer Idee der Firma XPLANE Abbildung 25: Darstellung eines einfachen Value Net-Modells für Plattformprodukte bei Apple nach Reiss & Günther Abbildung 26: Die Beurteilung der Bedrohung durch den kostenfreien Wettbewerb nach Bryce et al Abbildung 27: Anzahl an Standardversionen für Cloud-Anwendungen. Daten einer Befragung bei 89 IT-Anbietern mit eigenem Software-as-a-Service-Angebot in Deutschland Abbildung 28: Komplementärangebote am Beispiel eines Ryanair-Flugs Abbildung 29: Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio Abbildung 30: Möglichkeiten der Charakterisierung des Angebots (eine detaillierte Ausführung erfolgt in Anhang D)

15 Abbildung 31: Einschätzung der Attraktivität von Infrastrukturangeboten wie Amazon EC2. N= Abbildung 32: Pfad der Ressourcen-Entscheidung unter Einbeziehung strategischer Ziele nach Capron & Mitchell Abbildung 33: Überblick zu den Erlösquellen und -arten von Anbietern von Cloud- Anwendungen Abbildung 34: Beispielhafte (positive) Entwicklung der Kennzahl CMRR durch Verminderung (Churn) und neue Kunden bzw. Upselling bestehender Kunden Abbildung 35: Beispiel der Darstellung von Erlös-Kosten-Flussmengen mit Hilfe eines Sankey- Diagramms Abbildung 36: Überblick zu den wichtigsten Kostenblöcken bei Anbietern von Cloud- Anwendungen Abbildung 37: Gruppen von IT-Kennzahlen nach Glohr. KPI=Key Performance Indicator Abbildung 38: Einfaches Schema zur Bildung des Preismodells für Cloud-Anwendungen Abbildung 39: Anzahl der Nennungen zu Kriterien der Preisgestaltung für Cloud- Anwendungen. Daten einer Befragung bei 89 IT-Anbietern in Deutschland Abbildung 40: Parameter von Preismodellen für Softwareprodukte in Anlehnung an Lehmann Abbildung 41: Einsehbarkeit der Preismodelle über die Webseite eines Anbieters einer Cloud- Anwendung. N= Abbildung 42: Überblick zu den wichtigsten Finanzierungsoptionen der Anbieter Abbildung 43: Screenshot der Crowd-funding-Plattform Innovestment Abbildung 44: Screenshot der Crowd-funding-Plattform Seedmatch Abbildung 45: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten Abbildung 46: Die Handlungsbereiche von Social Media Management Abbildung 47: Das Social Media Monitoring Framework Abbildung 48: Die Ebenen von Geschäftsmodellen Abbildung 49: Das Spannungsfeld der Geschäftsmodellinnovation und Beispiele für Ziele in den einzelnen Innovationsbereichen nach dem Schema [moby]- Geschäftsmodellframework-Schema Abbildung 50: Das Business Model Canvas aus Alexander Osterwalder & Yves Pigneur Abbildung 51: Beispiel der Darstellung eines E-Broker-Geschäftsmodells nach Weill & Vitale Abbildung 52: Beispiel für die Darstellung eines Geschäftsmodells mit dem Business Model Kit der Firma»Board of Innovation« Abbildung 53: Beispiel für die Darstellung von Wertflüssen Abbildung 54: Ausschnitt aus einem Beispiel für die Darstellung eines Geschäftsmodells unter Integration von Ressourcen und Wettbewerb Abbildung 55: Screenshot der Business Model ToolBox nach Osterwalder & Pigneur Abbildung 56: Beispielhafte Darstellung des Frameworks nach Gordijn und Akkermanns Abbildung 57: Ausschnitt der Repositoryansicht des»[moby]-business Model Designer« Abbildung 58: Ausschnitt der Modellierungsansicht des»[moby]-business Model Designer« Abbildung 59: Die Perspektiven des dynamischen Unternehmens Abbildung 60: Die Bestandteile des [moby]-frameworks Abbildung 61: Das im [moby]-geschäftsmodellframework genutzte Ressourenmodell in Anlehnung an Seppänen. Zusätzlich zu diesen Vorgaben werden auch eigene, individuelle Charakteristika innerhalb des [moby]-geschäftsmodellframeworks und des»[moby] Business Model Designer«unterstützt Abbildung 62: Möglichkeiten der Charakterisierung des Angebots. Zusätzlich zu diesen Vorgaben werden auch eigene, individuelle Charakteristika innerhalb des [moby]-geschäftsmodellframeworks und des»[moby]-business Model Designer«unterstützt

16 Tabellen Tabelle 1: Darstellung der innerhalb des [moby]-geschäftsmodellframeworks vordefinierten Value-Partner. Eigene Typen sind innerhalb des Frameworks und des Softwarewerkzeugs [moby:designer] bm definierbar Tabelle 2: Morphologischer Kasten für Kooperationsformen nach Hagenhoff Tabelle 3: Das im [moby]-geschäftsmodellframework genutzte Wettbewerbsmodell Tabelle 4: Portfolio-Konzept nach einer Zusammenstellung durch Bea und Haas Tabelle 5: Auswahl an möglichen Charakteristika eines Prozesses in einem Geschäftsmodell Tabelle 6: Bereiche von Kompetenzen und speziellen Fähigkeiten in einem Geschäftsmodell Tabelle 7: Wichtige Fragestellungen zur Preisbildung Tabelle 8: Relevante Internet-Marketinginstrumente und deren Zielsetzung Tabelle 9: In der Fraunhofer Marktstudie untersuchte professionelle Monitoring Tools Tabelle 10: Einige kostenlose Social Media Monitoring-Dienste. Auch die Social Media- Plattformen selbst bieten heute einige Analysemöglichkeiten, z. B. Facebook Insights Tabelle 11: Beispielinstanz des morphologischen Kastens für eine Joint-Venture- Kooperationsform nach Hagenhoff Tabelle 12: Beispielinstanz des morphologischen Kastens für eine strategische Allianz nach Hagenhoff Tabelle 13: Beispielinstanz des morphologischen Kastens für eine Unternehmensnetzwerk- Kooperationsform nach Hagenhoff Tabelle 14: Das im [moby]-geschäftsmodellframework genutzte Zielgruppenmodell Teil 1. Zusätzlich zu diesen Vorgaben werden auch eigene, individuelle Charakteristika innerhalb des [moby]-geschäftsmodellframeworks und des»[moby]-business Model Designer«unterstützt Tabelle 15: Das im [moby]-geschäftsmodellframework genutzte Zielgruppenmodell Teil 2. Zusätzlich zu diesen Vorgaben werden auch eigene, individuelle Charakteristika innerhalb des [moby]-geschäftsmodellframeworks und des»[moby]-business Model Designer«unterstützt Tabelle 16: Das im [moby]-geschäftsmodellframework genutzte Partnermodell Teil 1. Zusätzlich zu diesen Vorgaben werden auch eigene, individuelle Charakteristika innerhalb des [moby]-geschäftsmodellframeworks und des»[moby]-business Model Designer«unterstützt Tabelle 17: Das im [moby]-geschäftsmodellframework genutzte Partnermodell Teil 2. Zusätzlich zu diesen Vorgaben werden auch eigene, individuelle Charakteristika innerhalb des [moby]-geschäftsmodellframeworks und des»[moby]-business Model Designer«unterstützt

17 1 Die Zielsetzung und Struktur des Buches (Nico Weiner, Thomas Renner, Holger Kett) Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Thema der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle für Anbieter von Cloud-Anwendungen. Zunächst motivieren wir das Thema dieses Buches und gehen auf die Struktur der Kapitel und Abschnitte ein. 1.1 Die Motivation und Zielsetzung des Buches Der deutsche IT-Markt zeichnet sich durch seine starke Innovationskraft und einen stark wachsenden Beitrag zur Gesamtwirtschaft aus und ist zudem der zweitwichtigste europäische Markt im Bereich Software und IT-Dienstleistung. 1 Einige deutsche Anbieter arbeiten bereits seit den 90er Jahren erfolgreich an der Verwirklichung des Kundenwunsches nach dem Bezug von Anwendungen und Diensten über das Internet. Aus heutiger Sicht hat sich neben der Technologie auch die Wahrnehmung der potenziellen Kunden verändert. Start-Ups sind heute selbst Anwender von Cloud-Lösungen geworden und realisieren ihr eigenes Angebot darauf. Auch gewachsene IT- Anbieter mit jahrelanger Erfahrung nehmen heute Cloud-Angebote in ihr Portfolio auf, sowohl als Anbieter als auch Anwender. Es gibt zahlreiche Studien über die Nutzersicht des»cloud Computings«. 2 Dieses Buch soll dagegen einen Beitrag für die Anbieter im Segment der Cloud-Anwendungen leisten. Diese sehen sich mit einer Reihe von Fragen über ihr heutiges und das zukünftige Geschäftsmodell konfrontiert. Dieses Buch soll ein Begleiter sein, um die richtigen Antworten auf diese Fragen zu bekommen. Wir nutzen daher das Instrument des»geschäftsmodells«zur Darstellung der wichtigsten Elemente zur Erklärung eines Unternehmens, welches Wertschöpfung in der Cloud vollzieht. Das Geschäftsmodell ist eine einfache Art der Darstellung und heute auch visuell durch Software unterstützt. Den folgenden Zielen wurde in diesem Buch eine besondere Bedeutung beigemessen: Mit leicht verständlichen Schaubildern sollen die Leser strukturiert und praxisorientiert in die Entwicklung und das Management neuer Geschäftsmodelle eingeführt werden. Die Entwicklung von Geschäftsmodellen soll möglichst einfach aber detailreich unterstützt werden. Dazu werden verschiedene bestehende Methoden aufgezeigt und mit neuen Ansätzen kombiniert. Ebenso werden die Bausteine eines Geschäftsmodells detailliert dargestellt. Es sollen ausgewählte Themen wie das Marketing und spezielle Softwarewerkzeuge vertiefend dargestellt werden. Die zahlreichen bestehenden Methoden und Modelle aus der Betriebswirtschaftslehre sollen im Kontext der Geschäftsmodellentwicklung integriert betrachtet werden. Das Buch soll sich vor allem an heutige und zukünftige Anbieter von Cloud-Anwendungen und zusätzlich an Praktiker, Forscher, Studenten sowie Fachspezialisten gleichermaßen wenden. 1 Vergleiche Leimbach Vergleiche zum Beispiel McAfee 2011, Herbert & Erickson 2009, Benlian et al und Vehlow & Golkowsky

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