Cloud- EcoSystem Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud

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1 White Paper Cloud-EcoSystem Cloud- EcoSystem Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Copyright 2011 Cloud-EcoSystem e. V. Frank Türling

2 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 2 Inhaltsverzeichnis Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Die Erfolgsfaktoren für die Kundengewinnung in der Cloud Den Bedarf der Kunden treffen Gewinnende Kommunikation Traffic-Generierung über das Internet Online-Verkaufsprozess auf der Webseite Einfache und überzeugende Konditionen Attraktives Angebot zum Start Schnelles produktives Arbeiten Strukturierter Vertriebs-Prozess...14 Der Erfolg im Cloud-Business ist planbar Systematischer Conversion-Prozess...16 Transparenter Vertriebstrichter...17 Skalierbares Geschäftsmodell...18 Erfolgreiche SaaS-Vermarktung in der Praxis Maßnahmen zur Kundengewinnung in der Praxis...21 Praktische Unterstützung durch Strategius...22 Checkliste Erfolgreiche Vermarktung von SaaS & Cloud-Computing Über den Cloud-Experten Frank Türling

3 3 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Immer mehr interessante Angebote & Services stehen in der Cloud, also im Internet, zur Verfügung. Das Business in der Cloud hat sich innerhalb von kürzester Zeit zum Mega-Trend entwickelt. Die meisten Software-Anbieter sind dabei, ihre Cloud Strategien zu entwickeln oder die ersten SaaS-Angebote (Software as a Service) bereits zu optimieren. Wer ein SaaS-Angebot erfolgreich vermarkten will sollte folgendes beachten: Das Cloud-Business funktioniert nicht wie das traditionelle Software-Geschäft, sondern es folgt vielmehr den Regeln des Web 2.0. Erfolgreiche Cloud-Computing-Angebote kommen freundlich und unkompliziert daher und stellen den Kunden in den Mittelpunkt des Handels. Klassische Software-Anbieter steigen in das Cloud-Business ein und betreten somit Neuland. Durch die Cloud entstehen ganz neue Lösungen, die bisher nicht denkbar waren. Die Cloud bietet somit auch eine große Chance für ganz neue Anbieter, sich am Markt zu positionieren. Der Markt ist also kräftig in Bewegung gekommen. Etablierte Software-Anbieter auf dem Weg in die Wolke und Start- Ups mit Geschäftsideen für die Cloud konkurrieren. Beide haben vor allem eines gemeinsam: Sie streben nach einer erfolgreichen Kundengewinnung in der Cloud, denn dies ist die Basis für gewinnbringendes Cloud-Business und Thema dieses White Papers. Die Erfolgsfaktoren für die Kundengewinnung in der Cloud Was unterscheidet den erfolgreichen SaaS-Anbieter vom weniger Erfolgreichen? Ist es nur die Lösung? Ist es alleine das Marketing? Geht es um die Präsenz im Internet? Oder ist der Preis entscheidend? Ja, Ja, Ja ist die Antwort. Im Cloud-Business gibt es verschiedene Einflussfaktoren für den Erfolg. In meinen verschiedenen SaaS-Projekten habe ich immer wieder miterlebt, was erfolgreiche Anbieter unterscheidet. Aus meiner Sicht lassen sich 8 Faktoren für den Erfolg in der Cloud feststellen. Erfolgreiche Anbieter erreichen Folgendes: 1. Den Bedarf der Kunden treffen 2. Gewinnende Kommunikation 3. Traffic-Generierung über das Internet 4. Online-Verkaufsprozess auf der Webseite 5. Einfache und überzeugende Konditionen 6. Attraktives Angebot zum Start 7. Schnelles produktives Arbeiten 8. Strukturierter Vertriebs-Prozess

4 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 4 Diese Liste der Erfolgsfaktoren macht einen plakativen Eindruck und man könnte meinen, dass die Umsetzung einfach ist. Allerdings gibt es aktuell in Deutschland nicht viele Anbieter, die alle Erfolgskriterien erfüllen und vor allem das Zusammenspiel beherrschen. In den meisten Projekten steckt noch Optimierungs-Potential. Ein erfolgreiches Cloud-Business aufzubauen ist nicht leicht. Im Folgenden finden Sie alle Erfolgsfaktoren detailliert beschrieben. Vielleicht finden Sie interessante Anregungen für die Optimierung Ihres Cloud-Business. 1. Den Bedarf der Kunden treffen In der Cloud sind die Anbieter erfolgreich, die mit ihren Lösungen den Bedarf der Kunden treffen. Es klingt sehr einfach, allerdings scheitern auch gute Ideen daran, weil sie am Markt vorbei gehen. Ich habe schon Software-Anbieter erlebt, die in Bezug auf Vermarktung weitestgehend alles richtig gemacht haben. Der Erfolg hat sich allerdings nicht eingestellt, weil die Lösung nicht oder noch nicht nachgefragt wurde. Den Bedarf der Kunden treffen Passendes Angebot für definierte Zielgruppe Cloud-Lösung ist Schlüssel zum Erfolg Kundennutzen steht im Vordergrund Lösung mit nachvollziehbarem Mehrwert SaaS beutet Software als Service Das passende Angebot zur richtigen Zeit für eine definierte Zielgruppe zu haben ist eine gewisse Kunst. Ich habe in meinen Projekten immer wieder erlebt, dass die eigentliche Cloud-Lösung der Schlüssel zum Erfolg ist. Eine Cloud-Lösung, die den Bedarf der Kunden befriedigt und offensichtlich Vorteile bietet, ist die Basis für die Geschäftsstrategie. Der Kundennutzen steht in der Cloud im Vordergrund und das ist der Grund für den rasanten Erfolg von Cloud-Computing. Erfolgreiche Cloud-Lösungen werden neu konzipiert. Es sind also keine gewachsenen Strukturen, die Fehler aus der Vergangenheit in sich bergen. Vielmehr werden Cloud- Lösungen mit viel Erfahrung aus dem klassischen Geschäft und gereifter Kundenorientierung vollständig neu entwickelt.

5 5 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Die neu entstandene Lösung ist in aller Regel näher am eigentlichen Kundenbedürfnis. Schließlich bedeutet SaaS-Software als Service! Und Service wird im eigentlichen Sinn verstanden, nämlich als Kundenorientierung. Software as a Service geht genau auf Kundenbedürfnisse ein und bietet passende Lösungen mit nachvollziehbarem Mehrwert die wesentliche Voraussetzung für den Erfolg. Kundenvorteil durch Cloud-Architektur Maßgeschneiderte Branchen-Lösungen Neue Angebote für Aufgaben und Prozesse Cloud-Technologie bietet Mobilität für User Unternehmensübergreifende Zusammenarbeit Nutzen & Mehrwert + wirtschaftlich & flexibel SaaS ist nahezu dafür prädestiniert, Kunden in speziellen Zielgruppen mit maßgeschneiderten Branchen-Lösungen zu gewinnen, denn mit dem SaaS-Modell wird die Marktnische attraktiv. Da im SaaS-Modell der aufwändige Vertrieb (Distribution) und die ressourcenintensive Bereitstellung (Deployment) entfallen, rechnen sich Nischen-Angebote viel schneller. Bisher waren solche Lösungen nicht wirtschaftlich. Durch das SaaS-Modell können also ganz neue Angebote entstehen, die optimal das Kundenbedürfnis befriedigen. Für die Cloud entstehen nicht nur interessante Branchen-Lösungen, sondern insbesondere auch neuartige SaaS-Lösungen für definierte Aufgaben bzw. Prozesse oder für Teilgeschäftsbereiche. Einige aufgabenorientierte Angebote sind heute schon erfolgreich im Markt wie z. B. Lösungen für das Identitäts-Management, die Zollabwicklung, das Eventmanagement usw. Einfache und auf wesentliche Prozesse konzentrierte Anwendungen sind kundenfreundlich und damit für den Markterfolg wichtig. Die neuen Cloud-Technologien machen zudem neue intelligente Lösungsansätze möglich. Apps unterstützen Mobilität der User und bieten somit einen spürbaren Mehrwert für Kunden. Ein Thema der Zukunft ist selbstverständlich auch die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit (Collaboration) durch die Cloud. Wenn eine einzelne Lösung Bestandteil eines übergeordneten Eco-System wird, dann entstehen für den Kunden bisher nicht gekannte Mehrwerte durch Synergien. Das Cloud-Business bietet also ganz neue Chancen für neue innovative Lösungen, die echten Nutzen und Mehrwert bieten und dabei gleichzeitig wirtschaftlich und flexibel sind. Das Angebot muss Kunden überzeugen und in aller Regel bestehende Lösungen verdrängen. Mein Fazit: Durch das richtige Lösungsangebot wird der spätere Erfolg verankert.

6 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 6 2. Gewinnende Kommunikation Eine kundenfreundliche Kommunikation ist unabdingbar für Ihren Erfolg. Sprechen Sie Emotionen bei Ihren Kunden an. Arbeiten Sie mit Bildern und ansprechenden Slogans. Vermeiden Sie Technisches und alles, was nicht sympathisch wirkt. Trauen Sie sich smart zu sein. Auch bei erklärungsbedürftigen Produkten und erst recht bei höchst seriösen Geschäften. Eine gute und ansprechende Kommunikation ist immer erlaubt. Dass Sie Ihre Besucher ansprechen und überzeugen ist Voraussetzung für einen funktionierenden Online-Verkauf. Kundenfreundliche Kommunikation ist Basis für den Erfolg Emotionen & Sympathie funktionieren immer Kunden überzeugen, nicht IT-Fachleute Keine IT-Fach-Sprache, keine Anglizismen Kurze Texte und schnelles Verständnis Sie sollten Ihre Kunden überzeugen, nicht Ihre IT-Kollegen. Kommunizieren Sie in der Sprache, die Ihre Kunden sprechen. Am besten verzichten Sie vollständig auf IT-Fach-Sprache, genauso, wie Sie auch auf Anglizismen verzichten sollten. Die Texte sollten so kurz und verständlich wie möglich sein. Denn Ihre Besucher bringen grundsätzliche wenig Zeit mit. Also sollten Sie erreichen, dass der Nutzen Ihrer Cloud-Lösung schnell verstanden wird. Sobald Sie Ihren Besucher dadurch verlieren, klickt er zum nächsten Anbieter. 3. Traffic-Generierung über das Internet Interessenten werden über Online-Marketing auf Ihre Webseite gelenkt. Je mehr Besucher gelockt werden, desto besser. Mir begegnet in meinen SaaS-Projekten häufig die Einschätzung, dass die Generierung von Besuchern, also der Traffic (Verkehr) auf einer Webseite eine der größten Herausforderungen im Cloud-Business sei. Ohne die Aufgabe zu unterschätzen lässt sich sagen: Traffic ist steuerbar und im Vergleich zu traditionellen Marketing-Aktivitäten mit einem verhältnismäßig effizienten Budget zu realisieren. WORKSHOPS ZUR ERFOLGREICHEN KUNDENGEWINNUNG IN DER CLOUD finden Sie unter:

7 7 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Traffic-Generierung ist steuerbar Verhältnismäßig effizientes Budget Keywords aus Kundensicht als Basis Google AdWords & Suchmaschinen-Optimierung Social-Media-Marketing & Online PR Zur Traffic-Generierung ist es notwendig, die Suchmaschinen zu beherrschen. Das A und O für den Erfolg ist, herauszufinden, nach welchen Suchbegriffen (Keywords) die Zielgruppe sucht und welche Themen aktuell sind. Das Keyword-Konzept ist die Basis für Ihr gesamtes Online-Marketing, denn viele Aktivitäten und Maßnahmen basieren auf Suchbegriffen im Internet. Die richtigen Suchbegriffe sind an vielen Stellen erfolgsentscheidend. Die Suchbegriffe sollten aus Kundensicht optimiert sein. Denn es gilt: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Also: die Aufgabe ist, genau die Suchbegriffe zu finden, nach denen Ihre Zielgruppe sucht. Wichtig ist, dass Sie die Kundensprache beherrschen und Ihr Interessent angesprochen wird. Google AdWords ist eine der effizientesten Möglichkeiten, Interessenten auf Ihre Webseite zu bringen. Sie zahlen nur für tatsächliche Besucher (CPC = Cost per Klick). So können Sie genau kalkulieren, was die Generierung eines Interessenten kostet. Dies führt dazu, dass Sie Ihre Marketing-Budgets besser als jemals zuvor steuern können. Sie definieren selber, bei welchen Suchbegriffen (Keywords) Ihre Anzeigen angezeigt werden. Die bezahlten Anzeigen sind die, die im rechten Bereich aufgeführt werden, neben den eigentlichen Google-Suchergebnissen. Die Positionen Ihrer Anzeigen können Sie über Ihr Gebot (das ist der Preis, den Sie zu zahlen bereit sind) selbst bestimmen. Außerdem ist es ein erheblicher Vorteil, dass Interessenten gezielt suchen und daher auch ganz konkreten Bedarf haben. Ihre Anzeigen werden also zum optimalen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe angezeigt. Ihr Keyword-Konzept ist die Basis für Ihr gesamtes Online-Marketing, denn viele Aktivitäten und Maßnahmen basieren auf Suchbegriffen im Internet. Die richtigen Keywords sind insbesondere wichtig für die Suchmaschinenoptimierung und damit für alle Texte, die Sie im Internet veröffentlichen. Ob auf Ihrer Webseite oder mittels Social-Media und Online-PR, Suchbegriffe sind an vielen Stellen relevant.

8 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 8 4. Online-Verkaufsprozess auf der Webseite Ihre Webseite ist entscheidend für Ihren Erfolg im Online-Business. Ein funktionierender Online-Verkaufsprozess ist die Stellschraube für ein erfolgreiches SaaS-Geschäft. Denn wer es schafft, online neue Kunden zu gewinnen, der ist den entscheidenden Schritt gegangen, ein skalierbares SaaS-Geschäft aufzubauen. Im Cloud-Business ist es ganz wesentlich, dass Sie über Ihre Webseite tatsächlich verkaufen und eine gute Abschluss-Quote (Conversion-Rate) erreichen. Ein erfolgreicher Online-Verkaufsprozess ist kein Zufall. Im Gegenteil. Sie können den Erfolg Ihrer Webseite immer weiter optimieren. Verkaufen über die Webseite Kunden online gewinnen ermöglicht Skalierung Einfache und gewinnende Kommunikation Geplanter Conversion-Prozess Wegweiser zum Ziel (Registrierung) Auf der Webseite kommen im Wesentlichen zwei Dinge zusammen. Erstens, eine einfache, freundliche und gewinnende Kommunikation. Und zweitens, ein vorbereiteter Conversion-Prozess. Das ist nichts anderes als ein durchdachter Weg, den Ihr Besucher gehen soll. Dazu brauchen Sie einen Plan und Wegweiser für Ihre Besucher. Das Ziel für Ihren Besucher: Die Registrierung Besucher zum definierten Ziel führen Einfache und übersichtliche Navigation Anreize für Registrierung bieten Registrierung so einfach, wie möglich Erfolg der Webseite messen und optimieren Jede Webseite sollte ein Ziel haben. Definieren Sie tatsächlich dieses Ziel und machen es im Unternehmen bekannt. Dann haben Sie Ihren Conversion-Prozess vor Augen. Im SaaS-Business wird dies in aller Regel die Registrierung für eine Test- oder Basisversion sein. Wenn Sie mehr als ein Ziel für Ihre Webseite definieren, dann beginnen Sie schon damit, Ihren Conversion-Prozess zu stören. Also, das Ziel einer SaaS-Webseite ist die Registrierung!

9 9 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Machen Sie es Ihrem Besucher einfach seinen Weg zu finden, damit er Ihr gewünschtes Ziel erreichen kann. Bieten Sie eine einfache und übersichtliche Navigation, denn Ihre Besucher sollen sich zurecht finden. Räumen Sie auf Ihrer Webseite auf. Verzichten Sie auf alles, was nicht notwendig ist. Zu viele Informationen, insbesondere an der falschen Stelle, sind kontraproduktiv. Zeigen Sie Ihrem Besucher den Weg zum Ziel und machen Sie die Registrierung so einfach, wie möglich. Bieten Sie auch Anreize für die Registrierung, wie beispielsweise: Jetzt kostenlos testen und als Dankeschön einen Gutschein einlösen. Schaffen Sie Mehrwerte durch die Registrierung, damit die Anzahl der Interessenten steigt. Je mehr Daten Sie bei der Registrierung abfragen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit des Absprungs. Sie sollten den wachsenden Erfolg Ihrer Webseite regelmäßig messen, auswerten und durch Ausprobieren von neuen Ideen immer weiter optimieren. Messen können Sie beispielsweise mit Google Analytics oder mit der Open-Source-Lösung Piwik, was Datenschützer bevorzugen. 5. Einfache und überzeugende Konditionen Im SaaS-Business ist das Preismodell wesentlicher Bestandteil des gesamten Geschäftsmodells. Es ist sozusagen die Formel zur Kundengewinnung. Das heißt, dass einerseits der Preis vielleicht der entscheidende Grund ist, warum sich Kunden positiv entscheiden. Andererseits ist das Preismodell immer die Basis für jeden Businessplan. Preise & Geschäftsmodell Preismodell ist Geschäftsmodell Formel zur Kundengewinnung Je einfacher und attraktiver, umso erfolgreicher Alles-inklusive-Preise Abrechnung nach Verbrauch bzw. Nutzung Je einfacher und attraktiver die Preise und Konditionen sind, umso erfolgreicher kann eine Lösung in der Cloud vermarktet werden. Am besten funktionieren Alles-inklusive-Preise, so dass Interessenten gar nicht lange kalkulieren müssen. Durch solche All-In-Pakete wird die Software zum Service und infolge dessen wird die einmalige Lizenz zur laufenden Gebühr, die pauschal alle Leistungen abdeckt. Die typische Abrechnung im SaaS-Modell erfolgt pro Monat nach Anzahl der User. Immer häufiger kommt eine Abrechnung nach tatsächlichem Verbrauch (von Transaktionen oder Datenmenge) in Mode. Schließlich bedeutet On Demand Nutzung (und somit Vergütung), so wie es der Kunde gerade braucht. Bei der transaktionsbezogenen Abrechnung ist der Kunde sicher, dass er faire Konditionen bekommt. Da Fairness immer gewinnt, sind transaktionsbezogene Konditionen (ggf. mit einem Rabattmodell) besonders beliebt.

10 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 10 Preismodell Sofort verständliches Preismodell Übersichtliche Pakete Keine Gebühren zum Start Preise sollten so einfach wie möglich sein, damit diese direkt verstanden werden. Daher ist klar: je einfacher und vorteilhafter Ihr Preismodell ist, desto erfolgreicher können Sie Ihre Lösung in der Cloud vermarkten. Wenn Sie mehrere Module oder viele Funktionen anbieten, dann definieren Sie am besten fertige Pakete mit Kombinationen, mit denen der Interessent sofort loslegen kann. Je umfangreicher Ihr Angebot ist, desto wichtiger ist es, einen einfachen Überblick zu verschaffen. Je geringer die Hürden für die Kunden, desto kürzer sind die Entscheidungswege. Es ist doch klar, dass die Entscheidung für eine laufende Gebühr ohne Risiko schneller fällt, als wenn eine Investition frei gegeben werden muss. Daher darf ein Preismodell keinen Investitionscharakter haben. Ich empfehle Ihnen, keine Zahlung am Anfang (Upfront-Payment) zu verlangen. Nehmen Sie bitte keine Einrichtungskosten als Ersatz für die Lizenz. Lassen Sie alles weg, was den Start behindert und eine Hürde darstellt. Vertragskonditionen Keine Vorauszahlung Keine Mindestumsätze Keine (langen) Vertragslaufzeiten Jederzeitige Anpassung der Nutzung möglich Im Online-Verkaufsprozess möchten Sie einen schnellen Abschluss erreichen. Vermeiden Sie daher am besten alles, was diesen Prozess hemmen kann. Ich empfehle Ihnen, auf unangenehme Konditionen für Kunden, wie Vorauszahlung, Mindestumsätze oder Vertragslaufzeiten, vollständig zu verzichten. Klar ist: je länger sich ein Interessent binden muss, umso mehr muss vorab die Entscheidung geprüft werden. Umgekehrt heißt dies also, je geringer die Bindung je kleiner ist die Hürde für den Interessenten und umso schneller fällt die Entscheidung. Deswegen sind kurze Vertragslaufzeiten zu empfehlen. Im Cloud-Business ist Flexibilität ein deutlicher Vorteil für den Kunden. Vertrauen Sie darauf, dass Sie durch flexible Vertragslaufzeiten mehr Kunden gewinnen! Am besten lassen Sie jederzeit Anpassungen Ihrer Kunden bei den genutzten Services, wie die Wahl der Pakete bzw. Funktionen oder Anzahl der User zu. Überzeugen Sie Ihre Kunden mit der Qualität Ihrer Lösung. Kundenbindung erreichen Sie mit zufriedenen Kunden, nicht durch eine lange Vertragslaufzeit.

11 11 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Verkaufsförderung Verkaufsförderung durch attraktive Pakete Konditionen auf Webseite Transparente Preise keine versteckten Kosten Attraktiver als der Wettbewerb Durch attraktive Preise erreichen Sie aktive Verkaufsförderung, denn der Preis ist entscheidend für den Online-Verkaufsabschluss. Die Preise und Konditionen sind also ein fester Bestandteil des Online-Verkaufsprozesses. Daher ist völlig klar, dass Preise veröffentlicht werden müssen. Anbieter die keine Preise und Konditionen veröffentlichen wollen, nehmen sich die Chance auf ein skalierbares Geschäftsmodell. Kunden mögen keine bösen Überraschungen, weshalb die Transparenz der Preise ein weiterer Erfolgsfaktor ist. Jeder hat doch schon die Erfahrung gemacht, dass man einen günstigen Preis sieht, und bei der Buchung dann unangenehm überrascht wird (wie zum Beispiel früher bei Flugbuchungen). Die Enttäuschung führt zum Abbruch des Online-Verkaufsprozesses. Ich kann nur empfehlen, auf solche versteckten Kosten und alles was abschreckt zu verzichten. Interessenten können die Konditionen der Wettbewerber schnell herausfinden und vergleichen. Es versteht sich von selbst, dass die Preise wettbewerbsfähig sein müssen. Schauen Sie sich bitte die Preise der Wettbewerber gründlich an und vergleichen diese mit Ihrer Preisgestaltung. Sie sollten aus Sicht der zukünftigen Kunden das bessere Paket bieten, denn durch ein cleveres Preismodell lässt sich mehr Umsatz generieren. 6. Attraktives Angebot zum Start Sie bringen Besucher mit dem Ziel auf Ihre Web-Seite, Ihre Cloud-Lösung kennen zu lernen. Deswegen sollten Sie Ihre Besucher einladen, Ihr Angebot zu testen, so dass sie sich von der Qualität Ihres Angebotes überzeugen können. Je mehr Zeit ein Interessent in Ihre Cloud-Lösung investiert, umso mehr steigen die Chancen für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. Es ist also in jedem Fall ratsam, ein Schnupperangebot anzubieten. Kundengewinnungs-Modell Attraktives Schnupperangebot kostenloser Start mit einzelnen Funktionen Interessenten binden Mehrwerte erleben zeitlich befristete Test-Version kostenlose Basis-Version

12 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 12 Erlauben Sie, dass einzelne Anwender mit einzelnen Funktionen beginnen, zufrieden sind und weitere Anwender von Ihrer Lösung überzeugen. Starten sie mit einfachen Versionen, die schnell einzuführen sind und schieben dann immer mehr Möglichkeiten nach. Am besten stellen Sie einzelne Funktionen oder Apps zur Verfügung, die den schrittweisen Einstieg ermöglichen. Für etablierte Software-Anbieter ist der Start ins Cloud-Business mit dem Hybrid-Modell eine gute Chance, stufenweise auf ein SaaS- Modell zu migrieren. Um gezielt Kunden zu gewinnen empfiehlt es sich, hilfreiche Funktionen kostenlos bereit zu stellen. Sorgen Sie dafür, dass Sie einen Fuß in die Türe bekommen. Eine smarte Basis-Version ist eine sehr gute Grundlage, auch größere Lösungen zu vermarkten. Wie Ihr Kundengewinnungs-Modell auch aussieht, ein einfacher Einstieg ist immer notwendig. Bei erfolgreichen SaaS-Anbietern haben sich zwei Kundengewinnungs-Modelle etabliert: die zeitlich befristete Testversion (Free-Trial) und die kostenlose Basis-Version (Freemium). Weit verbreitet ist die Möglichkeit, eine Testversion (Free Trial) für einen begrenzten Zeitraum anzubieten. Beim Free Trial kann der Interessent in der Regel 30 Tage alle Funktionen vollständig nutzen. Dieses Modell ist nicht neu. Wir kennen es bereits von traditioneller Software, die als Testversion zum Download oder über einen Datenträger bereitgestellt wird. Es ist daher naheliegend, einen Free Trial auch für eine SaaS-Lösung anzubieten. Einige SaaS-Anbieter sind mit diesem Kundengewinnungs- Modell bereits erfolgreich. Freemium ist ein Kunstwort bestehend aus free und premium. Das Freemium-Modell kommt nicht aus dem klassischen Software-Business, sondern aus der Internetwelt. Viele Internetanbieter benutzen Freemium als Kundengewinnungs-Modell, so z. B. Xing, Flickr, und andere. Im direkten Vergleich ist Freemium deutlich mehr als ein Free Trial. Es ist ein Geschäftsmodell, das darauf basiert einer breiten Basis ein dauerhaft kostenloses Angebot zu bieten. Die Free-Version bietet einen eingeschränkten Funktionsumfang, so dass aus dem aufgebauten Bestand von Free-Usern Kunden für kostenpflichtige Premium-Services gewonnen werden. Um viele Basis-User zu gewinnen muss eine Basis-Version werthaltig sein, so dass sie einen echten Mehrwert bietet. Es muss ausreichend attraktiv für Ihre Interessenten sein, eine Basis-Version zu nutzen. Die Frage, ob Free-Trial oder Freemium für Sie das passendere Modell ist, steht im direkten Zusammenhang mit Ihrem Geschäftsmodell. Entscheidend ist, wie Sie am besten Kunden ködern und einen Fuß in die Türe bekommen. 7. Schnelles produktives Arbeiten Wenn Ihr Conversion-Prozess optimal funktioniert, dann testet Ihr Interessent die Software, erlebt den Mehrwert und abonniert ein kostenpflichtiges Softwarepaket ohne einen persönlichen Kontakt. Eine kundenfreundliche Lösung und ein intelligentes Konzept die Interessenten zu binden und zur Nutzung zu bewegen, sind die Basis für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss.

13 13 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Die Nutzung ist Voraussetzung für Verkaufsabschluss SaaS-Anwendung gehört zum Verkaufsprozess Erfolg nur bei Nutzung der Anwendung Mehrwert erleben ohne persönlichen Kontakt Im Cloud-Business sind Software-Anbieter näher am Kunden als jemals zuvor. Ihr Interessent begutachtet Ihre SaaS-Anwendung bevor Sie einen persönlichen Kontakt haben. Kunden kaufen also nicht mehr die Katze im Sack, so wie es früher sehr häufig der Fall war. Im Gegenteil: Ihr Interessent muss den Mehrwert erleben, damit es zum Abschluss kommt. Im Cloud-Business sind Kunden bereits vor der Kaufentscheidung in der Lage, die Lösungen zu begutachten, denn Test- und Basisversion laden zum Probieren ein. Es versteht sich, dass die Benutzerfreundlichkeit und die Qualität der Produkte maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben und die Test- bzw. Basisversion deswegen zum Online-Verkaufsprozess gehören. Der geschäftliche Erfolg für SaaS-Anbieter stellt sich in der Regel dann ein, wenn der Interessent die SaaS-Anwendung im Testzeitraum oder in der Basisversion nutzt. Nur wenn Ihr Interessent die Lösung tatsächlich nutzt (zum Beispiel Testdaten eingibt), kommt es zu einem erfolgreichen Geschäft. Erst durch die Nutzung kann Ihr Interessent den Mehrwert erleben. Die Chancen, dass Ihr Interessent sich mit Ihrer SaaS-Anwendung intensiv beschäftigt, sinken allerdings jeden Tag, denn das Business in der Cloud ist bekanntlich sehr schnell. Self-Service in der Cloud Benutzerfreundlichkeit ist Voraussetzung Schnelle Produktivität durch Self-Service Professioneller Service für den Start Im Cloud-Zeitalter sollte Ihre SaaS-Anwendung so konzipiert sein, dass sich Kunden selber einarbeiten können. Es muss Ihr Ziel sein, dass Ihr Interessent schnell produktiv arbeiten kann. Das ist eine Herausforderung, denn der Interessent kennt Ihre Anwendung nicht und muss sich jetzt alleine in einem kurzen Zeitfenster zurecht finden. Legen Sie besonderen Wert auf die Benutzerfreundlichkeit (Usability) Ihrer SaaS-Anwendung. Eine gute Usability stellt den User in den Mittelpunkt und lässt ihn die Qualität Ihrer Anwendung erleben. Ihre SaaS-Anwendung ist benutzerfreundlich, wenn Sie die Bedienung aus Sicht Ihrer User und seinen Aufgaben konzipieren. Deswegen muss Ihre SaaS-Anwendung wirklich einfach, selbsterklärend und überzeugend sein.

14 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 14 SaaS bedeutet für Ihre Interessenten eine sehr kurze Einführungszeit und schnelle Produktivität. Mein Tipp: Eleminieren Sie jeden unnötigen Arbeitsschritt für Ihren Interessenten. Sie können wesentlich mehr vereinfachen, als Sie denken. Bleiben Sie hartnäckig und machen Sie Ihre Software wirklich simpel und kundenfreundlich. Die ersten Tage nach der Registrierung sind die wertvollsten. Deswegen ist eine Hilfestellung und weitere Motivation per zu empfehlen. Die Kunst ist, Ihrem User eine optimale Hilfestellung zur Einarbeitung zu bieten, so dass er schnell mit der SaaS-Anwendung vertraut wird. Führen Sie den User Schritt für Schritt an Ihre SaaS-Anwendung heran und sorgen Sie für einen produktiven Start. Erfolgreiche SaaS-Anbieter schaffen es, dass Anwender die Lösungen innerhalb kürzester Zeit tatsächlich nutzen! Je länger sich Interessenten mit der Lösung beschäftigen und je intensiver sie einsteigen, desto größer ist die Chance auf einen erfolgreichen Verkaufsabschluss. Anders als im traditionellen Softwaregeschäft, ist das Produkt wesentlicher Bestandteil des Verkaufsprozesses. SaaS-Anbieter überzeugen ihre Kunden durch das Produkt und den Nutzen. 8. Strukturierter Vertriebs-Prozess Erfolg im SaaS-Business ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer gut geplanten und zielorientierten Vorgehensweise. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der strukturierten Bearbeitung von Interessenten. In vielen Fällen ist der direkte, persönliche Kontakt per Telefon für einen erfolgreichen Vertrieb notwendig. Der Telesales ist daher ein entscheidender Bestandteil des Verkaufsprozesses. Erfolg ist kein Zufall Strukturierte Bearbeitung von Interessenten Persönliche sofort nach Registrierung Schneller telefonischer Kontakt Qualifizierung durch Telesales Direkt nach der Registrierung beginnt im Cloud-Business der Vertriebsprozess. Der neue Interessent sollte sofort einem persönlichen Ansprechpartner im Telefon-Vertrieb (Agent) zugeordnet werden. Unmittelbar nach der Registrierung sollte eine persönliche von dem zugeordneten Agent an den Interessenten gesendet werden. Mit dieser stellt sich der Agent als direkter Ansprechpartner vor und kündigt seinen Anruf bereits an. Wichtig ist, dass die persönlich ist, also selbstverständlich mit Absender und Kontaktdaten des Agents.

15 15 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Im Web ist das Business schnell. Nach zwei Tagen kann sich Ihr Interessent an Ihr Angebot wahrscheinlich nicht mehr erinnern, wenn Sie nicht in Kontakt bleiben. Meinen Kunden empfehle ich gerne, die potentiellen Kunden direkt nach der Registrierung anzurufen. Der beste Zeitpunkt ist, wenn sich Ihr Interessent gerade mit der Lösung beschäftigt. Auf keinen Fall sollten Sie länger als einen Tag warten. Rufen Sie schnell an. Auf diese Weise haben Ihre potentiellen Kunden einen positiven Eindruck und werden gleichzeitig sofort qualifiziert. Erfolgreiches Telesales Schrittweise zum Abschluss Service-Angebote zum Kennenlernen Attraktive Angebote zur Verkaufsförderung Übergang von Telesales zu Produktberatern Das Ziel der Telefonate muss sein, Ihren potentiellen Kunden im Conversion-Prozess zum nächsten Schritt zu bewegen. Definieren Sie deshalb Ihren Conversion-Prozess mit aufeinander aufbauenden Zielen, welche der Agent mit dem Interessenten erreichen soll. Am besten funktioniert die Vermarktung von SaaS-Angeboten, wenn Sie die Hilfestellung für potentielle Kunden bereits soweit vorbereitet haben, dass der Agent auf diese Angebote verweisen kann, wie beispielsweise Webinare oder FAQ. Erläutern Sie Ihrem Interessenten, wo er nützliche Hilfe findet. Der Agent muss also kein Produktspezialist sein. Es reicht, wenn er freundlich ist, den Kontakt pflegt und einfach einen normalen Vertriebsjob macht. Definieren Sie attraktive Angebote, die den Verkaufsabschluss fördern. Geben Sie dem Agent die Möglichkeit, im Telefonat den Interessenten einen Mehrwert anzubieten, damit der nächste Schritt einfach fällt. Um Interessenten stufenweise durch Ihren Conversion-Prozess zu begleiten ist also nicht unbedingt ein Produktspezialist notwendig. Ich empfehle eine klare Trennung. Der Agent sorgt für einen optimalen Eindruck beim Interessenten und koordiniert das Notwendige zur Erreichung des nächsten Conversion-Ziels. Die Beratungsgespräche sollten Produktspezialisten führen. Die klare Trennung zwischen Kundenpflege und Beratungsgesprächen ist sehr effizient und es ermöglicht auch die Einbindung von externen Call Centern. Der Telesales ist ein entscheidender Bestandteil für die SaaS-Vermarktung. WORKSHOPS ZUR ERFOLGREICHEN KUNDENGEWINNUNG IN DER CLOUD finden Sie unter:

16 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 16 Der Erfolg im Cloud-Business ist planbar Ihr Erfolg in der Cloud ist kein Zufall. Im Gegenteil: Erfolg im Cloud-Business ist planbar. Eine erfolgreiche Abschluss-Rate (Conversion-Rate) erreichen Sie durch eine systematische und prozessorientierte Vorgehensweise. Es ist Ihre Aufgabe, Besucher auf Ihre Webseite zu bringen und anschließend Interessenten Schritt für Schritt zum Verkaufsabschluss zu bringen. Ein systematischer Conversion-Prozess und ein jederzeit transparenter und kalkulierbarer Vertriebstrichter bilden die Basis für ein erfolgreiches und vor allem skalierbares Geschäftsmodell. Systematischer Conversion-Prozess Durch Ihre Online-Marketing-Aktivitäten, wie zum Beispiel durch Google AdWords, kommen Besucher auf Ihre Webseite (Traffic-Generierung im Internet). Wenn Ihre Kommunikation gewinnend ist und Ihr Verkaufsprozess auf Ihrer Webseite gut funktioniert, dann interessieren sich Ihre Besucher für Ihre Lösung und registrieren sich, um Ihre SaaS-Lösung kennen zu lernen. In aller Regel ist Ihr Interessent (Registrierungen) bereits dann direkt in Ihrer Anwendung. Der nächste Conversion-Schritt ist, dass sich möglichst viele Registrierer mit Ihrer Lösung beschäftigen und zu Testern werden. Aufgrund der Erfahrung aus den verschiedenen Projekten weiß ich, dass die meisten Registrierer anschließend keine Zeit investieren. Nur ein geringer Teil Ihrer Registrierer geht den nächsten Schritt und testet tatsächlich. Deswegen ist das Ziel eines schnellen produktiven Arbeitens so wichtig für den Conversion-Prozess. Die meisten Anbieter kalkulieren in der Start-Phase diesen Schritt des Testens bzw. der tatsächlichen Nutzung nicht. Allerdings ist dies sehr wichtig, denn nur wenn ein Interessent die Lösung nutzt, kann er anschließend zum Kunden werden. Sie sollten dies nicht dem Zufall überlassen, sondern durch einen strukturierten Vertriebsprozess aktiv unterstützen. Nehmen Sie direkt mit dem Interessenten Kontakt auf.

17 17 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Durch den dargestellten Conversion-Prozess wird deutlich, dass Kunden gewonnen werden, wenn alle Schritte aufeinander aufbauen und jeder einzelne optimal funktioniert. Die Stellschrauben für die Optimierung der Conversion-Ergebnisse sind jeweils für jede Stufe andere. Wenn Sie Ihre Webseite optimieren, dann generieren Sie mehr Registrierungen. Sofern Sie den Einstieg in Ihre Lösung vereinfachen, erhalten Sie mehr Tester usw.. Für die Optimierung des Erfolgs ist es wichtig, den Zusammenhang der dargestellten Schritte zu erkennen und entsprechend zu agieren. Transparenter Vertriebstrichter Im nächsten Abschnitt geht es um Mathematik. Das Rechenmodell des Vertriebstrichters ist nicht neu und daher weitestgehend schon bekannt. Auch und insbesondere im Cloud-Business ist die mengenmäßige Relation der einzelnen Conversion-Schritte wichtig. Das Auswerten der Conversion- Ergebnisse ist für die regelmäßige Optimierung absolut notwendig. Um die Systematik zu verdeutlichen, gehe ich von Annahmen aus. Diese Parameter sind durchaus marktüblich, werden aber in der Praxis von Lösung zu Lösung naturgemäß ganz unterschiedlich ausfallen. Das Beispiel unterstellt, dass Besucher in diesem Zeitraum, es könnte ein Monat oder eine Woche sein, auf die Webseite kommen. Die Webseite funktioniert gut und so erreicht das Beispielunternehmen eine Kontakt-Rate von 2,5 %. Es registrieren sich also 25 Interessenten. Von diesen Registrierungen beschäftigen sich tatsächlich nur 33 % mit der Lösung (Test-Rate). Ein Großteil der Registrierer steigt aus und fällt aus der Kalkulation. 8 Interessenten testen die Lösung, geben also beispielsweise Testdaten ein und investieren Zeit. Nur aus diesem Pool der 8 Tester können Sie Kunden gewinnen. In diesem Rechenbeispiel erreichen Sie eine Abschluss-Rate von 10 % aus den 8 Testern.

18 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 18 Man benötigt in diesem Beispiel also Besucher auf der Webseite um nach der notwendigen Zeit für den Verkaufsprozess einen Kunden zu gewinnen. Von der Registrierung bis zum werthaltigen Kunden ist es ein steiniger Weg. In diesem Beispiel wird über alle Stufen eine durchaus realistische Conversion-Rate von 0,1 % aus den Besuchern bzw. 4,0 % aus den Registrierungen erreicht. Skalierbares Geschäftsmodell Somit steht die Relation zwischen Traffic (Besucher auf der Webseite) und Neu-Kunden fest und Sie können ausrechnen, was die Gewinnung eines Kunden kostet. Wenn man unterstellt, dass jeder Besucher (also jeder Klick) 1 kostet, dann kostet Sie jeder Kontakt 40, jeder Tester 120 und für jeden neuen Kunden müssen Aufwand kalkulieren. Der nächste Schritt ist die Übertragung der Conversion-Ergebnisse in eine Tabellenkalkulation. Bei der Kalkulation Was kostet ein Kunde? wird hier noch genauer gerechnet, so dass es eine kleine Abweichung zum vorherigen Rechenmodell gibt. Wenn Sie jetzt noch berechnen, was ein Kunde durchschnittlich an Umsatz bringt, dann haben Sie ein erfolgsversprechendes Geschäftsmodell unterstellt, dass ein positiver Deckungsbeitrag pro Kunde entsteht.

19 19 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud Relation Was kostet ein Kunde? Anzahl pro Kunde Kosten pro Kunde Welches Budget ist notwendig? Anzahl / Betrag pro Jahr Anzahl / Betrag pro Monat Anzahl / Betrag pro Tag Budget , ,03 834,17 pro Tag Unique Visitors Unique Visitors Unique Visitors Klicks / Unique Visitor 1.000,00 1, Klick Rate FreeTrail Registrierung 2,5 % 25,00 40, Registrierungs-Rate 2,5 % FreeTrail Nutzung 1,5 % 8,33 120, Nutzungs-Rate 33,3 % Verträge 0,5 % 0, , Conversion Rate 10,0 % Was bringt ein Kunde? Welches Umsatzziel? pro Monat pro Jahr pro Jahr pro Monat pro Tag Umsatz 250, , , , ,33 In diesem Beispiel gehe ich davon aus, dass ein Kunde mit dieser SaaS-Lösung 250 monatlich Umsatz erwirtschaftet. Auf ein volles Jahr gerechnet generiert ein Kunde in dieser Modellrechnung Umsatz. In der Praxis sind mir viele Projekte begegnet, in denen sich die Kosten zur Kundengewinnung nicht innerhalb von einem Jahr amortisieren. Für den tatsächlichen Deckungsbeitrag sollten Sie auch nicht mit einem Jahr, sondern auch hier mit einer durchschnittlichen Laufzeit rechnen. In diesem Beispiel würde ich 3 Jahre Laufzeit unterstellen, so dass eigentlich mit Umsatz gerechnet werden müsste. Wenn Sie jetzt Ihr Umsatzziel für ein Jahr definieren, dann können Sie einfach rückwärts berechnen, wie viele Tester, Registrierungen und Besucher Sie auf Ihrer Webseite brauchen. Sie können also ausrechnen, dass Sie bei einem Umsatzziel von 750 T ein Marketing-Budget von 300 T einsetzen müssen. Sie können also genau kalkulieren, was die Gewinnung eines Kunden durchschnittlich kostet und wie viel Sie pro Kunde erwirtschaften. Somit können Sie Ihren Umsatz im Cloud-Business zuverlässig planen und durch den gezielten Einsatz des Marketingbudgets steuern und bestenfalls sogar skalieren. Natürlich handelt es sich hier um ein Rechenbeispiel. In der Praxis wird die Kalkulation jeweils individuell anders aussehen. Allerdings gibt Ihnen diese Kalkulation einen Überblick über die Voraussetzung für ein skalierbares Geschäftsmodell, welches das SaaS-Geschäftsmodell so interessant macht.

20 White Paper Erfolgreiche Kundengewinnung in der Cloud 20 Erfolgreiche SaaS-Vermarktung in der Praxis Wenn Sie ein Cloud-Business aufbauen oder optimieren wollen, dann machen Sie sich bitte die Priorisierung der Umsetzung der einzelnen Schritte bewußt. Marketing-Budget und andere Ressourcen in die Traffic-Generierung zu investieren sollte erst der letzte Schritt sein. Sofern die anderen Erfolgsfaktoren noch nicht realisiert sind, besteht die große Gefahr, dass wertvolles Marketing-Budget verpufft. Bitte stellen Sie Ihr Cloud-Business zuerst auf das richtige Fundament. Lokalisieren Sie Ihre Zielgruppe und befriedigen Sie Kundenbedürfnisse mit der richtige Lösung. Dann ist der nächste Schritt die Ausarbeitung der gewinnbringenden Kommunikation und der Konditionen, mit welchen Sie die Interessenten einfangen können. In der Praxis ist dies keine leichte Aufgabe, wie ich immer wieder feststelle. Erst wenn die Geschäfts-Strategie steht und die wesentlichen Fragen geklärt sind, sollte die Webpräsenz entstehen. Denn erst danach können Sie eine überzeugende und funktionierende Webseite gestalten. Überlegen Sie dann als nächstes, wie Sie Interessenten locken können. Definieren Sie ein attraktives Angebot zum Start. Stellen Sie zuerst sicher, dass Sie ein gutes Verhältnis von Webseiten- Besuchern zu Registrierern haben, also eine gute Kontakt-Rate. Wenn Sie dann aus den Registrierern echte Tester und daraus folgend werthaltige Kunden gewinnen, ist der richtige Zeitpunkt ein größeres Budget zur Traffic-Generierung bereit zu stellen. Denn erst dann rechnet sich der Aufwand zur Traffic-Generierung. Haben Sie nach einer gewissen Zeit festgestellt, dass die Relation stimmt, dann haben Sie ein skalierbares Geschäfts-Modell. Jetzt haben Sie den Proof of Concept erreicht und Sie haben die Chance, mit einem Marketing-Budget planbar den geschäftslichen Erfolg zu steigern.

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