Five Forces. Dr. Kraus & Partner

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1 Five Forces 1

2 Begriffserklärung (1/2) Im Jahre 1980 wurde das strategische Instrument Five Forces durch Michael E. Porter eingeführt. Dabei handelt es sich um eine Analyse des Umfeldes eines Unternehmens oder einer Branche. Das Instrument wird am häufigsten für folgende Aufgabenstellungen verwendet: Einschätzung der Attraktivität und des Wettbewerbs in einer Branche Identifizierung der Bereiche und Trends, die neue Optionen oder Bedrohungen darstellen Analyse, wie ein Unternehmen im Vergleich zu der Konkurrenz und generell im Markt positioniert ist Einschätzung der Rentabilität und Gewinnchancen Die Analyse kann im Hinblick auf Unternehmen, Marktsegmente, Branchen oder Regionen angewendet werden. Häufig fließen die Resultate der Analyse mit in die SWOT-Analyse oder Umweltanalyse mit ein. 2

3 Begriffserklärung (2/2) Five Forces basiert auf der Erkenntnis, dass der Wettbewerb in einer Branche von fünf Faktoren abhängt, die das Gewinnpotenzial und die Position einer Organisation bestimmen: 1 Potenzielle Neueinsteiger: Markteintritts-Schranken zeigen auf, wie einfach bzw. schwer es ist, in den Markt einzudringen 2 Verhandlungsmacht der Kunden: Verhandlungsmacht der Kunden wird durch Angebot und Nachfrage, Kundenverhalten und Preiselastizität beeinflusst 3 Verhandlungsmacht der Lieferanten: Verhandlungsmacht der Lieferanten wird durch Angebot und Nachfrage, Kosten und Produktionstheorie sowie Preiselastizität beeinflusst 4 Bedrohung durch Substitute: Substitutionseffekt treibt die Ablösung und Erneuerung von Produkten/ Dienstleistungen an 5 Wettbewerb zwischen bestehenden Unternehmen: Rivalität zwischen existierenden Unternehmen beeinflusst die Marktstrukturen, Anzahl der Teilnehmer, Marktgröße etc. 3

4 Das Vorgehen (1/2) Verschiedene ökonomische, betriebswirtschaftliche und technische Merkmale einer Branche sind entscheidend für die Stärke der fünf Faktoren. Es ist folgendes Vorgehen bei der Analyse empfehlenswert: 1. Festlegung des Rahmens für den zu untersuchenden Markt 2. Identifizierung und Analyse der Five Forces für diesen Markt 3. Beurteilung des Faktoreneinflusses auf die Branche oder das Unternehmen Five Forces Positiv + Normal 0 Negativ - Potenzielle Neueinsteiger Verhandlungsmacht der Kunden Verhandlungsmacht der Lieferanten Bedrohung durch Substitute Wettbewerb zwischen Bestehenden 4. Individuelle Ausarbeitung von Handlungsoptionen und damit verbundene Risikoanalyse zur Beeinflussung der fünf Faktoren, sodass die Marktposition gestärkt wird (siehe folgende Folie) 4

5 Das Vorgehen (2/2) Beispielhafte Darstellung einer Five-Forces-Übersicht Potenzielle Mitbewerber Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten Zulieferer Verhandlungs- stärke Verhandlungs- stärke Kunden Bedrohung durch Ersatzprodukte Ersatzprodukte 5

6 Empfehlungen Im Folgenden werden Möglichkeiten und Maßnahmen erläutert, wie die fünf Faktoren beeinflusst werden können: 1 Minderung der Gefahr durch potenzielle Neueinsteiger: Patente und Schutz des geistigen Eigentums, Allianzen mit Lieferanten und Vertriebspartnern, Schaffung einer starken Marke oder eines Images, Allianzen mit Anbietern von ähnlichen Produkten/ Dienstleistungen 2 Einschränkung der Verhandlungsmacht von Kunden: Etablierung von Partnerschaften mit Kunden, Verwendung von Supply-Chain-Management zur Stärkung der eigenen Position, Schaffung von Mehrwerten zur Stärkung der eigenen Position 3 Einschränkung der Verhandlungsmacht der Lieferanten: Bildung von Allianzen, Verwendung von Supply-Chain-Management, Herstellung eines Abhängigkeitsverhältnis, vertikale Integration mit vorgelagerten Lieferanten 4 Verminderung der Gefahr durch Substitute: Rechtliche Schritte zur Wahrung der Produktrechte, Allianzen oder Kooperationen mit dem Substitut Markt, Umfragen, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen 5 Eindämmung des bestehenden Wettbewerbs zwischen Unternehmen: Vermeidung von Preiskämpfen, Ankaufen der Konkurrenz, Produktdifferenzierung, Kommunikation mit dem Wettbewerber, Neuausrichtung auf andere Marktsegmente 6

7 Vor- und Nachteile kritische Betrachtung Vorteile Entstehung eines Wettbewerbsvorteils durch Stärkung der eigenen Position innerhalb der fünf Faktoren Strukturierte Untersuchung und Bewertung von umfassenden Interaktionen von Wettbewerbern in einer Branche Einschätzung von Chancen und Risiken Nachteile Keine Einschätzung der heute vorherrschenden, sehr dynamischen Wirtschaft möglich Aufbau auf einem klassischen, perfekten, freien Markt und dessen Marktverhalten, d.h. je regulierter ein Markt ist, desto bedeutungsloser sind die Resultate, die das Instrument liefert 7

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