Auktionen und Revenue Management in der Automobilindustrie

Transkript

1 Auktionen und Revenue Management in der Automobilindustrie

2 Thomas Ruhnau Auktionen und Revenue Management in der Automobilindustrie Hybride Distribution zur selbstregulierenden Fahrzeugallokation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Joachim Käschel und Prof. Dr. Thomas Peisl RESEARCH

3 Thomas Ruhnau München, Deutschland Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2012 ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

4 Geleitwort V Geleitwort Welches Produkt ist zu welchem Preis zu verkaufen? Welche Mengen eines bestimmten Produkts sind bereitzustellen und wann ist der richtige Zeitpunkt die bestehende Marktnachfrage zu bedienen, um den maximalen Ertrag zu erzielen? All dies sind Fragestellungen, mit denen jedes Unternehmen konfrontiert ist. Im Kern geht es um den betriebswirtschaftlich optimalen Ausgleich von Angebot und Nachfrage. Für Automobilhersteller stellt die Beantwortung dieser Fragestellungen eine besondere Herausforderung dar, da sich die Automobilbranche mit steigenden Volatilitäten aufgrund von Konjunkturschwankungen, Globalisierung und Technologiewandel auseinander setzen muss. Herr Ruhnau greift in seiner Arbeit zur Beantwortung dieser Problematik zwei durchaus bekannte, aber in diesem Zusammenhang kaum oder noch gar nicht untersuchte Methoden auf, die Auktionen und das in jüngster Zeit generell immer mehr beachtete Revenue Management. Letzteres wurde zwar für die Dienstleistungsbranche entwickelt, ist aber heute auch im Bereich der Materialbeschaffung und Auftragsverwaltung von zunehmender Bedeutung. Ziel der Arbeit ist der Aufbau eines Distributionsmodells, das die beiden zuvor genannten Instrumente unter Berücksichtigung branchenspezifischer Marketingaspekte verknüpft, um einen ertragsoptimalen Ausgleich von Angebot und Nachfrage zu erzielen. Des Weiteren analysiert Herr Ruhnau die erfolgskritischen Prozesse hinsichtlich der notwendigen Reife zum Einsatz des Distributionsmodells. Es gelingt weiterhin in einer spieltheoretisch geprägten Diskussion, die Handlungsoptionen der Auktionsteilnehmer zu erläutern. Da Herr Ruhnau in seiner Arbeit zwei bewährte Methoden zur besseren Ausnutzung der Zahlungsbereitschaft von Kunden und zur Gewinnsteigerung von Unternehmen miteinander verknüpft, erschließt die Arbeit ein wissenschaftlich wertvolles Gebiet mit interessanten und bisher kaum bearbeiteten Aspekten. In der Automobilbranche sind diese Methoden, zumal kombiniert, gar nicht oder nur in Erlebnisfällen ausgeprägt. Das entwickelte hybride Distributionsmodell stellt für die Automobilindustrie einen innovativen Beitrag zur (angewandten) Forschung im wissenschaftlichen Bereich dar. Es empfiehlt die teilweise Abkehr von bestehenden Vertriebsmethoden, was zu weit-

5 VI Geleitwort reichenden Konsequenzen in der Praxis führt. Auch für die weitergehende theoretische Wissenschaft bietet die Arbeit von Hr. Ruhnau zahlreiche Ansatzpunkte. Daher wünschen wir dieser Arbeit eine wohlwollende Aufnahme in Forschung und Praxis und weite Verbreitung. Prof. Dr. Joachim Käschel Prof. Dr. Thomas Peisl

6 Vorwort VII Vorwort Die Volatilität in der Automobilindustrie nimmt stetig zu, der Wettbewerbsdruck steigt und die Schnelligkeit, mit der sich das Umfeld eines Fahrzeugherstellers verändert, wächst. In der Folge erhöhen sich die Anforderungen an jeden Automobilhersteller, auf diese Veränderungen zu reagieren und sich neuen Nachfragesituationen anzupassen. Diese Herausforderungen werden in der vorliegenden Arbeit in einer markt- und vertriebsorientierten Weise adressiert, wobei die kurzfristige Steuerung der Produktionskapazität zum deckungsbeitragsoptimalen Ausgleich von Angebot und Nachfrage im Zentrum der Betrachtung steht. Gleichzeitig sollen Denkanstöße gegeben werden, wie übliche Wege des Vertriebs in der Automobilindustrie verlassen werden können. In der wissenschaftlichen Diskussion zum Neufahrzeugvertrieb spielen die Instrumente Auktion und Revenue Management bislang nur eine untergeordnete Rolle. Diese Arbeit soll der Nutzung dieser Ansätze in der Automobilindustrie höhere Aufmerksamkeit verleihen und die akademische Debatte bereichern. Die Arbeit wurde im Sommer 2012 an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Chemnitz als Dissertation angenommen. Meinen Dank möchte ich insbesondere Herrn Prof. Dr. Thomas Peisl aussprechen, der meine Arbeit betreut hat, dem ich viele Anregungen und Diskussionen verdanke und dessen Unterstützung immer Sicherheit, Kraft und Motivation gespendet hat. Ganz besonderer Dank gilt auch meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Joachim Käschel für seine konstruktive Betreuung, die erheblich zum Erfolg der Arbeit beigetragen hat. Dr. Markus Seidler danke ich für diverse Motivationsspritzen im Laufe der letzten Jahre, Ratschläge inhaltlicher und administrativer Art sowie für seinen freundschaftlichen Beistand. Für die Möglichkeit neben dem Beruf zu promovieren, bedanke ich mich bei Felix Lüscher, der mein Vorhaben stets mit Verständnis und Wohlwollen unterstützt hat. Abschließend möchte ich meinen Freunden und meiner Familie aufrichtigen Dank aussprechen. Allen voran danke ich Patrick Grisel und Daniel Wieland, die immer wieder für Abwechslung und Zerstreuung gesorgt haben. Danken möchte ich auch meinem Bruder Matthias sowie meinen Freunden und Verwandten im Ruhrgebiet, die mir immer wieder auf ihre Art zeigen, dass es wirklich wichtige Dinge im Leben

7 VIII Vorwort gibt. Meiner Freundin Rebecca danke ich für ihr Verständnis und ihre immerwährende Unterstützung in der stressigen Schlussphase meiner Promotion. Ich freue mich nun auf mehr gemeinsame Zeit. Meinen Eltern, Klaus-Peter und Angelika, gilt der größte Dank. Eurer Liebe und Unterstützung bin ich mir in allen Lebenslagen bewusst. Euch widme ich diese Arbeit. Thomas Ruhnau

8 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XVII 1 Einführung Ausgangssituation Revenue Management und Auktion als Instrumente zum Ausgleich von Angebot und Nachfrage Ziele der Arbeit und Eingrenzung der Forschungsfrage Aufbau der Arbeit Theoretischer Bezugsrahmen Preisdifferenzierung Begriffsdefinition Ziele der Preisdifferenzierung Anwendungsvoraussetzungen Grade der Preisdifferenzierung zur Typologisierung Preisdifferenzierung ersten Grades Preisdifferenzierung zweiten Grades Preisdifferenzierung dritten Grades Grundlagen der Auktionstheorie Einführung und Begriff der Auktion Forward und Reverse Auction Kombinatorische und Mehreinheitenauktionen Gestaltung und Bietstrategie führender Auktionsformen Die Englische Auktion Die Holländische Auktion Die verdeckte Erstpreisauktion... 29

9 X Inhaltsverzeichnis Die verdeckte Zweitpreisauktion Der Fluch des Gewinners Auktionsklassifizierung Revenue Management Einführung in den Begriff des Revenue Managements Planungsebenen des Revenue Managements Kernelemente des Revenue Managements Prognose Kapazitätssteuerung Revenue Management als isolierter Prozess Marketing in der Automobilindustrie Der Marketingprozess und seine Einbindung in die innerbetriebliche Wertkette Automobilspezifische Aspekte der Marketinginstrumente Herausforderungen in der Automobilindustrie als Einflussgrößen für den Marketingmix Marktforschung Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Markenpolitik Entwicklung eines hybriden Distributionsmodells für Neufahrzeuge Auktionsmodell für den indirekten Vertrieb Einleitende Überlegungen Definition der Auktionsattribute Ablaufprozess des Auktionsmodells Formulierung von Thesen als Implementierungsvoraussetzungen des Auktionsmodells Revenue Management zur Optimierung des Direktvertriebs Einleitende Überlegungen Anwendungsvoraussetzungen von Revenue Management und Diskussion der Übertragbarkeit auf die Automobilindustrie Überblick über die Anwendungsvoraussetzungen von Revenue Management Mangelnde operative Flexibilität des Kapazitätsangebots Integration des externen Faktors Heterogenes Nachfrageverhalten Standardisierte Produkte... 94

10 Inhaltsverzeichnis XI Diskussion weiterer Anwendungsvoraussetzungen Fazit zur Übertragbarkeit der Anwendungsvoraussetzungen Aufbau des Revenue Management Systems für den Direktvertrieb Ablaufprozess des Direktvertriebs an spezifische Kundengruppen Erweiterung des Direktvertriebs durch individuelle Kundenorders Einleitende Überlegungen Aufbau des Revenue Management Systems für Kundenorders Ablaufprozess des Direktvertriebs für Kundenorders Formulierung von Thesen als Implementierungsvoraussetzungen des Revenue Management Modells Zwischenfazit Prozessreife als Anwendungsvoraussetzung des hybriden Distributionsmodells Reifegradmodelle Capability Maturity Model Integration (CMMI) Software Process Improvement and Capability Determination (SPICE) Weitere Modelle der Prozessreifegradmessung Auswahl des Modells zur Prozessreifegradmessung Definition der Assessmentindikatoren und der Mindestreifegrade Revenue Management System für Direktvertrieb und Kundenorders Prozess zur Definition der Prognosedaten Prozess der Prognosedurchführung Optimierungsprozess Auktionsmodell für den indirekten Vertrieb Vermarktungsprozess am PoS Langfristiger Preis- und Absatzmengenplanungsprozess Rahmenbedingungen IT-Entwicklungsprozess Implementierungsprozess Zwischenfazit und Thesen als Implementierungsvoraussetzungen Bewertung des Auktionsmodells aus spieltheoretischer Sicht Spieltheoretische Grundlagen Grundkonzepte Gefangenendilemma Informationen

11 XII Inhaltsverzeichnis Kooperation und Nicht-Kooperation Einmalspiele und wiederholte Spiele Beschreibung des Auktionsmodells anhand spieltheoretischer Größen Diskussion der Nutzenbewertung Diskussion der strategischen Optionen Strategische Optionen der Händler Strategische Optionen des Herstellers Zusammenfassung der Variablen Schlussbetrachtung Zusammenfassung Ausblick für Praxis und Theorie Anhang Literaturverzeichnis

12 Abbildungsverzeichnis XIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung der Fahrzeugneuzulassungen... 2 Abbildung 2: Volatilität des Absatzes in ausgewählten Fahrzeugkonzeptsegmenten... 3 Abbildung 3: Aufbau der Arbeit Abbildung 4: Wirkungsweise der Preisdifferenzierung Abbildung 5: Ablauf einer dynamischen Englischen Auktion Abbildung 6: Ablauf einer Holländischen Auktion Abbildung 7: Planungsebenen des Revenue Managements Abbildung 8: Schritte zum Einsatz eines Revenue Management Systems Abbildung 9: Überbuchungskosten Trade-off Abbildung 10: Prozessablauf in einem Revenue Management System Abbildung 11: Modell der innerbetrieblichen Wertkette Abbildung 12: Modell der innerbetrieblichen Wertkette für die Automobilindustrie Abbildung 13: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix Abbildung 14: Polarisierung der Marktstruktur Abbildung 15: Produktsegmentierungswürfel Abbildung 16: Preis- und Volumenentwicklung im Zeitverlauf Abbildung 17: Preishierarchie und Deckungsbeitragsquellen im Automobilvertrieb Abbildung 18: Grundstruktur automobiler Distributionssysteme Abbildung 19: Die Struktur des Auftragsbearbeitungsprozesses (BtO vs. BtS) Abbildung 20: Spannungsfeld zwischen Steuerungsaufwand und Kosten der Fehlsteuerung Abbildung 21: Schematische Darstellung der Präferenzstruktur der Händler Abbildung 22: Ablaufprozess des Auktionsmodells Abbildung 23: Eingliederung der zweiten Kapazitätsprüfungsstufe in den Ablaufprozess Abbildung 24: Preishierarchie und Deckungsbeitragsquellen im Direktvertrieb Abbildung 25: Abhängigkeiten der Anwendungsvoraussetzungen Abbildung 26: Ablaufprozess des Direktvertriebs an klassische Direktabnehmer Abbildung 27: Ablaufprozess des erweiterten Direktvertriebs für Kundenorders Abbildung 28: Überblick über das hybride Distributionsmodell

13 XIV Abbildungsverzeichnis Abbildung 29: Zusammenhang zwischen Prozessreife, -attributen und - indikatoren Abbildung 30: Prozessreife und Prozessdimension im Automotive SPICE Abbildung 31: Überblick über Optimierungsmodelle der Kapazitätssteuerung Abbildung 32: Regelkreis der Prozessreifegradmessung Abbildung 33: Ermittlung des Prozessreifegrades je Teilprozess Abbildung 34: Entscheidungsbaum für Erwartungsnutzen Abbildung 35: Gefangenendilemma in extensiver Form Abbildung 36: Unvollständige Information am Beispiel des Gebrauchtwagenkaufs Abbildung 37: Nutzenfunktion für das Beispiel Gebrauchtwagenkauf Abbildung 38: Wiederholtes Gefangenendilemma mit zwei Stufen Abbildung 39: Variablenhierarchie für den Nutzen aus der Annahme des Auktionspreises Abbildung 40: Variablenhierarchie für den Nutzen aus der Nichtannahme des Auktionspreises Abbildung 41: Variablenhierarchie für die Optimierungsanforderung des OEM.. 186

14 Tabellenverzeichnis XV Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Deutschsprachige Definitionen von Revenue Management Tabelle 2: Englischsprachige Definitionen von Revenue Management Tabelle 3: Thesen als Implementierungsvoraussetzungen des Auktionsmodells Tabelle 4: Anwendungsvoraussetzungen für Revenue Management Systeme im Vergleich unterschiedlicher Autoren Tabelle 5: Thesen als Implementierungsvoraussetzungen des Revenue Management Modells Tabelle 6: Fähigkeitsgrade und Charakteristiken gemäß CMMI Tabelle 7: Reifegrade und Prozessattribute gemäß SPICE Tabelle 8: Vor- und Nachteile von CMMI Tabelle 9: Vor- und Nachteile von SPICE Tabelle 10: Darstellungsform der Prozessreife je Prozessdimension Tabelle 11: Assessmentindikatoren für den Prognosedatendefinitionsprozess Tabelle 12: Assessmentindikatoren für den Prognosedurchführungsprozess Tabelle 13: Assessmentindikatoren für den Optimierungsprozess Tabelle 14: Assessmentindikatoren für den Vermarktungsprozess am PoS Tabelle 15: Assessmentindikatoren für den langfristigen Preis- und Absatzmengenplanungsprozess Tabelle 16: Assessmentindikatoren für den IT-Entwicklungsprozess Tabelle 17: Assessmentindikatoren für den Implementierungsprozess Tabelle 18: Thesen zur Prozessreife als Implementierungsvoraussetzungen Tabelle 19: Ereignismatrix des Gefangenendilemmas Tabelle 20: Auszahlungsmatrix für das Beispiel Gebrauchtwagenkauf Tabelle 21: Variablen für den Nutzen aus der Annahme des Auktionspreises Tabelle 22: Variablen für den Nutzen aus der Nichtannahme des Auktionspreises Tabelle 23: Variablen für die Optimierung des Herstellers

15 Abkürzungsverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis AU BIP BP BSC BtO BtS CAP CLV CMMI CRM DB DTC DV ERP GE GK GP GPM GR HK IIA KO NYOP OEM Auktion Bruttoinlandsprodukt Base Practice Balanced Scorecard Build-to-Order Build-to-Stock Combinatorial Auction Problem Customer Lifetime Value Capability Maturity Model Integration Customer Relationship Management Deckungsbeitrag Direct-to-Customer Direktvertrieb Enterprise Resource Planning Grenzerlös Grenzkosten Generische Praktik Geschäftsprozessmanagement Generische Ressource Herstellungskosten Independence from Irrelevant Alternatives Kundenorder Name-Your-Own-Price Original Equipment Manufacturer

16 XVIII Abkürzungsverzeichnis OR PAF PAG PAU PMMA PoS PVI RM SCM SEI SPICE SPP SUV USP WACC WP Operations Research Preisabsatzfunktion Prozessassessment-Modell für Geschäftsprozesse Prozessassessment-Modell für Unternehmen Process Management Maturity Model Point of Sale Prozess-Validitäts-Index Revenue Management Supply Chain Management Stanford Engeneering Institute Software Process Improvement and Capability Determination Set Packing Problem Sports Utility Vehicle Unique Selling Proposition Weighted Average Cost of Capital Arbeitsprodukt/Work Product