Symbole als Instrumente der Markenführung

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1 Andreas Müller Symbole als Instrumente der Markenführung Eine kommunikations- und wirtschaftswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Stadtmarken Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann HÜL Springer Gabler RESEARCH

2 Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XIII XIX XXI A Symbole als Untersuchungsgegenstände der Markenführung 1 1 Aktuelle Herausforderungen für Städte als Marken 1 2 Identitätsbasierte Markenführung als Instrument zur Differenzierung von Städten im Wettbewerb Aktuelle Entwicklungen in der Markenführung von Städten Das theoretisches Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Identitätsbasierte Markenführung von Stadtmarken im Speziellen 10 3 Kommunikation mit Symbolen.' Ursprung des Begriffes Symbol" und traditionelles Verständnis Der Symbolbegriff in der Wissenschaft :: Der Symbolbegriff im kommunikationswissenschaftlichen Kontext Der Symbolbegriff im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext Forschungsstand zum Einsatz von Symbolen in der Stadtmarkenführung Symbole als Kennzeichen einer Stadt Symbole als imageorientierte Kommunikationsmaßnahmen Symbole als Identitätsträger Zusammenfassung des Forschungsstandes 39 4 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung 41

3 B Theoretische Grundlagen 44 1 Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen symbolischer Interaktion Symbole als semiotische Zeichen Kommunikatives Handeln mit Symbolen Das nachrichtentechnische Kommunikationsverständnis Das handlungstheoretische Kommunikationsverständnis Ableitung eines Modells zur Kommunikation mittels Symbolen Symbole als Instrumente der identitätsbasierten Führung von Marken im Allgemeinen Symbole als Instrumente der innengerichteten Markenführung Theoretische Grundlagen der innengerichteten Markenführung Interne Operationalisierung der Markenidentität mit Hilfe von Symbolen Bedeutung von Symbolen zur Generierung von Markenwissen - das Konzept der symbolischen Unternehmensführung im Markenkontext Bedeutung von Symbolen zur Bildung von Brand Commitment Taxonomie von Symboltypen zur innengerichteten Markenführung Markenname und Schriftlogo ' Bildlogo Geschichten Brand Mantras Werbefiguren Interne Markenlieder Architektur Kleidung Rituale 114 ; Zusammenfassung Symbole als Instrumente der externen Markenführung Theoretische Grundlagen der externen Markenführung 119

4 XI Einordnung des symbolischen Markennutzens in den Kontext der Arbeit Vermittlung des Markennutzenversprechens mit Hilfe von Symbolen Taxonomie von Symboltypen der externen Markenführung Verpackung / Design Markenname/Schriftlogo Bildlogo Werbefiguren Preis Distributionskanal Architektur Slogans/Claims Events Sound-Symbole Zusammenfassung Integrative Betrachtung interner und externer Symbolkommunikation im identitätsbasierten Markenmanagement 173 C Übertragung der Erkenntnisse zur identitätsbasierten Markenführung mittels Symbolen auf Stadtmarken Besonderheiten von Städten als komplexe Marken Symbole als Instrumente der internen Markenführung von Städten Stadtname :.' Stadtlogo Geschichten Stadt Mantras Werbefiguren Stadtsongs «Architektur Kleidung Stadtevents 200

5 XII 2.10 Zusammenfassung Symbole als Instrumente der externen Markenführung von Städten Stadtdesign Stadtname Stadtlogo Werbefiguren Preis Architektur Stadtslogan Stadtevents Zusammenfassung 232 D Schlussbetrachtung Zentrale Untersuchungsergebnisse Implikation für die Markenführungspraxis Kritische Würdigung der Ergebnisse und Ableitung von Ansatzpunkten für weitere Forschungsarbeiten 246 Literaturverzeichnis :. 249