Das Unternehmensleitbild
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- Volker Baumgartner
- vor 6 Jahren
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1 Sozialwissenschaft Susanne Walter-Augustin Das Unternehmensleitbild Chance oder Ballast für Non-Profit-Organisationen? Masterarbeit
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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Coverbild: Impressum: Copyright 2014 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:
4 Susanne Walter-Augustin Das Unternehmensleitbild: Chance oder Ballast für Non- Profit-Organisationen? GRIN Verlag
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6 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Globalisierung und Nachhaltigkeit Das Unternehmensleitbild Von der Vision zur Mission zum Leitbild Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen Ziele und Funktionen des Leitbildes Verankerung von Werten Entwicklung eines Leitbilds Vorbereitung Erarbeitung Formulierung, redaktionelle Bearbeitung, Veröffentlichung Auswirkungen des Leitbilds auf die Corporate Identity sowie das Corporate Image und die Corporate Reputation Corporate Identity Corporate Behaviour Corporate Communication Corporate Design Corporate Image und Corporate Reputation Analyse eines Leitbildes und dessen Auswirkungen auf die Corporate Identity sowie Corporate Image und Corporate Reputation am Beispiel des Österreichischen Roten Kreuzes (ÖRK) Forschungsdesign Auswertung mittels Qualitativer Inhaltsanalyse Interpretation des Ergebnisses in Richtung der Fragestellungen Annäherung an die Fragestellung zum Leitbild Annäherung an die Fragestellung zur Corporate Identity sowie Corporate Image und Corporate Reputation Fazit und Anschlussmöglichkeiten Literaturverzeichnis I
7 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Kernaussage und Rot-Kreuz-Form, eigene Darstellung Zusammenhang zwischen Unternehmensperspektiven, Leitgedanken und Werten der Zwischentitel, eigene Darstellung Abbildung 1: Hierarchie von Grundsätzen, Leitbild und weiterführenden Leitbildern, eigene Darstellung Abbildung 2: Bezug der Strategien des ÖRK, eigene Darstellung II
8 1. Einleitung Die Entwicklung eines Leitbildes wird von einigen Unternehmen als Maßnahme zur Öffentlichkeitsarbeit nach außen und als Rechtfertigungs- und Legitimationsmittel nach innen gesehen. Nach Bekanntmachung verstaubt das erarbeitete Leitbild in der Schublade. Man findet es in Broschüren abgedruckt oder versteckt auf den Internetseiten. Das Leitbild wird nicht gelebt, nicht weiterentwickelt. Es steht als unbeachteter Monolith in der Unternehmenslandschaft. Ist das Leitbild wirklich nur ungeliebter Ballast oder kann es auch eine Chance für Unternehmen bedeuten? Gerade für Non-Profit-Organisationen könnte das Leitbild eine richtungsweisende Bedeutung aufgrund der Heterogenität und Komplexität der Inhalte und Zielsetzungen bei knappen finanziellen und personellen Ressourcen der Organisationen einnehmen. Ziel der Arbeit ist, zu erörtern, welche Chancen und Nutzen sich für Non-Profit- Organisationen eröffnen können, wenn das Leitbild gelebt wird. Beleuchtet werden hierbei die Bedingungen, die zum Gelingen der Leitbildentwicklung und dessen Umsetzung beitragen sowie die Gefahren und Risiken, die das Leitbild bei Nichtbeachtung zum Ballast werden lassen. In der nachfolgenden Arbeit wird zu Beginn auf die Herausforderungen der Globalisierung als äußere Rahmenbedingungen in Verbindung mit der Forderung nach Nachhaltigkeit als Wettbewerbsfaktor und die sich daraus ergebende Möglichkeit zur Schließung von Kooperationen eingegangen. Nach Absteckung des äußeren Rahmens wird der Entwicklungsprozess der Organisation von der Vision über die Mission hin zum Leitbild beschrieben. Im Anschluss werden die Besonderheiten der Non-Profit- Organisationen aufgezeigt, die es bei der Leitbildentwicklung zu berücksichtigen gilt. Ziele und Funktionen des Leitbildes geben Einblick über die Möglichkeiten der strategischen bzw. normativen Unternehmensplanung. Herzstück eines Leitbildes sind die in der Organisation verankerten oder zu verankernden Werte, die es zu eruieren gilt. Nach Klärung der Voraussetzungen wird der Prozess der Entwicklung des Leitbildes von der Vorbereitung über die Erarbeitung bis hin zur Formulierung, redaktionellen Bearbeitung und Veröffentlichung dargelegt. Anschließend wird ausgeführt, welche Auswirkungen das Leitbild idealtypisch auf die Corporate Identity hinsichtlich Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild sowie Image und Reputation der Organisation nach innen und außen entfalten kann. Wie ein Leitbild in der Praxis seine Umsetzung findet und welche Auswirkungen sich auf die Corporate Identity in Bezug auf Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild ergeben, wird exemplarisch anhand eines ausgewählten Beispiels einer Non- Profit-Organisation untersucht. Hierzu wurde mit dem Österreichischen Roten Kreuz 1
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