APGTraffic Mediaforschung. Studienbericht TrafficMediaScreen Verkehrsbetriebe Luzern

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1 APGTraffic Mediaforschung Studienbericht TrafficMediaScreen Verkehrsbetriebe Luzern

2 ÖV und moderne Kommunikation gelungene Symbiose TrafficMediaScreen als Unterhaltungs- und Informationsprogramm wird auf einem von zwei Bildschirmen des vbl Fahrgast-Informationssystems ausgestrahlt. Das Programm belegt die rechte Bildfläche, während die linke Fläche die Fahrstrecke, den aktuellen Standort, nachfolgende Haltestellen und Umsteigemöglichkeiten anzeigt. 2

3 Ausgangslage und Zielsetzung Am 21. April 2009 hat APGTraffic in den Fahrzeugen der Verkehrsbetriebe Luzern vbl mit TrafficMediaScreen sein erstes digitales ÖV-Format ins Angebot genommen. Es bietet inallen vbl Fahrzeugen auf dem gesamten Liniennetz ein weitgefächertes News- und Unterhaltungsangebot für die Fahrgäste: mit bewegten Bildern, Animationen, Trailern und TV- Spots. Die Ausstrahlung erfolgt, der Situation angepasst ohne Ton, jeden Tag zwischen 05:00 und 00:30 Uhr, inden nach Mitternacht verkehrenden Nachtstern-Bussen zudem bis in die frühen Morgenstunden. Der mehrmals täglich aktualisierte Programm-Loop übermittelt Nachrichten aus der Region, Kultur, Sport, nationale und internationale Schlagzeilen, Unterhaltung, Werbung, Ausgehtipps, Services und Meteo. TrafficMediaScreen als Unterhaltungs- und Informationsprogramm wird auf einem von zwei Bildschirmen des vbl Fahrgast-Informationssystems ausgestrahlt. Das Programm belegt die rechte Bildfläche, während die linke Fläche die Fahrstrecke, den aktuellen Standort, nachfolgende Haltestellen und Umsteigemöglichkeiten anzeigt. Für die Anschaffung, Installation und den technischen Betrieb der Monitore (inkl. Fahrstrecken-Software) zeichnen die vbl verantwortlich, TrafficMediaScreen wird von APGTraffic konzipiert und vermarktet. Die technischen Voraussetzungen, die Aufbereitung und die Übermittlung des Programm- Loops stellt ead sicher, der APG Spezialist für neue Technologien, der u.a. in den grössten SBB Bahnhöfen der Schweiz LED-Grossbildschirme betreibt und vermarktet (eboards). Kompetente Content-Partner liefern die News: Zisch Neue Luzerner Zeitung Online (Nachrichten regional) sowie NZZ Online (Schlagzeilen national/international). ÖV-Werbung aus einer Hand Vermarktung der Innenräume und Aussenflächen von insgesamt rund 4200 Fahrzeugen Planung, Koordination und Realisation lokaler, regionaler und nationaler Werbeauftritte mit sämtlichen öffentlichen Nahverkehrsmitteln in der ganzen Schweiz Exklusiver Partner von über 90 Prozent aller Schweizer Verkehrsbetriebe Vom Werbemarkt ist TrafficMediaScreen sehr gut aufgenommen worden, wie uns Zahlen bereits belegen. Und von den vbl Fahrgästen? Welches sind unabhängig von ersten, ebenfalls zahlreichen positiven Eindrücken die repräsentativ-gültigen Fakten? Wie wird das neue Medium wahrgenommen? Wie gross sind Akzeptanz und Stellenwert? Wie wird die Qualität beurteilt? Entsprechen die Inhalte einem Bedürfnis? Im Interesse unseres Konzessionspartners vbl und mit Blick auf einen Einsatz des Mediums bei weiteren Verkehrsbetrieben ist unsere neueste Forschungsarbeit diesen Fragen auf den Grund gegangen. Daniel Flück Geschäftsführer APG-SGA Traffic AG,Aarau APGTraffic Ein Unternehmen der Affichage Out-of-home Media-Gruppe 3

4 Methodischer Steckbrief Testgebiet Einzugsgebiet des Streckennetzes der vbl, Verkehrsbetriebe Luzern AG: insgesamt 13 politische Gemeinden 1 Gegenstand der Untersuchung Wirkung des elektronischen Mediums TrafficMediaScreen auf die Fahrgäste Grundgesamtheit Sprachassimilierte, vbl Busse benützende Wohnbevölkerung im Testgebiet: insgesamt rund Personen ab 15 Jahren 2 Ziel Ermittlung der Benutzungshäufigkeit der vbl Busse Beachtung, Nutzungsverhalten, Beurteilung und Wertschätzung des Mediums TrafficMediaScreen Vorgehen Persönliche Befragung Face-to-Face (CAPI: Computer Aided Personal Interviewing) vom 12. April bis 2. Mai 2010, Dauer rund 15 Minuten Stichprobe 503 Personen (vbl Benützer 3 )aus dem gesamten Testgebiet: 201 Stadt Luzern, 302 übrige Gemeinden, Auswahl nach Zufallsverfahren, mit vorgegebener kombinierter Alters-/Geschlechtsquote 4 Vertrauensbereich Messgenauigkeit der Stichprobe +/ 4,4% bei 95% Sicherheit Fragebogen Vollständig strukturiert und standardisiert Themenfragen (siehe nachfolgende Seiten) und Erhebung soziodemografischer Kriterien: Geschlecht, Alter, Erwerbstätigkeit Durchführung Demoscope Research and Marketing AG,Adligenswil/Luzern 1 Luzern, Adligenswil, Buchrain, Dierikon, Ebikon, Emmen, Eschenbach, Gisikon, Horw, Inwil, Kriens, Meggen, Root 2 Anteil der vbl Benützer in der gesamten Wohnbevölkerung: 82%, davon Stadt Luzern 92%, übrige Gemeinden 79% Quelle: APGTraffic, Fallbeispiel Verkehrsbetriebe Luzern, Ermittelt durch Filterfrage vor Beginn der Interviews 4 Basis: APGTraffic, Fallbeispiel Verkehrsbetriebe Luzern, 2002 Verkehrsbetriebe Luzern vbl Liniennetz Kilometer total 304,5 Anzahl Haltestellen 305 Anzahl Fahrzeuge Transportierte Personen pro Jahr 2 1 Trolleybusse,Trolleybus-Anhänger,Auto-, Midi-, Reisebusse 2 Frequenzangaben basierend auf einem elektronischen Fahrgastzählsystem 3 Jahresabonnemente in Monatsabonnemente umgerechnet Quelle: vbl 2010, 43 Mio. Transportierte Personen pro Woche Personenkilometer pro Jahr 102,3 Mio. Kilometer-Fahrstrecke pro Person 2,4 Abonnemente total Erwachsene 46% Junioren 43% 9-Uhr-Pass 11% 4

5 80% der Fahrgäste benützen die vbl Busse regelmässig TrafficMediaScreen asc ee wird von de den Fahrgästen geschätztt Häufigkeit der Busbenutzung Antworten in %der Befragten (Basis =503 Personen) Verbesserung Fahrgast-Komfort Antworten in %der Befragten (Basis =503 Personen) 20 Praktisch (werk-)täglich Mindestens 1-mal pro Woche Seltener (ohne «nie») 4 11 Ja Nein Weiss nicht Frage: Wie häufig benützen Sie selber die vbl Busse: praktisch (werk-)täglich, mindestens 1-mal pro Woche, seltener, nie? 85 Frage: In den vbl Bussen sind seit einiger Zeit auch 2Bildschirme installiert. Finden Sie es grundsätzlich gut, dass die vbl mit den Informationen auf den Bildschirmen den Fahrgast- Komfort verbessern? Treue Kundschaft Die vbl bedienen eine sehr treue Kundschaft. 44%, d.h. gegen die Hälfte aller Fahrgäste benützen die Busse praktisch jeden Werktag, vier Fünftel mindestens 1-mal pro Woche. Zuden täglichen Nutzern zählen überdurchschnittlich viele Fahrgäste aus der Stadt Luzern (52%) sowie junge Menschen der Altersgruppe Jahre (49%). Die als Filter eingesetzte Frage ermittelte die 503 vbl Benützer, mit denen das anschliessende, vollständige Interview geführt wurde. Personen, die mit «nie» oder «weiss nicht» antworteten bzw. keine Angaben machten, wurden nicht weiter befragt. KlareAussage Über vier Fünftel aller Fahrgäste schätzen die vbl Bildschirm-Informationen und empfinden TrafficMediaScreen als grundsätzliche Verbesserung des Fahrgast-Komforts. Die positive Einstellung gilt für Männer und Frauen gleichermassen, ebenso für alle Altersgruppen. Signifikant über dem Durchschnitt liegen die Werte bei den täglichen Busbenützern (96%) und bei den Jährigen (90%). 5

6 Beide Bildschirme werden aktiv genutzt Nutzung der beiden Bildschirme Antworten in %der Befragten (Basis =503 bzw. 222 Personen) Fahrgäste total Links >Haltestellen Rechts >Infotainment Tägliche Busbenützer Links >Haltestellen Rechts >Infotainment Häufig (bei etwa der Hälfte oder fast allen Fahrten) Selten (bei einer klaren Minderheit von Fahrten) Nie Weiss nicht Frage: Der linke Bildschirm zeigt die Fahrstrecke mit den Haltestellen an. Auf dem rechten werden aktuelle Kurzinformationen aus der Region und aller Welt, das Wetter,Ausgehtipps, usw. gezeigt. Wie häufig schauen Sie beim Busfahren auf die Bildschirme?... Starke Nutzung... Insgesamt rund 50% aller befragten Personen schauen häufig bei etwa der Hälfte oder fast allen Busfahrten auf die Bildschirme. Bemerkenswert ist, dass sich die Antwortverteilung für beide Schirme praktisch gleich präsentiert: Sowohl die Anzeige der Haltestellen (links) als auch das Infotainment-Programm (rechts) entsprechen somit einem Bedürfnis der Fahrgäste. speziell durch die regelmässigen Busbenützer Die Nutzung manifestiert sich am stärksten bei den regelmässigen, d.h. quasi-täglichen Busbenützern. Über 70% von ihnen schauen häufig sowohl auf die Haltestellen-Anzeigen als auch das gezeigte Programm. Den vbl gelingt es somit, ihrem treuesten Kundensegment, d.h. rund der Hälfte aller Fahrgäste, die Fahrzeit aufzulockern, sie angenehm und nutzvoll zu gestalten. Programm für alle Differenziert nach Geschlecht und Alter zeigen sich praktisch keine Unterschiede. Einzige, signifikante Ausnahme bilden Personen der ältesten Altersgruppe (ab 55 Jahren), welche die Haltestellen-Anzeigen ganz besonders schätzen. Überdurchschnittliche 39% von ihnen orientieren sich bei praktisch jeder Fahrt auf dem entsprechenden Bildschirm. 6

7 Das Programm ist abwechslungsreich Nutzen der verschiedenen Programm-Elemente Antworten in %der Befragten (Basis =462 Personen) 1 Haltestellen-Informationen Informationen vbl 34 News Region 36 Wetter 39 News Schweiz/Ausland 25 Sportmeldungen Ausgehtipps Sehr nützlich Ziemlich nützlich Eher nicht nützlich Gar nicht nützlich Keine Angabe Frage: Das Programm auf dem rechten Bildschirm wird extra für die vbl Busse und bewusst ohne Ton produziert. Schauen wir uns an einem Beispiel kurz an, was auf dem rechten Bildschirm alles gezeigt wird. Natürlich können wir dabei nicht tagesaktuell sein, wie das sonst im Bus der Fall ist. Wie Sie gerade gesehen haben, kommen in diesem Programm verschiedene Elemente vor.welche Elemente sind für Sie als Informationen wie nützlich? (Liste der verschiedenen Elemente) Wertvoller Mix Der den Befragten als Beispiel abgespielte Programm-Loop dauerte rund drei Minuten und entsprach einem der in den vbl Bussen täglich mehrmals wechselnden Original-Loops. Der Nutzen der gezeigten Programm-Elemente (Antworten «sehr bzw. ziemlich nützlich») wird von den Fahrgästen insgesamt hoch eingestuft und variiert bei den einzelnen Elementen zwischen 38% und 94%. Von allen Fahrgästen besonders geschätzt werden die Haltestellen- und weiteren vbl Informationen, die News aus der Region, der Schweiz und dem Ausland sowie die Wettermeldungen. Das Nutzenempfinden liegt wiederum bei den regelmässigen, intensiven Busbenützern am höchsten: Von ihnen erhalten durchwegs alle Programm-Elemente das Attribut «sehr nützlich» überdurchschnittlich oft zugesprochen, bei einem Höchstwert von 60% (Haltestellen-Informationen). Differenziert nach Geschlecht und Altersklassen zeigt sich, dass die Werte für die Ausgehtipps und Sportmeldungen beim engeren Zielpublikum signifikant über den jeweiligen Mittelwerten liegen. 55% der Jährigen empfinden die Ausgehtipps als sehr bzw. ziemlich nützlich, 52% der Männer attestieren dies den Sportmeldungen. 1 Nutzer des rechten Bildschirms 7

8 Form und Inhalt überzeugen Optische Wirkung Antworten in %der Befragten (Basis =503 Personen) Total 20 Busbenutzung täglich 27 Mind. 1-mal pro Woche 16 Selten 11 Inhaltliche Wirkung Antworten in %der Befragten (Basis =503 Personen) Spricht mich sehr an Spricht mich gar nicht an Keine Angabe Fragen: Wie sehr spricht Sie dieses Programm gesamthaft an, rein optisch, von der Aufmachung her gesehen? Und wie sehr spricht Sie das Programm inhaltlich an? (je mit 5er-Skala) Total 15 Busbenutzung täglich 21 Mind. 1-mal pro Woche 11 Selten Sehr gute Noten Sowohl für die optische als auch für die inhaltliche Wirkung erhält das gezeigte Programm von den befragten Personen sehr gute Noten. Der Durchschnitt liegt bei je rund 4Punkten auf der vorgegebenen 5er-Skala. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass die Tiefstnote 1für die optische Wirkung kein einziges Mal und für die inhaltliche Wirkung von nur gerade 2Personen gegeben wurde. Das ist keineswegs selbstverständlich und ein erfreulicher Hinweis dafür, dass die Programmgestaltung den Geschmack des Publikums bei allen Bevölkerungsschichten inhohem Masse trifft. Nach Geschlecht und Altersklassen zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Deutlich über dem Durchschnitt jedoch liegen erneut die Noten der praktisch täglichen Busbenützer. 8

9 TrafficMediaScreen ist modernes Infotainment Charaktermerkmale Antworten in %der Befragten (Basis =503 Personen) Moderne, schnelle Information 39 Passend zur Region 37 Passend zu Situation/Bus 39 Informativ 39 Unterhaltsam Trifft völlig zu Trifft eher zu Trifft eher nicht zu Trifft gar nicht zu Keine Angabe Frage: Nun folgen noch ein paar Stichworte, die das Gezeigte charakterisieren: Unterhaltsam Informativ Passt zur Situation, also zur Fahrt im Bus Ist eine moderne, schnelle Informationsmöglichkeit Passt in die Region, also zu Luzern und Umgebung (Liste mit 4Antwortmöglichkeiten) Unterhaltsam und stimmig Die zur Auswahl stehenden Charaktermerkmale von TrafficMediaScreen werden alle positiv bestätigt. Das Medium bietet moderne schnelle Information, ist unterhaltsam und passt sowohl zur Wartesituation im Bus als auch zur Region Luzern. Diese Meinung teilt die weit überwiegende Mehrheit der Fahrgäste, unabhängig von Alter und Geschlecht. Überdurchschnittliche Noten geben wiederum die regelmässigen Fahrgäste. 9

10 Auf einen Blick 1Willkommener Komfort Über vier Fünftel aller Fahrgäste schätzen die vbl Bildschirm-Informationen und empfinden TrafficMediaScreen als grundsätzliche Verbesserung des Reisekomforts. 2Hohe Aufmerksamkeit für beide Bildschirme Insgesamt rund 50% aller befragten Personen schauen häufig bei etwa der Hälfte oder fast allen Busfahrten auf die Bildschirme. 3Wertvolles Angebot Die Haltestellen- und weiteren vbl Informationen werden von allen Fahrgästen intensiv genutzt, ebenso die News aus der Region, der Schweiz und dem Ausland sowie die Wettermeldungen. 4Erfreuliche Noten Sowohl für die optische Aufmachung als auch für den Inhalt erhält TrafficMediaScreen erfreuliche Noten. Im Urteil aller Fahrgäste liegt der Notendurchschnitt auf der 5er-Skala bei je rund 4Punkten. 5Passend zu Bus und Region TrafficMediaScreen ist modern, unterhaltsam und passt sowohl zur Wartesituation im Bus als auch zur Region Luzern. Diese Meinung teilt die weit überwiegende Mehrheit der Fahrgäste, unabhängig von Alter und Geschlecht. Weitere Informationen, Angebote und Tarife: Mediaforschung APGTraffic Wissenschaftliche Untersuchungen belegen wiederkehrend die hohe Wirkung der ÖV-Werbung: Wochenreichweiten in der Gesamtbevölkerung von über 50% für die Innenformate, über 80% für die Aussenformate,Werbebeachtung über 50% und Erinnerung einzelner Werbesujets bis zu 73%. Quellen: APGTraffic, Fallbeispiel Transports publics de la région lausannoise, 2007 APGTraffic, Fallbeispiel Basel BLT Hängekartons, 2006 VBZ TrafficMedia, in Zusammenarbeit mit APGTraffic, Fallbeispiel Verkehrsbetriebe Zürich, 2003 APGTraffic, Fallbeispiel Verkehrsbetriebe Luzern, 2002 Forschungsberichte kostenlos erhältlich: Forschungsberichte zu Plakatstudien: Swiss Poster Research Plus: 10

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12 Impressum Auftrag und Konzept: APGTraffic Durchführung und Auswertung: Demoscope Research and Marketing AG, Adligenswil/Luzern Projektbegleitung und Text: Jürg Sager, lic. oec. publ., Luzern Gestaltung: Rolf Stocker, Luzern Fotos: Bruno Eberli, Horw Satz, Lithos und Druck: UD Print AG, Luzern Auflage Deutsch: 200 Französisch: 100 Gedruckt in der Schweiz 2010 APG-SGA Traffic AG Alle Rechte vorbehalten APGTraffic ist eine eingetragene Marke.