Wolfgang Fritz. Internet-Marketing und Electronic Commerce

Transkript

1 Wolfgang Fritz Internet-Marketing und Electronic Commerce

2 Wolfgang Fritz Internet-Marketing und Electronic Commerce Grundlagen - Rahmenbedingungen - I nstru mente Mit Praxisbeispielen 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

3 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Wolfgang Fritz lehrt als Universitätsprofessor Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Technischen Universität Braunschweig und als Honorarprofessor Internet Marketing und Electronic Commerce an der Universität Wien. Als besonderer Service steht Dozenten und Studierenden ein dieses Buch begleitendes, rund 300 Seiten umfassendes PDF-Dokument im Internet kostenlos zum Download zur Verfügung. Diese Seiten werden regelmäßig aktualisiert und enthalten u.a. alle in diesem Buch verwendeten Abbildungen. Anfragen zum Zugang bitte unter 1. Auflage November Auflage November Auflage November 2004 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Barbara Roscher 1 Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Für Martina, Elisabeth und Alexander

5 Vorwort 5 Vorwort zur dritten Auflage "Die Rückkehr der Dotcoms" - mit diesem Titel diagnostizierte die angesehene Wochenzeitung DIE ZEIT am 17. Oktober 2002 das Ende des Niedergangs des E-Business und zugleich den sich abzeichnenden Beginn eines neuen Aufschwungs. Zahlreiche andere Medien schlossen sich dieser Einschätzung an. Nun lehrt die Erfahrung aber, gerade den Vorhersagen im E-Commerce mit grundsätzlicher Skepsis zu begegnen, haben sich doch die meisten Prognosen im Internet-Sektor als falsch erwiesen. Heute, im Herbst 2004, über vier Jahre nach dem spektakulären Zusammenbruch der Technologiebörsen, der die Krise der Internet-Ökonomie einläutete, scheint jedoch tatsächlich viel für eine Wiederbelebung des E-Business auf breiter Basis zu sprechen. Folgende Tatsachen belegen dies. Forscher haben in seriösen Studien inzwischen zahlreiche "E-Commerce-Gewinner" identifiziert, d.h. Unternehmen, die im Internet seit längerem nachhaltig Gewinne erzielen. Dazu zählen Unternehmen wie Google und ebay, die nicht nur ein hervorragendes Image genießen, sondern regelmäßig Jahresgewinne in dreistelliger Millionenhöhe und Umsatzrenditen von zeitweilig 20 Prozent und mehr erwirtschaften. Das weltweit größte Internet-Kaufhaus, Amazon, überrascht die Öffentlichkeit in zunehmendem Maße mit guten Ergebnissen und hat 2003 seinen ersten Jahresgewinn ausgewiesen. Otto, der zweitgrößte Online-Händler weltweit, setzt schon seit vielen Jahren mit wachsendem Erfolg auf den Absatzkanal Internet. Von Mitte 2002 bis Anfang 2004 sind die Aktienkurse der 40 führenden Internet-Unternehmen in den USA um durchschnittlich 85 Prozent gestiegen. Der Börsenwert von ebay beispielsweise übertraf Anfang 2004 den von Volkswagen fast um das Vierfache. Das Wirtschaftsmagazin Capital spricht vor diesem Hintergrund sogar von einem neuen "Wirtschaftswunder im Internet" (Titel Heft Nr. 14/2004). In den vergangenen vier Jahren haben viele der heute im Internet erfolgreichen Unternehmen ihr Geschäftsmodell aber z.t. erheblich verändert, um nicht jenen Fehlern zu erliegen, die zum Scheitern zahlreicher Konkurrenten beigetragen haben. Dieser Veränderungsprozeß der Geschäftspraxis schließt auch das Internet-Marketing der Unternehmen ein. Er hat sich dementsprechend ebenfalls in der vorliegenden Neuauflage des einführenden Lehrbuchs zum marktorientierten E-Commerce niedergeschlagen. Der Text des Lehrbuchs wurde vollständig überarbeitet und aktualisiert. Zudem wurden zahlreiche neue Erkenntnisse eingearbeitet und die betreffenden Kapitel z.t. erheblich umgestaltet oder um weitere Kapitel ergänzt. So enthält die Darstellung der Internet Dienste ein neues Kapitel zu Peer-to-Peer-Netzen. Ferner haben neue Forschungsergebnisse zu einer erheblichen Erweiterung des Kapitels über das Konsumentenverhalten im Internet und zur Aufnahme eines Kapitels zur Mediennutzung der Konsumenten geführt. Darüber hinaus finden sich nun ausführlichere Überlegungen zum M-Commerce, zu elektronischen Beschaffungsprozessen, zu Geschäftsmodellen im Internet, zum Multi Channel-Marketing, zum Affiliate Marketing als spezieller Kooperationsstrategie sowie zu Branding-Strategien im Internet. Aktuellen Formen der Verkaufsförderung und der

6 6 Vorwort Werbung einschließlich der Spam-Problematik gelten neue Kapitel ebenso wie der Implementierung des Internet-Marketing sowie der Marketing-Kontrolle mittels E-Scorecards. Erweitert wurde das Kapitel zu den Schlüsselfaktoren des Erfolgs im E-Commerce, das den in den letzten drei Jahren erzielten Zwischenstand der internetbezogenen Erfolgsfaktorenforschung widerspiegelt. Neu aufgenommen worden ist das Fallbeispiel der Otto-Gruppe, die seit vielen Jahren äußerst erfolgreich im E-Business agiert. Mein herzlicher Dank gilt in diesem Zusammenhang Herrn Dr. Rainer Hillebrand, Vorstand Marketing, Werbung und E-Commerce im Otto-Konzern, der dieses Fallbeispiel nicht nur in meinem Marketing-Seminar eindrucksvoll präsentiert, sondern mir auch eine Kurzfassung seines Vortrags zur Veröffentlichung überlassen hat. Darüber hinaus danke ich herzlich Herrn Christian Mangstl, CEO der Scout24 AG, der das Fallbeispiel AutoScout24 auf den neuesten Stand gebracht hat. Herrn Dr. Stephen A. Rieker, Leiter Geschäftsentwicklung MV, Deutsche Telekom AG, sowie meiner Mitarbeiterin, Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulen burg, ehern. ebenfalls Deutsche Telekom AG, danke ich sehr für die Aktualisierung ihres gemeinsamen Beitrags über die E-Commerce-Angebote der Deutschen Telekom AG für mittelständische Unternehmen. Meine frühere Mitarbeiterin, Frau Dr. Antje Möllenberg, die jetzt bei der T-Mobile Deutschland GmbH beschäftigt ist, hat sich in ihrer Dissertation mit Online-Auktionen eingehend auseinandergesetzt und auf dieser Grundlage das neue Kapitel über ebay verfaßt. Dafür danke ich ihr sehr. Meinen Mitarbeiterinnen, Frau Dipl.-Wirtsch.-Ing. Bettina Lorenz und Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg, sowie meinen Mitarbeitern, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Michael Kempe und Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sebastian Röthele, danke ich herzlich für ihre Unterstützung insbesondere bei den umfangreichen Recherchen für die Neuauflage des Buchs. Herrn Kempe schulde ich darüber hinaus großen Dank für die professionelle Organisation der Erstellung der Druckvorlage, ebenso allen daran beteiligten Hilfskräften der Abteilung Marketing. Frau Barbara Roseher, Gabler-Verlag, ist es erneut gelungen, mich zur Überarbeitung einer Auflage dieses Buchs zu motivieren. Dafür danke ich ihr sehr herzlich, nicht zuletzt auch deshalb, weil sie mir damit Gelegenheit gegeben hat, phasenweise dem weniger inspirierenden Verwaltungsgeschäft eines Dekans zu entkommen. Ihr und ebenso Frau Renate Schilling danke ich für die gute Zusammenarbeit. Doch der größte Dank gebührt erneut meiner Frau Martina sowie meinen bei den Kindern Elisabeth und Alexander, die meine schriftstellerische Freizeitbeschäftigung immer noch mit großer Geduld ertragen. Auch für die vorliegende dritte Auflage des Lehrbuchs ist ein über 300 Seiten umfassendes PDF-Dokument entwickelt worden, das regelmäßig aktualisiert wird und das sich Dozenten und Studierende aus dem Internet herunterladen können. Interessenten teile ich den Zugang dazu auf Anfrage gerne mit Braunschweig, im September 2004 Prof. Dr. Wolfgang Fritz

7 Vorwort 7 Vorwort zur zweiten Auflage Der Absturz der Aktienkurse an den Technologiebörsen und zahlreiche spektakuläre Insolvenzen von Internet-Unternehmen scheinen dafür zu sprechen, daß die New Economy und das Electronic Business in einer tiefen Krise stecken. Viele sehen bereits das Ende einer kurzlebigen Ära heraufziehen. Dabei wird meist verkannt, daß 90 Prozent der Internet-Unternehmen das Krisenjahr 2000/2001 überstanden haben und inzwischen immer mehr Unternehmen der Old Economy auf das E-Business setzen, und dies mit zum Teil großem Erfolg. Führende Forschungsinstitute sagen selbst angesichts der gegenwärtigen Lage eine Vervielfachung des weltweiten Volumens des Electronic Commerce in nur wenigen Jahren voraus. Das Zeitalter des E-Commerce und des Internet scheint somit gerade erst richtig zu beginnen, zumindest in der True Economy jenseits der Finanzmärkte. Ein weiteres Indiz dafür läßt sich auf einer anderen Ebene finden. Das Interesse an Büchern zum Internet und zum E-Commerce scheint unaufhörlich zu wachsen, was letztlich auch zur vorliegenden zweiten Auflage des einführenden Lehrbuchs geführt hat. Für diese Neuauflage wurde der gesamte Text überarbeitet und an vielen Stellen erweitert und vertieft. Dabei wurde jedoch darauf geachtet, der Versuchung einer übermäßigen Ausdehnung des Textumfangs zu widerstehen, um den Charakter der komprimierten Einführung nicht zu gefährden. Das Konzept des Buchs, das sich in seinem Schwerpunkt an den Aufgaben des modemen Marketing-Managements orientiert, wurde beibehalten. In bereits vorhandene Kapitel sind u.a. vertiefende Überlegungen zu internetspezifischen Produktinnovationsprozessen, zur Marketing-Kontrolle, zum Permission Marketing und zum Multi-Channel-Marketing einbezogen worden; neue Kapitel beschäftigen sich mit Electronic Customer Relationship Management (E-CRM), Viral-Marketing und Online Auktionen. Dem Erfolg und den Erfolgsfaktoren im E-Commerce ist ebenfalls ein neues Kapitel gewidmet. Darüber hinaus ist neben AutoScout24 und Bertelsmann nunmehr auch die Deutsche Telekom AG als Fallbeispiel vertreten. Auch die vorliegende zweite Auflage des Lehrbuchs wird von rd. 300 Web-Seiten begleitet, die regelmäßig aktualisiert werden und Dozenten und Studierenden zu Lehrzwecken zur Verfügung stehen. Den Zugang dazu teile ich auf Anfrage gerne mit (w.fritz@tu-bs.de). Ich danke Frau Barbara Roscher und dem Gabler-Verlag herzlich für die erneut sehr effiziente Zusammenarbeit. Darüber hinaus bin ich, wie bereits im Zusammenhang mit der ersten Auflage, vor allem meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees, für seine Hilfe sehr zu Dank verbunden, ebenso den beteiligten Hilfskräften meiner Abteilung. Herrn Christian Mangst!, CEO der Scout24 AG, sowie Herrn Florian Muth und Herrn Oliver Koch, beide Bertelsmann AG, danke ich sehr dafür, daß sie mir aktualisierte Fassungen ihrer Beiträge aus der ersten Auflage zur Verfügung gestellt haben. Herr Dr. Stephen A. Rieker hat über die E-Commerce-Lösungen der Deutschen Telekom AG für den Mittelstand in meinem Marketing-Seminar referiert und mir eine Kurzfassung seines

8 8 Vorwort Vortrags für dieses Buch überlassen, den er gemeinsam mit Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg verfaßt hat. Auch dafür meinen herzlichen Dank. Meine Frau Martina und meine bei den kleinen Kinder Elisabeth und Alexander haben mich während der Arbeit an dieser Neuauflage nur selten zu Gesicht bekommen. Ihnen danke ich ganz besonders für ihr Verständnis und für ihre Unterstützung. Braunschweig, im September 2001 Prof. Dr. Wolfgang Fritz

9 Vorwort 9 V orwort zur ersten Auflage Die vom Internet ausgehende Faszination scheint ungebrochen. Trotz der Schwierigkeiten zahlreicher Internet-Unternehmen in diesem Jahr sagen seriöse Prognosen die weitere Entfaltung der Internet-Ökonomie und des Electronic Commerce voraus. Immer weniger Bereiche der Wirtschaft und der Gesellschaft können sich dem Internet-Einfluß entziehen - einem Einfluß, der zugleich auch unser Berufs- und Privatleben zunehmend verändert. Die Internet-Faszination manifestiert sich unter anderem in einem geradezu dramatischen Anwachsen der Internet-Literatur. In kurzer Zeit ist eine kaum noch überschaubare Flut von Büchern insbesondere zu Einzelfragen des Internet-Auftritts von Unternehmen und zum Electronic Commerce aus der Sicht der Praxis erschienen. Wissenschaftliche Publikationen sind demgegenüber aber noch wesentlich seltener anzutreffen. Lehrbücher dagegen, die speziell aus der Sicht des Marketing den Leser in den Electronic Commerce einführen wollen, existieren insbesondere in unserem Sprachraum bisher noch kaum. Das vorliegende Buch stellt eine Einführung in das Internet-Marketing und dessen Kern, den marktorientierten Electronic Commerce, dar. Im einzelnen werden u.a. die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Marketing im Internet, die Funktionsweise elektronischer Märkte, die neuen Wettbewerbsbedingungen und Marktgesetze in der Internet Ökonomie sowie die Merkmale und Verhaltensweisen der Internet-Nutzer dargestellt. Darauf aufbauend wird die gesamte Spannweite des Marketing-Managements im Internet verdeutlicht. Sie reicht vom Einsatz des Internet in der Marketing-Forschung über die Bestimmung der Ziele und Strategien des Internet-Marketing sowie die Gestaltung der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik im Internet bis hin zur Implementierung und Kontrolle des Internet-Marketing. Im Gegensatz zur Konzeption anderer Lehrbücher sind in das vorliegende Buch auch Ergebnisse empirischer Forschung aufgenommen worden, die über die tatsächliche Ausprägung des Internet-Marketing und des Electronic Commerce in verschiedenen Wirtschaftszweigen (Medien wirtschaft, Kreditinstitute, Versicherungen, Groß- und Einzelhandel) informieren. Darüber hinaus enthält das Buch zwei ausführliche Fallbeispiele, nämlich AutoScout 24 und Bertelsmann, die den erfolgreichen Einsatz des Internet in der Marketing-Praxis erläutern. Das Buch richtet sich an Studierende insbesondere der Betriebswirtschaftslehre, des Wirtschaftsingenieurwesens, der Wirtschaftsinformatik und der Medienwissenschaften, aber auch an interessierte Praktiker, die sich einen systematischen, umfassenden und dennoch komprimierten Überblick über das Gebiet verschaffen wollen. Es ist darüber hinaus auch für Dozenten gedacht, die Lehrveranstaltungen zum Internet-Marketing und Electronic Commerce anbieten oder ein solches Lehrangebot planen. Als ein besonderer Service steht Dozenten und Studierenden ein kompletter, das Lehrbuch begleitender Satz von Präsentationsunterlagen zur Verfügung, der annähernd 300 Seiten umfaßt und zu Lehrzwecken verwendet werden kann. Diese Unterlagen, die re-

10 10 Vorwort gelmäßig aktualisiert werden, enthalten u.a. alle in diesem Buch verwendeten Abbildungen und können nach Anfrage bei mir aus dem Internet kostenlos abgerufen werden Es ist Frau Barbara Roseher zu verdanken, daß dieses Buch in kurzer Zeit im Gabler Verlag erscheinen konnte. Ein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang auch meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees, der die technischen Probleme bei der Erstellung der Druckvorlage mit großem Erfolg gemeistert und mich bei mancher Recherche tatkräftig unterstützt hat. Ich danke ferner meinen Mitarbeiterinnen, Frau Dipl.-Psych., Dipl.-Wirtsch.-Psych. Antje Möllenberg und Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg, sowie meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Stefan Bennemann, für die kritische Durchsicht des Manuskripts und für viele wichtige Anregungen. Meiner Sekretärin, Frau Edeltraut Lilge, schulde ich ebenfalls Dank für ihren Beitrag zur Fertigstellung dieses Buchs, ebenso allen daran beteiligten Hilfskräften meiner Abteilung. Herr Christian Mangstl, AutoScout24, und Herr Florian Muth, Bertelsmann AG, waren so freundlich, die E-Commerce-Aktivitäten ihrer Unternehmen in meinem Marketing Seminar zu präsentieren und mir darüber hinaus die bei den Vorträge auch zur Publikation in diesem Buch zu überlassen. Dafür danke ich Ihnen ganz herzlich. In besonderem Maße bin ich wieder einmal meiner Familie zu Dank verpflichtet, die es erneut hingenommen hat, daß ich für ein Buch manches Wochenende geopfert habe. Braunschweig, im September 2000 Prof. Dr. Wolfgang Fritz

11 Inhaltsverzeichnis 11 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung: Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie Grundlagen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Grundbegriffe und Grundperspektiven Zur Geschichte des Internet Zur Technik des Internet Technische Grundprinzipien Das Domain-Name-System Die Internet-Anbindung Die Dienste des Internet Elektronische Post ( ) World Wide Web (WWW) Peer-to-Peer-Dienste Weitere Internet-Dienste Das Internet als elektronische Marktplauform Merkmale und Typen elektronischer Märkte Koordinationsprozesse auf elektronischen Märkten Akteure auf elektronischen Märkten Reale Ausprägungen elektronischer Märkte Rahmenbedingungen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Einflußgrößen der weiteren Umwelt (Umwelt 11) Gesellschaftliche Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Gesamtwirtschaftliche Faktoren Technische Faktoren Einflußgrößen der näheren Umwelt (Umwelt I) Neue Wettbewerbsbedingungen Strukturelle Änderungen der Konkurrenzsituation Neue Spielregeln des Wettbewerbs Das Nachfragerverhalten Das Nachfragerverhalten in adoptions- und diffusionstheoretischer Perspektive Der Internet-Nutzer im Spiegel empirischer Forschung Befragungen der Internet-Nutzer Sozio-demographische Merkmale der Internet-Nutzer... 99

12 12 Inhaltsverzeichnis Typologien der Internet-Nutzer Der Einfluß des Internet auf die Mediennutzung Konsumentenverhalten im Internet Das OnIine-Shopping als Teilaspekt der Internet-Nutzung Das Internet im Kaufentscheidungsprozeß des Konsumenten Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens im Internet Das Internet als Instrument des Marketing-Managements und des Electronic Commerce Bereiche und Besonderheiten des Internet-Marketing Die Bereiche des Internet-Marketing unter besonderer Berücksichtigung der elektronischen Beschaffung Besonderheiten des Absatz-Marketing im Internet Marketing-Forschung im Internet Neue Perspektiven der Marketing-Forschung Primärforschung im Internet Internet-Befragung und Internet-Beobachtung Internet-Experiment und Internet-Panel Sekundärforschung im Internet Aufbau einer "Internet Marketing Intelligence" Die Konzeption des Internet-Marketing Marketing-Ziele im Kontext von Geschäftsmodellen im Internet Marketing-Strategien im Internet Markteintrittsstrategien Zielmarktauswahl Wahl der institutionellen Markteintrittsform Wahl der Timing-Strategie Die Überwindung von Markteintrittsbarrieren Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft vs. Differenzierung Marktsegmentierung vs. Marktindividualisierung Electronic Customer Relationship Management (E-CRM) Speed Leader vs. Topical Leader Viral-Marketing als Expansionsstrategie Kooperationsstrategien Virtuelle Unternehmen und Business Webs Affiliate Marketing

13 Inhaltsverzeichnis Permission Marketing Weitere Strategien Marketing-Maßnahmen im Internet Produktpolitik und Branding Die E-Commerce-Eignung von Produkten Produktinnovation und -modifikation Programmpolitik Markenführung (Branding) Die grundsätzliche Bedeutung von Marken im E-Commerce Markenstrategische Optionen im E-Commerce Einzelprobleme der Markenpolitik im Internet Preispolitik Preiseinflußfaktoren Ansätze zur Preisbestimmung ,,Follow the Free"-Pricing Preisdifferenzierung Preisbündelung Online-Auktionen Payments im Internet Kommunikationspolitik Werbung Besonderheiten und Entwicklung der Internet-Werbung Werbung im Werbemittel im Pull- und Push-Werbung imwww Das WWW als Werbeträger Web-Site Promotion Werbung und die Spam- Problematik Verkaufsförderung Public Relations Sponsoring Placements Events Virtuelle Communities Virtuelle Messen und Ausstellungen Integrierte Internet-Kommunikation Distributionspolitik Das Internet als neuer Absatzkanal Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen

14 14 Inhaltsverzeichnis Physische Distribution Persönlicher Verkauf Die Implementierung des Internet-Marketing Aspekte des Implementierungsproblems Die organisatorische Verankerung des Internet-Marketing Schritte im Implementierungsprozeß Budgetierung Einrichtung einer Internet-Task-Force Auswahl des Internet-Providers und Anmeldung der Internet-Präsenz Auswahl von Hard- und Software und Realisation des Internet-Auftritts Realisation von Sicherheitsmaßnahmen und Bekanntmachung des Internet-Auftritts Die Kontrolle des Internet-Marketing Arten der Kontrolle des Internet-Marketing Methoden der Ergebniskontrolle des Internet-Marketing Außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrolle Passive Ergebniskontrolle Aktive Ergebniskontrolle Ökonomische Ergebniskontrolle E-Scorecards als integrative Instrumente der Kontrolle des Internet-Marketing Internet-Marketing und Electronic Conunerce in der Praxis Die Ausprägung des Internet-Marketing in verschiedenen Ländern und Wirtschaftszweigen Fallbeispiele des Internet-Marketing und des E-Commerce E-Commerce im Automobilmarkt - Das Beispiel AutoScout24 (Christian Mangstl) Die Scout24-Gruppe Konzept von AutoScout Erfolgsfaktoren von AutoScout Ausblick E-Business als strategischer Erfolgsfaktor in der Otto-Gruppe (Dr. Rainer Hillebrand) Multimedia-Entwicklung bei Otto Eckpfeiler der E-Business-Strategie Die Erfolgsspirale des E-Commerce und ihre Umsetzung bei Otto Neue Chancen und Herausforderungen

15 Inhaltsverzeichnis Nutzung von E-Commerce im Mittelstand - Produkte und Lösungen der Deutschen Telekom AG (Dr. Stephen A. Rieker und Hilke Schulenburg) Der Mittelstand - wenig Transparenz, viel Potential Kennzeichen des Marktes Chancen und Risiken des Internet für den Mittelstand Die strategische Ausrichtung der Deutschen Telekom AG im Mittelstand Potentiale und Herausforderungen für die DT AG in der Zielgruppe Mittelstand Anforderungen an das zielgruppenspezifische Marketing Produkte und Lösungen für die Nutzung des E-Commerce: Die Angebotsentwicklung der DTAG Ausblick C2C-E-Commerce - Das Beispiel ebay (Dr. Antje Möllenberg) Darstellung des Unternehmens Geschäftsmodell von ebay Erfolgsfaktoren Zusammenfassung und Ausblick Erfolg und Erfolgsfaktoren im Electronic Commerce E-Commerce - ein Mega-Flop? Schlüsselfaktoren des Erfolgs im E-Commerce Ausblick: Die Zukunft der Internet-Ökonomie Glossar Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

16 16 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Das Wachstum verschiedener Medien Abbildung 2: Anzahl der Internet-Nutzer weltweit Abbildung 3: Die Anzahl der Internet-Nutzer in einzelnen Weltregionen (2002) Abbildung 4: Prognose des E-Commerce-Umsatzes für Abbildung 5: Begriffsabgrenzung I Abbildung 6: Begriffsabgrenzung Abbildung 7: Realisationsebenen des marktorientierten E-Commerce Abbildung 8: Begriffsabgrenzung III Abbildung 9: Transaktionsbereiche des marktorientierten E-Commerce Abbildung 10: Das Prinzip der Paketvermittlung Abbildung 11: Das Wachstum der Host-Rechner im Internet Abbildung 12: Domain-Hierarchie Abbildung 13: Eine Auswahl wichtiger Internet-Dienste Abbildung 14: Zusammenspiel verschiedener -Transferprotokolle Abbildung 15: Anfrage eines Web-Browsers an einen Web-Server Abbildung 16: Serverbasiertes (hybrides) und serverloses (reines) Peer-to-Peer-Netz Abbildung 17: Die wichtigsten Dienste für Internet-Nutzer Abbildung 18: Die Koordination der Angebots- und Nachfragepräsentation auf elektronischen Märkten Abbildung 19: Akteure auf elektronischen Märkten Abbildung 20: Merkmale ausgewählter elektronischer Märkte Abbildung 21: Internet-Nutzung in der Europäischen Union Abbildung 22: Ausgewählte Aktionsprogramme der deutschen Bundesregierung und der Europäischen Union zur Förderung des Internet Abbildung 23: Wichtige Elemente des Rechtsrahmens des E-Commerce Abbildung 24: Wachstumsbeiträge von IT-Investitionen zum jährlichen, durchschnittlichen Wirtschaftswachstum in ausgewählten Ländern Abbildung 25: Das Wachstum des Weltmarkts für Informations- und Kommunikationstechnologie Abbildung 26: E-Commerce-Umsätze in ausgewählten Ländern im Jahr Abbildung 27: Netzzugänge und Übertragungsgeschwindigkeiten über das Internet Abbildung 28: Verbreitung breitbandiger Internet-Anschlüsse Abbildung 29: Besitz und Nutzung von Internet-Handys Abbildung 30: Skalen erträge in der traditionellen und in der Internet-Ökonomie Abbildung 31: Der Akzeptanzprozeß bei Internet-Diensten Abbildung 32: Diffusionsprognosen und Diffusionsrealität im Bereich der Telekommunikation in Deutschland Abbildung 33: Herkömmliches versus Kritische-Masse-Diffusionsmodell Abbildung 34: Sozio-demographische Merkmale der Internet-Nutzer in Deutschland Abbildung 35: Vier ältere Typologien der Internet-Nutzer Abbildung 36: Zwei neuere Typologien deutscher Internet-Nutzer

17 Abbildungsverzeichnis 17 Abbildung 37: Die Bedeutung verschiedener Medien zur Information und Unterhaltung in Deutschland Abbildung 38: Der Medienkonsum von Internet-Nutzern und Nicht-Nutzern in den USA Abbildung 39: Arten der Internet-Nutzung in Deutschland und den USA (2002) Abbildung 40: Meistgekaufte Güter im Internet in Deutschland und den USA Abbildung 41: Entwicklungsstufen der Internet-Nutzung Abbildung 42: Der Einfluß des Internet auf die Kaufphasen beim Online-Shopping Abbildung 43: Der Einfluß psychologischer, soziologischer und situativer Faktoren auf das Online-Shopping des Konsumenten Abbildung 44: Einsatzfelder von E-Procurement-Systemen Abbildung 45: Direct Purchasing mittels Intermediär Abbildung 46: Der Einsatz der Internet in den Bereichen der Marketing-Forschung Abbildung 47: Vergleich postalische und -gestützte Befragung Abbildung 48: Ergebnisse der Logfile-Analyse an einer Universität Abbildung 49: Elemente der "Internet Marketing Intelligence" Abbildung 50: Grundlegende Geschäftsmodelltypen im Internet mit Beispielen Abbildung 51: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet Abbildung 52: Segmentierungsansätze im Internet-Marketing Abbildung 53: Aspekte des E-CRM Abbildung 54: Topical- und Speed-Leader vs. Quality- und Cost-Leader Abbildung 55: Das Amazon-Partnerprogramm Abbildung 56: Einige Marktbearbeitungs- und Wettbewerbs strategien auf dem Marketplace und im Marketspace Abbildung 57: Die potentielle Eignung von Produkten für den E-Commerce Abbildung 58: Drei Typen internetgetriebener Produktinnovationsprozesse Abbildung 59: Markenstrategische Optionen im E-Commerce Abbildung 60: Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung offline etablierter Marken im Internet Abbildung 61: Senkung der Distributionskosten durch das Internet Abbildung 62: Alternative Preisbildungsverfahren im Internet Abbildung 63: Abschöpfungs-, Penetrations- und,,follow the Free"- Pricing Abbildung 64: Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern in Deutschland Abbildung 65: Werbebanner Abbildung 66: Werbeframe und Werbebutton Abbildung 67: Pop-Up-Ad Abbildung 68: Werbemittel im Abbildung 69: Stärken und Schwächen wichtiger Werbeträger Abbildung 70: Tausender-Kontaktpreise für Werbebanner auf ausgewählten Homepages Abbildung 71: Spam-Dose Abbildung 72: Online- und Crossmedia-Coupons Abbildung 73: Content-Sponsoring im Abbildung 74: Virtuelle Messe BioGenTec NRW Abbildung 75: Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet Abbildung 76: Beispiel eines Mehrkanalvertriebs aus der Tourismusbranche Abbildung 77: Disintermediation u. Reintermediation am Beispiel der Buchbranche Abbildung 78: Die Funktionsentbündelung im Handel

18 18 Abbildungsverzeichnis Abbildung 79: Prognose der Marktanteilsveränderungen einzelner Betriebsformen des Einzelhandels Abbildung 80: Aspekte des Zustellproblems physischer Güter Abbildung 81: Streaming und Download als Alternativen digitaler Distribution Abbildung 82: Eve als Beispiel für eine virtuelle Verkaufsberaterin (Entertainment Agent) im Internet Abbildung 83: Virtuelle und persönliche Verkaufsberater im Internet Abbildung 84: Grundlegende Organisationsformen für den E-Commerce von Unternehmen Abbildung 85: Die organisatorische Verankerung des E-Commerce in der Bon Appetit Group Abbildung 86: Beispiele für organisatorisch stark und schwach integriertes Internet- Marketing Abbildung 87: Die Qualität des Internet-Auftritts von deutschen Hochschu1en Abbildung 88: Ökonomische Erfolgskontrolle dreier Werbemaßnahmen im WWW von igo.com Abbildung 89: Definition u. Ausprägung einiger gebräuchlicher Online-Kennzahlen.279 Abbildung 90: Ansatzpunkte für eine Erfolgskontrolle von Maßnahmen des Internet- Marketing Abbildung 91: Die Indikatoren der E-Performance Scorecard von McKinsey Abbildung 92: Die vier Grundperspektiven der traditionellen Balanced Scorecard Abbildung 93: Die Erweiterung der traditionellen Balanced Scorecard um internetspezifische Ziele und Kennzahlen Abbildung 94: Die Erweiterung der traditionellen Balanced Scorecard um die Front-End-Perspektive Abbildung 95: Ziele und Kennzahlen der Front-End-Perspektive Abbildung 96: Einsatzbereiche des Internet im Marketing deutscher Unternehmen in den Jahren 1997 und Abbildung 97: Online-Präsenz und Online-Verkauf im Handel in drei europäischen Ländern Abbildung 98: Organisationsstruktur der Scout24-Gruppe Abbildung 99: Fünf Faktoren für den Erfolg des AutoScout Abbildung 100: Reichweite von Auto-Sites Abbildung 101: Nutzungsbereitschaft: 65 Prozent der Internet-Nutzer nutzen AutoScout24 beim Autokauf Abbildung 102: Die Erfolgsspirale des E-Commerce Abbildung 103: Zehn Todsünden der E-Shop-Gestaltung Abbildung 104: Entwicklungspfad mittelständischer Unternehmen in der Internet- Nutzung Abbildung 105: Gewinn, Umsatz und Transaktionsvolumen bei ebay.com Abbildung 106: Kunden und Auktionsangebot bei ebay.com Abbildung 107: Die Boo.com-P1eite Abbildung 108: Erfolgsfaktoren des E-Commerce in Pure-Click-Unternehmen Abbildung 109: Erfolgsfaktoren des E-Commerce in Brick-and-Click-Unternehmen Abbildung 110: Ein Vergleich des herkömmlichen mit dem Ubiquitous Internet Abbildung 111: Die Entwicklung des weltweiten E-Commerce-Umsatzes von 2000 bis