Reihe Wirtschaftswissenschaften Bd Sondermodelle als Marketing-Instrument

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Louisa Förstner
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1 Reihe Wirtschaftswissenschaften Bd. 365 Hans-Peter Dehnhardt Sondermodelle als Marketing-Instrument - dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie VERLAG HARRI DEUTSCH THUN FRANKFURT am MAIN

2 I INHALTSVERZEICHNIS Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellen Verzeichnis der Abkürzungen Seite IX XII XIV I. Einführende Betrachtungen und Begriffsklärungen 1 1. Problemstellung und Zielsetzung 1.1. Situation auf dem Automobilmarkt und im besonderen auf dem PKW-Markt der Bundesrepublik Deutschland Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 6 2. Sondermodelle als empirisches Phänomen Sondermodelle auf dem PKW-Markt Abgrenzung von ähnlichen Erscheinungsformen in anderen Branchen 8 3. Begriff und Wesen von Sondermodellen und Sondermodellpolitik Definition und Abgrenzung von Sondermodellen innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums Der Begriff des Sondermodells im Rahmen der Produktpolitik Produktmodifikation und Produktvariation Sondermodelle und Produktdifferenzierung Der Begriff des Sondermodells im Rahmen der Preispolitik Sondermodelle und Preisdifferenzierung 17

3 II Sondermodelle und Rabattpolitik Sondermodelle und Sonderangebotspolitik Sondermodelle und Preisvariation Sondermodelle als konkrete Ausprägung eines Preis-Leistungsverhältnisses Der Begriff des Sondermodells im Rahmen der Kommunikationspolitik Sondermodelle und Werbung Sondermodelle und persönliche Akquisition Sondermodelle und Verkaufsförderung i und Abgrenzung von Sondermodellpolitik en der Absatzpolitik II. Theoretische Grundlegung der Sondermodellpolitik Voraussetzungen für den Einsatz von Sondermodellen 1.1. Warenspezifische Vorausssetzungen für Sondermodellpolitik 1.2. Produktionsspezifische Voraussetzungen für Sondermodelle 1.3. Marktbedingte und marketing-strategische Voraussetzungen der Sondermodellpolitik 1.4. Absatzinstrumentale Vorausssetzungen für Sondermodellpolitik

4 III 1.5. Der Typus des sondermodellgeeigneten Produkts Anwendungsmöglichkeiten der Sondermodellpolitik bei Gebrauchsgütern Anwendungsmöglichkeiten aus anderen Bereichen 57 Anlasse und Ziele der Sondermodellpolitik Anlässe zum Einsatz von Sondermodellen Absatzmarktbedingte Anlasse Produktionsbedingte Anlässe der Sondermodellpolitik Beschaffungsbedingte Anlässe der Sondermodellpolitik Finanzierungsbedingte Anlässe der Sondermodellpolitik Ziele der Sondermodellpolitik Sondermodellpolitik als Teil des Marketing-Zielsystems Quantitative Ziele der Sondermodellpolitik Qualitative Ziele der Sondermodellpolitik Spezielle Zielsetzungen bei konkreten Sondermodellkonzepten «sehe Aspekte der Sondermodellpolitik 3.1. Sondermodelle und Sondermodellpolitik als Bestandteil der Marketing-Konzeption einer Unternehmung Die Sondermodellpolitik im Rahmen der Ausprägungen von Marketing-Strategien Sondermodellpolitik im Rahmen der Marktfeldstrategien Sondermodellpolitik im Rahmen der Marktstimulierungsstrategien Sondermodellpolitik im Rahmen von Marktarealstrategien

5 IV 3.3. Sondermodellpolitik als Gestaltungsform von Marketing-Strategien in besonderen Marktlagen Sondermodellpolitik im Rahmen von Rezessionsstrategien Sondermodellpolitik im Rahmen von Marketing-Strategien bei Branchenrezessionen 90 III. Fertigungswirtschaftliche und absatzpolitische Konsequenzen der Sondermodellpohtik Fertigungswirtschaftliche Konsequenzen der Sondermodellpolitik Sondermodelle im Rahmen der kurzfristigen Fertigungsprogrammplanung Produktionsprogrammplanung bei Sondermodellen mit festgelegter Stückzahl Produktionsprogrammplanung bei Sondermodellen mit nicht festgelegter Stückzahl Die Sondermodellpolitik im Rahmen der Produktionsprozessplanung Beschaffungsentscheidungen für die Produktion von Sondermodellen Absatzpolitische Konsequenzen der Sondermodellpolitik Programm- und produktpolitische Konsequenzen von Sondermodellen Die Mittel der Produktgestaltung im Rahmen der Sondermodellpolitik Die Namensgebung und Markierung von Sondermodellen Die Entwicklung zieladäquater Sondermodellkonzepte Sondermodelle mit allgemeiner Nutzwertsteigerung 110

6 V Sondermodelle mit segmentierender Nutzwertsteigerung Preispolitische Konsequenzen von Sondermodellen Die Einordnung von Sondermodellen in die Preis- und Produktlinie des Basismodells Der Marktwert von Produkteigenschaften als Gestaltungsansatz für die Preispolitik von Sondermodellen Distributionspolitische Konsequenzen der Sondermodellpolitik Entscheidungen über die Anzahl der an der Sondermodellaktion beteiligten Absatzmittler Die Kooperation zwischen Hersteller und Absatzmittlern bei der Gestaltung von Sondermodellen Kommunikationspolitische Konsequenzen der Sondermodellpohtik Werbliche Entscheidungen innerhalb der Sondermodellpolitik Entscheidungen im Zusammenhang zwischen Sondermodellpolitik und der persönlichen Akquisition Entscheidungen im Zusammenhang zwischen Sondermodellpohtik und Öffentlichkeitsarbeit Die integrierte Konzeption von Sondermodellen als Planungsansatz für die Ausrichtung der absatzpolitischen Instrumente 140 IV. Auswirkungen der Sondermodellpolitik Ertragswirtschaftliche Konsequenzen Die Erzielung zusätzlicher Verkäufe durch Sondermodellaktionen 147

7 VI Ausdehnung des Marktvolumens durch Sondermodelle Die Erzielung von Zusatzverkäufen durch Gewinnung von Kunden der Konkurrenz Der Substitutionseffekt bei Sondermodellen Die Entstehung vorgezogener Käufe durch Sondermodelle Die Entstehung von hinausgeschobenen Käufen durch die Sondermodellaktion Auswirkungen von Sondermodellaktionen auf Produktimages und Absatzmittler Auswirkungen auf Produktimages Auswirkungen auf Absatzmittler Ziele von Herstellern und Absatzmittlern in Vertragshändlersystemen Auswirkungen von verkaufsfördernden Maßnahmen auf Absatzmittlerebene Kostenwirtschaftliche Konsequenzen von Sondermodellaktionen Die Auswirkungen von Sondermodellaktionen auf einzelne Kostenarten (Erfassung und Verrechnung) Die Materialkosten Die Fertigungskosten Die Kosten der menschlichen Arbeitskraft Die Betriebsmittelkosten Die Sondereinzelkosten der Fertigung sowie der Forschung und Entwicklung Sondereinzelkosten von Marketing und Kommunikation 175

8 VII 2.2. Die Abbildung der Auswirkungen der Sondermodellpolitik durch eine Deckungsbeitragsrechnung Produktbezogene Sondermodelldeckungsbeiträge Die Bildung von aktionsbezogenen Deckungsbeiträgen für Planung und Kontrolle 183 V. Fallbeispiel Sondermodell Ausgangslage Marktlage und Ziele des Sondermodells Konzeption des Sondermodells Planung der Sondermodellaktion Erfolgsplanung für das Sondermodell Beurteilung des Planungsverfahrens und der Planungsansätze Kontrolle des Erfolgs der Sondermodellaktion Die Bildung des produktbezogenen Deckungsbeitrages Die Bildung des aktionsbezogenen Deckungsbeitrages Auswirkungen der Sondermodellaktion auf Produktimage und Absatzmittler Beeinflussung von Images Auswirkungen auf Absatzmittlerebene 209 VI. Schlußbetrachtung 212 Anhang I-XIV 214

9 vni Literaturverzeichnis 234 Verzeichnis sonstiger Quellen 248

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