Wie Zahnärzte mit Suchmaschinen Patienten gewinnen

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1 istockphoto.com Wie Zahnärzte mit Suchmaschinen Patienten gewinnen Zehn Minuten für Ihren Erfolg Die Grundlagen der lokalen Suchmaschinenwerbung Wie Werbung in Suchmaschinen funktioniert Warum sich Suchmaschinenwerbung für Ihre Firma auszahlt Freecall: medien@kunze-verlag.de 3 Stand August 2011

2 Werbung in Suchmaschinen: Was ist das überhaupt? Case Study: Zahnarztpraxis Farid von Franken Die Zahnarztpraxis Farid von Franken, Spezialist für Implantologie, setzt seit Juli 2007 auf Suchmaschinenwerbung. Mit dem Goldpaket des Kunze Verlags ist Farid von Franken sehr zufrieden: Wir vertrauen unser Suchmaschinenmarketing dem Kunze Verlag an. So werden wir immer optimal gefunden. Seit der Übernahme der Kampagne durch die AdWords-Spezialisten des Kunze Verlags hat er zahlreiche Neukunden gewonnen. In Deutschland nutzen fast drei Viertel aller Menschen über 14 Jahre das Internet. In konkreten Zahlen: Knapp 52 Millionen Teenager und Erwachsene sind laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. inzwischen im Netz. Sie kaufen dort ein, pflegen soziale Kontakte und informieren sich über Dienstleistungen und Produkte. Und: Das Internet hat sich zu einem bequemen Suchinstrument entwickelt. Wer heute beispielsweise nach einem Handwerker, einer Arztpraxis oder einem Spezialfachgeschäft sucht, zieht entweder Branchenverzeichnisse wie Das Örtliche, DasTelefonbuch, Gelbe Seiten oder Suchmaschinen zu Rate. Die bekanntesten und am häufigsten verwendeten Suchmaschinen in Deutschland sind Google, Yahoo und Bing von Microsoft. Zusätzlich gibt es weitere Suchportale, zum Beispiel Suchen.de, die sich sehr gut für Gewerbetreibende, Selbständige und den Handel eignen, um für ihr Unternehmen zu werben. Ein signifikanter Anteil aller Suchanfragen im Internet bezieht sich auf lokale Auskünfte. Verbraucher suchen Ärzte, Restaurants oder Geschäfte in der Nähe ihres Wohnorts. Sie fragen zum Beispiel: Welcher Facharzt ist in meiner Nähe? Wo befindet sich die nächste Zahnarztpraxis? Für Gewerbetreibende und Firmen bedeutet das: Wer sich nicht zusätzlich zu einem Eintrag in Branchenbüchern auch im Internet präsentiert, verzichtet auf wertvolle Kontakte zu potenziellen Kunden. Textanzeigen über und neben Suchergebnissen Wenn ein Internetnutzer eine Anfrage in die Eingabezeile einer Suchmaschine tippt, erhält er in Sekundenschnelle Ergebnisse. Diese Ergebnisseiten bestehen aus zwei Teilen: eine Liste mit Webseiten (Suchergebnisse) Werbeeinblendungen, die zu dieser Anfrage passen (Suchmaschinenwerbung) Letztere sind prominent platzierte Textanzeigen, die für Produkte oder Dienstleistungen werben. Sie stehen oberhalb von und rechts neben den Suchergebnissen. Fazit Werbung in Suchmaschinen ist eine hervorragende Ergänzung zu Einträgen in gedruckten oder digitalen Branchenverzeichnissen. Denn dadurch werden noch mehr potenzielle Kunden angesprochen. 2

3 Wie funktioniert Werbung in Suchmaschinen? Google ist in Deutschland die am häufigsten genutzte Suchmaschine. Deshalb wird im Folgenden anhand von Google AdWords erklärt, wie Werbung in Suchmaschinen funktioniert: Werbung auf den Google-Ergebnisseiten wird als Google Ad- Words bezeichnet. Dieser Name setzt sich aus den englischen Begriffen für Anzeige (= Ad) und Wörter (= Words) zusammen. Bei AdWords handelt es sich um 3- oder 4-zeilige Textanzeigen. Sie bestehen aus dem Titel, zwei Textzeilen und einer Webadresse. Die Titelzeile ist klickbar und mit einer Landing Page verbunden ( verlinkt ). Um diese kurzen Textanzeigen zu erstellen, wird mit Keywords gearbeitet. Keywords sind Schlüsselbegriffe oder Wortgruppen, die das Angebot einer Firma oder eines Dienstleisters beschreiben. Ein Zahnarzt könnte beispielsweise die Begriffe Zahnersatz Augsburg oder Zahnheilkunde Kinder Augsburg als Keywords verwenden. Damit die AdWords-Anzeigen erfolgreich sind und wirken, müssen die richtigen Begriffe und sehr gute Kurztexte für die Beschreibung des Angebots gewählt werden. Dazu ist Erfahrung nötig. Ein Dienstleister für Suchmaschinenmarketing weiß, welche Schlüsselbegriffe für welche Branchen am besten wirken und wie die Nutzer der Suchmaschine erfolgreich dazu aufgefordert werden, auf die Anzeige zu klicken. Die Werbekunden beziehungsweise ihre Dienstleister für Suchmaschinenmarketing legen fest, wie hoch der Preis pro Klick sein soll. Die Reihenfolge der eingeblendeten Anzeigen hängt unter anderem davon ab, wer am meisten auf die Keywords bietet. Vereinfacht ausgedrückt: Je höher das Gebot, desto besser die Position der Anzeige. Google errechnet zudem über einen Qualitätsfaktor, wie gut die Anzeige ist. Auch das hat Einfluss auf die Position der Anzeige. Der Anzeigenrang ergibt sich letztlich aus dem Preis-pro-Klick-Wert und diesem Qualitätsfaktor. Fazit Die Anzeigen in Suchmaschinen werden ausschließlich den Personen gezeigt, die sich für das beworbene Produkt interessieren. Dem Unternehmen entstehen nur dann Kosten, wenn der Nutzer darauf klickt und zur Webseite des Unternehmens weitergeleitet wird. Das Werbebudget fließt also direkt in die Neukundengewinnung. 3

4 Die Vorteile von Suchmaschinenwerbung auf einen Blick Trend: Mobil suchen Die Suche nach lokalen Firmen ist eine der Hauptanwendungen, wenn Menschen mit ihrem Mobiltelefon oder mit einem Tablet PC online gehen. Die mobile Internetnutzung steigt gerade rapide an, Smartphones und Tablet PCs werden immer beliebter. Wer eine Firmenwebseite hat, kann auch von mobilen Internetnutzern gefunden werden. Im ersten Teil wurde erklärt, was Suchmaschinenmarketing ist und wie es funktioniert. Hier erfahren Sie, warum sich diese Art der Werbung im Internet für kleine und mittelständische Unternehmen lohnt: Gerade für mittelständische und kleine Firmen, deren Kunden hauptsächlich aus der Region kommen, ist das ein großer Vorteil, denn es verringert den Streuverlust zusätzlich. Kostengünstig und effektiv: Für Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords entstehen nur dann Kosten, wenn die Werbung wirkt und die Interessenten auf die Textanzeige klicken. Die Werbewirkung ist messbar. Bekanntheit steigern: Werbung in Suchmaschinen erhöht die Bekanntheit der Firma. Denn die Nutzer sehen die Anzeige mit dem Firmennamen, selbst wenn sie nicht darauf klicken. Werbung im richtigen Moment: Der Nutzer gibt durch die Eingabe eines Suchbegriffs zu erkennen, wofür er sich gerade interessiert. Zum gleichen Zeitpunkt wird ihm eine zur Anfrage passende Anzeige gezeigt. Hoher Return on Investment: Der Streuverlust (die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung jemandem gezeigt wird, der sich nicht dafür interessiert) ist bei Suchmaschinenwerbung sehr gering, denn die Werbung passt genau zum Interesse des Suchenden. Regionale Aussteuerung: Bei Suchmaschinenwerbung kann man präzise vorgeben, in welcher Region oder in welcher Stadt die Anzeigen eingeblendet werden sollen. Einfache Art der Neukundengewinnung: Über das Internet können sehr viele Menschen erreicht werden. Knapp drei Viertel aller Deutschen über 14 Jahre sind regelmäßig online. Doch nur wer sich im Internet präsentiert, kann dort auch gefunden werden. Fazit Viele gute Argumente sprechen für Werbung in Suchmaschinen. Gerade für kleine und mittelständische Firmen sowie für Selbständige ist Suchmaschinenmarketing ein modernes und wirkungsvolles Werbeinstrument. 4

5 Tipps für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing Um mit Werbung in Suchmaschinen beste Ergebnisse zu erzielen, ist Erfahrung nötig. Zwar ist eine Suchmaschinenkampagne schnell aufgesetzt, doch gibt es bei der praktischen Umsetzung einige Hürden. Qualifizierte Dienstleister wissen, worauf es ankommt und welche Fehler es zu vermeiden gilt. Der Kunze Verlag hat langjährige Erfahrung im Suchmaschinenmarketing und im Erstellen von Werbekampagnen bei Google, Yahoo und Suchen.de und bietet dafür individuelle Pakete an. Die Auszeichnung als zertifizierter Google-Partner zeigt die Kompetenz des Kunze Verlags im Bereich Online-Marketing und Suchmaschinenwerbung. Von Google zertifizierte Partner arbeiten unabhängig als AdWords-Profis. Sie haben an einem Zertifizierungsprogramm teilgenommen und eine von Google durchgeführte Prüfung bestanden. Kleine und mittelständische Firmen, für die Werbung in Suchmaschinen fremdes Terrain ist, stehen oft vor sehr ähnlichen Fragen. Hier sind Antworten auf die häufigsten Fragen sowie wertvolle Tipps für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. Wo erscheinen meine Anzeigen? Wenn Sie eines der Suchmaschinenmarketing-Pakete des Kunze Verlags buchen, schalten wir Ihre Anzeigen in den Suchmaschinen Google.de, Yahoo.de und Suchen.de. Ihre Anzeigen werden auch in den Suchergebnissen von Partnerseiten, zum Beispiel auf T-Online.de oder Bing.de, angezeigt. Unter welchen Suchbegriffen wird meine Firma gefunden? Die Wahl der richtigen Keywords ist die hohe Kunst im Suchmaschinenmarketing. Werden sie zu allgemein gewählt, sind sie möglicherweise teuer und nicht rentabel. Entsprechen sie nicht dem Suchverhalten der Nutzer oder passen sie nicht genau zum Angebot einer Firma, sind sie nicht erfolgreich. Die große Herausforderung beim Formulieren der Textanzeigen ist, die Interessenten mit nur zwei Textzeilen zum Klick auf die Anzeige zu bewegen. Die Texte müssen überzeugen, sich von anderen abheben und zum Klick führen. Das richtige Budget für Suchmaschinenwerbung Erfahrung ist im Suchmaschinenmarketing wichtig, weil es große Preisdifferenzen bei den Keywords gibt. Der Kunze Verlag bietet unterschiedliche Jahrespakete für Werbung in Suchmaschinen an, die eine flexible Budgetierung ermöglichen. Bei der Entscheidung für ein Paket sollte die Größe der Region, in der geworben werden soll, genauso eine Rolle spielen wie die Zahl der Mitbewerber, die in der gleichen Region werben. Um potenziell ungültige Klicks auf AdWords-Anzeigen herauszufiltern, hat Google eine Monitoring-Technologie entwickelt. Das System erkennt unzulässiges Nutzerverhalten, das den Werbekunden schaden könnte, zum Beispiel übermäßig oft wiederholte Klicks. istockphoto.com 5

6 Der Spezialist für Branchenverzeichnisse und lokales Suchmaschinenmarketing Die Telefonbuch Verlag A. & M. Kunze AG mit Sitz in München gibt jährlich in Zusammenarbeit mit der DeTeMedien GmbH insgesamt 45 verschiedene Ausgaben von DasTelefonbuch, Gelbe Seiten, Gelbe Seiten regional und Das Örtliche in den Gebieten Allgäu, Bayerisch Schwaben und Niederbayern heraus. Der Kunze Verlag kann auf 60 Jahre Erfahrung zurückblicken und bietet bereits seit über 10 Jahren Webseitenbetreuung und Suchmaschinenmarketing an. Der Verlag vereint langjährige Praxis im Verzeichnismediengeschäft mit ausgewiesenen Kenntnissen im Online-Marketing. Von diesem Know-how profitieren die Kunden, denn als Spezialist im Bereich Online- Marketing bietet der Kunze Verlag auch Homepage-Entwicklungen auf dem neuesten Stand der Technik an. Mit regionalem Suchmaschinenmarketing vermarktet Kunze für klein- und mittelständische Unternehmen erfolgreich Werbung bei den Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing und Suchen.de. Der Kunze Verlag ist zertifizierter Partner von Google und beschäftigt als spezialisierter Dienstleister Google Advertising Professionals. Als SEM-Dienstleister bietet der Verlag individuelle Jahrespakete für Suchmaschinenmarketing sehr kostengünstig an. Kunden, die sich mit diesem Thema noch nicht so intensiv auseinandergesetzt haben, können auch mit kleinen Schnupperpaketen einsteigen. Auf der Webseite des Kunze Verlags zeigt ein kurzes Video, wie Handwerker, Ärzte, Fachgeschäfte und Dienstleister erfolgreich mit Suchmaschinen Neukunden gewinnen können. Kontakt Sie sind vom Nutzen der Suchmaschinenwerbung überzeugt und wollen mehr darüber wissen? Wir beraten Sie gerne persönlich und unverbindlich! Rufen Sie an! Freecall: (kostenloser Service) medien@kunze-verlag.de Webadresse: 6

7 Glossar Conversion Rate: Die Konversionsrate misst, welcher Anteil der Webseitenbesucher eine gewünschte Aktion ( Conversion ) ausführt. Zum Beispiel: Wie viele Besucher eines Online-Shops kaufen dort auch etwas ein? Wie viele melden sich für einen Newsletter an oder laden ein Dokument herunter? Wie viele fordern ein Angebot an? Eine Konversionsrate von 5 Prozent in einem Online-Shop bedeutet, dass von 100 Besuchern 5 einen Kauf getätigt haben. Um die Konversionsrate zu messen, ist eine Software nötig, die analysiert und verfolgt, was auf dem Webauftritt passiert. Crawler: Ein Crawler ist ein Computerprogramm, das in regelmäßigen Abständen automatisch das Internet nach neuen Inhalten durchsucht. Die neu gefundenen oder geänderten Webseiten werden analysiert und indexiert. Crawler werden von Suchmaschinen eingesetzt, damit ihre Daten immer aktuell sind. Klickrate: Anhand der Klickrate (englisch Click-Through- Rate, CTR) wird ermittelt, wie erfolgreich ein Online-Werbemittel ist. Die Klickrate gibt das Verhältnis zwischen der Zahl der eingeblendeten Werbemittel und den tatsächlichen Klicks darauf an. Wird eine Werbung beispielsweise hundertmal gezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate 1 Prozent. Je höher die Klickrate, desto relevanter ist die Anzeige. Die Klickrate wird auch zum Berechnen des Qualitätsfaktors bei Google AdWords herangezogen. Landing Page: Die Landing Page (Zielseite oder auch Lande seite) ist die Webseite, auf die ein Nutzer geführt wird, wenn er auf eine Anzeige im Internet klickt. Da eine Landeseite immer das Ziel verfolgt, ein Produkt zu verkaufen oder einen Auftrag zu generieren, sollte sie das beworbene Produkt oder die Dienstleistung möglichst genau und ansprechend präsentieren. Je besser die Landing Page gestaltet ist, desto höher ist die Chance, dass der Besucher die gewünschte Aktion ausführt oder das beworbene Produkt kauft. Wer im Internet wirbt, benötigt eine Landing Page das kann auch der Webauftritt des eigenen Unternehmens sein. Preis pro Klick: Die Anzeigenschaltung in Suchmaschinen wird nach Preis pro Klick (englisch: Cost-per-Click, CPC, auch Pay-per-Click, PPC) abgerechnet. Bei diesem Abrechnungsmodell werden die Kosten danach ermittelt, wie oft die Nutzer auf das Werbemittel geklickt haben. Der Preis pro Klick variiert. Die Werbekunden können selbst festlegen, wie viel sie pro Klick zu zahlen bereit sind. Qualitätsfaktor: Google AdWords ermittelt für jedes Keyword den sogenannten Qualitätsfaktor. Je höher dieser Qualitätsfaktor ist, desto besser ist im Allgemeinen die Anzeigenposition und desto geringer sind die Kosten der Anzeige. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen, die Klickrate und die Qualität der Landing Page. Mithilfe des Qualitätsfaktors wird sichergestellt, dass Nutzer bei Google nur die relevantesten Anzeigen sehen. Search Engine Marketing (SEM): Search Engine Marketing ist die englische Bezeichnung für Suchmaschinenwerbung. Search Engine Marketing umfasst zwei Teilbereiche: Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO). Werbung mit bezahlten Textanzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wird als Search Engine Advertising (SEA) bezeichnet. Zudem kann ein Webauftritt so optimiert werden, dass er in den Ergebnissen weit vorne erscheint. Diese Maßnahmen zur natürlichen Verbesserung der Platzierung werden als Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet. 7