Identifikation der Online Instrumente zur Reichweitenerhöhung und messung für Pier111.tv

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1 Identifikation der Online Instrumente zur Reichweitenerhöhung und messung für Pier111.tv Bachelorarbeit im Studiengang Wirtschaftsinformatik an der Hochschule der Medien Marc Schweizer ( Mat. Nr ) Bearbeitungszeitraum: Von Bis Erstprüfer: Prof. Dr. Udo Mildenberger Zweitprüfer: Jan Stilhammer

2 Kurzfassung Kurzfassung Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Reichweitenerhöhung einer Onlineplattform und der damit einhergehenden Frage, der nötigen Online-Marketing Instrumente zur Erhöhung der Reichweite der Onlinepräsenz. Desweiteren werden Instrumente zur Messung der Reichweite einer Plattform untersucht. Schlüsselwörter: Reichweitenerhöhung, Pier111, Web-Analytik, Performance Marketing 2

3 Abstract Abstract This work deals with the reach rise of an online platform and identifies the necessary online marketing instruments to enhance coverage of an online presence. Furthermore instruments for the measurement of the reach of a platform were under examination. Keywords: Pier111, Web-Analytik, Performance Marketing, enhance coverage 3

4 Abstract Inhaltsverzeichnis Kurzfassung... 2 Abstract... 3 Abbildungsverzeichnis... 7 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Ziel der Arbeit Ablauf der Arbeit Pier111.tv Marketing Bedeutung der Marketingziele für den Unternehmenserfolg Bedeutung von E-Marketing Zielfindung im Marketing Konzeptionspyramide Marketing-Mix Media-Mix Performance Marketing Definition Ziele des Performance Marketings Das Erreichen der kritischen Masse Ziel der Reichweitenerhöhung Performance Marketinginstrumente Banner-Werbung Marketing Social Media Marketing Virales Marketing Suchmaschinenmarketing Affiliate-Marketing Phasen einer Performance Marketing - Kampagne Definition der Ziele

5 Abstract Festlegung des Budgets Auswahl geeigneter Performance Marketing-Instrumente/ Definition des Instrumenten-Mix Einholung von Angeboten und Selektion der Werbeträger Erstellen eines Kostenplanes mit Response-Prognose je Platzierung Werbemittelkreation Implementierung und Verifizierung der Tracking-Systeme Schaltung & Optimierung Kampagnenauswertung/Check Zielerreichung Kampagnenphase2/erweiterte Fortsetzung Erfolgsmessung Zielplanung der Analyse Der Web-Analytics-Regelkreis Kennzahlen und Metriken Quellen Besucher Verhalten Inhalte Methoden und Mittel der Web Analytik Page Tagging Logfile Analyse A/B und multivariates Testing Weitere Methoden zur Web-Analyse Web-Analyse-Tools Hosting Arten von Web-Analytik Systemen Performance Marketing Kampagnen Erfolge messen Kennzahlen Ableitung anhand der drei Phasen im E-Commerce Find Stay Act Rechtliche Aspekte der Datensammlung in Deutschland Handlungsempfehlung für Pier111.tv

6 Abstract 6.1 Zielsetzung Konzeptuelle Zielpyramide für Pier111.tv Reichweite erhöhen Reichweite Messen Beispielhafte Metrik zur Messung der quantitativen Reichweite einer Online Plattform Glossar...50 Erklärung Literaturverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing - Managements...13 Abbildung 2: Sprechende und Dynamische URLs...25 Abbildung 3:Phasen der Kampagnenplanung im Performance Marketing...26 Abbildung 4: Response-Prognose...28 Abbildung 5: Zielpyramide...31 Abbildung 6: Web Analytik-Regelkreis...32 Abbildung 7: vier Analyse Dimensionen einer Webseite...33 Abbildung 8: Hosting Möglichkeiten der Webanalytik-Systeme...40 Abbildung 9: Kaufprozess im E-Commerce...42 Abbildung 10: Konversionsrate...44 Abbildung 11: Konzeptionelle Zielpyramide Pier111.tv

8 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis CLF- Common Logfile Format CPC- Cost Per Click BDSG- Bundesdatenschutzgesetz BVDW -Bundesverband Digitale Wirtschaft ECLF- Extended Common Logfile Format FTC Federal Trade Commission GRP- Gross Rating Points SEO- Search Engine Optimization PPC- Pay per Click PPL- Pay per Lead PPS- Pay per Sale TMG -Telemediengesetzt 8

9 1 Einleitung 1 Einleitung Um eine Idee oder ein Produkt sprichwörtlich an den Mann zu bringen müssen gewisse Bedingungen erfüllt werden und gewisse Tätigkeiten unternommen werden, welche unter dem Begriff des Marketings im weiteren Verständnis zusammengefasst werden können. Wobei die Anfänge des Marketings in den USA in den zwanziger Jahren zu finden sind, begann die Entwicklung des Marketings in Deutschland in den sechziger Jahren. 1 In Zeiten des Vietnam Krieges, dem Bau der Berliner Mauer, der ersten Mondlandung, Wood stock sowie der Ermordung von John F. Kennedys und Martin Luther King, um prägende Ereignisse dieser Dekade zu nennen. So weltbewegend die Ereignisse in diesem Jahrzehnt waren, so revolutionär war die Thematik des Marketings, welche in Deutschland aufgrund des Wandels vom Verkäufer-, auch Phase der Produktionsorientierung genannt, zum Käufermarkt Fuß fassen konnte. Der Wandel der Märkte hin zum Käufermarkt erzwingt eine konsequente Markt- und Kundenorientierung des Unternehmens, um sich gegenüber Mitbewerbern durchzusetzen 2. Daraus lässt sich die Marketing-Orientierung der Unternehmensführung und somit die Bedeutung des Marketings für das Management ableiten. 3 Die Kundenorientierung wird zum Dreh- und Angelpunkt des unternehmerischen Handelns. Für Start Up Unternehmen im E- Business liegt das Hauptaugenmerk, zu Beginn, in den Marketingtätigkeiten. Eine wichtige Rolle spielt hierbei die Reichweitenerhöhung der Online-Präsenz, um das Ziel der kritischen Masse zu erreichen Ziel der Arbeit Ziel dieser Arbeit ist es, für die Plattform Pier111.tv notwendige Werkzeuge und Methoden zu Identifizieren, um die Reichweite Ihrer Online-Präsenz zu erhöhen und zu messen. Daraus lassen sich folgende Untersuchungsfragen formulieren, Mit welchen Instrumenten lässt sich die Reichweite einer Online-Plattform erhöhen? Mit welchen Metriken lässt sich die Reichweitenerhöhung messen? Auf jene beschriebenen Untersuchungsfragen wird im Laufe dieser Arbeit versucht eine Antwort zu geben. 1 Vgl. (Kuß, 2004) S Vgl. (Becker P. D., 2009) 3 Vgl. (Kuß, 2004) S Vgl. (Kollmann T., 2006) 9

10 1 Einleitung 1.2 Ablauf der Arbeit Um das Ziel der Arbeit zu erreichen, wird im Rahmen dieser Arbeit nach dem einleitenden Kapitel 1, zunächst in Kapitel 2 der Zusammenhang und die Bedeutung von Marketing für die Unternehmensführung untersucht. Des weiteren wird die Bedeutung anhand des E- Marketings als Teil des klassischen Marketings verdeutlicht, und die Zielfindung des Marketings im Online wie im Offline Marketing anhand der Zielsetzung des Marketingmix unterschieden und der Media-Mix welcher analog zum Marketing-Mix festgelegt wird erläutert. In Kapitel 3 folgt daraufhin, nach der Definition von Performance Marketing, die Zielsetzung des Performance Marketings, welche ausführlicher auf die Reichweitenerhöhung im Bezug zur Erreichung der kritischen Masse einer Online Plattform eingeht. Darauf folgt ein vom Autor ausgewählter Überblick der Instrumente des Performance Marketings, welcher eine Erläuterung eines Phasenmodells zur Planung einer Performance Kampagne nach sich zieht. Kapitel 4 widmet sich der Erfolgsmessung, hierbei geht der Autor auf die Zielsetzung der Analyse ein und erläutert folgend den iterativen Vorgang der Webanalytik. Von dieser Kenntnis ausgehend wird ein Überblick über die Kennzahlen und Metriken geboten, welche in der Webanalyse meist zur Anwendung kommen, gefolgt von den Methoden und Mitteln, welche von den Webanalyse-Tools eingesetzt werden, um die Daten zur Analyse zu erheben. Abschließend werden bekannte Webanalyse-Tools genannt, und ihr möglicher Hosting Ansatz erläutert. Mit Kapitel 5 erweitert die in Kapitel 4 angesprochene Thematik der Erfolgsmessung mit einem Einblick in die dort angewendeten Kennzahlen, um den Bezug auf die Messung von Performance Marketing Kampagnen herzustellen. In Kapitel 6 schließt die Arbeit mit einer Handlungsempfehlung für Pier111.tv ab. 10

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