Online-Marketing Online-Werbung. Maria-Christina Nimmerfroh Schwerpunktfach Handel WS08/09

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1 Online-Marketing Online-Werbung

2 Online-Marketing Unter Online-Marketing wird die absatzpolitische Verwendung elektronisch vernetzter Informationstechnologien verstanden, um unter deren technischen Rahmenbedingungen, die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik mit Hilfe der innovativen Möglichkeiten der Online-Kommunikation marktgerecht zu gestalten. Kollmann, T. (2007). E-Business. Wiesbaden

3 Log Files geben Informationen welche Dateien wie oft abgerufen wurden wie lange die Besucher blieben von welcher Seite sie kamen (ReferingWebsites), damit auch Suchmaschinenanfragen mit welchem Browser sie surfen welches Betriebssystem sie benutzen Problem: mögliche Verfälschung durch ProxyServer

4 Besucherzählung I Hit kleinste Einheit: jede geladene Datei Zugriff jede komplett geladene Seite (auch Access oder Page View oder Page Impression PI) Besucher, Visit Reihe von Page Views in einer kurzen Zeit Anteil Besucher aus der Zielgruppe mit LogFiles nicht zu ermitteln

5

6 Besucherzählung II Newsletter-Abo Cookies Umfragen/Gewinnspiele Registrierung/Mitgliedschaft

7 Maßnahmen 1. Adresse eigene/mehrere Domains gut zu merkende Datei-Struktur eigene Domain für Unterverzeichnisse/Projekte -adressen

8 2. Ständige Wiederholung WWW-Adresse auf ALLEM, was das Büro verläßt Die Mitarbeiter/Mitglieder sollten sehr häufig mit der Site arbeiten und mögen sie sie (als eigene Zielgruppe begreifen und entsprechende Angebote machen!)

9 3. Online-Werbeformen

10 Banner (bis 30kB, Formate: jpg, Flash, gif)

11 Rectangular/Content Ad

12 Scyscraper

13

14 Flash-Layer

15 3. Online-Werbeformen Rich-Media-Banner: kleine Videofilme (auch mit Ton Mouse-Move-Banner: kleines Banner, das der Maus über den Bildschirm folgt Interstitial, Introductary Message: einer Art FullScreen-Pop-Up, das die ganze Seite füllt und so den Surfer unterbricht PopUp: Werbebotschaft in zusätzlichem kleinen Browserfenster mit abgeschalteten Leisten, erscheint idr mit dem Laden einer Seite, Position kann im html-code festgelegt werden

16 3. Online-Werbeformen Sticky Ad: Banner, das am Rand der Seite erscheint (meist rechts) und beim Scrollen mitläuft Skyscraper: sehr große (hohe) Werbeeinblendungen am rechten Rand Werbung auf mobilen Seiten: Banner Videos: Intro, Outro Audio: Trailer, Intro, Outro, Sponsoring, Nennung

17 Beispiel IP Deutschland

18

19 3. Planung einer Bannerkampagne Ziel definieren Traffic: Reichweitenerhöhung, Kontaktaufbau/-intensivierung, Neukundengenerierung Branding: Bekanntheitsgrad erhöhen, Konsumsteigerung, Meinungsbildung Produktbranding: Aktivierung von Nachfrage, Anregung zum Spontankauf, Bekanntheit Mittlerfunktion über Aktion (Gewinnspiel, Sonderangebot etc.)

20 3. Planung einer Bannerkampagne Bannervermarkter bzw. Websites evaluieren Sites müssen Affinität zur Zielgruppe aufweisen Werbemittel erstellen, verschiedene Designs, Technik Preise vergleichen Überwachung der Kampagnen Austausch der Werbemittel Controlling Kenngrößen festlegen

21

22 Kommerzielle Banner AdView Zahl der Nutzer, die das Banner sehen AdClick Zahl der Nutzer, die das Banner anklicken Click-Through-Rate Verhältnis von Nutzern, die das Banner sehen, zu denen, die das Banner anklicken (in der Regel unter einem Prozent) IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

23 4. Suchmaschinen Nein, es gibt kein Patentrezept, um auf Platz Eins zu kommen. Kataloge Volltextsuchen

24 Volltextsuchen berücksichtigen: URL Domain Titel <meta>-tags/img und ahref alt-tags Anzahl der Links auf die Seite (Linkpopularität) Häufigkeit des Suchbegriffs (im Verhältnis zum gesamten Text =Keyword-Dichte) Position des Suchbegriffs im Quellcode Directory-Tiefe Link-Relevanz: Links auf Adressen, in denen der Suchbegriff vorkommt Aktualität Häufigkeit des Aufrufs von Suchmaschine aus

25

26 Volltextsuchen haben Probleme mit: Logos Image-Maps Frames direkten Weiterleitungen Flash Volltextsuchen mögen nicht: Cloaking Doorway-Pages Keyword-Stuffing

27 Keyword-Advertising: Cost-per-Klick Bekanntester Anbieter: Google AdWords Preise abhängig vom Suchbegriff Reporting: Anzahl Einblendungen, Klicks und Klickrate, Conversion-Rate

28 Auswahl der Suchbegriffe Was gibt Ihre Zielgruppe ein, wenn sie Sie sucht? auch Plural benutzen Welche Schlüsselwörter verwendet die Konkurrenz? (Namen der Konkurrenz) Kombination von Suchbgegriffen Tippfehler

29 5. -signaturen wechselnde Signaturen unter s: --- als Signaturtrenner höchstens fünf Zeilen

30

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32

33 6. -marketing vorsichtige Hinweise in Mailinglisten, Newsgroups und Diskussionsforen Mails an Kunden (Grenze zum Spam) Newsletter herausgeben Permission-Marketing: Single-Opt-In, ConfirmedOp-In, Double-Opt-In

34 7 UWG Unzumutbare Belästigungen (1) Unlauter im Sinne von 3 handelt, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt.(2) Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen 1. bei einer Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Empfänger diese Werbung nicht wünscht; 2. bei einer Werbung mit Telefonanrufen gegenüber Verbrauchern ohne deren Einwilligung oder gegenüber sonstigen Marktteilnehmern ohne deren zumindest mutmaßliche Einwilligung; 3. bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt; 4. bei einer Werbung mit Nachrichten, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird Schwerpunktfach oder bei Handel der WS08/09 keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung

35 7 UWG Unzumutbare Belästigungen (3) Abweichend von Absatz 2 Nr. 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn 1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat, 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und 4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

36 Verteiler Spam ist verboten Einwilligung des Empfängers muss vorliegen (Ausnahme: bestehende Geschäftsbeziehung) Schriftform nicht notwendig Adressensammeln online: Opt-In, Single-Opt-In, Double-Opt-In

37 Rechtliche Anforderungen Online-Anmeldung Protokollierung Einwilligung muss widerrufen werden können keine Pflichtfelder (anonyme Nutzung) Datenschutzhinweis pseudonymisierte Nutzerprofile Koppelungsverbot

38 Erfolgsmessung Größe des Verteilers Bouncerate Klickrate Abbestellrate

39 7. Online-Pressearbeit regelmäßige Pressemitteilungen Presseverteiler auf Online-Medien erweitern (u.u. aufwendige Recherche): alle regelmäßig aktualisierten Seiten aus dem Bereich, Linktipps, Newsletter-Herausgeber, E-Zines etc.

40 8. Links linken und gelinkt werden da gelinkt sein, wo die Zielgruppe surft

41 9. Content-Partnerschaften Widgets/Gadgets Mashups Link gegen Content: eigene Inhalte auf fremden Sites

42 10. Gewinnspiele wirksames Mittel, um kurzfristig Traffic zu erhöhen erzeugt i.d.r. keine längerfristige Nutzer-Bindung ist nicht für jede Zielgruppe hilfreich

43 11. Umfragen Ankündigen Durchführen den Nutzern mitteilen, was mit dem Ergebnis passiert Ergebnis per Pressemitteilung vorstellen

44 12. Empfehlungen Seite empfehlen Artikel versenden (z.b. mit Autoresponder) Seite als Startseite einstellen

45 13. Spezielle Darstellungsformen User-generated Content Online Brand Communities Corporate Blogs Video-/Podcasts RSS-Feeds

46 14. Affiliate Marketing Konditionsmodelle: Pay-per-Click Pay-perLink, Pay-per-Lead, Pay-per-Sale 15. Mobile Marketing

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