Inhaltsverzeichnis. Vorwort zur 3. Auflage... V Vorwort zur 2. Auflage... V Vorwort zur 1. Auflage... VI Abkürzungsverzeichnis...

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage V Vorwort zur 2. Auflage V Vorwort zur 1. Auflage VI Abkürzungsverzeichnis XIX 1. Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing Zur Einstimmung Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung Die Theorie: Das amerikanische und das deutsche Marketingkonzept Die Praxis: Wir leben vom Verkauf Weiterführende Begriffsklärungen a.) Absatz b.) Distribution c.) Marketing d.) Marktorientierte Unternehmensführung e.) Vertrieb f.) Verkauf persönlicher Verkauf g.) Handel Expansionspfad des Marketing Über eine Gegnerschaft von Marketing und Vertrieb Der Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche Vertrieb von technischen Gütern (an Firmenkunden) Vertrieb von Konsumgütern (an private Endkunden) Verkauf von Dienstleistungen hier speziell: Finanzdienstleistungen Die Elemente der Vertriebspolitik Überblick Vertriebssystem Verkaufsformen/Kontaktformen a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face) b.) Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt) c.) Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt) d.) Abgrenzungen auf Vertriebskanal-Ebene: Direkter/indirekter Vertrieb Vertriebsorganisation a.) Aufgaben und Stellen im Vertrieb b.) Vertriebsleiter Verkaufsleiter c.) Außendienstmitarbeiter (Frontend) d.) Key Account Manager e.) Kundendienstmitarbeiter Anwendungstechniker

2 XII Inhaltsverzeichnis f.) Innendienstmitarbeiter Customer Service (Backoffice) g.) Weboffice als neue Variante h.) Aufbauorganisation des Vertriebs i.) Vertriebspartner: Handelsvertretungen, Einzel- und Fachhandel, Distributoren und Fachhandwerk j.) Bestimmung der Außendienststärke Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb Leitungsebenen im Vertrieb Rekrutierungswege Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte Leistungsplanung und Vergütung Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte Anreizsysteme für Vertriebsführungskräfte Vergütung für Vertriebsführungskräfte Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche Interdisziplinäre Lösungsansätze Lösungsansätze des Bruchstellenmanagements Ein spezieller Lösungsansatz im Vertrieb: Team-Selling Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb Bausteine der Marktorientierung Im Zentrum die Kundenorientierung Kundennähe als Grundbaustein Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor Kundenzufriedenheit mit einer Kaufentscheidung (transaktionale Kundenzufriedenheit) Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung (dynamische Kundenzufriedenheit) a.) Messung im Rahmen von Lieferantenbewertungen b.) Messung durch Außendienst-Einschätzungen c.) Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe d.) Messung durch pragmatische Kundenbefragungen e.) Systemgestützte Kundenbefragungen f.) Messung mit Hilfe statistisch geprüfter Zufriedenheitsfaktoren g.) Messung durch Kundenzufriedenheits-Indices (Customer Satisfaction Index (CSI)) h.) Messung im Rahmen von Kundenzufriedenheits-Programmen i.) Die Optimierung der Kundenzufriedenheit (Return on Customer Satisfaction) Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor Kundenbindung/Kundenloyalität als Zielgrößen Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung

3 Inhaltsverzeichnis XIII a.) Schafft Nähe Zufriedenheit? b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung? Relationship-Marketing Grundlagen des Relationship-Marketing Networking: Aufbau und Gestaltung von Beziehungen Relationship-Marketing im Rahmen von CRM-Systemen Kundenintegration (Customer Integration Marketing und Supply Chain Management) Die Vertriebskonzeptionen Der Evolutionspfad des Vertriebs Die Konzeption des Abschlussjagd-Vertriebs (Rat Race Selling) Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb Die Konzeption des methodengestützten Vertriebs Kriterien des methodengestützten Vertriebs Die Prozessorientierung a.) Der SalesCycle: Die Kernprozesse zur Neukundengewinnung b.) Die Ausbauprozesse c.) Die wertegenerierenden Prozesse Workflow-Management im Vertrieb Business Process Management im Vertrieb Realtime Enterprise (RTE) Der informierte Verkäufer Der Kundenbetreuer im intelligenten Vertrieb Die Konzeption des systemgestützten, integrierten Kundenmanagement Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches Kriterien für den systemgestützten Vertrieb Das Total Sales Quality Konzept Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung: Das integrierte Kundenmanagement: Computer Aided Selling (CAS) und Customer Relationship Management (CRM) a.) Begriffsklärungen und Zielsetzungen b.) Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte) c.) Die 10 Erfolgsbausteine von CRM Das CRM-Haus des Expertenrates d.) Das CRM-Haus von Brendel e.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM f.) Grundbausteine einer CRM/CAS-Vertriebssteuerung g.) Mindestanforderungen an eine Vertriebskonzeption Sales Force Management h.) Differenzierung BtoC- und BtoB-CRM i.) Differenzierung in Mittelstands- und Großbetriebs-CRM j.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme k.) Hauptvorteile von CRM/CAS l.) Nutzen-/Kostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Systemen m.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen

4 XIV Inhaltsverzeichnis n.) Technische Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestützten Vertriebssteuerung o.) Menschliche Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestützten Vertriebssteuerung p.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgvoraussetzungen für eine CRM-Einführung q.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software r.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP? CRM ist mehr als Software der CRM-Arbeitsplan Die Kundengewinnung und -sicherung Die Kundenidentifizierung Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ist eigentlich unser Kunde? Bestimmung der strategischen Zielgruppen Suche nach neuen Verkaufschancen Lead-Generierung Erfassung von Interessenten und ersten Kontaktdaten Der 360-Grad-Blick auf den Kunden in der Vertriebssteuerung Outlook-Integration Die Kundenqualifizierung/Kundenbewertung: Wer sind unsere wichtigen, wer die unwichtigen Kunden? Notwendigkeiten zur Kundenqualifizierung (Kundenbewertung) Systematik der Qualifizierungsmethoden Statische Kundenqualifizierung a.) Umsatzbezogene ABC-Analyse b.) Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen c.) Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modelle) d.) Kunden-Scoring zur Referenzwert-Messung e.) Einfache Kundenschlüssel für das Database-Marketing f.) Komplexe Kundenschlüssel für die CRM-Vertriebssteuerung g.) Strategische Kundenportfolios für die Unternehmensplanung h.) Der Klassifizierungswürfel von Ackerschott ein strategischer und taktischer Portfolio-Ansatz i.) Operative Kundenportfolios für die Vertriebssteuerung Dynamische Kundenqualifizierung (zeitraumbezogene Wertrechnungen). 315 a.) Kundenlebenszyklus-Analyse (Customer Lifetime Value (CLV)) b.) Kunden-Kapitalwerte c.) Customer Equity, Customer Value und werteorientiertes Kundenmanagement d.) CVE-Kennziffernsystem der CEO AG e.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter) Strategische, zusammenfassende Kundenprioritäten Database und Kundenprofile Die Kundendatenbank als Grundlage für das Database-Marketing Die Pflege und Optimierung der Interessenten- und Kundendaten Der Einbezug von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung Die Integration der Marketing- und Vertriebsdaten im Data-Warehouse.. 346

5 Inhaltsverzeichnis Die unternehmensweite Integration der Vertriebsprozesse Enterprise Application Integration (EAI) Datamining zur Gewinnung von Kundenprofilen Akquisitionsstrategie I: Der persönliche Verkauf/Besuchsverkauf Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien Gebietsentscheidungen für den Besuchsverkauf a.) Gebietsanalyse mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) b.) Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen c.) Tourenplanung mit Gebietsanalyse und Kundenzuordnungsoptimierung Besuchshäufigkeiten und Besuchsdauern Besuchsvorbereitung und das Handwerkszeug des Kundenbetreuers Routenplanung und GPS-Navigation Besuchsdurchführung: Die Bausteine des Verkaufsgesprächs a.) Terminvereinbarung Anmeldung b.) Begrüßung, Abklärung der Verhandlungsposition und Gesprächsbeginn c.) Einschätzung des Kundentpys d.) Berücksichtigung der Komponente Mensch in der Vertriebssteuerung e.) Kontrolle der Verhandlungsphasen f.) Verkaufsverhandlungen im Sinne des Customer Value and Equity- Managements g.) Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen h.) Rhetorische Elemente: Frageart, Fragetechnik, Einwandbehandlung und Abschlusstechnik (Closing) i.) Goodbye Kontaktberichte/Besuchsberichte a.) Widerstände der Praxis gegen das Besuchsberichtswesen b.) Anforderungen an Kontakt-/Besuchsberichte c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestützten Besuchsberichten d.) Aufbau von CRM/CAS-Kontaktberichten Anfrage- und Angebotsmanagement a.) Ziele des Angebotsmanagements b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung c.) Angebotsqualifizierung (Offer-Screening) d.) Angebotsoptimierung Das System der 6 Angebots-Check s e.) Bewertung von Angebotschancen f.) Verfolgen der Top-Angebote g.) Auftragsabwicklung im Backoffice (Order Processing) Nachbetreuung/Follow-up Folgebedarfs-Management Akquisitionsstrategie II: Der nicht-persönliche Verkauf Telefonverkauf a.) Externe Call-Center (Solution-Center) zur Vertriebsunterstützung b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen XV

6 XVI Inhaltsverzeichnis c.) Vom Call-Center zum virtuellen Customer-Care-Center Der Vertrieb im Internet: Von ecommerce zu virtuellen Marktplätzen a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb b.) Die Evolution der Geschäftsmodelle im Internet c.) ecommerce als Verkaufskonzeption d.) ecrm: Die Verknüpfung von Vertriebssteuerung und Internet-Shop. 462 e.) icrm: Die Verwirklichung von Customer Integration im Rahmen von CRM-Systemen f.) mcrm: Die Überwindung der letzten Meile zum Kunden durch mobiles CRM g.) Portale und Marktplätze als webbasierte Integrationskonzepte Akquisitionsstrategie III: Die Integration von Kundendienst/Kundenservice in die Vertriebssteuerung Ziele und Aufgaben der Serviceintegration Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen Opportunity-Management Cross-Selling-Management Promotions- und Kampagnen-Management Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung Grundlagen des Kampagnen-Managements Grundlagen des Trade Promotions-Managements Kampagnen- und Promotionsteuerung mit Hilfe von CRM-Systemen Neukundengewinnung Key Account Management Kleinkunden-Management Stammkundenpflege und Retention-Marketing Referenzkunden-Management Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme Bindungsbrechungs-Strategien Beschwerde- und Anregungsmanagement Strategie und Taktik des Beschwerdemanagements Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement (Kunden-Vorschlagswesen) Churn-Management und Kundenrückgewinnungs-Programme (Customer Recovery Programs) Mehrkanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing) Grundlagen für das Vertriebskanal-Management Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals Konventionelle Vertriebswege-Systematik

7 Inhaltsverzeichnis XVII Gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel-Marketing Betriebswirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel- Marketing Aufbau und Führung von Multikanalsystemen Festlegung der Kanalstruktur Integration der Kanalprozesse Vertriebspartnersuche und -qualifizierung Zuteilung von Dienstleistungen und Services gemäß Partner-Wertigkeiten Führung der Kanalpartner Partner Relationship Management (PRM) Bewertung der Profitablilität von Vertriebskanälen Multikanalvertriebssysteme in der Praxis Systemansätze für Multikanalvertriebssysteme Sales Intelligence: Die Werkzeuge des rechnenden Vertriebs Sales Intelligence (SI) als Teil von Business Intelligence (BI) Das Sales Intelligence-Gesamtsystem Entwicklungsschwerpunkte von Business Intelligence/Sales Intelligence Zusammenhänge zwischen BI und analytischem CRM Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und Controlling Die Vorverlagerung der rechnerischen Kompetenz in den Vertrieb Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung Unterstützung durch das Vertriebscontrolling Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung Planungsgrößen Planungsansätze Integration in die Vertriebssteuerung Angebotsqualifizierung und Auftragscontrolling Von der Anfrage zum Auftrag Analyse von Strukturen und Trends im Angebotswesen Controlling der Verkaufschancen (des Angebotspools) Analyse und Steuerung des Verkaufstrichters (des Verkaufssiebs) Controlling der gewonnenen und verlorenen Aufträge Lost Order Analysis Umsatzanalyse und Umsatzplanung Analyse der Auftragseingänge und Umsatzverläufe Kurzfristige Umsatzprognose Integration in die Vertriebssteuerung Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Kanalebene a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen b.) Produkt-/Produktgruppenanalysen c.) Vertriebskanal-/Absatzwegeanalysen Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung

8 XVIII Inhaltsverzeichnis Kosten- und Ergebnisanalysen Artikelerfolgsrechnung Operative Kampfpreissetzung Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse Kundenergebnisrechnung Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung Der strategische Ausgangsrahmen Widerstände gegen die operative Wettbewerbsbeobachtung Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung Wettbewerber-Database als Grundlage Wettbewerbsanalyse in der Vertriebssteuerung Beobachtung von Wettbewerbsprojekten Ansätze zur Vertriebsgesamtsteuerung Schlagzahl-Management Kundenentwicklung im Rahmen eines Kundenwert-Managements Werteorientierte Unternehmensführung im Rahmen von eworks der CEO AG Monitoring der Vertriebsleistung: Executive Cockpits/Dashboards Benchmarking und Frühwarnung a.) Zielsetzungen b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen für die Benchmarks c.) Integration in die Vertriebssteuerung Schlussgedanken Schlussgedanken Ende 2000: Der fünfte Planet Schlussgedanken Ende 2002: Sind wir weitergekommen? Schlussgedanken Anfang 2005: Der Vertrieb bleibt im Rampenlicht Literaturverzeichnis Vertriebsrelevante Web-Adressen Stichwortverzeichnis