Online-Vertrieb. Erfolgreiche Konzepte für die Praxis. von Stefan Helmke, Matthias Uebel. 1. Auflage. Hanser München 2003

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1 Online-Vertrieb Erfolgreiche Konzepte für die Praxis von Stefan Helmke, Matthias Uebel 1. Auflage Hanser München 2003 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Inhaltsverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 CARL HANSER VERLAG Stefan Helmke, Matthias Uebel Online-Vertrieb Erfolgreiche Konzepte für die Praxis

3 7 1 Gründe für Online-Vertrieb Gründe für den Online-Vertrieb Das Internet ermöglicht als eigenständiger Online-Vertriebskanal Unternehmen den Zugang zu globalen Märkten. Die Erhöhung der Verkaufsreichweite verschafft vielen Unternehmen eine Erweiterung ihres Kundenstamms durch die Ansprache bisher nicht erreichbarer Kundengruppen. Dieser Effekt ist dabei stark von der Verbreitung des Internets abhängig. Außerdem steht dieser Vertriebskanal den Kunden 24 Stunden rund um die Uhr zur Verfügung. Geschäftszeiten müssen durch den Kunden nicht mehr eingehalten werden. Der Kunde verfügt somit über eine verbesserte Dispositionsfreiheit, die ihm erlaubt, zeitunabhängig Produkte und Dienstleistungen jederzeit anzufordern oder sich nur diesbezüglich zu informieren. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ist das Internet eine kostengünstige Alternative, um Zugang zu bisher nicht erschlossenen Marktpotenzialen zu erhalten. Das Internet ermöglicht es Unternehmen, die aufgrund eingeschränkter finanzieller Ressourcen und ihrer Unternehmensgröße bisher nicht in der Lage waren, ein eigenständiges Netz von Vertriebsniederlassungen aufzubauen oder Zugang zu nationalen oder internationalen Absatzkanälen zu finden, besser als bisher von Kunden wahrgenommen zu werden und entsprechend präsent zu sein. Der Bekanntheitsgrad dieser Unternehmen und ihrer Produkte kann somit gesteigert werden, was in der Regel zu Absatzsteigerungen führt. Gleichzeitig lässt sich mit Hilfe des Internets die Reaktionsfähigkeit im Bereich der Kundenbetreuung verbessern. Anfragen von Kunden und Partnern können schnell und unkompliziert über s beantwortet werden. Diese Servicequalität ist gerade im Rahmen der Kundenbindung von ent-

4 8 Gründe für Online-Vertrieb scheidender Bedeutung. Dem Kunden wird somit das Gefühl vermittelt, dass ihm jederzeit ein offenes Ohr für seine Belange zur Verfügung steht. Die Nutzung des Internets als Kommunikations- und Transaktionsmedium ist zudem mit erheblichen Kosteneinsparungen gegenüber traditionellen Vertriebskanälen und Service-Dienstleistungen verbunden, insbesondere sobald die Internetlösung einen entsprechenden Bekanntheitsgrad erreicht hat und für diesen Werbezweck die Budgets verringert werden können. Durch die mögliche Umgehung von Zwischenhändlern können die eingesparten Margen entweder genutzt werden, um die eigene Profitabilität zu verbessern oder um die Preisvorteile als Wettbewerbsvorteil direkt an den Kunden weiterzugeben. Durch Verringerung der Medienbrüche bei der Auftragsbearbeitung können zusätzlich Zeit und somit Kosten eingespart werden. Ebenso wird durch die Reduzierung von Schnittstellen im Bearbeitungsprozess die Fehleranfälligkeit der Prozesse verringert. Dies spart nicht nur Kosten, sondern wirkt gleichzeitig in Richtung einer verbesserten Kundenzufriedenheit durch eine reduzierte Fehler- bzw. Reklamationsquote. Neben der reinen Anbahnung und Abwicklung des Verkaufsprozesses kann das Internet auch für die Bereitstellung der bezogenen Waren genutzt werden. Insbesondere bei digitalisierbaren Produkten, wie z. B. Software und Musik, bietet sich das Internet als logistisches Versandmedium an. In diesem Fall führt das Internet neben der Neugestaltung des rein transaktionsorientierten Verkaufsprozesses zusätzlich zur Umgestaltung wertschöpfender Kernprozesse im Unternehmen. Die Gründe für die Einführung von Online-Vertrieb, der auch als E-Sales bzw. E-Commerce bezeichnet wird, können bei Unternehmen eine unterschiedliche Bedeutung besitzen.

5 Gründe für den Online-Vertrieb 9 In einer Umfrage bei 221 deutschen Unternehmen (Quelle: Wirtschaftswoche) steht die Kundenbindung mit 25,2% im Vordergrund, dicht gefolgt von der Zielsetzung der Erschließung neuer Marktsegmente mit 23,6% und der Effizienzsteigerung im Unternehmen mit 22,1%. Weniger Bedeutung wird der Internationalisierung der Geschäftsaktivitäten (13,7%) sowie dem bestehenden Wettbewerbsdruck (11,8%) beigemessen. Dabei zeigen sich branchenspezifische Unterschiede. In den Bereichen Werbung, Tourismus, produzierendes Gewerbe und Telekommunikation steht die Kundenbindung im Vordergrund. Hingegen streben Handel, Medien und Verkehrs- und Nachrichtentechnik vordergründig die Erschließung neuer Marktsegmente an. In der Chemie- und Automobilbranche, dem Finanz- und Versicherungsbereich sowie dem Beratungssektor werden in erster Linie Effizienzsteigerungen durch Online-Aktivitäten angestrebt. Während zu Beginn der kommerziellen Nutzung des Internets vornehmlich eigenständige Verkaufslösungen einzelner Unternehmen vorhanden waren, geht die aktuelle Entwicklung zunehmend in Richtung einer ganzheitlichen Zusammenführung von globalen Anbietern und Nachfragern, verbunden mit einer wertschöpfungsbezogenen Integration von Vertriebs- und Beschaffungsaktivitäten über das Internet. Der Trend führt somit von den klassischen 1(Anbieter):N(Kunden)-Beziehungen, wie sie zumeist auch im stationären Handel anzutreffen sind, hin zu M:N-Beziehungen, die in elektronischen Marktplätzen ihre Realisierung finden. Durch Online-Vertrieb, auch häufig als Electronic Commerce bezeichnet, wird eine Reduzierung der Geschäftsprozesskosten angestrebt. Es sollen Transaktionskosten gesenkt werden, also die Kosten für die Abwicklung des Austausches

6 10 Gründe für Online-Vertrieb von Gütern und Forderungen am Markt. Die Kosten von Kundenkontakten über alternative Vertriebskanäle verdeutlicht Bild 1. Kosteneinsparungen oder lediglich Kostenvorteile? Wesentliche Beispiele für Kosteneinsparungen über letztendlich alle Branchen bestehen in der Reduzierung von Vertriebs-/Warenpräsentationskosten (z. B. durch elektronische Kataloge) sowie in der höheren Effizienz der Zahlungsabwicklung (z. B. durch automatisierte Buchungsprozesse). Bei allen Kosteneinsparungen darf die Umsatzseite nicht aus den Augen verloren werden. Werden die Vertriebskosten auf null gefahren, so sind sie zweifelsohne am niedrigsten, die Umsätze allerdings auch. Wenn Online-Vertrieb wie es häufig der Fall ist lediglich einen zusätzlichen Vertriebskanal darstellt, so weist er lediglich Kostenvorteile gegenüber den anderen Kanälen auf. Grundsätzlich werden durch diesen neuen Kanal auch Zusatzkosten erzeugt. Die Einführung von Online-Vertrieb stellt kein reines IT- Thema, sondern zu einem Teil auch einen konzeptionell betriebswirtschaftlichen Themenbereich dar. Technologiegetriebene Projekte drohen zur Mittelverschwendung zu degenerieren, wenn nicht die Chance erkannt und ergriffen wird, durch E-Commerce mehr zu leisten, als das Telefon bzw. Fax-Gerät des Kunden durch einen virtuellen Warenkorb zu ersetzen. Nur wenn echte Mehrwerte für den Kunden geschaffen, Medienbrüche vermieden, Informationsinseln überwunden und tiefer greifende Erkenntnisse über den Kunden gewonnen werden, erwächst aus einer technologischen Option eine strategisch relevante Chance. Notwendiges Kommunikationsmedium für Online-Aktivitäten ist das Internet. Sein Nutzenpotenzial als Medium des

7 Gründe für den Online-Vertrieb 11 hoch Direktverkauf - Persönlicher Verkauf - Ca. 425 pro Vertriebskontakt E-Business Tele-Vertrieb - Telefonservice und -verkauf - Ca. 18 pro Vertriebskontakt Vertriebspartner - Kontakt durch Vertriebspartner, z. B. Handelsvertreter - Ca pro Vertriebskontakt Kundenbeziehung, Vertriebskosten - Kein menschlicher Kontakt - Ca. 1 pro Vertriebskontakt niedrig aus dem Regal Mehrwert-Verkauf kundenspezifisch Bild 1: Kundenkontaktkosten alternativer Vertriebskanäle

8 12 Gründe für Online-Vertrieb Informationsaustausches bzw. der Informationsbeschaffung steigt dabei mit der Anzahl seiner Nutzer auf Anbieter- und Empfängerseite. Aufgrund des rasanten Wachstums wird davon ausgegangen, dass bis zum Jahr 2006 das Internet die Größe des heutigen Telefonnetzes umfasst. War bisher für die Internetnutzung ein PC notwendige Voraussetzung, eröffnen neue Technologien im Bereich der Mobiltelefone und der TV-Geräte weitere Zugangsmöglichkeiten. Das Internet kann allgemein für zwei Tätigkeitsbereiche genutzt werden. Über 90% der Internetanwender nutzen das Netz für die Kommunikation miteinander. Dabei stehen der Versand und Empfang von elektronischer Post im Vordergrund. Gleichzeitig nutzen ca. 75% der Anwender das Internet für Recherchetätigkeiten zur Informations- bzw. Datenbeschaffung. Für Unternehmen ist es mittlerweile zur Pflichtaufgabe geworden, im Internet präsent zu sein. Dabei bestehen grundsätzlich drei Kommunikationsbereiche: Kommunikation über das Unternehmen und seine Produkte, Verkaufskommunikation und Servicekommunikation. Die einfachste Form der Internetnutzung besteht für Unternehmen, indem sie Informationen über sich selbst und ihre Produkte in ihrem Web-Auftritt bereitstellen. Hier besteht für den Kunden die Möglichkeit, bei Bedarf individuell abrufbare Informationen zu nutzen. Der Umfang der zugänglichen Informationen wird dabei durch das Unternehmen bestimmt. Der Informationsfluss verläuft hier einseitig vom Unternehmen zum Kunden. Diese Variante wird dabei regelmäßig durch das Angebot von Interaktionsmöglichkei-

9 Gründe für den Online-Vertrieb 13 ten über den Austausch von ergänzt. Hier können Kunden über Anfragen zum Unternehmen oder zu Produkten in Kontakt mit dem Unternehmen treten. Die Beantwortung dieser Anfragen kann dann wiederum per oder andere konventionelle Kommunikationskanäle erfolgen. Weiteres Unterstützungspotenzial bietet das Internet im Bereich des Pre-Sales- und des Sales-Prozesses. Im Rahmen des Pre-Sales-Prozesses kann online eine Verkaufskommunikation erfolgen. Dabei können Kunden aktiv über Werbe- s oder Newsletter angesprochen werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, dass sich Kunden mit Hilfe von Produktkonfiguratoren individuelle Leistungen mit den damit verbundenen Preisangeboten zusammenstellen können. Komplexer wird die Interaktion, wenn der Verkaufsprozess selbst über das Internet abgewickelt wird. Hier kann sowohl der Bestellvorgang als auch die Bezahlung automatisiert über das Internet erfolgen. Teilweise kann auch die logistische Bereitstellung, beispielsweise bei Audio-, Video- und Softwareprodukten, abgewickelt werden. + Synergien aus Online-After-Sales-Service Nach dem Kauf kann das Internet auch bei der Gestaltung des After-Sales-Service einbezogen werden. Hier ergeben sich von der Einrichtung einer einfachen Hotline bis zur Überwachung des gesamten Nutzungsprozesses vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten. Dabei ist den Aufgabenbereichen der Problembehebung und Reklamationsbearbeitung eine besondere Bedeutung beizumessen. Gleichzeitig hängt es hier jedoch auch von den branchenoder unternehmensbezogenen Anforderungen ab, inwieweit sich die Aktivitäten der Kundenbetreuung für eine Automatisierung eignen. Der Online-After-Sales-Service bietet aus der Nutzung auch Synergien für die anderen Vertriebskanäle.