Umsetzungsorientierte Kundenzufriedenheitsmessung in grossen Detailhandelsunternehmen

Transkript

1 Umsetzungsorientierte Kundenzufriedenheitsmessung in grossen Detailhandelsunternehmen Antonio Della Badia, Genossenschaft Migros Luzern, Markforschung & Marketing Controller Stephan Bielser, Leiter LINK Bern

2 Inhalt Erfolgsfaktoren von Kundenzufriedenheitsstudien Fallbeispiel am Beispiel Migros Luzern Ihre Fragen 2

3 Erfolgsfaktoren von umsetzungsorientierten Kundenzufriedenheitsstudien in Detailhandelsunternehmen Stephan Bielser, Leiter LINK Bern

4 Integration Organisation Wie wird die Organisation des Auftraggebers beim Studienaufbau miteinbezogen? Projektmanagement Definition eines klaren Projektplanes mit für jeden Prozessschritt definierter Aufgabenteilung zwischen Auftraggeber und Mafo-Institut Integration aller Stakeholder beim Studienaufbau Definierte Studienziele und deren Prüfung bei allen Anspruchsgruppen Workshops / Befragungen der Anspruchsgruppen Integration des Branchen- und Prozesswissens aller Stakeholder Ggfs. externe Kundensicht / Treiberanalyse / Quali-Mafo Zuweisung auf Organisations- einheiten Zuweisung der Ergebnisse auf die Leistungserbringer was wird wo verarbeitet Berücksichtigung der Wissensbedürfnisse aller Anspruchsgruppen 4

5 Transparente Durchführung Wie wird die Organisation des Auftraggebers in den Produktionsprozess integriert? Kommunikation des Erhebungsprozesses an alle Stakeholder zur Förderung der Ergebnisakzeptanz Darstellung der Methode und Offenlegung des gesamten Produktionsprozesses Gute Vorbereitung mit Informationen an alle Anspruchsgruppen Erläuterung der Qualitätsmerkmale Kulanz bei Vorkommnissen, um Ergebnisakzeptanz nicht zu gefährden Bewertung der Datenerhebung durch die involvierten Stakeholder Hotline Service und regelmässiges Fortschrittcontrolling 5

6 Umsetzungsorientiertes Reporting Wie ist ein einfach & schnell interpretierbares Reporting für alle Stakeholder darzustellen? Stufengerechtes Reporting auf die Ergebnisempfänger Definition der Bedürfnisse und des Anspruchsniveaus pro Gruppe der Ergebnisempfänger Berücksichtigung der Fähigkeiten und des Zeitbudgets der Anspruchsgruppen Definition der zeitlichen und hierarchischen Kommunikation der Ergebnisse Auf die Verantwortlichkeiten Zugeschnittenes Reporting Definition der Handlungsmöglichkeiten pro Anspruchsgruppen Darauf abgestimmtes Reporting mit handlungsweisenden Ergebnissen 6

7 Interpretations- und Umsetzungsbegleitung Begleitung des Analyse- und Umsetzungsprozesses Definition des Analyse- und Umsetzungsprozesse inkl. Timing und Kommunikation an alle Anspruchsgruppen Prüfung, ob Studienziele erreicht sind Installation eines Kontrollprozesses für die Umsetzung der abgeleiteten Massnahmen Debriefung nach Studienabschluss Einbringen der externen Sicht bei der Ergebnisanalyse Externe Interpretation der Ergebnisse Mit realistischen Empfehlungen 7

8 Erfolgsfaktoren für eine gewinnbringende Studie Integration Organisation Integration Stakeholder beim Studienaufbau Zuweisung aller Studieninhalte auf Organisationseinheiten Gewinnbringende Ergebnisse Transparente Durchführung Kommunikation des Erhebungsprozesses zur Förderung der Ergebnisakzeptanz Umsetzungsorientiertes Reporting Stufengerechtes Reporting Auf Verantwortlichkeiten der Empfänger zugeschnittenes Reporting Interpretations- und Umsetzungsbegleitung Begleitung des Analyse- und Umsetzungsprozesses Einbringen der externen Sicht 8

9 Fallbeispiel am Beispiel der Migros Luzern Antonio Della Badia, Genossenschaft Migros Luzern, Markforschung & Marketing Controller

10 Ausgangslage in der Migros Luzern 10

11 Ziele für den Umsetzungsprozess Übergeordnetes Ziel GMLU möchte die Erwartungen, die Wahrnehmung und die kritischen Punkte vom Kunden direkt erfahren, um sich laufend verbessern und nachhaltig sich in einem umkämpften Markt Wettbewerbsvorteile verschaffen zu können. Ziele Vorgehen Befragung der restlichen Filialen, um ein komplettes Bild der Migros Luzern zu erhalten Vergleich zum Vorjahr Das Messen der Wirkung der eingeleiteten Massnahmen 11

12 Akzeptanz von Umfragen & Umsetzungsergebnissen Management Attention Effiziente Instrumente Das Management ist von der Wichtigkeit und vom Nutzen einer Kundenzufriedenheitsbefragung überzeugt Eine Fachperson muss in der Genossenschaft den Lead übernehmen Die Betroffenen mit den Ergebnissen arbeiten lassen und bei Bedarf unterstützen Cumulus-Daten und Mafo-Daten verknüpfen Führungsinstrumente Kritiker überzeugen, dass auch eine Bestätigung eine wichtige Info ist Ziele und Massnahmen müssen verbindlich sein -> Führungsinstrument 12

13 Prozess Aufarbeitung der Ergebnisse 2014 Phasen Feldarbeit und Resultate Die Filialleitenden erhalten einen Vorbereitungsauftrag In 2 Workshopgruppen werden aus den Resultaten Erkenntnisse gewonnen, Handlungsfelder ermittelt und Massnahmen abgeleitet Präsentation vor der GL durch die Uni St. Gallen Zusammenfassung aller Erkenntnisse aus den «Workshopgruppen» und «Uni St. Gallen» Auftrag an das Leitungsteam aus den Erkenntnissen und Handlungsfeldern konkrete Massnahmen abzuleiten An der «Marketingklausur» wird eine Triage vorgenommen und die Handlungsfelder nach folgenden Hauptthemen gegliedert: - Expansions- und Bau-Themen - Filialspezifische Themen - Produktmanagement - Strategische Themen Die definierten Massnahmen fliessen in die Marketingpläne 2015 ein Zeitplan April / Mai Juni Juni Juni Juni / Juli August September Oktober 13

14 Bewertung kleiner 6 Bewertung grösser 6 Ermittlungen der Handlungsfelder Weiter so Relative Stärken ausbauen In Auge behalten Relative Stärken analysieren & handeln Ableitung von Massnahmen 14

15 Prozess Aufarbeitung der Ergebnisse 2015 Phasen Feldarbeit und Resultate Die Filialleitenden erhalten einen Vorbereitungsauftrag Anlässlich der Gruppensitzung ermitteln die Filialleitenden Handlungsfelder und leiten auf Filialebene Ziele und Massnahmen ab Marketing Controlling analysiert übergeordnet die Resultate und kristallisiert mit Hilfe eines Handlungsportfolios die wichtigen Handlungsfelder heraus Das Marktforschungsinstitut LINK präsentiert vor der GL und an der Leitungsteamsitzung die Kundissimo-Resultate Die Handlungsfelder werden an der Leitungsteamsitzung diskutiert und es wird eine Aufgabenliste mit Verantwortlichkeiten erstellt Kurzpräsentation der Resultate an der «Filialleiter-Sitzung» Erarbeitung der Handlungsfelder (anlässlich der Marketing-Klausur) Die definierten Massnahmen fliessen in die Marketingpläne 2016 ein Zeitplan Februar / März April April April / Mai Mai Mai Juni September Oktober 15

16 Bewertung kleiner 6 Bewertung grösser 6 Ermittlungen der Handlungsfelder Weiter so Relative Stärken ausbauen signifikant besser als VJ gleich signifikant tiefer als VJ signifikant besser als VJ gleich signifikant tiefer als VJ Ableitung von Massnahmen In Auge behalten Relative Stärken analysieren & handeln signifikant besser als VJ gleich signifikant tiefer als VJ signifikant besser als VJ gleich signifikant tiefer als VJ Ableitung von Massnahmen 16

17 Controllingprozess der definierten Massnahmen Die abgeleiteten Massnahmen wurden in 4 Bereiche eingeteilt: (1) Expansions- und Bau-Themen -> Leiter Expansion / Verkaufsstellenplanung (2) Filialspezifische Themen -> Leiter Verkaufsregionen (3) Produktmanagement -> Produktgruppen-Manager (4) Strategische Themen -> Geschäftsleitung Die Verantwortlichen für (1) bis (3) berichten regelmässig dem Supermarktleiter (Mitglied der Geschäftsleitung) 17

18 Studienergebnisse und Erkenntnisse von 2015 Mit der «Gesamtzufriedenheit» ist die Migros Luzern zufrieden Die gesteckten Hauptziele schneiden mit guten Bewertungen ab und doch gibt es das eine oder andere Handlungsfeld Vor allem gibt es deutliche Unterschiede in den einzelnen Filialen. Gleiche Qualität oder andere Kundenbedürfnisse? Anhand der Anzahl Nennungen in den offenen Fragen spürt man die Wettbewerbsintensität und der Einfluss von Umweltfaktoren gegenüber Vorjahr stärker Grosse Überraschungen gab es nicht Themen, die aus Prioritätsgründen bisher zurückgestellt wurden, wird die Migros Luzern als neue Projekte in Angriff nehmen Fazit: obwohl die «Gesamtzufriedenheit» erfreulich hoch ist, sind in allen Bereichen des Marketing-Mix kundenseitig Verbesserungswünsche gefallen. Der Schweizer Kunde ist und bleibt anspruchsvoll. 18

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