Suchmaschinen Marketing

Transkript

1 Suchmaschinen Marketing Medientage München 19. Oktober 2006 Miguel Acosta

2 Ask.com Deutschland Ask.com Deutschland ist Teil des international erfolgreichen Internet-Konzerns IAC/InteractivCorp. Ask.com ist das weltweit siebtgrößte Internetunternehmen* Ask.com kombiniert erstklassige Such- Technologie mit einzigartigen Such- Tools, damit die Nutzer schneller und gezielter das bekommen, wonach sie suchen. Ask.com ist präsent in USA, Japan, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und Niederlande Ask.com Deutschland gehört zur IAC/ InterActiveCorp, zu deren Portfolio bekannte Firmen zählen, wie match.com, Expedia, HSE24, gifts.com, ticketmaster, etc. *Quelle: ComScore Media Metrix November 05

3 Sponsored Matches: Die Bestandteile Werbetreibende (offline/online) The Bidding Platform (z.b. Google, Yahoo Search&Media, Miva) Webseiten (Netzwerk) (Suche/Content) Nutzer/Konsumenten

4 Die bekannte Seite der Gleichung The Bidding Platform Kernbotschaften Werbetreibende maximieren ihren ROI durch Anlayse der Conversion Rate Der Werbetreibende legt den Preis fest, den er zu zahlen bereit ist ( Pay Per Click ). Entscheidend für die Erhöhung der Klickrate (CTR): eine gut formulierte Botschaft Klicks

5 Die bekannte Seite der Gleichung The Bidding Platform Trends in Europa Erfahrungswerte Britische Werbetreibende sind bisher deutlich stärker ROIgetrieben, als in Kontinental-Europa. Aber auch hierzulande gewinnen Tracking-Tools an Bedeutung und werden entwickelt. Stärkster Wettbewerb in Grossbritannien schwächster Wettbewerb in z.b. Spanien und Italien. Deutschland und Frankreich im Mittelfeld Die Abwanderung von Offline-Werbeausgaben ist in Grossbritannien deutlich stärker als in Kontinental-Europa (10% der Werbung entfält auf online). Das PPC-Niveau liegt in Großbritannien mehr als doppelt so hoch wie in Deutschland. Auch Italien und Spanien liegen hierbei deutlich zurueck. In Grossbritannien gibt es hohe Arbitragen. Diese entstehen, da Intermediäre auf unterschiedlichen Plattformen zu unterschiedlichen Preisen agieren und bieten. Auf dem europäischen Kontinent beobachten wir einen ähnlichen, wenngleich nicht so starken Trend. MT

6 Die andere Seite der Gleichung Das Netzwerk Kernbotschaften Unterscheidung zwischen Suchseite und Content-Seite, trotz gleicher Analysemethoden Das Netzwerk hat großen Einfluss auf den ROI... Entscheidend ist, Nutzer(-bedürfnisse) zu verstehten PPC kann von den Klicks abhängen, die ihrerseits wiederum vom Netzwerk abhängen Auch die CTR kann vom Netzwerk beeinflusst werden Netzwerktiefe sorgt für gute Abdeckung

7 Die andere Seite der Gleichung Das Netzwerk Trends in Europa Erfahrungswerte Generell ist die Suchaktivität in allen Ländern sehr intensiv (in Deutschland ist sie überdurchschnittlich E-Commerce-bezogen) Netzwerkkonzentration besonders stark in Deutschland und Spanien, weniger in Frankreich und Italien, am wenigsten in Großbritannien Bei hoher Netzwerkkonzentration kann ggf. bereits ein einziges Netzwerk die gesamte Nutzerreichweite des Internet abdecken Da die CTR in allen Ländern ähnlich hoch ist, scheint auch das Nutzerverhalten in ganz Europa ähnlich zu sein. Performance-Unterschiede sind daher eher Anbieter-getrieben, als Nutzergetrieben. MT

8 Wie eine Suchmaschine (hier: Ask.com) Ergebnisse analysiert? x Total Searches Coverage CTR Anzahl Suchanfragen / Page Impressions (DE ähnlich zu Europa) Anzahl Suchanfragen/Seiten m. Anzeige (Höher in GB, niedriger in DE/FR) Anzahl der Klicks des Users auf die Anzeige (ähnlich in allen europäischen Ländern) x PPC Preis, den der Werbetreibende pro Klick bezahlt (große Unterschiede zwischen GB und anderen europ.ländern) = RPS Umsatz pro Suche (bzw. pro Impressions) (GB höher als andere Euopäische Länder)

9 Entscheidungskriterien bei der Auswahl des Netzwerks Perspektive des Werbetreibenden Je geringer die Anzahl der Werbetreibenden, desto besser Überprüfung der Qualität des Netzwerks Überprüfung der Tracking-Fähigkeiten, Reporting, etc Ausgeprägte Bedeutung des Kunden- Service, um Ergebnis-Maximierung zu unterstützen Perspektive des Netzwerks Je mehr Werbetreibende, desto besser Opportunitätskosten durch Einbeziehung grafischer anstelle von contextbezogener Anzeigen Überprüfung der Tracking-Fähigkeiten, Reporting, etc Ausgeprägte Bedeutung des Kunden- Service, um Ergebnis-Maximierung zu unterstützen

10 Was sollte man auf eine Content-Website integrieren? Optionen für die Plattform Grafische Anzeige meist auf TKP-Basis Kontextbezogene Links auf PPC-Basis Such-Box meist auf Revenue-Share-Basis Kombination der oben genannten Möglichkeiten Integration einer Such-Box? Generiert geringere Einnahmen als andere Alternativen Eine Such-Box sollte weniger als Werbemaßnahme, sondern eher als redaktionelle Maßnahme sowie als Mehrwert und Service für User betrachtet werden Kann kontextuelle / grafische Alternativen ergänzen Gleicher Anbieter? Ein Anbieter: alles aus einer Hand Mehrere Anbieter: weniger Abhängigkeit, größere Variations- Flexibilität

11 Kontakt Miguel Acosta - macosta@ask.com