Corporate Citizenship und Reporting: Ein Ansatz zur Standardisierung und Wirkungsorientierung

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1 Corporate Citizenship und Reporting: Ein Ansatz zur Standardisierung und Wirkungsorientierung Lena Maria Wörrlein / Marius Mews Corporate Citizenship Bedeutung Schon lange engagieren sich Unternehmen für gemeinnützige Zwecke. Das Thema der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung, im Sinne von Corporate Social Responsibility (CSR), geriet jedoch vermehrt in den Mittelpunkt öffentlichen Interesses. Ursächlich hierfür sind die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise und staatliche Kürzungen, bei einem gleichzeitig wachsenden Einfluss von Unternehmen und der Zivilgesellschaft. 53 Unternehmen stehen zunehmend unter medialer und öffentlicher Beobachtung. Darüber hinaus steigen auf lokaler, nationaler und internationaler Ebene die Erwartungen an eine nachhaltige Unternehmensführung und der Druck auf die Managementebene, Unternehmen nachhaltig zu steuern. Vermehrt prüfen Unternehmen daher die gesamte Wertschöpfungskette hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit und passen ihre Geschäftsprozesse gegebenenfalls an. 54 Gegenstand dieser Prüfung sind die Einhaltung arbeits- und sozialrechtlicher Standards, die Mitarbeiterzufriedenheit, ethische Standards und ein schonender Umgang mit Ressourcen. Die Darstellung dieser gesellschaftlichen Verantwortung in der Ausgestaltung betrieblicher Geschäftsprozesse, entlang der Wertschöpfungskette, wird als Corporate Social Responsibility bezeichnet. Dieser Begriff grenzt sich vom Begriff Corporate Citizenship dadurch ab, dass das freiwillige Engagement von Unternehmen, das über das eigentliche Kerngeschäft hinausgeht, ins Zentrum gerückt wird. Im Rahmen einer Zusammenarbeit mit ausgewählten 53 Aßländer, M. S.: Handbuch Wirtschaftsethik. Stuttgart 2011 (b); Backhaus-Maul, H. et al.: Corporate Citizenship. Die zivilgesellschaftliche Ausprägung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Deutschland. In: Backhaus-Maul, H. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Bilanz und Perspektiven. Wiesbaden 2008, S Carroll, A. B.: Corporate Social Responsibility. Evolution of a Definitional Construct. In: Business & Society 38 (3) 1999, S ; Raupp, J. et al.: Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung. Einleitende Anmerkungen, Definitionen und disziplinäre Perspektiven. In: Raupp, J. (Hrsg.): Handbuch CSR. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. Wiesbaden 2011, S

2 Methoden gemeinnützigen Akteuren werden beim Corporate Citizenship Investitionen in die Gesellschaft getätigt, die zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems beitragen sollen. 55 Das Corporate Citizenship- Engagement eines Unternehmens kann beispielsweise auf Initiative einer Non-Profit-Organisation entstehen, der Impuls kann aber vom Unternehmen selbst ausgehen. Letzteres ist laut einer Umfrage bei 33,3 Prozent der Unternehmen der Fall. 56 Das Corporate Citizenship- Engagement kann einerseits intrinsisch motiviert sein, das heißt Unternehmen fühlen einen gesellschaftlichen Auftrag. Auslöser für ein solches Engagement können aber auch die Steigerung des Werts, der Reputation des Unternehmens und die Verbesserung der Unternehmenskultur sein. 57 Das philanthropische Engagement von Unternehmen wird vorwiegend als Corporate Citizenship bezeichnet. Dazu zählen folgende Instrumente: Sach- oder Geldspenden (Corporate Giving), der freiwillige Einsatz von Mitarbeitern während der Arbeitszeit (Corporate Volunteering) und die Kooperation mit Partnern, wie z. B. Wohlfahrtsverbände (Corporate Support). 58 Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der standardisierten Dokumen - tation von Corporate Citizenship-Aktivitäten, die über die gewöhnlichen Geschäftsprozesse hinausgehen. Im Rahmen des Corporate Citizenship engagieren sich Unternehmen, um ein gesellschaftliches Problem zu lösen und agieren in dieser Hinsicht wie gemeinnützige und soziale Organisationen. Bei diesen Organisationen etabliert sich seit dem Jahr 2011 ein Berichtsleitfaden zur standardisierten und wirkungsorientierten Darstellung von Engagement, der Social Reporting Standard (SRS). Der SRS ermöglicht gemeinnützigen und sozialen Organisationen, unabhängig von Größe, Themenfeld oder Rechtsform, einheitlich und nachvollziehbar über die Wirkungen ihres Engagements zu berichten. Ein Jahresbericht nach den Vor - gaben des SRS stellt systematisch Organisations-, Finanz- und Wir- 55 Vgl. dazu auch Aßländer 2011 (b); Backhaus-Maul, H. et al. 2008; Paar, S.: Die Kommunikation von Corporate Citizenship. Bamberg Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ): Erster Engagementbericht Für eine Kultur der Mitverantwortung. Berlin 2012, S. 26; abrufbar unter: Pdf-Anlagen/Engagementmonitor-2012-Erster-Engagementbericht-2012,property =pdf,bereich=bmfsfj,sprache=de,rwb=true.pdf (Stand: ). 57 Ebd. S. 28, Aßländer, M. S.: Grundlagen der Wirtschafts- und Unternehmensethik. Marburg 2011 (a); BMFSFJ 2012; Menke, A./Werner, M.: Corporate Citizenship Was tun deutsche Großunternehmen? PwC 2012; abrufbar unter: DE/de/nachhaltigkeit/assets/PwC_Corporate_Citizenship.pdf (Stand: ). 64

3 Corporate Citizenship und Reporting kungsinformationen dar und verbessert so eine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Organisationen. Wir möchten prüfen, ob und inwiefern sich der SRS auch zur Dokumentation von Corporate Citizenship-Aktivitäten eignet. Zunächst werden die nötigen Begrifflichkeiten definiert und gängige Corporate Citizenship-Instrumente erläutert. Darauf aufbauend sollen nach einer kurzen Erläuterung des SRS dessen Anwendungsfelder und Vorteile bei der Dokumentation von Corporate Citizenship-Aktivitäten sowie dessen Grenzen aufgezeigt werden. Abschließend werfen wir einen Blick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten auf dem Gebiet der integrierten Berichterstattung von Corporate Citizenship und leiten Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab. Corporate Citizenship Begriff und Instrumente Ein Blick in die Literatur zeigt, dass die Definitionen für den Begriff Corporate Citizenship variieren. Die geläufigen Begriffsverwendungen stimmen darin überein, dass sie eine Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung abbilden. Die Definitionen lassen sich zumeist den folgenden drei Kategorien zuweisen: 59 Corporate Citizenship im engen Begriffsverständnis umfasst Aktivitäten von Unternehmen an der Schnittstelle mit der Zivilgesellschaft. 60 Corporate Citizen - ship im weiteren Verständnis bezeichnet unternehmerisches Engagement, das darüber hinaus eine ordnungspolitische Mitverantwortung für die Weiterentwicklung geltender Rahmenbedingungen umfasst. 61 Demnach obliegt diesem Konzept eine Schnittmenge mit staatlichen Aufgaben. Eine Definition von Corporate Citizenship im weitesten Sinne beinhaltet alle Arten der Übernahme gesellschaft - licher Verantwortung. Dazu zählt auch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bei der Erfüllung des unternehmerischen Kerngeschäfts. 62 Diese Definition ist international stark verbreitet, überschneidet sich jedoch mit dem Konzept des Corporate Social 59 Vgl. Aßländer 2011 (b). 60 Vgl. dazu auch Backhaus-Maul, H. et al. 2008; Crane, A./Matten, D.: Business ethics. Managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. Oxford/New York Vgl. dazu auch Crane, A./Matten, D. 2007; Habisch, A./Schmidpeter, R.: Corporate citizenship. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland. Berlin/New York Aßländer 2011 (b). 65

4 Methoden Responsibility. 63 Diese verschiedenen Definitionen von Corporate Citizenship erschweren die wissenschaftliche Etablierung des Begriffs. Häufig wird Corporate Citizenship als Synonym für Corporate Social Responsibility verwendet. 64 Wenn ein Versuch der Abgrenzung dieser Begriffe unternommen wird, so erfolgt dies mit unterschiedlichem Ergebnis: Während sich international eher die Sichtweise durchgesetzt hat, dass der Begriff Corporate Citizenship der Cor porate Social Responsibility übergeordnet ist, ist in Deutschland hingegen Corporate Citizenship der Corporate Social Responsibility untergeordnet. 65 Letzterer Sichtweise folgen auch die Autoren dieses Artikels: Corporate Citizenship beinhaltet alle über das Kern - geschäft hinausgehenden Aktivitäten (enger gefasstes Begriffsverständnis von Corporate Citizenship). Im Rahmen des Corporate Citizenship werden Unternehmen zu Akteuren, die zur Realisierung ihrer Projekte folgende Instrumente einsetzen: Corporate Giving, Corporate Volunteering und/oder Corporate Support. Am häufigsten leisten Unternehmen Geld- und Sachspenden, die auch als Corporate Giving bezeichnet werden (...). 66 Sponsoring wird ebenfalls oft als ein Instrument im Bereich Corporate Giving gesehen, wobei festzuhalten ist, dass es sich eigentlich um ein klassisches Marketinginstrument handelt, bei dem das Unternehmen eine Gegenleistung (beispielsweise Banden- oder Trikotwerbung im Sport) erhält. 67 Als Instrument des Corporate Giving im engeren 63 Crane, A./Matten, D. 2007; Maignan, I./Ferrell, O. C.: Corporate citizenship as a marketing instrument Concepts, evidence and research directions. In: European Journal of Marketing 35 (3/4) 2001, S ; Wood, D./Logsdon, J.: Theorising Business Citizenship. In: Andriof, J. McIntosh, M. (Hrsg.): Perspectives on corporate citizenship. Sheffield 2001, S Carroll, A. B. 1999; Habisch, A. et al.: Handbuch Corporate Citizenship. Corporate Social Responsibility für Manager. Berlin/New York 2007; Maignan, I./Ferrell, O. C. 2001; Maignan, I./Ferrell, O. C.: Corporate Social Responsibility and Marketing. An Integrative Framework. In: J. Acad. Market. Sci. 32 (1) 2004, S Aßländer 2011 (b). 66 BMFSFJ: Monitor Engagement. Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland. Zwischen Tradition und Innovation. Ausgabe Nr , S. 7; abrufbar unter: Anlagen/Monitor-Engagement-Nr.3,property=pdf,bereich=bmfsfj,sprache=de,rwb =true.pdf (Stand: ). 67 Bruhn, M.: Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden 2010; Bruhn, M.: Marketing für Nonprofit-Organisationen. Grundlagen Konzepte Instrumente. Stuttgart 2011; Helmig, B./Boenigk, S.: Nonprofit Management. München

5 Corporate Citizenship und Reporting Sinne könnte Sponsoring lediglich dann angesehen werden, wenn die Gegenleistung für das Sponsoring gering ist und es sich um eine medial weniger wirksame Aktivität handelt. 68 Eine ähnliche Diskussion wäre im Zusammenhang mit dem Cause-Related Marketing denkbar, welches auch öfters als Instrument von Corporate Citizenship angesehen wird 69 ; allerdings ist das Cause-Related Marketing oftmals ein Instrument zur Umsatzmaximierung. Darüber hinaus gibt es das sogenannte Corporate Volunteering, die Freistellung von Mitarbeitern für einen gesellschaftlichen Zweck. 70 Dies muss nicht immer rein einseitig zum Nutzen des Zeitspende- Empfängers sein, sondern führt auch auf Unternehmensseite zu einigen Vorteilen, unter anderem zu einer Steigerung der Arbeitsmoral, der Produktivität, der Bindung und zu einem größeren Erfolg bei der Rekrutierung. 71 Corporate Volunteering kann verschiedene Ausprägungen annehmen und von einer zeitlich sehr kurzen Freistellung, beispielsweise für die Zeit einer Blutspende 72, bis hin zu einem längerfristigen stärker involvierten Engagement bei Non- Profit-Organisationen reichen. 73 Corporate Support bezeichnet die Zusammenarbeit mit qualifizierten Partnern, die sich um die Erfüllung des gesellschaftlichen Engagements kümmern. 74 Dies kann mit Kooperationspartnern wie beispielsweise Non-Profit-Organisationen erreicht werden oder mit der Gründung einer unternehmensnahen Stiftung. Die strategischsteuernde Funktion für Unternehmen besteht somit vor allem in Partnerschaftsaufbau und -pflege. Zur Auswahl eines passenden Kooperationspartners und bei der Überprüfung des Erfolgs ist das Unternehmen auf die Übermittlung von Informationen seitens externer Organisationen angewiesen. 68 Aßländer 2011 (a). 69 BMFSFJ Ebd. 71 Basil, D. Z. et al.: Company Support for Employee Volunteering. A National Survey of Companies in Canada. In: Journal of Business Ethics, 85(2) 2009, S ; Petersen, D. K.: Recruitment Strategies for Encouraging Participation in Corporate Volunteer Programs. In: Journal of Business Ethics, 49(4) 2004, S Deutsches Rotes Kreuz Blutspendedienste: Helfende Hände Blutspende als CSR-Projekt; abrufbar unter: -und-csr.php (Stand: ). 73 Helmig, B./Boenigk BMFSFJ Die Ausgaben im Rahmen von Geld- oder Sachspenden (Corporate Giving) oder die Arbeitszeit und die damit verbundenen Kosten (Corwww.WALHALLA.de 67

6 Methoden porate Volunteering) sind für Unternehmen relativ leicht messbar. Um den wahren Wert der Corporate Citizenship-Aktivitäten zu erfassen, ist allerdings von größerer Bedeutung, welche Wirkung mit diesem Geld oder den Personalressourcen erzielt wurde. Hierzu müssten aufseiten der Spendenempfänger Wirkungsberichte erstellt werden, was jedoch bisher selten der Fall ist. 75 Dies erschwert wiederum Unternehmen die strategische und wirkungsorientierte Auswahl ihrer Zuwendungsempfänger bzw. Projektpartner für jegliches Corporate Citizenship-Engagement (Corporate Giving, Corporate Volunteering und Corporate Support). Laut einer aktuellen Studie erfolgt die bisherige Auswahl von Organisationen etwa für Unternehmensspenden nach Themenfeld, Bekanntheitsgrad und Größe. 76 Die bisher erzielte Wirkung der Organisationsaktivitäten scheint somit bei der Auswahl keine große Rolle zu spielen. Auch wenn generell für sieben von zehn Unternehmen eine transparente Verwendung der Gelder wichtig ist, erfolgt eine Prüfung über den vorgesehenen und wirkungsvollen Einsatz der Spendengelder von Seiten der Unternehmen zumeist nicht aus Gründen der Durchführbarkeit. 77 Die Berichterstattung über die Wirkung eingesetzter Gelder obliegt somit den empfangenden Organisationen, was durchaus sinnvoll sein kann, da diese sie auch am besten beurteilen können. Aus Unternehmenssicht wäre es jedoch nützlich, wenn die Berichterstattung einheitlich und wirkungsorientiert erfolgen würde, sodass Unternehmen in der Lage wären, ihre eigenen Berichte entsprechend zu ergänzen und für die Förderentscheidung wirkungsorientierte Informationen als Basis dienen könnten. Mit zunehmender Bedeutung des Themas Corporate Citizenship für Unternehmen sollte auch die Relevanz für ein strategisches Corporate Citizenship-Engagement steigen. Eine fundierte Planung, Umsetzung und Evaluierung des En gagements ist notwendig, um gesellschaftliche Wirkung zu erzielen und Ressourcen des Unternehmens wirkungsvoll einzusetzen. Für ein strategisches Corporate Citizenship ist es zentral, passgenaue Ansätze für Unternehmen bzw. die 75 Greiling, D.: Performance measurement in Nonprofit-Organisationen. Wiesbaden 2009; Zimmer, A. et al.: Der Nonprofit-Sektor in Deutschland. In: Simsa, R. (Hrsg.): Handbuch der Nonprofit-Organisation. Strukturen und Management. Stuttgart 2013, S Unternehmen als Spender. Eine Befragung unter den 500 größten Aktiengesellschaften in Deutschland zu ihrem Spendenverhalten und ihren Kriterien für die Spendenvergabe. PricewaterhouseCoopers AG (PwC) Ebd. 68

7 Corporate Citizenship und Reporting Unternehmenskultur (Business Case) und wirkungsvolles Engagement für die Gesellschaft (Social Case) zu entwickeln. Entscheidungen, die im Rahmen dessen getroffen werden müssen, sind insbesondere, welche der genannten Instrumente zum Unternehmen passen und auf welche gesellschaftliche Herausforderung das unternehmerische Engagement abzielt. 78 Wie die Sachverständigenkommission im Engagementbericht 2012 analysierte, scheinen Unternehmen aber (...) in der strategischen Ausrichtung auf bestimmte Ziele (...) 79 ihres bürgerschaftlichen Engagements Schwierigkeiten zu haben. Angesichts der Vielzahl an Möglichkeiten, sich gesellschaftlich zu engagieren, fällt eine strategische Entscheidung schwer. Ein strategisches Corporate Citizenship wird idealerweise aus der übergeordneten Unternehmensstrategie abgeleitet. Um ein wirkungsvolles Corporate Citizenship zu erreichen, das einerseits positive Wirkungen für das Unternehmen, aber auch für die Gesellschaft generiert, formuliert das Unternehmen zuerst Ziele, entscheidet sich für das geeignete Instrument (Corporate Giving, Corporate Volunteering oder Corporate Support) und erhebt und dokumentiert schließlich seine Wirkung. 80 Im nächsten Abschnitt wird erläutert, ob und inwiefern der Social Reporting Standard bei der Dokumentation der Wirkung von Corporate Citizenship Unterstützung bringen kann. SRS als Instrument zur wirkungsorientierten Unternehmens - berichterstattung im Bereich Corporate Citizenship Der Social Reporting Standard Entwicklung und Struktur Seit 2011 etabliert sich in Deutschland im sozialen Sektor ein standardisierter Leitfaden zur wirkungsorientierten Berichterstattung sozialer und gemeinnütziger Organisationen, der sogenannte Social Reporting Standard (SRS). Bislang fehlte in diesem Bereich ein einheitlicher Rahmen, um strukturiert und nachvollziehbar über Wirkungen gemeinnütziger Organisationen und Social Entrepreneurs zu berichten. Die Berichterstattung konzentrierte sich auf Finan zen, Organisationsstrukturen und Leistungen, wohingegen die erzielten 78 Fraaß, B. et al.: Unternehmen in Guter Gesellschaft. Ratgeber für strategisches Corporate Citizenship. Hrsg. v. Phineo gag. Berlin 2013; abrufbar unter: phineo.org/publikationen/praxis-ratgeber/ (Stand: ). 79 BMFSFJ 2012, S Winistörfer, H.: Management der sozialen Verantwortung in Unternehmen. Leitfaden zur Umsetzung. München

8 Methoden Wirkungen bisher kaum berücksichtigt wurden. 81 Mittels dieses Leitfadens können nun soziale Projekte und Organisationen ihre Wirkung dokumentieren und einschätzen, welche Informationen Spender, Investoren und Interessierte benötigen, um die Wirksamkeit der berichtenden Organisation zu bewerten. Beim SRS handelt es sich primär um einen wirkungsorientierten Berichtsleitfaden; Kernstück des SRS bildet eine detaillierte und wirkungsorientierte Darstellung des Lösungsansatzes: Basierend auf der Darstellung des gesellschaftlichen Problems und seiner Ursachen berichtet die Or - ganisation über ihre Ressourcen (Input), Leistungen (Output) und Wirkungen (Outcome und Impact). Dieses Darstellungsschema ist in Deutschland als IOOI-Wirkungskette, international auch als logical framework oder logframe bekannt. 82 Für Organisationen, die einen Jahresbericht nach SRS anfertigen möchten, gibt der SRS-Leitfaden schrittweise Anleitungen. 83 Ursprünglich war der SRS gedacht für kleinere bis mittlere Orga ni - sationen, die einen gesellschaftlichen Zweck verfolgen; er lässt sich aber auch für größere soziale Einrichtungen anwenden. Beispielsweise wurde im Jahr 2013 ein Pilotprojekt mit der Diako nie Rosenheim durchgeführt, bei welchem man den SRS in 85 Einrichtun gen implementieren konnte. Der SRS wurde auf Initiative von Unter - nehmensstiftungen, Sozialinvestoren, Beratungsgesellschaften und Akademikern entwickelt 84 und wird seit dem Jahr 2011 vom Bun - 81 Greilling, D. 2009; Kurz, B./Kubek, D.: Kursbuch Wirkung: Das Praxishandbuch für Alle, die Gutes noch besser tun wollen. Hrsg. v. Phineo gag. Berlin 2013; abrufbar unter: (Stand: ). 82 Ebrahim, A./Rangan, V.: The limits of nonprofit im-pact: A contingency framework for measuring social performance (Working Paper ). Boston 2010; Kurz, B./Kubek, D. 2013; Organisation for Economic Cooperation and Development/The Development Assistance Committee [OECD/DAC]. Results based management in the development co-operation agencies. A review of experience. 2000; abrufbar unter: (Stand: ); Wörrlein, L. M./Scheck, B.: Performance management in the third sector: a literature-based analysis of terms and definitions. In: Public Administration Quarterly SRI e.v.: SRS. Social Reporting Standard. Leitfaden zur wirkungsorientierten Berichterstattung. Mühlheim an der Ruhr Der SRS ist ein Gemeinschaftsprojekt folgender Akteure: Ashoka Deutschland ggmbh, Auridis ggmbh, BonVenture Management GmbH, PHINEO gag, Vodafone Stiftung Deutschland, Schwab Foundation, Universität Hamburg und der Technischen Universität München mit Unterstützung des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. 70

9 Corporate Citizenship und Reporting desministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) finanziert. 85 Mögliche Anwendungsfelder des SRS im Corporate Citizenship-Bereich 85 SRI e.v.: Social Reporting Standard (SRS). Mühlheim an der Ruhr 2015; abrufbar unter: (Stand: ). 86 Kraus, M./Stegarescu, D.: Non-Profit-Organisationen in Deutschland. Ansatzpunkte für eine Reform des Wohlfahrtsstaats. Hrsg. v. Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW). Mannheim 2005; abrufbar unter: pub/zew-docs/docus/dokumentation0502.pdf (Stand: ); Zimmer, A. et al BMFSFJ Ebd., S Menke, A./Werner, M Ebd. Private Förderer wie Unternehmen, Förderstiftungen und Spender unterstützen in großem Umfang soziale Projekte mit finanziellen Mitteln. 86 Der Engagementbericht der Bundesregierung von 2012 beziffert die Zahl deutscher Firmen, die sich gesellschaftlich engagieren, auf zwei Drittel, mit einer jährlichen Höhe von ca. 11 Mil - liarden Euro. 87 Die Sachverständigenkommission analysiert im Engagementbericht allerdings auch Herausforderungen und leitet eine Reihe von Handlungsempfehlungen für Akteure des bürgerschaft - lichen Engagements ab. Unternehmen fordern sie weiterhin zu freiwilligem Engagement auf und betonen, dass das Motiv für das Engagement weniger entscheidend sei als die tatsächliche Wirkung. Hierfür gelte es: (...) mehr empirisches Wissen über Erfolgsfaktor - en des Engagements zu ermitteln. 88 Zudem definieren laut einer von der PricewaterhouseCoopers AG (PwC) publizierten Studie nur 39 Prozent der Unternehmen in Deutschland Ziele für ihre Corporate Citizenship-Aktivitäten. 89 Dies führt dazu, dass Erfolge schwieriger eingeschätzt und Pro jekte schlecht gesteuert werden kön - nen. Die Studie belegt des Weite ren, dass nur ein kleiner Teil der Unternehmen, die Ziele formu lieren, diese auch überprüft. 90 Auch scheinen die Corporate Citi zenship-aktivitäten häufig nicht mit den Geschäftsfeldern der Unternehmen übereinzustimmen. Diese Erkenntnisse lassen auf die Herausforderungen von Unternehmen schließen: Für zwei Drittel der Unternehmen ist die Planung, Messung und Steuerung von Corporate Citizenship die größte Herausforderung, gefolgt von der Sicherstellung der Konformität der Aktiwww.WALHALLA.de 71

10 Methoden vitäten mit Un ternehmenszielen und der fundierten Berichterstattung über die Aktivitäten. 91 Eine fundierte Berichterstattung über (1) Projekte und Zuwendungen, (2) eine strategische Auswahl von Kooperationspartnern, (3) die Formulierung von Zielen sowie (4) die Messung der Wirkung sind Herausforderungen, denen mit praktischen Lösungsansätzen begegnet werden kann. Dieser offenkundige Bedarf nach einer fundierten Berichterstattung von Corporate Citizenship-Aktivitäten durch Unternehmen könnte mit den Vorgaben im SRS-Leitfaden gedeckt werden. Corporate Citizenship strebt die Lösung gesellschaftlicher Probleme an, wie es auch bei sozialen und gemeinnützigen Organisationen der Fall ist. Für letztgenannte Zielgruppen wurde der Social Reporting Standard ursprünglich entwickelt. Der SRS als standardisierter Berichtsrahmen bietet seinen Anwendern eine Anleitung zur transparenten Darstellung der eigenen Wirkung. Mittels des SRS legt die anwendende Organisation einheitlich und systematisch Informationen über ihre Zuwendungen, Leistungen und Wirkungen dar, gibt Auskunft über ihr Organisationsprofil und über ihre Finanzen. 92 Der SRS bietet eine einheitliche Sprache, wie über Wirkung kommuniziert werden kann. Klarheit in der Verwendung von Termini und Definitionen erleichtert die Kommunikation zwischen verschiedenen Akteuren. 93 Im Bereich des Corporate Citizenship kann der SRS daher zu einem besseren Verständnis zwischen Zuwendungsgebern und -nehmern sowie zwischen berichtender Organisation und Öffentlichkeit sorgen. Aus diesem Grund ist der SRS insbesondere als fundierter und wirkungsorientierter (jährlicher) Berichtsrahmen anwendbar. Hinsichtlich des Bedarfs einer strategischen Auswahl von Projektpartnern könnte die flächendeckende Verwendung des SRS Abhilfe schaffen. Basierend auf einer wirkungsorientierten und standardisierten Berichterstattung nach den Vorgaben des SRS könnten Unterneh - men und andere Zuwendungsgeber verschiedene Projekte vergleichen oder den Fortschritt einer Organisation über die Zeit bewer- 91 Ebd. S SRI e.v Wörrlein, L. M./Scheck, B

11 Corporate Citizenship und Reporting ten. 94 Der SRS als standardisierter Berichtsrahmen könnte Zuwendungsgeber zusätzlich bei einer strategischen und wirkungsorientierten Auswahl von Kooperationspartnern unterstützen. Mittels des SRS werden wirkungsorientierte Informationen veröffentlicht, die eine Bewertung der Wirksamkeit ermöglichen. Diese Wissensgrundlage würde beispielsweise Unternehmern die Möglichkeit bieten, das Wirkungspotenzial von Organisationen oder Projekten zu erkennen und finanzielle Mittel wirkungsorientiert zu vergeben. Eine strategische Auswahl von Kooperationspartnern bzw. Kooperationsprojekten wäre daher möglich. Seit Gründung nutzen die Auridis GmbH, Ashoka Deutschland ggmbh und BonVenture Management GmbH den SRS als Berichtsstandard für die von ihnen geförderten Projekte. Auch viele Projekte der Vodafone Stiftung Deutschland berichten nach SRS. Die Auridis Stiftung nutzt den SRS zudem im Antragswesen, will heißen eine Auswahl und Förderung von sozialen Organisationen ist an eine Verwendung des SRS durch die antragstellenden Zuwendungsnehmer geknüpft. 95 Die Formulierung von Zielen ist bei der Anwendung des SRS als Berichtsrahmen für ein jährliches Reporting einer der ersten Schritte. Der wirkungsorientierte Teil des SRS-Leitfadens folgt dem Ablauf eines Wirkungskreislaufs (siehe Abbildung): Indem das gesellschaftliche Problem, sein Ausmaß und seine Ursachen beschrieben werden, formuliert man einen gesellschaftlichen Bedarf, der mittels der übergeordneten Vision eines Projekts und des Lösungsansatzes gedeckt werden soll. Die Formulierung des angestrebten, konkreten, idealen Zukunftsbilds (Vision), die Darstellung intendierter Ziele und tatsächlich erreichter Ziele nimmt im SRS einen großen Stellenwert ein. Wirkungskreislauf; in Anlehnung an SRS Bell-Rose, S.: Using performance metrics to assess impact. In: S. M. Oster, S. M./Massarsky, C. W./Beinhacker, S. L. (Hrsg.): Generating and sustaining nonprofit earned income. A guide to successful enterprise strategies. Hoboken/NJ 2004, S SRI e.v

12 Methoden Lediglich für die Herausforderung der tatsächlichen Wirkungsmessung bietet der SRS keine Lösung. Der SRS ist ein wirkungsorientierter Berichtsleitfaden und geht lediglich im Anhang auf Instrumente und Methoden der Wirkungsmessung ein. 96 Andere praxisorientierte Leitfäden, wie beispielweise das Kursbuch Wirkung der Phineo gag, versuchen diese Lücke zu schließen. Nichtsdestotrotz bleibt die Wirkungsmessung im sozialen Bereich eine große Herausforderung: Erstens hängt der Erfolg eines Projekts von vielen externen Einflüssen ab, eine klare Zuordnung zu einer Organisation lässt sich daher schwer feststellen. Zweitens braucht ein Projekt Zeit um zu wirken, manche Veränderungen sind erst nach Jahren feststellbar. 97 Wirkungsmessung braucht daher die Wahl der richtigen Analyseinstrumente, Implementierungserfahrung und geeignete Rahmenbedingungen. Für Unternehmen bietet der SRS, je nach Instrument, Corporate Giving, Corporate Volunteering und Corporate Support oder auch für den Kontaktaufbau und -pflege im Rahmen eines strategischen Corporate Citizenship verschiedene Anwendungsfelder: Unternehmen, die sich mittels des Instruments Corporate Giving engagieren, kann der SRS in der Projektauswahl beispielsweise für eine Unternehmensspende helfen. Idealtypisch könnten Zuwendungsempfänger noch vor Förderzusage einen SRS-Jahresbericht erstellen und Unternehmen darauf basierend ihre Förderentscheidung treffen. Dementsprechend lässt sich das Kriterium Wirkung für eine Entscheidung bezüglich einer Zuteilung der Spende berücksichtigen. Darüber hinaus kann der SRS in der Prüfung über den wirkungsvollen Einsatz von Spendengeldern durch die geförderte Organisation mittels eines SRS-Jahresberichts erfolgen. Unternehmen erhalten somit Informationen über die Wirksamkeit ihrer Spende und können ihrerseits Informationen über einzelnes Corporate Citizenship-Engagement aggregieren und in den unternehmensweiten Nachhaltigkeitsbericht fließen lassen. 96 SRI e.v Albrecht, K. et al.: Wirkungsorientierte Steuerung in Non-Profit-Organisationen. Hrsg. v. Phineo gag. Berlin 2013; abrufbar unter: min/phineo/2_publikationen/studie_wirkungsorientierung/studie_wirkungsorien tierte_steuerung_in_npos.pdf (Stand: ); Kettiger, D./Schwander, M.: Wirkungsorientierung in der Sozialen Arbeit. Möglichkeiten und Grenzen. In: Fritze, A. (Hrsg.): Management und Systementwicklung in der Sozialen Arbeit. Berlin 2011, S ; Mutter, T.: Aussagefähigere Erfolgskontrolle durch verbesserte Methoden. In: Brüne, S.: (Hrsg.): Erfolgskontrolle in der entwicklungspolitischen Zusammenarbeit. Hamburg 1998, S

13 Corporate Citizenship und Reporting Die genannten Vorteile bei einer Verwendung des SRS für die Darstellung des Instruments Corporate Volunteering verhalten sich ähnlich wie beim Instrument Corporate Giving. Die Entscheidung, ob eine Freistellung von Mitarbeitenden für ehrenamtliche oder gemeinnützige Tätigkeiten, beispielsweise das Technische Hilfswerk oder die freiwillige Feuerwehr erfolgt, kann auf Basis von Informationen im SRS getroffen werden. Ebenso ist die geförderte Organisation in der Lage, die Wirkung dieses Corporate Volunteering- Engagements mittels des SRS zu dokumentieren und diese Information in die Darstellung des eigenen sozialen Engagements (z. B. in einen Nachhaltigkeitsbericht) einzupflegen. Auch im Bereich Corporate Support ergeben sich die genannten Vorteile für Unternehmen. Mittels des SRS lassen sich geeignete Kooperationspartner finden, die Prüfung einer ordnungsgemäßen Verwendung der zur Verfügung gestellten Mittel kann von der durchführenden Organisation, über den SRS, an das Unternehmen kommuniziert werden und das Unternehmen kann diese Informationen über die Wirksamkeit ihres Corporate Citizenship-Engagements in bestehende Berichtssysteme eingliedern. Diese drei Instrumente haben gemeinsam, dass das Unternehmen Ressourcen zur Verfügung stellt, die in eine Umsetzung eines ehrenamtlichen oder gemeinnützigen Engagements fließen. Der SRS zeigt aber auch einen weiteren Vorteil für Unternehmen, die sich für den Aufbau eines eigenen strategischen Corporate Citizenship entscheiden. Strategisches Engagement zeichnet sich dadurch aus, dass es passend zur Unternehmenskultur und zum Geschäftsfeld gewählt wird. Der SRS hilft Unternehmen dabei, das Corporate Citizenship- Engagement über die Jahre zu vergleichen und zu lernen, wie sie ihre Ziele optimal erreichen. Der SRS unterstützt dabei, die Wirkungslogik des Corporate Citizenship zu reflektieren und von innen heraus eigene passgenaue Ansätze für Wirkungsanalysen zu entwickeln. So lassen sich bereits laufende Corporate Citizenship-Projekte erfassen und strategisch weiter bearbeiten. Im Bereich des Corporate Citizenship von Unternehmen ergeben sich daher konkret vier Anwendungsmöglichkeiten für den SRS, wobei sein optimaler Nutzen in der Verknüpfung der vier Punkte liegt: a. Der Einsatz des SRS als Antragsdokument für eine wirkungsorientierte Projektauswahl (bessere Vergleichbarkeit). 75

14 Methoden b. Der Einsatz des SRS als vorgegebene Struktur für Zwischen- oder Abschlussberichte der geförderten Corporate Citizenship-Projekte und damit auch als Dokumentationsinstrument der eigenen Wirkungen des Corporate Citizenship des Unternehmens. c. Der Einsatz des SRS als Berichtswesen von Unternehmen für eine wirkungsorientierte Darstellung ihrer Corporate Citizenship-Projekte, etwa für die Öffentlichkeit im Rahmen eines Nachhaltigkeitsberichts, aber auch intern für die Information von Mitarbeitern. d. Der Einsatz des SRS als Instrument zur Organisationsentwicklung und Qualitätssicherung der Förderprojekte und des Corporate Citizenship des Unternehmens selbst. Der SRS hilft bei der Etablierung eines transparenten und wirkungsorientierten Berichtswesens, auf dessen Grundlage strategische Förderentscheidungen für Corporate Citizenship-Projekte getroffen und geeignete Projektpartner gefunden werden können. Eine Berichterstattung nach SRS erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit Zielen und Wirkungen und erhöht dadurch den Wissensstand bezüglich Wirkungen des bürgerschaftlichen Engagements. Dies wird u. a. von der Sachverständigenkommission im Engagementbericht 2012 gefordert. 98 Neben diesen zahlreichen Vorteilen einer standardisierten und wirkungsorientierten Berichterstattung für Unternehmen gibt es auch einige Limitationen: Die Frage nach dem richtigen Wirkungsmessungsinstrument etwa kann der SRS nicht beantworten. Der SRS ist kein Instrument zur Wirkungsmessung, sondern bietet eine Möglichkeit der systematischen und einheitlichen Darstellung von Wirkung. Wirkungsmessungsinstrumente sind letztendlich immer stark projektabhängig und individuell festzulegen. Hinzu kommt: Der SRS erfüllt derzeit mehr die Anforderungen an einen Leitfaden als an einen Standard. Momentan gibt es noch keine konkreten Vorgaben, sondern lediglich Empfehlungen für eine standardisierte Darstellung von Informationen. Anwendende Institutionen werden dazu angehalten, die Anordnung der Kapitel einzuhalten und den gleichen Berichtszeitraum, beispielsweise Januar bis Dezember, über die Jahre beizubehalten. Selbst Kapitel können ganz weggelassen werden, obgleich der Herausgeber des SRS empfiehlt, Gründe für 98 BMFSFJ

15 Corporate Citizenship und Reporting eine Exklusion von Teilbereichen anzugeben. 99 Aus diesen Grün - den lassen sich deshalb im Augenblick (Stand: Juli 2015) noch weitreichende Unterschiede in der Umsetzung der SRS-Empfehlungen in den Berichten feststellen (vgl. Anwenderbeispiele auf der SRS Homepage). Fazit Der Beitrag hat Einsatzmöglichkeiten und Nutzen des Social Reporting Standards, der ursprünglich für gemeinnützige und soziale Organisationen entwickelte wurde, im Bereich des Corporate Citizenship von Unternehmen aufgezeigt. Festzuhalten bleibt, dass eine derartige wirkungsorientierte Berichterstattung viele Vorteile bei einer strategischen Planung und Durchführung von Corporate Citizenship-Aktivitäten haben kann. Auch bei den Instrumenten Corporate Volunteering, Corporate Giving und Corporate Support ergeben sich mittels des SRS für Unternehmen Vorteile: 1. Die strategische, wirkungsorientierte Auswahl geeigneter Kooperationspartner. 2. Die Prüfung der ordnungsgemäßen Verwendung von finanziellen Mitteln. 3. Die Kommunikation wirkungsorientierter Informationen von Zuwendungsnehmer an Zuwendungsgeber. 4. Unternehmen selbst können diese Informationen für ihren eigenen Bericht (z. B. Nachhaltigkeitsbericht) verwenden. Der Berichtsleitfaden kann also helfen, Corporate Citizenship-Aktivitäten wirkungsorientiert und strategisch durchzuführen. Es gilt aber auch festzuhalten, dass eine einheitliche Berichterstattung noch nicht das wesentliche Problem der Messung von Wirkung und Operationalisierung in diesem Bereich löst, sodass die Forderung nach weiterer Forschung in diesem Bereich bestehen bleibt. 100 In weiterer zukünftiger Forschung sollte zusätzlich ein Abgleich mit anderen Berichtsformen und Integrationsmöglichkeiten in die Nachhaltigkeitsberichtserstattung (beispielsweise nach Richtlinien der Global Reporting Initiative) auf konkreter Managementebene er folgen. 99 SRI e.v Habisch, A./Schmidpeter, R

16 Methoden Für Unternehmen aber gilt: Wollen sie eine Vorbildfunktion in der wirkungsorientierten Darstellung ihres Corporate Citizenship, der wirkungsorientierten Auswahl von Kooperationspartnern in diesem Bereich und in der Organisationsentwicklung einnehmen, so sollten sie den SRS für sich als Lösungskonzept prüfen. Letztlich hängen der Nutzen und das Potenzial eines solchen standardisierten Lösungskonzepts von seiner Verbreitung ab. 78