Status und Perspektiven im Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie

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1 Status und Perspektiven im Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie Studie August 2011

2 Status und Perspektiven im Kampf gegen Produkt- und Markentpiraterie Inhalt Einführung Einführung 3 Management Summary 4 Formen von Produkt- und Markenpiraterie 8 Ergebnisse 12 Good Practice-Beispiele für Piraterieprävention 18 Fazit und Ausblick 24 BearingPoints Lösungsansatz zur Piraterieprävention 26 Quellen 30 Kontakt 31 Produkt- und Markenpiraterie sind in den letzten Jahren mehr und mehr zu einem branchenübergreifenden, globalen Problem geworden der jährliche Verlust durch die Folgen von Produktpiraterie beziffert sich auf 500 Milliarden Euro. 30 Milliarden Euro davon entfallen auf Deutschland. 1) Wie wird dieses Thema von deutschen Unternehmen wahrgenommen? Werden Aktivitäten zur Aufdeckung von Produktfälschungen derzeit intensiviert oder konstant gehalten? Welche Methoden und Technologien werden verwendet? Diese und andere Fragen sind Bestandteil der von BearingPoint initiierten aktuellen Befragung namhafter Unternehmen in Deutschland mit dem Ziel, ein Bild der derzeitigen Stimmungslage zum Thema Produkt- und Markenpiraterie zu zeichnen. Befragt wurden insgesamt 30 Unternehmen und Konzerne verschiedenster Branchen (z. B. Chemie/Pharma, Automobil, Software, Konsumgüter etc.). Die Teilnehmer gehören nach Höhe des Umsatzes branchenweit zu den Top 150-Unternehmen (Abbildung 1). Es wurden überwiegend Experten aus der Rechtsabteilung befragt (Abbildung 2). Abbildung 1: Branche des Unternehmens Abbildung 2: Funktion im Unternehmen Mode und Accessoires 10 % Software 9 % Konsumgüter 10 % 13 % Chemie/ Pharma Qualitätsmanagement IT/Prozess- Management 4 % 12 % 20 % Produktmanagement/ Entwicklung Maschinen-/ Anlagenbau 16 % Marketing 20 % 13 % 29 % Automobilhersteller und -zulieferer 44 % Rechtsschutz/ Patente Lebensmittel Die Befragung erfolgte anhand von Fragebögen im Zeitraum Februar bis Ende Juni Zur Plausibilisierung der Ergebnisse und weiteren Vertiefung wurden mit ausgewählten Unternehmen jeder Branche Telefoninterviews durchgeführt. Die Darstellung der Ergebnisse orientierte sich eng an den im Rahmen der Marktbefragung gestellten Fragen und wurde mit abgeleiteten Kernaussagen, grafisch aufbereiteten Auswertungsergebnissen sowie einer Interpretation durch BearingPoint dokumentiert. Die Auswertung und Darstellung der Ergebnisse erfolgte anonymisiert. Die befragten Unternehmen zeigten großes Interesse an der Studie und räumten dem Thema eine hohe Wichtigkeit ein. 2 3

3 Die wesentlichen Ergebnisse der Studie Management Summary Reaktive Maßnahmen stehen an erster Stelle, präventiv wirkende ganzheitliche Konzepte sind unterrepräsentiert Für die meisten befragten Unternehmen sind rechtliche Maßnahmen das wesentliche Mittel zur Pirateriebekämpfung. Jedoch wirken diese reaktiv und greifen nur bei konkreten Vorfällen. Ganzheitliche, präventiv wirkende Konzepte, die eine durchgängige Produktverfolgung entlang der Warenwirtschaftskette ermöglichen, sind unterrepräsentiert. Vorbildfunktion haben hierbei Unternehmen aus der Pharmaindustrie. Die Quantifizierung von Piraterieschäden ist problematisch Die meisten befragten Unternehmen sind nicht in der Lage, den durch Produkt- und Markenpiraterie verursachten Schaden zu messen, und vertrauen auf Schätzungen. Gefühlte Sicherheit Präventionsaktivitäten stagnieren trotz der ernst zu nehmenden Gefahr der Produkt- und Markenpiraterie Obwohl die meisten der befragten Unternehmen schon einmal von Produkt- oder Markenpiraterie betroffen waren, plant nur ein kleiner Teil den Ausbau der Aktivitäten zur Bekämpfung bzw. Prävention. Wesentliche Gründe hierfür sind die nach Meinung der Unternehmen bereits umgesetzten Maßnahmen der vergangenen Jahre und das dabei entstandene Gefühl der Sicherheit. Eine genauere Analyse legt jedoch den Schluss nahe, dass ein weiterer Grund in der Unsicherheit der Unternehmen bei der Auswahl der richtigen Strategie zur Bekämpfung der Produktpiraterie liegt. Piraterieprävention als Funktion der Rechtsabteilung In den überwiegenden Fällen ist das Thema Piraterieprävention in der Rechtsabteilung angesiedelt, selten liegt die Verantwortung bei der Geschäftsleitung oder dem Marketing (Öffentlichkeitsarbeit). Produktfälschungen werden vorwiegend durch eigene Recherchen aufgedeckt Produktfälschungen werden in den meisten Fällen durch eigene Recherchen im Internet oder durch Mitarbeiter vor Ort aufgedeckt. 4 5

4 Management Summary Gutes Image und hohe Kundenzufriedenheit sind Hauptziele der Piraterieprävention Ein gutes Image ist für die meisten der befragten Unternehmen wichtigstes Ziel bei der Piraterieprävention, gefolgt von einer Erhöhung der Kundenzufriedenheit bzw. -sicherheit. Reklamationsund Haftungsansprüche spielen dagegen eher eine untergeordnete Rolle und auch die Schaffung von Transparenz in der Wertschöpfungskette hat aktuell einen geringeren Stellenwert. Vereinzelt Kundeninformationssysteme zur Echtheitsprüfung Nur wenige Unternehmen haben ein System zur Echtheitsprüfung von Produkten für Kunden im Einsatz oder planen dessen Einführung. Dabei handelt es sich vorwiegend um Mehrwertleistungen für Endkunden im Lebensmittel-, Konsumgüter- und Pharmabereich, eher weniger relevant erscheint eine Echtheitsprüfung hingegen im Investitionsgüterbereich. Die Anzahl der Zugriffe bei gefälschten Waren durch den Zoll hat sich in den vergangenen Jahren kontinuierlich erhöht (Abbildung 3) und erreichte im Jahr 2010 einen neuen Höchststand. Abbildung 3: Entwicklung der Anzahl der Zugriffe durch den Zoll 2)

5 Unter dem Begriff Produktpiraterie oder Produktfälschung wird die bewusste Verletzung von Urheberrechten, Geschmacksmustern, Patenten oder sonstigen Rechten des geistigen Eigentums durch unerlaubtes Nachahmen und Kopieren von Waren verstanden. Von Markenpiraterie spricht man, wenn ein Produkt möglichst detailgetreu imitiert und unter dem illegal verwendeten Markennamen meist erheblich billiger (und qualitativ schlechter) als das Original angeboten wird. Das Imitieren bezieht sich dabei insbesondere auf den Namen, bestimmte Markenzeichen oder Symbole sowie auf das Design des Produkts und der Verpackung. Neben der direkten Produktnachahmung ist auch die gezielte Markenverwechslung von Bedeutung, indem dem Original zum Verwechseln ähnliche, aber nicht identische Aufmachungen hinsichtlich Markennamen, Designs oder Werbebotschaften verwendet werden. 3) Formen von Produkt- und Markenpiraterie Grundsätzlich werden vier Arten von Piraterie unterschieden, die im Folgenden beschrieben und in Abbildung 4 dargestellt werden: Mit sklavischen Fälschungen soll das Original möglichst genau kopiert werden, Verpackung und Markenname sind dabei häufig gleich. Bei kosmetischen oder pharmazeutischen Produkten sind die Inhaltsstoffe oftmals sogar identisch. Abbildung 4: Beispiele für Produktpiraterie Plagiate tragen einen geringfügig geänderten Markennamen, z. B. Anagramme wie McDnoald s bzw. optisch ähnliche wie Temgo oder SQNY. Teilweise stehen diese Produktnamen auf sklavischen Fälschungen oder auf Produkten, die der Originalhersteller gar nicht (oder nicht in dieser Weise) herstellt. Bei klassischen Fälschungen wird eine identische Verpackung und der Name des Herstellers benutzt. Verarbeitete Materialien und/oder Verarbeitung sind meist minderwertig, Inhaltsstoffe sind manchmal nicht vorhanden oder sogar gesundheitsschädlich. Raub- oder Schwarzkopien sind umgangssprachliche Bezeichnungen für rechtswidrig hergestellte oder verbreitete Kopien von urheberrechtlich geschütztem Material. Die Bezeichnungen beziehen sich meist auf Produkte der Medienbranche, die sich mittels Reprotechnik herstellen lassen. Strittig ist, ob es sich bei Produkten, die als Kopie eines Originalprodukts unter eigenem Markennamen hergestellt und vertrieben werden, um Produktpiraterie handelt. Markenpiraterie liegt hier nicht vor. Bei Produkten, deren Wert in erheblichem Maß durch die Ästhetik entsteht, ist dies weit verbreitet, z. B. bei Kleidung, Schmuck oder Parfüm. Wenn die Produkte nicht durch Geschmacks- oder Gebrauchsmuster geschützt sind, gibt es in der Regel keine rechtliche Handhabe; bei vorhandenem Gestaltmusterschutz versuchen Fälscher oft, den rechtlichen Durchgriff durch geringfügige Gestaltveränderung zu umgehen. Grundsätzlich legal sind Nachahmerprodukte (Me-Too-Produkte); diese ähneln einem Original sehr stark. Ist die Ähnlichkeit zu groß, dann ist das Me-Too-Produkt zugleich ein Plagiat. Oft tun sich jedoch auch Fachleute schwer, den Erfolg einschlägiger Gerichtsprozesse realistisch einzuschätzen. Produkt- und Markenpiraterie kann für ein Unternehmen hohe Risiken mit finanziellen Auswirkungen bergen. Diese entstehen beispielsweise durch sklavische Fälschungen: Viagra, Schlankheitsmittel etc. Plagiat: Tempotücher 4) den Einbau von unwissentlich gefälschten Komponenten in das Originalprodukt Überproduktion in der eigenen Herstellung oder bei Wertschöpfungspartnern Verkauf gefälschter Produkte durch nachgelagerte Händler an Endkunden Gebrauch gefälschter Produkte durch Endkunden und Risiken, die durch Gewährleistungs- und Garantiefälle entstehen Gebrauch gefälschter Ersatzteile durch Endkunden Entsorgung und Rückführung gefälschter Produkte Original Fälschung klassiche Fälschungen: Fortis Uhr 5) Raub- oder Schwarzkopie: Video und Musik DVDs in Asien Die Gemeinsamkeit aller dargestellten Szenarien besteht darin, dass Plagiate unter Verletzung von Schutzrechten wie Marken- und Patentrechten unbemerkt vom Originalhersteller, Wertschöpfungspartnern oder dem Zoll in den Markt eingeschleust werden. Hauptgrund ist dabei die fehlende Möglichkeit der Produktverfolgung entlang der Warenwirtschaftskette. Je nach Branche und/oder Produkt können die Formen von Produkt- und Markenpiraterie unterschiedlich sein. Im Folgenden wurden die im Rahmen der Befragung identifizierten Erscheinungsformen von Produkt- und Markenpiraterie nach Branchen zusammengefasst. 8 9

6 Formen von Produkt- und Markenpiraterie Mode und Accessoires Die Mode- und Accessoire-Industrie zählt zu den am stärksten von Produktpiraterie betroffenen Branchen. Die Gefahr geht hier nicht von sogenannten geschlossenen Märkten aus mit zertifizierten Stores bzw. Fachhändlern, die ihre Originalware auf kontrolliertem Weg aus dem Zentrallager der Hersteller beziehen. Gefährlicher sind die sogenannten offenen Märkte, in denen freie Händler Online Stores aufbauen können und für den Käufer oftmals nicht nachvollziehbar ist, ob das im Internet angebotene Produkt ein Originalprodukt ist oder nicht. Nach Aussage der Befragungsteilnehmer in diesem Segment gilt: Je teurer das Produkt, desto klarer lässt sich die typische Käufergruppe des Originals von der Käufergruppe des Plagiats abgrenzen. Kannibalisierungseffekte sind hierbei in der Regel nicht zu verzeichnen, da die Kaufentscheidung des Luxuskonsumenten nicht beeinflusst wird. Der Anreiz für Billigimitat-Käufer ist besonders bei Saison- und Modeartikeln sowie teuren Accessoires ausgeprägt, die nur eine kurze Zeit getragen werden, wie z. B. Designer-Sonnenbrillen. Gerade hier scheint der Triumph über den Markenhersteller zu überwiegen; Risiken werden bewusst missachtet. 6) Konsumgüter Bei der Fälschung von Konsumgütern geht es Produktpiraten vor allem um eine äußerlich möglichst detailgetreue Kopie Inhalt und Qualität treten in den Hintergrund. Die Produkte werden überwiegend über die gleichen Kanäle wie die Originale vertrieben und daher im Groß- und Einzelhandel entdeckt. Dies macht es für Zoll und Kunden schwierig, Fälschungen zu entdecken. Versteckt in Containern, gehen Fälschungen im globalen Warenverkehr unter. Frachtpapiere werden gefälscht, Waren öfters umgeladen. Immer häufiger mischen Produktpiraten auch Originalprodukt und Plagiate. Markenproduzenten verlieren durch den Handel mit Plagiaten nicht nur Umsatz. Fälschungen, die nicht als solche erkannt werden, beschädigen außerdem (vor allem infolge von meist minderer Qualität) das Image von Unternehmen und Marke. IT und Software Hochwertige Computerkomponenten, illegal hergestellte Router, Prozessoren und vor allem Druckerpatronen gehören im IT-Bereich zum Repertoire der Warenfälscher. Daneben verursachen illegal ver- vielfältigte Computerprogramme seit längerem erhebliche Schäden beim Hersteller. Ein 100-prozentiger Kopierschutz ist aufgrund der immer raffinierteren technischen Möglichkeiten der Produktpiraten nahezu unmöglich. Daher setzen die Unternehmen im Softwarebereich zunehmend auf Serviceleistungen wie die Softwareimplementierung sowie Wartung und Administration von Systemen und Anlagen. Die Befragung zeigt jedoch, dass auch im Segment der vermeintlich zertifizierten Dienstleister wie z. B. Trainingsanbieter die Dunkelziffer zugenommen hat und zwar proportional zum Wachstum des IT-Markts. CDs, DVDs und illegale Downloads Die illegale Herstellung und der unerlaubte Vertrieb von urheberrechtlich geschütztem Material auf CDs und DVDs sind mittlerweile zu einem Massenphänomen geworden. Laut den jährlichen Zollstatistiken bringen Urlauber aus Asien, Lateinamerika, Indien, dem Nahen Osten und Osteuropa einen Großteil dieser Medien illegal ins Land. Neben der Zunahme von Raubkopien auf CDs oder DVDs, die auf Flohmärkten im Ausland gekauft werden, hat aber auch der Anteil der in Deutschland illegal aus dem Netz geladenen Spielfilme in den letzten Jahren beständig zugenommen. Die dadurch entstehenden Verluste für die deutsche Filmindustrie durch entgangene Umsätze und nicht bezahlte Tantiemen und Urheberrechte sind immens, da die Kosten der Filmproduktion erst durch die Vermarktung im Kino, per DVD und über das Fernsehen wieder eingespielt werden. Pharmabranche Ein besonders schwerwiegendes Problem im Bereich Produktpiraterie ist die Fälschung und der Handel von Medikamenten über das Internet. Dabei geht es nicht nur um den wirtschaftlichen Schaden für die Hersteller; im schlimmsten Fall können unwirksame oder falsch dosierte Wirkstoffe Gesundheit und Leben des Anwenders gefährden. Lag der Fokus der Fälscher bisher vor allem auf hochpreisigen Lifestyle-Medikamenten und HIV-Präparaten mit hoher Gewinnspanne, werden inzwischen zunehmend Antibiotika, Antiphlogistika und Hustenmittel gefälscht, da hier das Volumen eine entscheidende Rolle spielt. Laut Definition der WHO existieren folgende Arten der Arzneimittelfälschung: Einsatz wirkungsloser Wirkstoffe (wie z. B. Traubenzucker oder Vitamin C) anstelle der originären Wirkstoffe laut Originalverpackung Imitation von Medikamenten durch beigemischte günstige Substitute Verkauf günstig erworbener Medikamente in gefälschter Verpackung (z. B. Blister) mit gefälschtem Beipackzettel Verkauf von Medikamenten mit abgelaufenem Mindesthaltbarkeitsdatum in neuer Verpackung mit längerem Mindesthaltbarkeitsdatum Fälschung der Identität von Medikamenten: Hier gelangen für bestimmte Märkte subventioniert hergestellte Medikamente in die Märkte anderer Länder, in denen ein höherer Preis für diese Medikamente gezahlt wird. 7) Lebensmittel Längst werden nicht mehr nur Konsumgüter gefälscht, sondern auch Produkte der Nahrungsmittelund Getränkeindustrie. Die Bandbreite der nachgemachten Lebensmittel ist recht groß und reicht von geräuchertem Schinken über Süßwaren bis zu Babynahrung und Getränken. Besonderer Anreiz für Fälscher in Europa sind vor allem hochwertige Lebensmittel wie Champagner oder Kaviar. Die Vertriebskanäle ähneln denen von Konsumgütern; das Internet gewinnt als Umschlagplatz zunehmend an Bedeutung. Automobil- und Zulieferbranche In dieser Branche sind insbesondere Ersatzteile von Produktpiraterie betroffen, da deren Nachahmung aufgrund des geringen Kostenstrukturrisikos ein optimales Versuchsfeld bietet, in dem sich Produktpiraten entwickeln können. Besonders kritisch zu bewerten sind hier sicherheitsrelevante, häufig auszuwechselnde Komponenten wie Bremsscheiben, Ölfilter und Zündkerzen. Gerade im Automobil- und zuliefersegment erschweren weltweite, heterogene Märkte sowie eine Vielzahl an Zulieferern, Händlern, Wettbewerbern und Produkten den Herstellern die transparente Beurteilung der Pirateriegefährdung eigener Ersatzteile und die Bekämpfung von Produktpiraterie. Nach Aussage der befragten Automobilhersteller etabliert sich neben dem Markt für gefälschte Ersatzteile auch zunehmend ein Markt für illegal vervielfältigte Diagnose- und Werkstattsysteme. Diese bestehen in der Regel aus Hardware/PC, Diagnosesoftware (oftmals inklusive Ersatzteilkatalog und wertvollen Entwicklungsdaten) sowie Sonderwerkzeugen. Accessoire-Plagiate sind, gemessen am Umsatzverlust, eher ein untergeordnetes Problem. Maschinen- und Anlagenbau Maschinen- und Anlagenbauer verlieren durch die Fälschung von Ersatzteilen, Komponenten oder kompletten technischen Anlagen nicht nur Umsatz. Vielmehr geht der Schaden weit darüber hinaus, da in dieser Branche, im Gegensatz zu anderen Branchen, der Hersteller den Schaden trägt, wenn sich durch Fälschungen geprellte Kunden bei Reklamationen und Haftungsfragen an den Hersteller des Originalprodukts wenden. In zunehmendem Maß kritisch sind in diesem Bereich die Nachahmerprodukte (Me-Too-Produkte/Plagiate), die dem Original sehr stark ähneln. Dabei werden nicht nur Produkt- oder Firmenname gefälscht, sondern auch Form, Farbe und Charakteristik des Originals. Besonders häufig treten solche Nachahmerprodukte auf dem asiatischen Markt auf. Online Stores Dass neben gefälschten Produkten und illegalen Dienstleistungen auch ganze Vertriebskanäle geklont werden, zeigt das Beispiel der imitierten Internet Apple-Stores und Apple-Fachgeschäfte in China. So wurden neben den Online Shops mit professionell gestalteten Apple-Angeboten jüngst in der südchinesischen Provinzstadt Kunming auch drei Geschäfte eröffnet, die sich im Look deutlich am Apple-Originalprodukt orientieren, aber offensichtlich nicht zum zugelassenen Third-Party-Retailer- Netz gehören. Selbst die Uniform der Angestellten, blaues T-Shirt samt Apple-Lanyard, wurde übernommen. 8) Neben den Apple-Stores gibt es noch weitere meist in China beheimatete Online-Stores, die Produkte einer starken Marke wie Lego-Spielwaren oder die Spielekonsole Playstation 3 zu vergünstigten Preisen anbieten. Dazu werden meist Internetseiten mit seriös wirkenden Namen wie z. B. "legofabrik.com" oder "lego-discount.com" angelegt und Firmenname und -anschrift sowie Produktfotos, Allgemeine Geschäftsbedingungen und Gütesiegel echter Online Shops illegal kopiert. Selbst der Bestellvorgang ähnelt dem bei bekannten Online Shops. Der Kunde muss per Vorkasse zahlen die bestellte Ware wird jedoch nie geliefert. 9) 10 11

7 Ergebnisse Reaktive MaSSnahmen stehen an erster stelle der Bekämpfungsstrategien, präventiv wirkende ganzheitliche Konzepte sind unterrepräsentiert Rechtliche Maßnahmen sind für 75 Prozent der befragten Unternehmen das wesentliche Mittel zur Bekämpfung von Pirateriefällen. Beispiele sind die Anmeldung von Marken- oder Urheberrechten, von Geschmacksmustern, technischen Patenten oder sonstigen Rechten des geistigen Eigentums sowie im Fall von Rechtsverletzungen deren juristische Verfolgung. 96 Prozent der Unternehmen gaben an, die gängigen rechtlichen Möglichkeiten zu kennen (Abbildung 5). Damit stehen Maßnahmen, die nur bei konkreten Vorfällen greifen und somit reaktiv wirken, an erster Stelle der Bekämpfungsstrategien. 68 Prozent der Unternehmen gaben an, Kooperationspartner (z. B. Lieferanten, Zwischenhändler, Dienstleister) regelmäßig zu kontrollieren, um auf diese Weise Transparenz und Sicherheit in der Wertschöpfungskette zu schaffen. Dies beginnt bei schriftlichen Vereinbarungen bzgl. Exklusivvertrieb und reicht über lizensierte Konstruktionen bis hin zu Wareneingangskontrollen und Musterkäufen. Regelmäßige Marktrecherchen sind die am dritthäufigsten angewandte Methode (64 Prozent), um Produkt- und Markenpirateriefällen auf die Schliche zu kommen. Dabei werden Marktbeobachtungen entweder von eigenen (Vertriebs-)Mitarbeiten oder beauftragten Dienstleistern in den verdächtigen Fokusmärkten durchgeführt. Einen aktuellen Marktüberblick bzgl. neuer Fälschungsstrategien und gefährdeter Produkte bauen die Unternehmen aber auch bei der Auswertung aktueller Studien auf. Dazu nutzen die befragten Unternehmen beispielsweise Ergebnisse von Forschungsprojekten des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) 10), Veröffentlichungen des Markenverbandes sowie Studien der Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD). Technisch gestaltete Kennzeichnungsmittel werden von 54 Prozent der Unternehmen genutzt, um Originale fälschungssicher zu machen. Je nach Produkt wird entschieden, welche Sicherungsmöglichkeit sinnvoll, effektiv und in finanzieller Hinsicht angemessen ist. Abbildung 5: Strategien und Technologien zur Piraterieprävention Rechtliche Maßnahmen Regelmäßige Kontrolle der Kooperationspartner/Zertifizierung Regelmäßige Marktrecherchen Produktkennzeichnung Kooperation mit dem Zoll IT-Systeme zur Absicherung der Wertschöpfungskette Konstruktive Maßnahmen inkl. Embedded Security Einführung geplant (< 3 Jahre) Benutze ich Kenne ich 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 12 13

8 Ergebnisse Sind gewerbliche Schutzrechte angemeldet, bietet die Grenzbeschlagnahme als Instrument des Zolls ein wirksames Mittel gegen die Ein-, Aus- und Durchfuhr von Fälschungen innerhalb der Europäischen Union. Dass dieses Mittel auch häufig genutzt wird, wurde durch die Befragung mit 43 Prozent der Nennungen deutlich bestätigt. IT-Lösungen zur Schaffung von Transparenz entlang der Warenwirtschaftskette zur lückenlosen, meist webbasierten Produktauthentifizierung und -verfolgung (Track & Trace) haben einen nachgeordneten Stellenwert (18 Prozent). Die marktgängigen Technologien sind immerhin 38 Prozent der befragten Unternehmen bekannt. Schlusslicht bei den Maßnahmen zur Pirateriebekämpfung bilden konstruktive Maßnahmen einschließlich Embedded Security (11 Prozent). Die Quantifizierung von Piraterieschäden bereitet den meisten Unternehmen große Probleme 70 Prozent der befragten Unternehmen konnten die Schadenshöhe durch Pirateriefälle nicht einschätzen (Abbildung 6). Vertiefende Untersuchungen zeigten, dass Piraterieschäden in vielen Fällen nicht gemessen werden oder die Schadensmessung mit hohen Unsicherheiten behaftet ist und daher allenfalls als Schätzung ermittelt werden kann. Oft wird erst dann eingegriffen, wenn reale Umsatzeinbußen zu verzeichnen sind. Viele der befragten Unternehmen gaben bei dieser Frage außerdem an, auch zukünftig keine Messinstrumente installieren zu wollen, da sich der notwendige Aufwand für Installation und Betrieb nicht rechnen würde. Zielführender wären statt dessen Abbildung 6: Geschätzte Schadenhöhe bezogen auf den Umsatz 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % keine Angaben < 2 % 2-5 % regelmäßige Marktrecherchen sowie qualifizierte Schätzungen des Gefahrenpotenzials. Jeweils 15 Prozent der befragten Unternehmen bezifferten den durch Piraterie verursachten Schaden auf unter 2 Prozent bzw. 2 bis 5 Prozent. Gefühlte Sicherheit Präventionsaktivitäten stagnieren trotz der ernst zu nehmenden Gefahr der Produkt- und Markenpiraterie Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass Produktund Markenpiraterie mittlerweile ein branchenübergreifendes Problem ist, denn über drei Viertel der befragten Unternehmen aller Branchen gaben an, schon einmal betroffen gewesen zu sein (Abbildung 7). Die meisten Unternehmen führen ihre derzeitigen Präventionsaktivitäten eher in gleichem Umfang weiter (57 Prozent) als sie weiter auszubauen (32 Prozent) (Abbildung 8). Gestützt wird dieses Ergebnis durch die Aussage vieler Unternehmen, bereits in den vergangenen Jahren intensive Bemühungen im Kampf gegen Produktpiraterie unternommen zu haben und daher gut gerüstet zu sein. Beispielhaft nannten die Unternehmen rechtliche Maßnahmen wie Patentschutzanmeldungen, Kontrolle der Kooperationspartner, regelmäßige Marktrecherchen sowie die organisatorische Eingliederung der Funktion Piraterieprävention. Neben der gefühlten Sicherheit als Begründung für die Stabilisierungstendenz legen die weiteren Umfrageergebnisse jedoch noch einen weiteren Schluss nahe: Bei vielen Unternehmen herrscht 5-10 % % Abbildung 7: Anteil der von Produkt- und Markenpiraterie betroffenen Unternehmen nicht betroffen 14 % keine Angabe 7 % 79 % betroffen aufgrund der schlechten Messbarkeit von Piraterieschäden (oder auch Präventionserfolgen) eine gewisse Unsicherheit bei der Wahl der passenden Präventionsstrategie sie halten ihre Aktivitäten mit Hilfe von kostengünstigen und im Wesentlichen reaktiven Maßnahmen auf konstantem Niveau. So werden zur Messung von Piraterieschäden oftmals nur Abschätzungen auf Basis von Marktrecherchen, Stichproben und Studienauswertungen vorgenommen und zur Bekämpfung rechtliche Maßnahmen in Betracht gezogen. Nachteil dieses Ansatzes: Fälschungen fallen erst dann auf, wenn sich negative Auswirkungen auf Image oder Umsatzentwicklung zuordnen lassen. Die Funktion Piraterieprävention ist überwiegend in der Rechtsabteilung angesiedelt Bei nahezu allen befragten Unternehmen gibt es eine für das Thema Piraterieprävention zuständige Abteilung (83 Prozent) (Abbildung 9). Meist ist diese Funktion innerhalb der Rechtsabteilung angesiedelt (45 Prozent, Abbildung 10) oder es existiert eine eigenständige Abteilung zum Piraterie- bzw. Markenschutz (20 Prozent). Abbildung 9: Zuständige Abteilung für das Thema Produktpiraterie Ja Nein und auch nicht geplant Keine Angaben Nein, aber kurzfristig geplant (1-3 Jahre) Nein, aber mittelfristig geplant (3-5 Jahre) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Abbildung 8: Geplante Präventionsaktivitäten stabilisieren steigern keine Angaben reduzieren 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Eher selten ist das Thema hingegen im Marketing oder der Geschäftsleitung angesiedelt (insgesamt 20 Prozent), jeweils 3 Prozent der Unternehmen gaben an, dass die Funktion Piraterieprävention im Qualitätsmanagement, in der Entwicklung oder im Produktmanagement richtig verankert sei. Die Detailbefragung ergab, dass diese Funktion in vielen Fällen aufgrund gehäufter Schadensfälle geboren und im Zuge einer entsprechenden Unternehmensinitiative organisatorisch verankert wurde. Zu den Aufgaben der zuständigen Abteilung zählen die Festlegung strategischer Entscheidungen zur Pirateriebekämpfung, der Austausch neuer Erkenntnisse zum Markenschutz zwischen einzelnen Unternehmensbereichen sowie die Koordination der notwendigen dezentralen (oft weltweiten) Aktivitäten. Die Vorgaben werden in der Regel an eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister vor Ort kommuniziert und mit lokalen Ermittlern, Rechtsanwälten und Zollbehörden abgestimmt. Oft kommt es bei diesen Aktivitäten auch zur Zusammenarbeit mit anderen Herstellern. Abbildung 10: Organisatorische Einordnung des Themas Produktpiraterie Rechtsabteilung Eigene Abteilung Marketing/Vertrieb Keine Angaben Geschäftsleitung Qualitätsmanagement Entwicklung/Konstruktion Produktmanagement IT-Abteilung Beschaffung/Einkauf Logistik 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 14 15

9 Ergebnisse Die Ergebnisse der Befragung legen den Schluss nahe, dass das Management der Risiken durch Produkt- und Markenpiraterie häufig noch nicht professionell erfolgt, da für die Umsetzung nicht die Geschäftsleitung oder das Marketing (Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit) zuständig sind, sondern in den überwiegenden Fällen die Rechtsabteilung. Dies deutet darauf hin, dass bei der Pirateriebekämpfung eher reaktive Maßnahmen im Vordergrund stehen. Produktfälschungen werden vorwiegend durch eigene Recherchen aufgedeckt Produktfälschungen werden häufig (32 Prozent) durch eigene Recherchen im Internet oder bei konkretem Verdacht auch durch Mitarbeiter vor Ort aufgedeckt. Im letzteren Fall werden in der Regel entweder eigene Mitarbeiter eingesetzt, die z. B. als Vertriebsangestellte gute Kenntnisse des lokalen Markts haben, oder externe Dienstleister werden beauftragt, um Verdachtsfällen mittels Testkäufen nachzugehen. Von großer Bedeutung sind auch Hinweise von Dritten oder von Kunden. Auf diese Weise identifizierten je ein Viertel der Unternehmen im Umlauf befindliche Plagiate (Abbildung 11). Mit einem noch recht hohen Anteil von 20 Prozent werden Produktfälschungen auf Messen entdeckt und im Idealfall durch ermittelnde Behörden beschlagnahmt und mit Bußgeldern bestraft. Rückläufige Verkaufszahlen oder zunehmende Garantiefälle scheinen hingegen kein eindeutiges Indiz für Produktfälschungen zu sein. Gutes Image und hohe Kundenzufriedenheit sind Hauptziele der Piraterieprävention, zweitrangig ist eine transparente Wertschöpfungskette Bei der Frage nach den wichtigsten Zielen der Piraterieprävention zeigt sich, dass für 70 Prozent der befragten Unternehmen das gute Image des Produkts (oder des Unternehmens) an oberster Stelle steht (Abbildung 12). Mit rund 60 Prozent der Nennungen hat die Erhöhung der Kundenzufriedenheit bzw. -sicherheit einen nahezu ebenso hohen Stellenwert; insbesondere Hersteller sicherheits- oder gesundheitsrelevanter Produkte machten diese Angabe. Die Absicherung der Marktposition und die Vermeidung von Umsatzrückgängen und Absatzeinbrüchen ist für rund die Hälfte der Unternehmen erstrangiges Ziel bei der Piraterieprävention. Eher nachgeordnetes Ziel der Piraterieprävention scheint die Schaffung bzw. Sicherstellung von Transparenz entlang der Wertschöpfungskette zu sein: Nur 35 Prozent der befragten Unternehmen hielten dies für erstrangig, 21 Prozent der Studienteilnehmer für zweitrangig. Abbildung 12: Ziele der Produkt- und Markenpiraterieprävention Gutes Image Hohe Kundenzufriedenheit/ -sicherheit Vermeidung Umsatzrückgang/ Absatzeinbruch Absicherung Marktposition Transparenz in der Wertschöpfungskette Vermeidung Reklamationen/ Regress-/Haftungsansprüche Vermeidung Sanktionen/ Handelsbeschränkungen Reklamationen, Regress- und Haftungsansprüche sind für 35 Prozent der Studienteilnehmer ein wichtiges Thema dies trifft insbesondere für Unternehmen mit hoher eigener Wertschöpfungstiefe zu, beispielsweise Maschinen- und Anlagenhersteller oder Hersteller pharmazeutischer Produkte. Eine gegenteilige Aussage (46 Prozent trifft nicht zu ) machten hingegen insbesondere Automobilhersteller. Dies könnte darin begründet liegen, dass die vom Händler in Rechnung gestellten Gewährleistungskosten für schadhafte Teile über den Regress an die entsprechenden Lieferanten weiterverrechnet werden. Die Vermeidung von Sanktionen und Handelsbeschränkungen hielten nur 7 Prozent der befragten Unternehmen für ein erstrangiges Ziel; mehr als die Hälfte gaben an, dass dies überhaupt kein Ziel der Piraterieprävention ist. Kundeninformationssysteme zur Echtheitsprüfung sind nur vereinzelt auf dem Vormarsch Bei lediglich 20 Prozent der Unternehmen ist ein System zur Echtheitsprüfung von Produkten für Kunden im Einsatz oder dessen Einführung geplant. Trifft nicht zu Zweitrangig (weniger wichtig) Erstrangig (wichtig) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Etiketten und Logistiksiegel mit integriertem Sicherheitscode sind beispielhafte Möglichkeiten zur Kennzeichnung von Verpackungen, mit denen der Endkunde die Echtheit des erworbenen Produkts über ein Kundeninformationssystem prüfen kann. Auch Distributionswege werden mit diesen Kennzeichnungen nachvollziehbar 11). Laut Befragungsergebnis werden diese Systeme heute von einem Fünftel der Unternehmen eingesetzt (Abbildung 13). Wie Detailauswertungen zeigen, handelt es sich dabei vorwiegend um Mehrwertleistungen für Endkunden im Lebensmittel-, Konsumgüter- und Pharmabereich. Eher weniger relevant scheint eine Echtheitsprüfung hingegen im Investitionsgüterbereich zu sein. Abbildung 11: Erkennung von Produktfälschungen Abbildung 13: Informationssystem zur Echtheitsprüfung Eigene Recherche Hinweise von Dritten Nein Hinweise von Kunden Auf Messen Ja Rückgang der Verkaufszahlen/ Absatzeinbußen Zunahme von Garantiefällen oder Service Nachfragen Keine Angabe 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 16 17

10 Good Practice- Beispiele für Piraterieprävention Marktbeobachtung Die Interviews mit den Unternehmen zeigten, dass eine konsequente Marktbeobachtung wichtiges Mittel zur Aufdeckung von Plagiaten ist. Zu diesem Zweck nutzen die befragten Unternehmen entweder lokale Marktkenntnisse eigener (Vertriebs-) Mitarbeiter, das Know-how der Kooperationspartner in der Distributionskette oder sie beauftragen externe Dienstleister. Basierend auf konkreten Verdachtsmomenten oder stichprobenweise werden Untersuchungen und Testkäufe durchgeführt und mögliche Fälschungen zur genaueren Prüfung an den Hersteller gesandt. Erfolgsentscheidend ist auch die enge Zusammenarbeit mit Anwälten, Ermittlern, Polizei und Zollbehörden, um im begründeten Verdachtsfall schnell eingreifen zu können. Darüber hinaus zeigte die Untersuchung, dass der Besuch von Fachmessen im In- und Ausland eine wichtige Maßnahme ist, um Produktfälschungen aufzuspüren. Nicht zuletzt liefern webbasierte Auktions- und Gebrauchswarenplattformen wertvolle Anhaltspunkte für gefälschte und illegal vermarktete Produkte wie z. B. Modeartikel, Luxusaccessoires und Software. De-Standardisierung, Qualitätsdifferenzierung und Innovation Mit der bewussten De-Standardisierung eines Produkts z. B. durch aufwändige Details, komplexe Zusammensetzung, Verwendung besonders hochwertiger Materialien oder durch hohen Anteil an Handarbeit kann eine adäquate Nachahmung eventuell verhindert oder zumindest erschwert werden. Alternativ kann der Originalhersteller jedoch auch kostengünstige Materialien verwenden und durch Massenproduktion niedrige Stückkosten realisieren und somit die Nachahmung wirtschaftlich unattraktiv machen. Innovationskraft und qualitativ hochwertige Produkte gelten aus Sicht der Unternehmen als wichtige Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern und stellen weitere wesentliche Erfolgsfaktoren im Kampf gegen Produktpiraterie dar, denn sie tragen erheblich dazu bei, den Kunden an ein Produkt oder eine Marke zu binden

11 Good Practice-Beispiele für Piraterieprävention Lieferantenmanagement Die professionelle Vertragsgestaltung zwischen Hersteller und Lieferant bleibt ein wichtiges Erfolgskriterium im Einkauf. Zulieferer müssen vertraglich zusichern, dass sie Produkte nicht an Dritte verkaufen. Die befragten Unternehmen sind darauf bedacht, die Aktualität von Zertifizierungen und Qualitätsbescheinigungen sowie die Plausibilität von Preis, Vertriebsweg und Qualität stets im Blick zu behalten. Einige Studienteilnehmer gaben sogar an, dass sie vereinzelte Lieferanten dazu verpflichtet hätten, ein Qualitätsmanagementsystem nach DIN EN ISO 9001 einzuführen und zu unterhalten, das die Prävention von Fälschungen in Materialien, Teilen, Produktionsmitteln, Dienstleistungen, Software oder sonstigen Vorlieferungen von Unterlieferanten ebenfalls einbezieht. Insbesondere beim Einkauf von sicherheits- und gesundheitskritischen Produkten werden Inhaltsangabe und Produktzusammensetzung ggf. durch ein unabhängiges Prüfinstitut untersucht und die durchgängige Rückverfolgbarkeit des Produkts sichergestellt. Neben der betriebswirtschaftlichen Bewertung des Lieferanten wie z. B. Bonität und Qualität werden auch weiche Faktoren nicht vernachlässigt. Dazu gehören die Bereitschaft zur gemeinsamen Planung und Problemlösung, Offenheit, Kommunikationsfähigkeit sowie der Appell hinsichtlich Piraterieprävention. Durchgängige Produktverfolgung entlang der Warenwirtschaftskette Einen großen Schritt in Richtung eines ganzheitlichen Konzepts zur Piraterieprävention haben jene Unternehmen gemacht, die heute eine durchgängige Produktverfolgung entlang der Warenwirtschaftskette gewährleisten können. Dazu dient in der Regel eine zentrale Datenbank, die Produktinformationen und Produkthistorie anhand einer Seriennummer verarbeitet sowie Logistik-, Status und Ereignisdaten zur Verfügung stellt. Auf diese Weise wird die notwendige Transparenz entlang der Warenwirtschaftskette geschaffen und eine lückenlose Produktauthentifizierung und -verfolgung (Track & Trace) sichergestellt. ERP-Integration, mobile Code- Abfragen sowie fälschungssichere Sicherheitsmerkmale mit verschlüsselter Codierung runden das Leistungsspektrum ab. Von der Herstellung bis zum Endkunden kann somit der Lebenszyklus eines Produkts zur Abwehr ungerechtfertigter Gewährleistungsansprüche vollständig nachvollzogen werden. Weiterentwicklungen sind durch den Einsatz von Complex Event Processing-Methoden denkbar. Eine solche ereignisorientierte Überwachung der Warenströme ermöglicht die Kontrolle einer Vielzahl von unterschiedlichen Lieferketten von der Quelle (z. B. dem Hersteller) über definierte Überprüfungsstellen (z. B. Zentrallager der Hersteller, Zoll, Großhändler oder Dienstleister) bis zum Endabnehmer (z. B. Einzelhändler oder Endkunde) im Hinblick auf korrekte Stückzahlen oder Gewichte. Bei Auffälligkeiten wird umgehend der Hersteller informiert. Voraussetzung für eine durchgängige Überwachung ist die aus rechtlicher Sicht und unter technischen Gesichtspunkten abgesicherte Datenverfügbarkeit. Anti-Piraterie-Kennzeichnungstechnologien Das Innovationstempo der Produktfälscher macht es notwendig, dass Technologien und Lösungsansätze zur Vermeidung von Produktpiraterie permanent modifiziert und weiterentwickelt werden. Für den geplanten Einsatzfall sind diese hinsichtlich Nutzbarkeit, Wirtschaftlichkeit, Sicherheitsgrad und Wirksamkeit zu prüfen. Die heute von den befragten Unternehmen verwendeten Kennzeichnungstechnologien sind vielfältig und fallen grundsätzlich unter die drei nachfolgend beschriebenen Kategorien von Anti-Piraterie-Kennzeichnungstechnologien 12). Technologien mit sogenannten Offenen Merkmalen bieten eine einfache Produktidentifikation ohne Hilfsmittel durch informierte Experten, den Zoll oder Endkunden. Bei vergleichsweise niedrigen Herstellungskosten ist eine 100-prozentige Fälschungssicherheit nicht immer gegeben. Zum Spektrum gehören 2-D Barcodes und einfache Hologramme. Letztere sind ein gutes Marketinginstrument; da sie dekorativ und aufwertend wirken, werden sie häufig als transparentes Siegel auf Medikamentenverpackungen verwendet und bieten in Verbindung mit verborgenen und/oder forensischen Sicherheitsmerkmalen eine hohe Fälschungssicherheit. Zur zweiten Kategorie zählen Verborgene Merkmale. Diese Embedded Security-Technologien können nur von Experten wie z. B. Inspektoren mit entsprechenden Hilfsmitteln gelesen werden. Mit der Fälschungssicherheit steigen in der Regel auch die Herstellungskosten. Beispiele sind unsichtbare Barcodes, digitale Wasserzeichen, Data-Matrix-Codes und thermoreaktive Aufdrucke. In der Mode- und Accessoire-Industrie werden häufig eingearbeitete Farbcodes oder Mikrodrähte verwendet, die unter dem Mikroskop sichtbar sind und vor Gericht als Beweismittel anerkannt werden. Kennzeichnungen, die auf forensischen Merkmalen basieren, repräsentieren die fälschungssicherste, aber auch teuerste Kategorie. Sie dienen als gerichtlicher Nachweis und umfassen chemische Fingerabdrücke, UV/IR-Kennzeichnungen, molekulare Markierungssysteme sowie DNA-Technologien 13)

12 Good Practice-Beispiele für Piraterieprävention Risikomanagement Die Befragung zeigte, dass derzeit nur wenige Hersteller eine systematische Bewertung der durch Produkt- und Markenpiraterie hervorgerufenen Schäden vornehmen. Damit gelten sie als Vorreiter eines professionellen Risikomanagements im Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie. Zwar gaben viele der befragten Unternehmen an, dass strategische Entscheidungen zum Markenschutz mittlerweile einen hohen Stellenwert im Unternehmen einnehmen, für deren Umsetzung sind aber zumeist immer noch einzelne Abteilungen in der Regel die Rechtsabteilung zuständig. Für einen wirksamen und umfassenden Schutz vor Plagiaten ist daher entscheidend, dass das Produktspektrum im Vorfeld hinsichtlich einer möglichen Pirateriegefährdung analysiert wird und die gesamte Warenwirtschaftskette mit ihren verschiedenen Vertriebskanälen abgesichert ist. Einzelmaßnahmen zur Pirateriebekämpfung sollten in einem Prozess verbunden und kontinuierlich hinsichtlich ihrer Wirksamkeit überprüft werden. Dieser Prozess sollte fester Bestandteil des Risikomanagements sein. Die Steuerung des Risikomanagements sollte in dem Geschäftsprozess mit der größten Kompetenz in der Piraterieprävention verankert werden. Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation Jede noch so ausgefeilte Produktsicherung kann ihre volle Wirkung erst mit einer breiten Bekanntheit unter Verbrauchern entfalten. Aus diesem Grund muss im Rahmen einer proaktiven Öffentlichkeitsarbeit die Einzigartigkeit von Produkten kommuniziert und in Politik und Gesellschaft ein neues Bewusstsein für Originalität und Markenwerte geschaffen werden. Dies umfasst neben der offenen Kommunikation gegenüber den Verbrauchern auch das Engagement in Verbänden oder Lobbying. Um eine möglichst hohe Breitenwirkung zu erzielen, steuern viele der befragten Unternehmen ihre Kommunikation über ein differenziertes System von PR-Kanälen und -Formen, wie z. B. Pressemedien, Wanderausstellungen in Shopping Centern sowie die Mitarbeit in Verbänden wie z. B. dem Aktionskreis gegen Produkt- und Markenpiraterie (APM). Einige Unternehmen nutzen darüber hinaus Informationsportale im Internet, wie z. B. Orginalo.de 14), um ihren Kunden Hinweise zu geben, wie sie Fälschungen erkennen können. Viele Unternehmen gaben darüber hinaus an, dass Kooperationen mit anderen Herstellern und Händlern sowie branchenübergreifend mit Unternehmen wirkungsvolle Mittel sind, um gemeinsam gegen Produktpiraterie vorzugehen beispielsweise im Rahmen eines Erfahrungsaustauschs oder durch Bündelung gemeinsamer Aktivitäten in kritischen Märkten. Die Studie hat gezeigt, dass der Kontakt zum Endkunden in vielen Branchen bereits im Mittelpunkt der Pirateriebekämpfung steht. So haben umfangreiche Aufklärungskampagnen namhafter beteiligter Pharmaunternehmen zur Bewusstseinsbildung beigetragen, während führende Softwarehersteller seit längerem Echtheitsprüfungen per Internet oder über eine Telefonhotline anbieten. Da Medien und Politik eine wichtige Rolle als Katalysatoren spielen, fordern viele Unternehmen, das Zusammenspiel von Gesetzgebung, die Durchsetzung des Rechts und die Aufklärung der Öffentlichkeit weiter zu verstärken. Je besser Gesetzgebung und Öffentlichkeitsarbeit ineinandergreifen, desto eher wird ein geschärftes öffentliches Bewusstsein den Schutz geistigen Eigentums berücksichtigen

13 Fazit und Ausblick Die vorliegenden Umfrageergebnisse bestätigen, dass Produkt- und Markenpiraterie zu einer branchenübergreifenden Bedrohung für Innovationen und somit für die gesamte deutsche Wirtschaft geworden ist. Für Markenproduzenten birgt der Handel mit Plagiaten neben der Gefahr des Umsatzrückgangs und Verbraucherrisikos insbesondere die Gefahr einer dauerhaften Beschädigung des Images von Unternehmen und Marke. Trotz dieser massiven Bedrohung halten die meisten Unternehmen ihre Präventionsaktivitäten konstant und wiegen sich in einer gefühlten Sicherheit. Ihre Maßnahmen beschränken sich in den überwiegenden Fällen auf reaktive Tätigkeiten wie die Durchführung von Marktrecherchen, die Kontrolle der Kooperationspartner sowie die juristische Verfolgung von Produktpiraten. Zwar bilden juristische Mittel auf der Grundlage von Schutzrechten das Rückgrat im Kampf gegen Produktpiraterie, doch entfalten sie ihre Wirkung erst, nachdem der Schaden bereits eingetreten ist. Zur Gewährleistung eines nachhaltigen Schutzes bedarf es jedoch eines ganzheitlichen Ansatzes. Dieser besteht aus Sicht von BearingPoint aus einer übergeordneten Präventionsstrategie, an der sich alle relevanten Unternehmensprozesse ausrichten. Zur Absicherung der Prozesse sind präventive Schutzmaßnahmen zu implementieren, die auf die gesamte Warenwirtschaftskette wirken inklusive Lieferanten, Händler, Zollbehörden und Endkunden. Die Schaffung von Transparenz in der Warenwirtschaftskette sowie technische Maßnahmen zur proaktiven Absicherung werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren im Kampf gegen Plagiate. Dabei spielt die Informationslogistik als zentrale Querschnittsfunktion in der Warenwirtschafts- und Vertriebskette eine entscheidende Rolle. Ziel muss es sein, Fälle von Produktpiraterie frühzeitig zu erkennen, ungewollten Know-how-Transfer zu vermeiden und das Reverse Engineering eigener Produkte für Produktpiraten so schwer wie möglich zu gestalten. Ein Paradigmenwechsel könnte hier neue Ansatzpunkte bieten, die organisatorische, technische, rechtliche und kommunikative Aspekte gleichermaßen berücksichtigen. Nicht zuletzt sind aber auch Gesetzgebung, Politik, Verbände und Wissenschaft gefragt, um mit der Durchsetzung des Rechts und der Aufklärung in der Gesellschaft dafür zu sorgen, dass ein neues Bewusstsein für Originalität und Markenwerte entsteht

14 BearingPoints Lösungsansatz zur Piraterieprävention BearingPoint als Management- und Technologieberatung unterstützt Unternehmen bei der Konzeption und Transformation von Strategien zur Piraterieprävention. Hier bringen wir unser branchen- und marktspezifisches Know-how sowie unsere Erfahrungen aus Prozess-, Technologie- und Organisationsprojekten bei unseren Kunden zielgerichtet mit ein. Wir begleiten Unternehmen seit längerem erfolgreich bei ihrer Aufstellung im aktuellen und zukünftigen Markt bei gleichzeitiger Erhöhung ihrer Kundenorientierung und Profitabilität. Im Zentrum des erfolgreichen Produkt- und Markenschutzes steht dabei die Implementierung eines ganzheitlichen Präventionsansatzes, der auf die gesamte Waren- wirtschaftskette durchgängig wirkt und Lieferanten, Händler, Zollbehörden und Endkunden einbezieht. Die Implementierung erfordert einen standardisierten Prozess mit klaren Aufgaben und Verantwortungen. Zu diesem Zweck haben wir den Anti- Counterfeiting-Circle entwickelt einen ganzheitlichen Ansatz zur nachhaltigen Vermeidung von Produkt- und Markenpiraterie (Abbildung 14). Schritt 1: Risikoanalyse Die Risikoanalyse beginnt mit der Überprüfung der Strategie zur Piraterieprävention sowie der Identifikation kritischer Prozessbausteine. Dazu zählen z. B. das Zuliefernetzwerk des Unternehmens, die Produktionsstruktur bzw. -netzwerk sowie die Vertriebskanäle. Die Risikoanalyse beinhaltet darüber hinaus eine Segmentierung des Artikelspektrums nach Piraterie- Kritizität sowie die Erhebung der wesentlichen Daten zur Berechnung des Piraterieschadens bzw. -risikos. Neben den prozessualen Aspekten wird in diesem Schritt aber auch die Organisationsstruktur beleuchtet. Welche internen Organisationseinheiten bzw. externen Dienstleister und Kooperationspartner sind in die Präventionsaktivitäten involviert und wie sind die Verantwortlichkeiten geregelt? Ein weiterer Aspekt ist die Untersuchung der eingesetzten Technologien und IT-Infrastruktur. Sind die Systeme zur Auftragsabwicklung, Beschaffung und Produktverfolgung in der Lage, gefälschte Produkte zu identifizieren? Der letzte Schritt besteht in der Konsolidierung von Anforderungen und Prämissen für die Prä- ventionsstrategie. Ziel dieser Phase ist es, ein gesamtheitliches Verständnis von Ist-Situation und Piraterierisiko zu erzielen sowie Anforderungen und Prämissen für die Präventionsstrategie festzulegen. Schritt 2: Risikobewertung Im Anschluss an die Risikoanalyse wird die Risikobewertung durchgeführt. Auf der Grundlage der in Schritt 1 erhobenen Daten wird der Piraterieschaden bzw. das Piraterierisiko berechnet. Dabei wird eine Eintrittswahrscheinlichkeit je Produktspektrum ermittelt. Ziel ist es, in diesem Schritt den Status quo in der Piraterieprävention in den Dimensionen Strategie, Prozesse, Organisation, Technologien und Infrastruktur darzustellen, um somit Prioritäten zur Umsetzung der Maßnahmen zu definieren

15 BearingPoints Lösungsansatz Schritt 3: Konzepterstellung Um die bewerteten Risiken in eine wirksame Piraterieprävention überführen zu können, wird in Schritt 3 ein ganzheitliches Konzept bestehend aus Geschäftskonzept und technischem Konzept erstellt. Im Geschäftskonzept sind die zur Piraterie- Absicherung relevanten Unternehmensprozesse dargestellt sowie Anpassungen in der Organisationsstruktur beschrieben. Auch das Kommunikationskonzept wird in diesem Schritt erstellt. Technologien zur Piraterieprävention und Infrastrukturvarianten sind im technischen Konzept beschrieben und aus Kosten-Nutzen-Sicht bewertet. Damit wird sichergestellt, dass mit einer spezifischen Maßnahme ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Chance und Risiko gewahrt bleibt. Schritt 4: Maßnahmenumsetzung Im vierten Schritt werden die konzeptionierten Maßnahmen schließlich umgesetzt. Zu den prozessübergreifenden Maßnahmen zählen das Risikomanagement sowie das durchgängige Monitoring der Produkte entlang der Warenwirtschaftskette. Die Umsetzung erfolgt aber auch in den eigentlichen Unternehmensprozessen. Dies sind erfahrungsgemäß Entwicklung (Förderung von Innovationsmanagement und Produkt-Destandardisierung etc.), Einkauf (Einbeziehung des Lieferanten bei der Absicherung der Versorgungskette), Marketing und Vertrieb (Fokussierung der Marktforschungsaktivitäten), Kommunikation (internes Mitarbeiter-Change Management und Öffentlichkeitsarbeit) sowie die Logistik (z. B. Implementierung geeigneter Kennzeichnungstechnologien in der Warenwirtschaftskette). Schritt 5: Erfolgskontrolle Abgerundet wird der Ansatz zur Piraterieprävention schließlich durch die Erfolgsmessung und -kontrolle, die z. B. durch ein Reporting mit Frühindikatoren sichergestellt werden kann. Abbildung 14: Anti-Counterfeiting-Circle Piraterie Strategie 5 Organisation Erfolgskontrolle Risikoanalyse 1 Prozesse 4 Maßnahmenumsetzung Risikobewertung Technologie 3 Konzepterstellung 2 Kommunikation/Change Management 28 29

16 Status und Perspektiven im Kampf gegen Produkt- und Markentpiraterie Quellen Kontakt 1) Deutscher Industrie- und Handelskammertag (2010); ) Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz (ZGR), Bundesfinanzdirektion Südost, Statistik für das Jahr 2010, S. 2 Matthias Loebich Partner matthias.loebich@bearingpointconsulting.com 3) Gabler Wirtschaftslexikon (2011): Produktpiraterie; ) ROX Asia Consultancy Ltd., 5) Aktion Plagiarius e.v.; ) Studie der Firma OpSec Security und TU München (2009): Keine Flaute für Produktpiraten in der Textil- und Modeindustrie 7) ) html ) 10) Bundesministerium für Bildung und Forschung (2010): Innovationen gegen Produktpiraterie. veran-staltungen/ucm01_000742, ) Magazin Produktfälschung (2007): Produkt- und Markenfälschung Bestandsaufnahme und Abwehrmaßnahmen 12) Bayer Technology Services (2009): Technologie zum Schutz vor Fälschungen ; Vortrag Prof. Dr. Ludger Brüll 13) Schreiner Group GmbH & Co KG (2010): Einsatz innovativer Sicherheitstechnologien für den effektiven Produkt- und Markenschutz ; Produktpräsentation 14)