Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG. München, Juni 2012 Beck s. Onsite-Befragung ONLINE

Transkript

1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG München, Juni 2012 Beck s Onsite-Befragung ONLINE

2 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image Fazit 2

3 Steckbrief Durchführung Erhebungsform SevenOne Media / Advertising Research Online-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens Grundgesamtheit User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de Auswahlverfahren Zufallsstichprobe über AdServer Stichprobe n=2.781 Befragungszeitraum 30. April bis 26. Mai 2012 Inhalte Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, erinnerte Werbemedien, Spot- und Markenimage 3

4 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image Fazit 4

5 Ein Drittel kennt Beck s ungestützt Ungestützte Markenbekanntheit Ungestützte Markenbekanntheit Beck s Beck s 34,1 Gesamt 34,1 Bitburger 21,0 Krombacher 20,4 Frauen 39,7 Warsteiner 19,7 Männer 29,4 Veltins Jever Schöfferhofer 6,8 16,0 15, Jahre Jahre Jahre 34,4 43,9 49,1 Astra 4, Jahre 24,2 König Pilsener 4,0 ab 50 Jahre 16, Frage: Jetzt geht es um Biermarken. Welche Biermarken fallen Ihnen spontan ein? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 5

6 Spontane Bekanntheit steigt mit zunehmenden Kontakten Ungestützte Markenbekanntheit Beck s 60 Ungestützte Markenbekanntheit Beck s % 40, ,1 41,2 43, , , ohne Kontakt mit Kontakt Anzahl der Online-Kontakte Frage: Jetzt geht es um Biermarken. Welche Biermarken fallen Ihnen spontan ein? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 6

7 Bestes Ergebnis mit einem Wrap-Exlusivkontakt Ungestützte Markenbekanntheit Beck s ,7 42, , ohne Kontakt PreRoll Wrap je ein Exklusiv-Kontakt Frage: Jetzt geht es um Biermarken. Welche Biermarken fallen Ihnen spontan ein? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 7

8 Über 80 Prozent kennen Beck s Gestützte Markenbekanntheit Gestützte Markenbekanntheit Beck s Krombacher 83,7 Gesamt 82,2 Beck s 82,2 Warsteiner 82,0 Frauen 85,6 Bitburger 81,3 Männer 79,5 König Pilsener Jever Veltins 76,7 75,0 73, Jahre Jahre Jahre 88,4 87,1 82,2 Schöfferhofer 72, Jahre 76,7 Astra 25,6 ab 50 Jahre 75, Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Sie sehen nun eine Reihe von Biermarken. Bitte kreuzen Sie alle an, von denen Sie schon gehört haben. Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 8

9 Hohes Niveau wird durch Online-Kontakte noch gesteigert Gestützte Markenbekanntheit Beck s Gestützte Markenbekanntheit Beck s ,7 + 7 % 84, ,7 84,5 86,9 84, ohne Kontakt mit Kontakt Anzahl der Online-Kontakte Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Sie sehen nun eine Reihe von Biermarken. Bitte kreuzen Sie alle an, von denen Sie schon gehört haben. Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 9

10 Höchste Bekanntheit beim Wrap Gestützte Markenbekanntheit Beck s ,7 82,9 85, ohne Kontakt PreRoll Wrap je ein Exklusiv-Kontakt Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Sie sehen nun eine Reihe von Biermarken. Bitte kreuzen Sie alle an, von denen Sie schon gehört haben. Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 10

11 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image Fazit 11

12 Jeder Fünfte erinnert sich spontan an Werbung für Beck s Ungestützte Werbeerinnerung Ungestützte Werbeerinnerung Beck s Beck s 19,8 Gesamt 19,8 Krombacher 16,1 Bitburger 11,1 Frauen 22,8 Warsteiner 10,9 Männer 17,2 Jever Veltins Schöfferhofer 4,5 8,8 8, Jahre Jahre Jahre 19,9 24,4 29,3 König Pilsener 1, Jahre 13,5 Astra 0,9 ab 50 Jahre 10, Frage: Und für welche Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 12

13 Deutliche Zuwächse durch Online-Kontakte Ungestützte Werbeerinnerung Beck s 40 Ungestützte Werbeerinnerung Beck s % 25, ,0 25,7 26, , , ohne Kontakt mit Kontakt Anzahl der Online-Kontakte Frage: Und für welche Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 13

14 Exklusivkontakt mit Wrap erzielt höchsten Recall Ungestützte Werbeerinnerung Beck s , ,3 17, ohne Kontakt PreRoll Wrap je ein Exklusiv-Kontakt Frage: Und für welche Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 14

15 Mehr als die Hälfte kann sich an Werbung erinnern Gestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Beck s Krombacher 61,7 Gesamt 51,4 Beck s 51,4 Bitburger 50,6 Frauen 50,0 Warsteiner 49,3 Männer 52,9 Schöfferhofer Jever König Pilsener 47,7 44,6 39, Jahre Jahre Jahre 44,8 57,5 61,4 Veltins 37, Jahre 43,6 Astra 4,8 ab 50 Jahre 44, Frage: Und für welche der folgenden Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 15

16 Deutlicher Anstieg durch Online-Kontakte Gestützte Werbeerinnerung Beck s 80 Gestützte Werbeerinnerung Beck s % 58, ,7 58,4 63, , , ohne Kontakt mit Kontakt Anzahl der Online-Kontakte Frage: Und für welche der folgenden Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 16

17 Erinnerung bei fast 60 Prozent für Wrap-Exklusiv-Kontakt Gestützte Werbeerinnerung Beck s ,6 52,3 58, ohne Kontakt PreRoll Wrap je ein Exklusiv-Kontakt Frage: Und für welche der folgenden Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 17

18 TV ist das präsenteste Medium Erinnerte Werbemedien Fernsehen 84,8 Internet Plakat Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Radio Auf Facebook Auf meinem Smartphone Sonstiges 24,4 24,4 17,6 9,0 8,1 3,9 7, Frage: Wo haben Sie denn Werbung für Beck s gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de, die sich an Werbung für Beck s erinnern 18

19 Über 40 Prozent erinnern sich bildgestützt Bildgestützte Erinnerung an Wrap 22,8% 40,7% 36,5% ja nein weiß nicht Frage: Sie sehen hier einen Ausschnitt aus einem Online-Spot für die Biermarke Beck s. Haben Sie diesen Spot schon einmal gesehen? Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de 19

20 Wrap weckt Interesse und gefällt Aussagen zum Wrap (Top Two) weckt mein Interesse gefällt mir besser als ein normaler Werbespot ist mal eine andere Form von Werbung ist kreativ ist modern passt gut zu Beck s Jetzt sehen Sie einige Aussagen zu dieser Art von Werbespot. Bitte geben Sie wieder jeweils an, wie sehr Sie diese Aussagen ihrer Meinung nach zutreffen. (Skala 1=trifft voll und ganz zu 5=trifft überhaupt nicht zu); Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de, die sich bildgestützt an Wrap erinnern 20

21 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image Fazit 21

22 Hohe Zustimmung für Beck s als Markenikone Markenimage (Top Two) ist eine Markenikone ist für junge Leute ist eine Marke für jemanden wie mich steht für ein Gefühl von Freiheit ist innovativ Nun sehen Sie einige Aussagen, mit denen man die Marke Beck s beschreiben könnte. Bitte geben Sie wieder jeweils an, wie sehr Sie diese Aussagen ihrer Meinung nach zutreffen. (Skala 1=trifft voll und ganz zu 5=trifft überhaupt nicht zu); Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de, die Beck s kennen 22

23 Positiver Einfluss auf das Markenimage mit drei Kontakten Markenimage (Top Two) ist eine Markenikone ist für junge Leute ist eine Marke für jemanden wie mich steht für ein Gefühl von Freiheit ist innovativ ohne Kontakt mit 3+ Kontakten Nun sehen Sie einige Aussagen, mit denen man die Marke Beck s beschreiben könnte. Bitte geben Sie wieder jeweils an, wie sehr Sie diese Aussagen ihrer Meinung nach zutreffen. (Skala 1=trifft voll und ganz zu 5=trifft überhaupt nicht zu); Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de, die Beck s kennen 23

24 Wrap vermittelt größeres Freiheitsgefühl Markenimage (Top Two) ist eine Markenikone ist für junge Leute ist eine Marke für jemanden wie mich steht für ein Gefühl von Freiheit ist innovativ PreRoll-Exklusivkontakt 1 Wrap-Exklusivkontakt Nun sehen Sie einige Aussagen, mit denen man die Marke Beck s beschreiben könnte. Bitte geben Sie wieder jeweils an, wie sehr Sie diese Aussagen ihrer Meinung nach zutreffen. (Skala 1=trifft voll und ganz zu 5=trifft überhaupt nicht zu); Basis: User von sat1.de, prosieben.de, kabeleins.de und myvideo.de, die Beck s kennen 24

25 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image Fazit 25

26 Eine erfolgreiche Kampagne Markenbekanntheit Ungestützt kennt jeder Dritte Beck s, gestützt sind es 82 Prozent. Beide Indikatoren werden mit zunehmenden Kontakten deutlich gesteigert. Bei der ungestützten Markenbekanntheit gibt es auch in den höheren Kontaktklassen noch Zuwächse. Die höchsten Bekanntheitswerte werden jeweils mit einem Wrap-Exklusiv-Kontakt erzielt. Werbeerinnerung Knapp 20 Prozent der Befragten können sich ungestützt an Werbung für Beck s erinnern. Insgesamt ist es mehr als die Hälfte. Noch deutlicher als bei der Markenbekanntheit ist hier der positive Einfluss der Online- Kontakte auf die Wirkung zu beobachten. Das Wrap schneidet am besten ab. Bildgestützt erinnern sich über 40 Prozent an das Wrap. Die Werbeform weckt Interesse, gefällt besser als ein normaler Werbespot und wird als andersartig wahrgenommen. TV wird mit 85 Prozent am häufigsten als erinnertes Werbemedium genannt. Internet und Plakat liegen mit jeweils 24 Prozent auf gleichem Niveau. Markenimage Jeder Zweite nimmt Beck s als eine Markenikone wahr. Auch die Aussage, dass es sich um ein Bier für junge Leute handelt, erfährt eine hohe Zustimmung. Im Werbeformenvergleich schneidet ein Wrap-Exklusivkontakt über nahezu alle Dimensionen besser als der PreRoll-Exklusiv-Kontakt ab. Fazit Markenbekanntheit und Werbeerinnerung wurden durch den Online-Auftritt erfolgreich gesteigert, über alle Indikatoren sind deutliche Zuwächse zu beobachten. 26

27 Kontakt Franziska Rochau Senior Research Manager SevenOne Media Betastr. 10i D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/