CI - Competitive Intelligence

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1 Diplomarbeit CI - Competitive Intelligence Vergleich bestehender CI-Software und Konzepterstellung für ein CI-Portal von Gerhard Gmall betreut von Dr. Thorsten Peske im Fachbereich: Informationstechnologie Fachhochschul-Studiengang Informationsberufe Eisenstadt 2006

2 Ehrenwörtliche Erklärung Ich habe diese Diplomarbeit selbstständig verfasst, alle meine Quellen und Hilfsmittel angegeben, keine unerlaubten Hilfen eingesetzt und die Arbeit bisher in keiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt. Ort und Datum Unterschrift

3 Kurzbeschreibung dieser Arbeit CI Competitive Intelligence ist eine Disziplin, die eine qualifizierte Entscheidungsfindung von Unternehmen auf Basis von Informationen des Unternehmensumfeldes unterstützt. Competitive Intelligence basiert auf dem so genannten Intelligence Cycle, der zunehmend auch von Software unterstützt wird. Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein Konzept für eine Software, die diesen Competitive Intelligence Prozess unterstützt, zu erstellen. Das Konzept stellt die Basis für die Entwicklung einer CI-Software für das Mannheimer Unternehmen KnowledgeAgent dar. Eine kombinierte Vorgehensweise mit einer kurzen Einführung in Competitive Intelligence und CI-Software, einem Vergleich von bedeutender CI-Software und einem Online-Fragebogen wird mit einem Konzept für eine CI-Software abgeschlossen. Die Einführung in Competitive Intelligence und CI-Software basiert auf Literatur- und Internet-Recherche. Der Vergleich von 4 CI-Software Tools und ein per an 150 CI-Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgesendeter Fragebogen führen zu den für eine CI-Software relevanten Funktionen. Die Erhebung ergab, dass die untersuchte Software den Ansprüchen der CI-Experten größtenteils, jedoch nicht zur Gänze gerecht wird. Die Erkenntnisse über die vorhandenen Defizite wurden für die Erstellung eines Konzeptes für eine CI-Software berücksichtigt. Schlagwörter: Competitive Intelligence, Software, Portal, Konzept

4 Abstract Competitive Intelligence (CI) is a discipline that supports the decision making of a company and is based on information gathered from its business environment. CI refers to the so called Intelligence Cycle, which tends to be assisted by certain software tools. The aim of this thesis is to create a concept for software that assists this Competitive Intelligence process. This concept will be the basis for the implementation of a CIsoftware for KnowledgeAgent, located in Mannheim, Germany. KnowledgeAgent is a service providing company specialising in strategic research and analysis as well as Competitive Intelligence support for other companies. Offering Competitive Intelligence software would be a diversification of their product portfolio. A combined approach which includes an introduction to Competitive Intelligence and CI-software, a comparison of reputable CI-software and a questionnaire shall lead to the concept for the CI-software. The introduction to Competitive Intelligence and CIsoftware is based on literature and online research. A comparison of 4 CI-software tools from the US and France as well as a questionnaire provide further necessary input. The questionnaire was sent out per to 150 CI-professionals in Gemany, Austria and Switzerland to investigate their opinion of the ideal CI-software. In conclusion, it was found that the investigated CI-software tools do not match exactly the demands of the CI-professionals. The findings from the questionnaire relating to the software-comparison were considered for the creation of the concept. Keywords: Competitive Intelligence, Software, Portal, Concept

5 Executive Summary Zentrale Fragen Im Rahmen dieser Arbeit werden folgende Fragen geklärt: Welchen Anforderungen muss ein CI-Portal gerecht werden? Über welche Funktionen verfügen die CI-Portale der führenden Hersteller? Welche Funktionen und Ergebnisse einer CI-Software werden von CI- Experten als wichtig erachtet? Verfügen die untersuchten Produkte über die von den Befragten als wichtig erachteten Funktionen? In welchen Bereichen lassen sich Defizite an den untersuchten CI-Portalen erkennen? Wie umfassend sehen CI-Experten im deutschsprachigen Raum den Begriff Competitive Intelligence? Ziele Ziel dieser Arbeit ist das Erstellen eines Konzeptes, das als Grundlage zur Entwicklung eines CI-Portals dient. Dabei sollen die wichtigsten Funktionen und Anforderungen, die ein CI-Portal leisten muss erhoben und berücksichtigt werden. Im Zuge dessen wird eine Literaturrecherche und ein Produktvergleich von CI-Software der führenden Hersteller durchgeführt. Ein weiteres Ziel der Arbeit ist die Definition und Abgrenzung des Begriffes Competitive Intelligence in der Praxis. Sowohl unter Experten, als auch in der einschlägigen Fachliteratur wird der Ausdruck CI unterschiedlich definiert und abgegrenzt. Bei einer Befragung von CI-Experten wird daher neben der Erörterung wichtiger Funktionen einer CI-Software, die Ansicht der Befragten über das Spektrum das von CI abgedeckt wird, erhoben. Vorgehensweise Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine notwendige Einführung in die Thematik Competitive Intelligence einschließlich Klärung relevanter Begriffe und Darstellung des Nutzens von CI. Anschließend werden CI-Software beziehungsweise CI-Portale bearbeitet. Dabei

6 werden Aufgaben, die eine CI-Software zu erfüllen hat, und Anforderungen, denen sie gerecht werden soll, sowie Kriterien zur Bewertung von CI-Software behandelt. Im nächsten Schritt wird bestehende CI-Software von verschiedenen Herstellern vorgestellt und Kriterien zum Vergleich derer Funktionen erarbeitet. In einer Kriterienmatrix werden die einzelnen Produkte mit einander verglichen, um die daraus resultierenden Erkenntnisse in das Konzept mit einfließen zu lassen. Um an weitere Informationen zur Erstellung des Konzeptes zu gelangen, wurde ein Online-Fragebogen erstellt und ausgewertet. Abschließend wird ein Konzept für eine CI-Software erstellt, mit Fokus auf die notwendigen Funktionen. Wesentliche Ergebnisse CI-Software unterstützt die Automatisierung der Wettbewerberanalyse durch Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie. Dabei soll die Sammlung, Ablage und Auswertung von Informationen und Daten über die Wettbewerber und das Unternehmensumfeld in Form von Reports (Rechercheberichte) unterstützt werden. Die Aufgabe von CI-Software ist es, den CI-Prozess anhand des Intelligence Cycles zu unterstützen. Dabei sollen 3 der 5 Prozessschritte des Intelligence Cycles unterstützt werden: Informationssammlung, Informationsauswertung und Informationsverbreitung. Die im 4. Kapitel untersuchten Produkte unterstützen automatisiertes Erstellen von CI- Reports, das Erstellen von Reports in unterschiedlichen Dateiformaten, Konkurrenz/Web Monitoring sowie das Teilen und Austauschen von Informationen per . Des Weiteren werden Unternehmens-, Produkt-, Segment-, oder Marktanteil- Benchmarks, die Möglichkeit der Personalisierung des eigenen Suchprofils, die Rechtevergabe mit Einrichtung von unterschiedlichen Benutzergruppen, das Erstellen von Newslettern und -alerts sowie die sofortige Kategorisierung der Informationen beim Anlegen angeboten. Alle Produkte basieren auf Verwendung von Clients und Browser und bauen auf die bereits vorhandene IT auf. Die Auswertung des Fragebogens ergab, dass Recherche Tools, -alerts, Monitoring Tools, Reporting Tools sowie Data- und Text-Mining Tools die am häufigsten

7 eingesetzte Software zur Unterstützung von CI darstellen. Der wichtigste Output einer CI-Software sind laut Befragung Pressenachrichten über Konkurrenten, Konkurrentenprofile, Rechercheberichte, Branchenberichte und -alerts bzw. Newsfeeds. Business News, Press News über Kunden und Lieferanten, Unternehmen- Benchmarks, Annual Reports von Konkurrenten, Produkt-Benchmarks und Kundenprofile werden ebenfalls als wichtig angesehen. Die im 4. Kapitel untersuchte Software entspricht annähernd den Anforderungen der befragten CI-Experten. Defizite konnten in den Bereichen Data- und Text-Mining, Annual Reports, Kunden- und Konkurrentenprofile sowie in der Anbindungsmöglichkeit von externen Datenbanken gefunden werden. Die Erhebung bezüglich des Umfangs des Begriffes Competitive Intelligence ergab, dass sich 90% der Befragten über den Kern der CI mit Erhebung und Analyse von Informationen über Markt und Wettbewerb zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und zur Entwicklung der Unternehmensstrategie einig sind. Wie schon in der Fachliteratur ersichtlich, besteht auch unter den befragten CI-Experten Uneinigkeit in den weiteren Teilbereichen der CI. So ist zum Großteil unklar ob zum Beispiel die Unterstützung des Topmanagements, des Projektmanagements oder des Marketings Teilaufgaben der CI darstellen. Abschließend wird ein Entwurf für ein CI-Portal mit den im Laufe der Arbeit erhobenen Funktionen, über die eine CI-Software verfügen sollte, ausgearbeitet. Um die Ablaufmöglichkeiten und einzelnen Prozessschritte zu beschreiben, wird ein Aktivitätsdiagramm auf Basis der UML (Unified Modeling Language) 2.0 erstellt.

8 Inhaltsverzeichnis 1. EINLEITUNG 1 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN CI COMPETITIVE INTELLIGENCE ENTWICKUNG/ENTSTEHUNG COMPETITIVE INTELLIGENCE IN EUROPA ABGRENZUNG BUSINESS INTELLIGENCE MARKTFORSCHUNG KONKURRENZFORSCHUNG WIRTSCHAFTSSPIONAGE COUNTER INTELLIGENCE ZIELE UND NUTZEN ZUSAMMENFASSUNG SOFTWARE ZUR UNTERSTÜTZUNG VON CI CI-SOFTWARE PORTALE ÖFFENTLICHE PORTALE PERSÖNLICHE PORTALE UNTERNEHMENSPORTALE AUFGABEN EINES PORTALES ANFORDERUNGEN AN CI-SOFTWARE KRITERIEN ZUR BEWERTUNG VON CI-SOFTWARE EINFACHE NUTZUNG GENERIERTER CI-WERT KOSTEN DER IMPLEMENTIERUNG ZUSAMMENFASSUNG CI-SOFTWARE: BEISPIELE KNOWLEDGE.WORKS STRATEGY! TM ENTERPRISE WINCITE TM DIGIMIND EVOLUTION PRODUKTVERGLEICH 32

9 4.5.1 KRITERIEN KRITERIENMATRIX ERGEBNISSE ZUSAMMENFASSUNG FRAGEBOGEN AUSWERTUNG DES FRAGEBOGENS ERKENNTNISSE AUS KAPITEL 4 UND ZUSAMMENFASSUNG KONZEPTERSTELLUNG ENTWURF DES CI-PORTALES MIT DEN EINZELNEN MODULEN BASIS-MODULE CI-MODULE MODELLIERUNG MIT UML ERGEBNISSE DER ARBEIT LITERATURVERZEICHNIS ANHANG FRAGEBOGEN UML DIAGRAMME LEBENSLAUF 76

10 Abbildungen ABBILDUNG 1: AUFBAU DER ARBEIT 3 ABBILDUNG 2: BUSINESS INTELLIGENCE 9 ABBILDUNG 3: ABGRENZUNG VON CI 11 ABBILDUNG 4: PORTALKLASSEN NACH DAVIDOV 15 ABBILDUNG 5: INTELLIGENCE CYCLE 23 ABBILDUNG 6: MODULARER AUFBAU 50 ABBILDUNG 7: FUNKTIONSÜBERSICHT 58 ABBILDUNG 8: SUCHEN/RECHERCHIEREN 70 ABBILDUNG 9: REPORT ERSTELLEN 71 ABBILDUNG 10: ALERT/NEWSLETTER ERSTELLEN 72 ABBILDUNG 11: BENUTZERKONTO VERWALTEN 73 ABBILDUNG 12: CI-AKTIVITÄT AUSWÄHLEN 73 ABBILDUNG 13: FORUM AUFRUFEN 74 ABBILDUNG 14: ABRUFEN/SENDEN 75 Tabellen TABELLE 1: KRITERIENMATRIX 35 TABELLE 2: DER BEGRIFF COMPETITIVE INTELLIGENCE 41 TABELLE 3: BEZUG DER BEFRAGTEN ZU CI 42 TABELLE 4: CI-ERFAHRUNG DER BEFRAGTEN 42 TABELLE 5: EINGESETZTE CI-SOFTWARE IN UNTERNEHMEN 43 TABELLE 6: WERTSCHÄTZUNG DER VERWENDETEN SOFTWARE 44 TABELLE 7: DEFIZITE DER VERWENDETEN SOFTWARE 44 TABELLE 8: ANFORDERUNEN AN EINE CI-SOFTWARE 45 TABELLE 9: OUTPUT EINER CI-SOFTWARE 46 TABELLE 10: WEITERVERARBEITUNGSMÖGLICHKEITEN DER INFORMATIONEN 47

11 1. Einleitung Unternehmen und Märkte sehen sich stärker denn je einem schnellen Wechsel von Produkten und Mitbewerbern ausgesetzt. Besonders betroffen sind Unternehmen, die in Branchen mit kurzen Produktlebenszyklen tätig sind. In den Zeiten dieses permanenten Wandels, ist das Erlangen von Wettbewerbsvorteilen durch umfassendes Wissen über Markt und Wettbewerb beinahe Überlebensvoraussetzung geworden. Direkten oder indirekten Einfluss auf ein Unternehmen nehmen auch Investoren, Umweltschutzorganisationen oder behördliche Institutionen. Die Entwicklung von Technologien wie zum Beispiel das Internet mit ihren neuen Möglichkeiten führen ebenso zu einer enormen Veränderung des wirtschaftlichen Umfeldes, an das es sich anzupassen gilt. Gerade bei Zunahme von Druck durch Wettbewerber und einem sich schnell verändernden Unternehmensumfeld ist es wichtig, immer auf dem neuesten Stand und somit der Konkurrenz um einen Schritt voraus zu sein. Dabei sollten der Unternehmensführung aktuellste Informationen zur Verfügung stehen. Competitive Intelligence ist eine Disziplin, die das Ziel hat, das Management durch zielgerichtete Analysen und Berichte zu unterstützen. Ausgangspunkt Die KnowledgeAgent GmbH, sesshaft in Mannheim (Deutschland), unterstützt als Informationsdienstleister sowohl internationale Strategie- und Managementberatungen, als auch Konzerne bei Ihrer Informationsbeschaffung. Darüber hinaus erstellt KnowledgeAgent Competitive Intelligence Analysen und unterstützt Unternehmen bei der Konzeption und Einführung von Competitive Intelligence. Ein weiterer Schritt und somit eine Erweiterung des Produktportfolios wäre das Anbieten einer CI (Competitive Intelligence) Software, eines so genannten CI-Portals. Mit Hilfe eines CI-Portals, das die wichtigsten CI-Tools und Methoden vereint, soll es dem User ermöglicht werden, die gewünschten Informationen über Markt und Wettbewerber effizient, schnell und nach gewünschter Aufbereitung per Mausklick zu erhalten. -1-

12 Ziel und Fragestellung Ziel dieser Arbeit ist das Erstellen eines Konzeptes, das als Grundlage zur Implementierung eines CI-Portals dient. Dabei sollen die wichtigsten Funktionen und Anforderungen, die ein CI-Portal leisten muss, erhoben und berücksichtigt werden. Um dies zu gewährleisten werden im Laufe der Arbeit folgende Fragen geklärt: Welchen Anforderungen muss ein CI-Portal gerecht werden? Über welche Funktionen verfügen die CI-Portale der führenden Hersteller? Welche Funktionen und Ergebnisse einer CI-Software werden von CI- Experten als wichtig erachtet? Verfügen die untersuchten Produkte über die von den Befragten als wichtig erachteten Funktionen? In welchen Bereichen lassen sich Defizite an den untersuchten CI-Portalen erkennen? Ein weiteres Ziel der Arbeit ist die Definition und Abgrenzung des Begriffes Competitive Intelligence in der Praxis. Sowohl unter Experten als auch in der einschlägigen Fachliteratur wird der Ausdruck CI unterschiedlich definiert und abgegrenzt. Eine Befragung unter CI-Experten wird daher neben der Erörterung wichtiger Funktionen einer CI-Software, die Ansicht der Befragten über das Spektrum das von CI abgedeckt wird, erhoben. Wie umfassend sehen CI-Experten im deutschsprachigen Raum den Begriff Competitive Intelligence? Vorgehensweise Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine notwendige Einführung in die Thematik Competitive Intelligence, einschließlich Klärung relevanter Begriffe und Darstellung des Nutzens von CI. Anschließend werden CI-Software beziehungsweise CI-Portale bearbeitet. Dabei werden Aufgaben, die eine CI-Software zu erfüllen hat, und Anforderungen denen sie gerecht werden soll, sowie Kriterien zur Bewertung von CI-Software behandelt. Im nächsten Schritt wird bestehende CI-Software von verschiedenen Herstellern vorgestellt -2-

13 und Kriterien zum Vergleich derer Funktionen erarbeitet. In einer Kriterienmatrix werden die einzelnen Produkte mit einander verglichen, um die daraus resultierenden Erkenntnisse in das Konzept mit einfließen zu lassen. Um an weitere Informationen zur Erstellung des Konzeptes zu gelangen, wurde ein Online-Fragebogen erstellt und ausgewertet. Abschließend wird ein Entwurf für ein CI-Portal mit den im Laufe der Arbeit erhobenen Funktionen, über die eine CI-Software verfügen sollte, ausgearbeitet. Um die Ablaufmöglichkeiten und einzelnen Prozessschritte zu beschreiben, wird ein Aktivitätsdiagramm auf Basis der UML (Unified Modeling Language) 2.0 erstellt. Aufbau der Arbeit Abbildung 1: Aufbau der Arbeit -3-

14 2. Theoretische Grundlagen In diesem Kapitel werden theoretische Grundlagen wie Begriffsklärung, Entwicklung und Abgrenzung des Begriffes sowie der Nutzen von Competitive Intelligence für Unternehmen bearbeitet. Im ersten Abschnitt werden die für diese Arbeit wichtigen und zum allgemeinen Verständnis beitragenden Grundlagen näher behandelt. Zunächst wird der Begriff Competitive Intelligence und dessen Entwicklung erklärt und danach eine kurze, aber notwendige Abgrenzung zu ähnlichen, verwandten Begriffen vollzogen. Im zweiten Abschnitt wird der Nutzen für Unternehmen, die CI betreiben, erläutert. 2.1 CI Competitive Intelligence Der Begriff Competitive Intelligence näher betrachtet: Competitive, das von competition, zu deutsch Konkurrenz oder Wettbewerb, abstammt, bedeutet konkurrenzbetont und konkurrenz- oder wettbewerbsfähig. Intelligence steht für Einsicht, Aufklärung und Intelligenz. Intelligence aus dem militärischen Sprachgebrauch bedeutet in diesem Sinne (Frühbzw. Feind-) Aufklärung. Durch Aufklärung des Feindes ist es möglich seine Taten unter Umständen vorhersehen zu können und schnell mit einem Gegenangriff zu antworten oder den Gegner zu überraschen. Je mehr Informationen man über seinen Gegner hat, umso besser kann man seine eigenen Truppen positionieren oder erfolgsversprechende Maßnahmen und Entscheidungen treffen. Des Weiteren bezeichnet Michaeli (2005, p. 3) Competitive als die wettbewerbsorientierte Ausrichtung einer Tätigkeit und Competitive Intelligence somit als den systematischen Prozess der Informationserhebung und analyse, durch den aus fragmentierten (Roh-)Informationen über Märkte, Wettbewerber und Technologien den Entscheidern ein plastisches Verständnis für ihr Unternehmensumfeld und damit eine Entscheidungsgrundlage geliefert wird. In diesem Zusammenhang, nämlich als Ergebnis dieses Prozesses, bedeutet Intelligence Wissen über Markt und Wettbewerb, das als Grundlage für die Entscheidungsfindung dient. -4-

15 Fleisher (2001, p. 3) bezeichnet Competitive Intelligence als den Prozess, mit dem Unternehmen und Organisationen, Informationen über ihre Wettbewerber und ihre Wettbewerbsumwelt sammeln, um diese in ihre Entscheidungsfindung und Planungsprozesse mit einfließen zu lassen und die Unternehmensleistung zu steigern. Pfaff (2005, p. 9) sieht in der zukunftgerichteten Unternehmenssicherung und Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit eines der wesentlichen Kennzeichen von Competitive Intelligence und bezeichnet Competitive Intelligence als eine... neue Managementaufgabe in den Märkten von heute, die von steigender Wettbewerbsdynamik und zunehmender Komplexität gekennzeichnet sind. In der heutigen Zeit, mit zunehmendem Druck der Wettbewerber und einem Wettbewerbsumfeld, das nur schwer überschaubar und zudem schnelllebig ist, ist es wichtig, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Aus diesem Grund ist es laut Michaeli (2005, p. 1) wichtig, dass Unternehmen die Aktivitäten ihrer Wettbewerber zur Entwicklung ihrer strategischen Ausrichtung antizipieren. Mit Hilfe von strategischer Wettbewerbsanalyse ist es möglich eine erfolgreiche Unternehmensstrategie zu entwickeln, vorausschauend zu planen und letztendlich einen messbaren Wettbewerbsvorteil zu gewinnen. Michaeli (2005, p. 1) bezeichnet Competitive Intelligence als eine fachübergreifende Disziplin moderner Unternehmensführung und entwicklung... die diese Anforderungen erfüllt. In dieser Arbeit wird dem Ausdruck Competitive Intelligence die Definition, die sich aus dem Ergebnis des Fragebogens bildet, zu Grunde gelegt. Demnach ist die Kernaufgabe von Competitive Intelligence die Erhebung und Analyse von Informationen über Markt und Wettbewerb zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und zur Entwicklung der Unternehmensstrategie. Darüber hinaus wird CI auch zur Unterstützung des Topmanagements und des Marketings, sowie zur Informationsbeschaffung über Patente und neue Technologien angewendet. -5-

16 2.2 Entwickung/Entstehung Nach Lux & Peske (2002, p. 24) hat sich Competitive Intelligence als Bestandteil der Marktforschung in den frühen 70er Jahren entwickelt. Doch Michael Porters Veröffentlichung des Buches Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (1980), in der er Competitor Intelligence als Analyse von Branchen und Konkurrenten und die darauf basierende Entwicklung der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens, darstellt, gilt laut Lux & Peske (2002, p. 24) als eigentlicher Grundstein für moderne CI. Porter setzte die Kenntnis und das Verstehen der Konkurrenz und der Unternehmensumwelt als Vorraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie und -führung. Legale Informationssammlung und verarbeitung über Mitbewerber und Umfeld zur Unterstützung der zu treffenden Entscheidungen der Geschäftsführung wird heute als Competitive Intelligence bezeichnet und findet besonders in den USA unter diesem Begriff häufige Anwendung. Obwohl dieser Ansatz auch in vielen anderen Bereichen wie Technologieentwicklung oder Forschung angewendet wird, liegt der Schwerpunkt immer noch bei der Informationssammlung und auswertung zur Unterstützung des strategischen Managements. Einen weiteren Meilenstein sehen Lux & Peske (2002, p. 27) in der Entwicklung und Verbreitung des Begriffes Competitive Intelligence in der Gründung der SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) im Jahr 1985 in den USA. Die SCIP stellt ein weltweites Forum für fachliche Diskussionen bereit und hat mit einer Vielzahl von Veröffentlichungen dazu beigetragen, dass der umfassende Ansatz von CI weit verbreitet und bekannt ist. Auch der Ansatz von Michaeli basiert letztlich auf der Definition von SCIP : Competitive Intelligence (CI) is the process of monitoring the competitive environment. CI enables senior managers to make informed decisions about everything from marketing, R&D, and investing tactics to long-term business strategies. Effective CI is a continuous process involving the legal and ethical -6-

17 collection of information, analysis that doesn't avoid unwelcome conclusions, and controlled dissemination of actionable intelligence to decision makers. Miller (n.d.) Dieser Ansatz nimmt einen bedeutenden Stellenwert ein, jedoch herrscht nach wie vor Unsicherheit bezüglich Abgrenzung und allgemein anerkannten Definitionen von Competitive Intelligence. Unter Autoren kommt es oft zu synonymer Verwendung von Competitive Intelligence, Business Intelligence, Marktforschung oder Konkurrenzforschung. Aus diesem Grund behandeln einige Autoren wie Lux & Peske oder Fleisher alleine diese Thematik sehr ausführlich. Lux & Peske (2002, pp , pp ) behandeln Competitive Intelligence in Relation zu Konkurrenzforschung und Wirtschaftsspionage. Fleisher (2003) hingegen zeigt Argumente für und gegen die Bezeichnung Competitive Intelligence auf und beleuchtet andere verwandte Begriffe wie Business Intelligence, Competitor Intelligence, Knowledge Management, Market Intelligence, Marketing Research und Strategic Intelligence. Des Weiteren herrscht nach wie vor auch Unklarheit bezüglich der Weite des Spektrums das Competitive Intelligence abdeckt. So ist oftmals unklar, ob das Hauptaugenmerk von CI nur die Entwicklung einer Unternehmensstrategie darstellt und als Unterstützung des Topmanagements gesehen wird, oder ob auch das Projektmanagement oder das Marketing unterstützt werden soll. Inwiefern diese unterschiedlichen Meinungen auch bei den CI-Experten im deutschsprachigen Raum auftreten, wird unter anderem im Rahmen dieser Arbeit mittels Online-Fragebogen erhoben. Einen weiteren Diskussionspunkt stellt die Art von Informationen dar, die für CI notwendig und zu erheben sind. 2.3 Competitive Intelligence in Europa Die bereits genannte Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) hat sich in den USA besonders etabliert und konnte Ende der 90er Jahre laut Michaeli (2005, p. 588) über Mitglieder verzeichnen. In Europa hat Competitive Intelligence einen nicht annähernd so hohen Stellenwert erreicht. Gemessen an der Einwohnerzahl gibt es in der Schweiz die meisten SCIP Mitglieder, gefolgt von Großbritannien und Italien. Die hohe Mitgliederdichte in der Schweiz lässt sich auf die stark vertretene Pharmabranche, die generell sehr hohe CI-Akzeptanz aufweist, zurückführen. Im April -7-

18 2006 gab es in Deutschland 80 SCIP Mitglieder. Um deutschsprachige SCIP - Aktivitäten und Veranstaltungen zu Koordinieren wurde das Deutsche Competitive Intelligence Forum (DCIF) gegründet. Mit Unterstützung des DCIF wurden bereits 2 Jahrestagungen (2004 und 2005) in Deutschland abgehalten. 2.4 Abgrenzung Business Intelligence Wie bereits erwähnt, wird Business Intelligence häufig synonym zu Competitive Intelligence verwendet und dient, wie Competitive Intelligence auch, der Unterstützung des Managements bei der Entscheidungsfindung. So definieren Grothe & Gentsch (2000, p. 19) Business Intelligence als den analytischen Prozess, der fragmentierte Unternehmens- und Wettbewerbsdaten in handlungsgerichtetes Wissen über die Fähigkeiten, Positionen, Handlungen und Ziele der betrachteten internen oder externen Handlungsfelder (Akteure und Prozesse) transformiert. Allein aus dieser Definition ist kein signifikanter Unterschied zu Competitive Intelligence zu erkennen. Der Ansatz von dem Business Intelligence ausgeht ist jedoch die Unterstützung der Unternehmensführung vorwiegend durch Computerinformationssysteme. Eine treffendere Definition findet man zum Beispiel in Business Intelligence Grundlagen und praktische Anwendungen von Kemper, Mehanna & Unger (2004, p. 8): Unter Business Intelligence (BI) wird ein integrierter, unternehmensspezifischer, IT-basierter Gesamtansatz zur betrieblichen Entscheidungsunterstützung verstanden. Hervorzuheben sei hier IT-basierter Gesamtansatz zur betrieblichen Entscheidungsunterstützung. Demnach steht Business Intelligence in näherem Kontakt zu Informationssystemen, während Competitive Intelligence diese zwar auch zu Hilfe nimmt, sie aber nicht zwingend benötigt. Im engeren Sinne werden laut Kemper, Mehanna & Unger (2004, p. 3) unter Business Intelligence sogar nur wenige Kernapplikationen wie Online Analytical Processing (OLAP) und Management Informationssysteme (MIS) bzw. Executive Information Systems (EIS) genannt, die eine Entscheidungsfindung unmittelbar unterstützen. Der analyseorientierte Ansatz von BI -8-

19 umfasst wiederum alle Anwendungen, bei denen der Entscheider oder Entscheidungsvorarbeiter unmittelbar auf das System zugreift und direkt auf der Benutzeroberfläche, die ihm interaktiven Zugriff auf verschiedenste Funktionen bietet, arbeitet. Hier erweitert sich die Palette der verwendeten Applikationen neben OLAP und MIS/EIS um Systeme des Text-Mining und des Data-Mining, das Ad-hoc-Reporting und Balanced Scorecards, den Bereich des analytischen Customer Relationship Management und um Systeme zur Unterstützung der Planung und Konsolidierung. Im weiteren Sinne versteht man unter BI alle direkt und indirekt für eine Entscheidungsfindung eingesetzten Applikationen. Neben der Datenaufbereitung und Datenspeicherung beinhaltet dieser Ansatz auch die Auswertungs- und Präsentationsfunktionalität. Demnach wird Business Intelligence oft als Sammelbegriff für alle Systeme die auf der Basis interner Leistungs- und Abrechnungsdaten sowie externer Marktdaten in der Lage sind, das Management in seiner planenden, steuernden und koordinierenden Tätigkeit zu unterstützen Chamoni & Gluchowski (2004, p. 119). Datenauswertung Prozessphase Datenbereitstellung Extraktion, Transformation Weites BI- Verständnis Data Warehouse Standard Reporting Enges BI- Verständnis Text Mining Data Mining Ad-hoc OLAP MIS/EIS Kennzahlen-/ BSC-Systeme Analytisches CRM Planung/Konsolidierung Analyseori- Entiertes BI- Verständnis Technik Anwendung Schwerpunkt Abbildung 2: Business Intelligence Quelle: Gluchowski (2001, p. 7) -9-

20 2.4.2 Marktforschung Michaeli (2005, p. 35) sieht die Hauptaufgabe der Marktforschung darin, Erkenntnisse über die Bedürfnisse von Kunden, welche die Grundlage zur Anpassung des eigenen Produktportfolios bilden, zu gewinnen. Dadurch soll ein optimales Angebot entwickelt und positioniert werden. Zwischen Marktforschung und Competitive Intelligence bestehen einige Überschneidungen, speziell in Bezug auf Zielsetzung und Vorgehensweise. So kommen bei beiden Disziplinen oftmals dieselben Verfahren wie Absatzprognosen, Statistiken oder Marktsegmentierung zum Einsatz. Der Unterschied zwischen CI und Marktforschung liegt darin, dass CI als Ergänzung zu Marktforschung gesehen werden kann. CI findet seinen Einsatz meist da, wo Marktforschung endet. So wird neben der Erhebung von Daten über Vorlieben der Kunden auch die Strategie und Ressourcen der Wettbewerber analysiert, um bei der eigenen Positionierung auf den Einfluss der Konkurrenz Rücksicht zu nehmen Konkurrenzforschung Lux & Peske (2001, p. 23) bezeichnen Konkurrenzforschung bzw. beobachtung als die zielgerichtete, legale Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Datenmaterial über den Wettbewerb. Darunter fallen die Branchenstruktur (mit Marktanteilen, strategische Gruppen, Wettbewerbsintensität, etc.) und einzelne Konkurrenten mit deren Ziele, Strategien, Stärken und Schwächen. Laut Joas (1990, p. 68) stellt Konkurrenzforschung einen Bestandteil von Marktforschung dar. Dementsprechend bestehen auch Überschneidungen zwischen Konkurrenzforschung und CI Wirtschaftsspionage Competitive Intelligence zu betreiben ist weder kriminell noch unethisch, da die auszuwertenden Daten ausschließlich aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen. Deshalb ist Competitive Intelligence ausdrücklich von Wirtschaftsspionage bzw. Wirtschaftskriminalität zu unterscheiden. Wirtschaftsspionage greift auf illegal erworbene Informationen, wie beispielsweise gestohlene Dokumente, das Abhören von Mitarbeitern der Konkurrenz oder Bestechung, zurück. Nachfolgend wird die -10-

21 Abgrenzung von Marktforschung, Competitive Intelligence und Wirtschaftsspionage graphisch dargestellt: Abbildung 3: Abgenzung von CI Quelle: Michaeli (2005, p.36) Counter Intelligence Ein Unternehmen, das Competitive Intelligence betreibt, sollte nach Pfaff (2005, p. 25) auch wissen, wie man sich vor CI-Aktivitäten der Konkurrenz schützen kann. Die Abwehr von Competitive Intelligence wird als Counter Intelligence bezeichnet. Nach Bernhardt (2002, p. 27) umfasst Counter Intelligence gesammelte, analysierte Informationen und Maßnahmen, die zum Schutz des eigenen Unternehmens vor Aktivitäten die von in Konkurrenz stehenden Unternehmen ausgehen, beitragen. 2.5 Ziele und Nutzen Porter zufolge dient Competitor Intelligence, aus der sich, wie bereits erwähnt, Competive Intelligence entwickelt hat, dazu, die eigene Branche und seine Konkurrenten verstehen zu lernen. Das Ziel, das Porter nahe legte, ist das Erlangen einer optimierten Wettbewerbsstrategie, die zudem Rücksicht auf mögliches Verhalten von Konkurrenten, der Branche oder dem sonstigen Unternehmensumfeld nimmt. Nach Lux & Peske -11-

22 (2002, p. 61) dient CI heute nicht mehr ausschließlich der Strategieplanung. Vielmehr sei, in Anlehnung an den CI-Ansatz von SCIP, die Aufgabe von CI die Entscheidungsträger des Unternehmens mit Hilfe aggregierter und angewendeter Informationen in Form von Wissen über das gesamte Unternehmensumfeld bei allen Entscheidungen zu unterstützen. Davon sind also nicht nur Entscheidungen bezüglich Unternehmensstrategien, sondern in allen Unternehmensbereichen betroffen. Systematische und andauernde Konkurrenz- und Marktbeobachtung ist für viele Unternehmensbereiche wichtig. Die sich daraus ergebenden Informationen können nach Kondruß (2005a) für vielerlei Zwecke von großer Bedeutung sein. Bei bevorstehendem Markteintritt ist es wichtig, die Stärke der Konkurrenz und ihre möglichen Reaktionen abzuschätzen. Um die eigenen Marktanteile wahren zu können, müssen mögliche Aktionen des Wettbewerbs identifiziert und Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Die Stärken und Schwächen der Produkte der Konkurrenz und die Gewissheit über deren zukünftige Investitionen unterstützen zudem die Ausrichtung des eigenen Produktportfolios. Um potenziellen Kunden die Vorteile der eigenen Produkte gegenüber der Konkurrenz klar zu machen, benötigt der Vertrieb alle möglichen Informationen über die Wettbewerber und deren Angebote. Des Weiteren ist es im B2B (Business to Business)- Bereich von großer Bedeutung, dem Kunden auch die Vorteile der eigenen Strategie im Vergleich zu den Wettbewerber-Strategien aufzuzeigen, um langfristige Kunden- oder Lieferantenbeziehungen anbahnen zu können. Um Investoren vom eigenen Unternehmen zu überzeugen, müssen genauso Informationen über die Wettbewerber eingeholt werden, wie zum Beispiel bei der Abwehr von feindlichen Übernahmen. Bei bevorstehenden Partnerschaften, Unternehmenszusammenschlüssen oder Unternehmensübernahmen müssen alle in Frage kommenden Unternehmen auf so vielen Betrachtungsebenen wie nur möglich untersucht und auf Kompatibilität zum eigenen Unternehmen überprüft werden. Um mögliche Verstöße gegen eigene Schutzrechte feststellen zu können, ist die Kenntnis über die Tätigkeit und das Angebot der Konkurrenz Vorraussetzung. -12-

23 Competitive Intelligence zu betreiben stellt aber noch lange keinen Erfolgsgarant dar. Vielmehr bedarf es an kompetenten und entschlossenen Entscheidungsträgern, die aus Intelligence Erfolge umsetzen. Competitive Intelligence stellt also nur die Grundlage und Voraussetzung für erfolgreiches Agieren von Unternehmen dar. 2.6 Zusammenfassung Competitive Intelligence ist eine fachübergreifende Disziplin moderner Unternehmensführung und entwicklung, die zum Ziel hat mit Hilfe von strategischer Wettbewerbsanalyse eine erfolgreiche Unternehmensstrategie zu entwickeln, vorausschauend zu planen und letztendlich einen messbaren Wettbewerbsvorteil zu gewinnen. Competitive Intelligence hat sich als Bestandteil der Marktforschung in den frühen 70er Jahren entwickelt. Die Veröffentlichung des Buches Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (1980), von Michael Porter gilt jedoch als Grundstein für moderne CI. Einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung und Verbreitung des Begriffes Competitive Intelligence stellt die Gründung der SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) in den USA im Jahr 1985 dar. Competitive Intelligence zu betreiben ist für viele Unternehmensbereiche wichtig. Die sich daraus ergebenden Informationen können zum Beispiel bei bevorstehendem Markteintritt, beim Wahren der eigenen Marktanteile oder bei der Ausrichtung des eigenen Produktportfolios von großer Bedeutung sein. -13-

24 3. Software zur Unterstützung von CI In diesem Kapitel werden weitere relevante Begriffe wie CI-Software und Portale erklärt, sowie die Anforderungen, denen Software zur Unterstützung von CI entsprechen sollte, behandelt. 3.1 CI-Software Michaeli (2005, p. 473) bezeichnet CI-Software als Software, die Automatisierung der Wettbewerberanalyse durch Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie unterstützt. Darüber hinaus soll die Sammlung, Ablage und Auswertung von Informationen und Daten über Wettbewerber und Unternehmensumfeld unterstützt werden. Zusätzlich bietet CI-Software Reporting sowie Informationsverteilung. Competitive Intelligence Software unterstützt den Benutzer bei der Informationssuche sowie bei der Ablage der Informationen und stellt alle zur Verfügung stehenden Informationsquellen übersichtlich dar. Durch die Verwendung eines CI-Portals, das eine automatisierte, umfassende Informationssammlung unterstützt, gewinnt der CI-Analyst viel kostbare Zeit, die er für die Auswertung und Analyse der Ergebnisse benötigt. Entgegen den Erwartungen vieler Benutzer enthält CI-Software keine Daten von Beginn an. Jede Art von Inhalt muss nach erfolgter Installation über die vorhandenen Schnittstellen eingebunden werden. Die Fortschritte der Computertechnologie, im speziellen die Entwicklung der elektronischen Datenbanken zur Informationsspeicherung sowie das Internet, ermöglichten es, Tools zur Unterstützung des CI-Prozesses zu entwickeln. So erhob laut Nikkel (2003, p. 163) Fuld & Company Inc. im Jahr 1998 erstmals die Verfügbarkeit von Software zur Unterstützung von CI mit dem Ergebnis, dass dieser Marktbereich zu diesem Zeitpunkt noch völlig unerschlossen war. Seitdem haben sich viele Unternehmen -14-

25 auf diesen Bereich spezialisiert und Fuld & Company Inc. hat sich als Herausgeber von jährlichen, kostenpflichtigen CI-Software Reviews etabliert. Es wird oft nach einer perfekten CI-Software, die allen Ansprüchen gerecht wird, gefragt, so Farcot (2005), Vorstandsvorsitzender bei Cipher Systems, Anbieter von Competitive Intelligence Consulting Services und Technology Solutions. Das Existieren einer solchen Software ist aber nach wie vor ein Mythos. Es gibt kein Produkt, das alle Anforderungen jeder Organisation in jeder Branche erfüllt. Daher kann es nur das Ziel sein, mit einem Mix von Technologien eine individualisierbare und anpassbare Lösung zu finden. In dieser Arbeit werden die Begriffe CI-Software und CI-Portal synonym für die Bezeichnung einer Software, die den CI-Prozess unterstützt, verwendet. 3.2 Portale Der Begriff Portal fand seinen Ursprung im Internet. Aus dem Überangebot von Informationen im WWW (World Wide Web) resultierte der Bedarf an Plätzen (Webseiten) mit strukturierten, inhaltlich abgegrenzten Informationen des Internets. Ein so genanntes Web-Portal bietet strukturierte Informationen über im WWW abrufbare andere Webseiten, Portale oder Dokumente. Strukturierte Inhalte eines Portals sollen einen Überblick schaffen und den Anforderungen einer zentralen Anlaufstelle für Informationssuchende eines bestimmten Themenbereiches gerecht werden. So gibt es nach Hansen & Neumann (2005, p. 638) viele unterschiedliche Typen von Portalen, die sich in der Art der Anbieter und Benutzer, sowie der Art zur Verfügung stehenden Ressourcen und Dienste oder in den verschiedenen Zugangsmöglichkeiten über verschiedenste Endgeräte unterscheiden. Ausgehend aus diesem Portalkonzept sind zahlreiche Portalklassen, die sich nach Einsatzgebieten und Adressaten unterscheiden, entstanden. -15-

26 Abbildung 4: Portalklassen nach Davidov Quelle: Davidov (2001, p. 138) Nachfolgend werden diese Portalklassen nach Kemper, Mehanna & Unger (2004, pp ) beschrieben Öffentliche Portale Öffentliche Portale (Public Portals) sind für die Allgemeinheit im Internet zugänglich und bieten eine Vielzahl an Informationsdiensten wie Suchmaschinen und Nachrichtendienste. Öffentliche Portale können in General Public Portals und Industrial Portals gegliedert werden Persönliche Portale Persönliche Portale (Personal Portals) verfügen über ein auf den jeweiligen Benutzer ausgerichtetes Angebot. Es gibt Pervasive Portals und Appliance Portals Unternehmensportale Unternehmensportale (Corporate Portals) dienen dazu, Unternehmensinternen und externen Benutzern Informationen zur Unterstützung von Geschäftstätigkeiten zu vermitteln. Unternehmensportale können in Enterprise-Information-Portale (EIPs) und Rollenportale (Role Portals) gegliedert werden. -16-

27 Enterprise-Information-Portale Enterprise-Information-Portale (EIP) unterstützen die Entscheidungsfindung durch Zusammenführung und Präsentation von internen und externen geschäftsrelevanten Informationen in aggregierter und personalisierter Form. Unter den Enterprise- Information-Portalen kann zwischen Kollaborationsportalen, Business-Intelligence- Portalen und Content-Management-Portalen unterschieden werden. Kollaborationsportale Diskussionsforen, Chats oder Workflows fallen unter den Begriff Kollaborationsportale. Business-Intelligence-Portale Informationen die relevant für die Unternehmenssteuerung sind, bilden den Hauptbestandteil eines Business-Intelligence-Portals. Content-Management-Portale Unstrukturierte oder semi-strukturierte Daten wie Dokumente oder digitale Inhalte finden ihren Platz in einem Content-Management-Portal. Rollenportale Rollenportale (Role Portals) lassen sich nach den betroffenen Rollen folgendermaßen zuordnen: Business-to-Consumer (B2C) Kundenprozessbezogene Portale Business-to-Business (B2B) Portale zur Unterstützung der zwischenbetrieblichen Geschäftsabwicklung Business-to-Employee (B2E) Portale zur Unterstützung der innerbetrieblichen Geschäftsabwicklung In der Praxis verwischt die Grenze zwischen den einzelnen Enterprise-Information- Portalen. Sie werden zwar nach wie vor in isolierten Anwendungen eingebettet, aber werden tendenziell auch in so genannten Komplettlösungen integriert. Auch ein CI- Portal fällt in die Kategorie der Enterprise-Information-Portale, wobei es als -17-

28 umfassendes Portal gesehen werden kann. Ein CI-Portal ist ein B2E Portal das ein Content-Management-Portal, ein Kollaborationsportal sowie ein Business-Intelligence- Portal in einem vereint. Dabei bieten CI-Portale vermehrt auch die Möglichkeit der Personalisierung Aufgaben eines Portales Kemper, Mehanna & Unger (2004, pp ) beschreiben die Aufgaben von Portalen wie folgt. Die Hauptaufgabe eines Portals ist die Aggregation von verschiedenen Inhalten und Anwendungen oder Applikationen auf einer gemeinsamen Oberfläche. Dadurch wird den Benutzern ermöglicht, zentral und strukturiert, auf alle vorhandenen Informationen zuzugreifen. Die auf der Plattform vorhandenen Informationen können zwischen internen Inhalten und externen Inhalten unterschieden werden. Während unternehmensinterne Informationen aus eigenen Quellen wie Pressemitteilungen, Recherchen oder Berichten hervorgehen, stammen externe Informationen wie Nachrichten oder Aktienkurse von Drittanbietern. Um nicht nur über statische Informationen zu verfügen, sollte ein Portal das Integrieren von Anwendungen, die weitergehende Verarbeitung und Analyse unterstützen, ermöglichen. Ein weiterer Bestandteil von Portalen ist die Unterstützung der Kommunikation und Kollaboration mittels und Kalender. Für den Austausch von Wissen können auch Foren, Chats oder Voice over IP Systeme integriert werden. Des Weiteren kann eine individuelle Anpassung bezüglich Darstellung und Inhaltsangebot für die unterschiedlichen Benutzer erfolgen. Durch diese so genannte Personalisierung wird das Portal den verschiedenen Informationsbedürfnissen gerecht. Bei der Personalisierung wird zwischen individueller und gruppenspezifischer Personalisierung unterschieden. Bei der gruppenbezogenen Personalisierung wird der Benutzer automatisch, je nach Abteilung, Standort oder Hierarchieebene einer oder mehreren Gruppen mit unterschiedlichen Zugriffsrechten zugeordnet. Je nach zugewiesener Benutzerzugehörigkeit unterscheiden sich die Start- und Benutzeroberflächen, die sich meist geringfügig bearbeiten und ändern lassen. Bei individueller Personalisierung wird das Benutzerprofil implizit oder explizit den Anforderungen des Benutzers angepasst. Bei der impliziten Anpassung verwendet die -18-

29 Software bereits abgespeicherte Informationen über das Benutzerverhalten um weitere, für den Benutzer eventuell interessante Informationen anzubieten. Die Aufgabe des Portals dabei ist das Speichern und Auswerten des auftretenden Nutzungsverhaltens in einem so genannten Personalisierungssystem. Diese Vorgehensweise ist sehr aufwendig und mit hohem technischem Aufwand verbunden, wobei die Auswertung der Nutzungsdaten häufig mit Data-Mining gelöst wird. Explizite Personalisierung bietet dem Benutzer die Möglichkeit, aktiv die Darstellung sowie das Informationsangebot zu beeinflussen. So kann er zum Beispiel das graphische Layout, zu abonnierende Themen oder Anwendungen die benutzt werden, auswählen. Durch diese verschiedensten Personalisierungsmöglichkeiten verfügt das Portal über eine sehr stark individualisierbare, optimierte Benutzeroberfläche. Das Auswählen der einzelnen Anwendungen/Applikationen und Informationen nach Wunsch des Anwenders ermöglichen eine effiziente und produktive Arbeitsweise. 3.3 Anforderungen an CI-Software Um eine langfristige Konkurrenzbeobachtung zu ermöglichen, ist eine CI-Software bzw. ein CI-Portal sehr hilfreich. Mit Hilfe eines solchen Portales können die eingehenden Informationen, sei es aus Primär- oder Sekundärquellen, in Berichte und Analysen überführt werden. Zudem werden die Ergebnisse/Dateien archiviert und sind leicht wieder auffindbar. Eine CI-Software muss nach Kondruß (2005b) folgende Prozessschritte unterstützen: Informationssammlung: Dokumentation und Ablegen von eingehenden Informationen. Informationsauswertung: Automatisierte Erstellung von Berichten und Analysen. Informationsverbreitung: Das zur Verfügung stellen der Auswertungen für die Benutzer der Software. Diese drei Prozessschritte stellen die Phasen 2, 3 und 4 des im Kapitel vorgestellten Intelligence Cycle dar. -19-

30 Das Problem bei gängigen Informationsverarbeitungssystemen ist das häufige Vorkommen von fest vorgegebenen Datenstrukturen. Für die Anforderungen die Konkurrenzbeobachtung an ein solches System stellt, reicht dies aber nicht aus. Um eine strukturierte Darstellung der Fakten zu unterstützen, müssen die verschiedensten Relationen zwischen Objekten wie Unternehmensdaten, Personen oder Produkten abbildbar sein. Dafür sind einfache, hierarchische Strukturen unzureichend. Es müssen vielmehr komplexe Netze modellierbar sein. Eine CI-Software muss demnach Werkzeuge enthalten, die auf einem flexiblen Datenmodell basieren und somit die Darstellung komplexer Zusammenhänge ermöglichen. Softwareprodukte die solchen Anforderungen gerecht werden, nutzen so genannte semantische Netze. Diese semantischen Netze speichern Informationen sowie deren Zusammenhang mit anderen verwandten Informationen und Daten. Um das Problem der fest vorgegebenen Datenstrukturen zu umgehen, sollte das CI- Portal daher eine entsprechende Aufnahme der Informationen unterstützen. Dies gilt vor allem für Informationen die vom Benutzer selbst angelegt werden und nicht aus externen Quellen stammen, die automatisiert in das CI-Portal eingelesen werden. Anforderungen, die ein CI-Portal nach Kondruß (2005b) bei der Informationsaufnahme zum Beispiel erfüllen sollte, sind nachfolgend angeführt: Die Eingabemaske für die Informationsaufnahme soll unterschiedliche Detaillierungsgrade bezüglich Zusatzinformationen unterstützen, da diese oftmals in unterschiedlicher Fülle verfügbar sind. Zu jeder im System abgelegten Information soll es möglich sein, den für die Information relevanten Zeitraum anzugeben. Informationen müssen unterschiedlich deklarierbar sein, um zum Beispiel Annahmen und Prognosen von Fakten zu unterscheiden. Angelegte Objekte und Informationen sollten auf andere Informationen oder Dokumente verweisen können, damit man zum Beispiel einen Bericht um zugehörige Statistiken oder Präsentationen bereichern kann. Außerdem sollte die CI-Software beim Anlegen der Information dem Benutzer die Möglichkeit geben, die Herkunft der Daten anzugeben. Dadurch ist für den -20-

31 Nutzer der Information ersichtlich, ob es sich um eine vom Unternehmen selbst erstellte Ausarbeitung oder um ein Dokument von Dritten handelt. 3.4 Kriterien zur Bewertung von CI-Software Nach Nikkel (2003) gibt es 3 wichtige Kriterien an denen CI-Software gemessen wird und auf die es bei der Auswahl zu achten gilt: Einfache Nutzung Generierter CI-Wert Kosten der Implementierung Einfache Nutzung Die größte Herausforderung für Software-Entwickler bezüglich der Erfüllung der Anforderungen ist das Finden der Balance zwischen leichter Handhabung und einer Lösung, die auch erfahrene Benutzer mit höheren Erwartungen anspricht. Um den besten Wert für ein Unternehmen zu liefern, muss die Software einerseits über die Komplexität die Power-User fordern verfügen und andererseits einfach genug sein um neuen Nutzern den sofortigen, problemlosen Einstieg zu ermöglichen. Nachfolgend werden einige Beispiele angeführt, auf die man bei der Implementierung achten sollte, um dem Benutzer das Verwenden der Software so angenehm wie möglich zu gestalten: Intuitive Navigation Die Navigation innerhalb einer Software soll auf einer logischen, nachvollziehbaren und intuitiven Struktur basieren. Aussehen und Übersichtlichkeit Die optische Wahrnehmung und Ge- oder Missfallen eines Layouts ist zwar subjektiv, sollte aber trotzdem nicht außer Acht gelassen werden. Die Benutzer der Software sollen durch das Aussehen keinesfalls abgeschreckt werden. Demnach gilt es auf angenehme, passende Farbgebung und Schriftart bzw. - größe zu achten. Icons (kleine Symbole) sollten genutzt werden, um die Bedeutung der verschiedenen Funktionen darzustellen. -21-

32 Installation/Integration Bei CI-Software handelt es sich nur selten um eine Standardsoftware, da sie komplexer ist, in die bereits bestehende IT-Infrastruktur integriert und oftmals an die speziellen Anforderungen des Kunden angepasst werden muss. Bei dieser so genannten Individualsoftware sollte bei der Implementierung darauf geachtet werden, dass die Integration so einfach wie möglich realisierbar ist und für weitere Unterstützung Support angeboten wird Generierter CI-Wert In Unternehmen beginnt Competitve Intelligence meist mit dem Bedarf an Informationen als Grundlage für das Treffen der für das Unternehmen besten Entscheidung. Hierbei bietet es sich an, auf einen systematischen Prozess, wie zum Beispiel den nachfolgenden Intelligence Cycle zurück zu greifen. Abbildung 5: Intelligence Cycle Quelle: in Anlehnung an Bernhardt (1993, p. 20) und Fuld & Company Inc. (2004a) -22-

33 Eine Software soll die Anforderungen des Benutzers bestmöglich erfüllen und die Ergebnisse liefern, die auch gebraucht werden. Die Aufgabe einer CI-Software besteht darin, den CI-Prozess zu unterstützen. Den nachfolgenden, möglichen Nutzen den CI- Software in Anlehnung an den Intelligence Cycle leisten kann, zeigt Nikkel (2003): 1) Define requirements Im ersten Schritt müssen die zu erfassenden Informationen erörtert werden. In diesem Prozess geht es darum, umfassende strategische Fragen auf einzelne Teilbereiche und die jeweils zu erhebenden Daten zu reduzieren. Diese können zum Beispiel sein: eigene Stärken und Schwächen Stärken und Schwächen der Wettbewerber Trends und zukünftige Wachstumsmöglichkeiten Wenn diese Teilbereiche identifiziert sind, können sie weiter unterteilt werden und den jeweils relevanten Quellen zugeordnet werden. In diesem Zusammenhang kann die Software nur einen Überblick über die bereits erfassten Informationen und die verfügbaren Quellen zur Verfügung stellen. 2) Collect and organize Das Sammeln und Organisieren von Informationen stellt eine wichtige Funktionalität einer CI-Software dar. Hand in Hand mit der Verbreitung des Internets stieg auch die Entwicklung von intelligenten Software Agents, die das Sammeln von Informationen unterstützen. Eine CI-Software sollte auf möglichst umfangreiche Informationen und Dokumente zurückgreifen können und das Zusammenführen von Informationen aus unterschiedlichsten Medien unterstützen. Informationen aus s Informationen aus elektronischen Dokumenten (Microsoft Word, Excel, etc.) Informationen aus herkömmlichen Dokumenten (Bücher, Zeitschriften, etc.) Informationen aus Multimedia-Formaten (Bilder, Videos, Audiodateien, etc.) -23-

34 Es ist natürlich nicht notwendig, dass alle herkömmlichen Dokumente auch elektronisch abgelegt werden. Die Software sollte aber zumindest auf den Ort, an dem sie zu finden sind, verweisen. 3) Analyze Zurzeit kann CI-Software in diesem Bereich nur dazu beitragen, Informationen und ihre Beziehungen zu anderen Informationen optimal darzustellen, um dadurch CI-Experten zu unterstützen. Die Schwierigkeit beim Analysierungsprozess liegt darin, dass CI- Analysten oftmals intuitiv und unterbewusst, aufgrund ihrer Erfahrungen, Informationen filtern. Diese Fähigkeit auf Software zu übertragen ist sehr schwer oder gar unmöglich. Data-Mining ist jedoch ein Bereich in dem Software dem Menschen überlegen ist. Mit Hilfe von Data-Mining ist es möglich versteckte Muster in Unmengen von Daten zu finden. 4) Report and inform Der von der CI-Software generierte Report (Recherchebericht) enthält alle relevanten Informationen und dient den Entscheidungsträgern im Unternehmen als Grundlage. Das Erstellen von Reports kann auch in nicht CI spezifischer Software erfolgen. Jedoch vereinfacht eine CI-Software das Zusammenfügen von vielen unterschiedlichen Informationen aus unterschiedlichen Quellen in ein Dokument und bietet darüber hinaus die Möglichkeit dieses schnell und einfach weiterzuleiten. 5) Evaluate Das Bewerten der Ergebnisse kann nach wie vor nicht von einer Software durchgeführt werden. Es gibt verschiedenste Modelle um die Resultate zu evaluieren und obwohl ein CI-Portal durchaus diesen Prozess unterstützt, muss diese Arbeit letztendlich noch immer von einer Person, die Einblick in den Entscheidungsprozess hat, übernommen werden. -24-

35 3.4.3 Kosten der Implementierung Die Kosten für die Anschaffung stellen ein weiteres Kriterium für Unternehmen bei der Auswahl von CI-Software dar. Hier lassen sich nach Nikkel (2003) drei wesentliche Kostenfaktoren gliedern: Software-Kosten Die Kosten für die Software und Lizenzen selbst sind entweder pro Arbeitsplatz oder pro Arbeitsgruppe zu entrichten. Hardware-Kosten Die Hardware-Kosten sind abhängig von den Systemanforderungen, die die Software an die Hardware stellt und können rasant ansteigen, wenn spezielle Hardware, die über Standard Systeme hinausgeht, angeschafft werden muss. Integrations- und Wartungskosten Da es sich bei CI-Software selten um eine Standardsoftware handelt, ist eine Anpassung und Integration in die vorhandene Systemarchitektur notwendig, damit die Software effektiv arbeitet und eingesetzt werden kann. Viele Hersteller stellen dafür eigens zertifizierte System-Integratoren zur Verfügung, die oftmals auch die Systemwartung übernehmen. Des Weiteren lassen sich zwei Preisklassen bilden. Die 1. Preisklasse basiert auf dem application service provider (ASP)-Modell, bei dem der Softwarehersteller das Betreiben und die Wartung der Datenbank übernimmt. Dabei hat der Kunde über das Internet Zugriff auf die Datenbank. Für die Installation und Anpassung ist ein einmaliger Betrag zu entrichten, während für die laufende Benutzung und die Wartung durch den Anbieter eine monatliche oder jährliche Gebühr in Rechnung gestellt wird. Auf den Arbeitsplätzen/Computern des Kunden muss lediglich ein Webbrowser zur Verfügung stehen. Bei der 2. Preisklasse handelt es sich um ein direktes Lizenzmodell, wobei Lizenzgebühren pro Arbeitsplatz oder Arbeitsgruppe verrechnet werden. Darüber hinaus hat der Kunde die vollen Kosten für die Anschaffung der benötigten Hardware sowie für die Wartung zu tragen. Neben der CI-Software selbst sind ein Datenbank- -25-

36 Server, ein Web/Application Server mit jeweils entsprechender Software wie zum Beispiel Windows XP, Microsoft SQL Server 2000 oder Microsoft Internet Explorer erforderlich. Die Kosten für CI-Software selbst und die Installation variieren sehr stark und sind von den speziellen Anforderungen des Kunden und vor allem von der Größe der Implementierung abhängig. Wie im 4. Kapitel ersichtlich, gibt es sehr günstige Lösungen ab EUR 1.000,- bis hin zu umfangreichen Installationen um EUR , Zusammenfassung CI-Software unterstützt die Automatisierung der Wettbewerberanalyse durch Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie. Darüber hinaus wird die Sammlung, Ablage und Auswertung von Informationen und Daten über die Wettbewerber und das Unternehmensumfeld unterstützt. Zusätzlich bietet CI-Software Reporting sowie Informationsverteilung an. Eine CI-Software bzw. ein CI-Portal fällt in die Kategorie der Enterprise-Information-Portale wobei es aus mehreren Portalarten besteht. Ein CI-Portal ist ein B2E Portal, das ein Content-Management-Portal, ein Kollaborationsportal sowie ein Business-Intelligence Portal in einem vereint. Dabei bieten CI-Portale vermehrt auch die Möglichkeit der Personalisierung. Die Aufgabe von CI-Software ist es, den CI-Prozess anhand des Intelligence Cycles zu unterstützen. Dabei sollen 3 der 5 Prozessschritte des Intelligence Cycles unterstützt werden: Informationssammlung, Informationsauswertung und Informationsverbreitung. Die Kosten für CI-Software variieren sehr stark und sind von den speziellen Anforderungen des Kunden und vor allem von der Größe der Implementierung abhängig. Die Kosten für eine CI-Software können von EUR bis hin zu EUR ,- für umfangreiche Installationen betragen. -26-

37 4. CI-Software: Beispiele In diesem Kapitel werden einige Beispiele für CI-Portale genannt und deren Funktionen näher betrachtet. Die Funktionen und Potentiale dieser Beispiele stellen in Verbindung mit den Erkenntnissen resultierend aus der empirischen Erhebung mittels Fragebogen die Grundlage für die Erstellung eines Konzeptes für ein CI-Portal dar. Bei CI-Software wird zwischen Gesamtlösungen (Portalen) und Einzelkomponenten (CI-Tools) unterschieden. In dieser Arbeit werden Gesamtlösungen behandelt. Anhand eines Kriterienkataloges werden im Nachfolgenden Produkte von verschiedenen Anbietern verglichen. Die ersten 3 Anbieter (Cipher Systems, Strategy Software Inc. und Wincite Systems LLC) sind amerikanische Software-Hersteller und wurden aufgrund der guten Ergebnisse ihrer Produkte in Software-Reviews von Fuld & Company Inc. (2003 und 2004/2005) und Aurora WDC (2004) ausgewählt. Fuld & Company Inc. und Aurora WDC gelten als renommierte Unternehmen und erstellen jährlich neue CI-Software- Reviews. Die vollständigen Software Reviews von Fuld & Company Inc. sind kostenpflichtig, deshalb wurden frei erhältliche Auszüge herangezogen. Der Aurora WDC Software Review ist kostenlos, war aber zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit nur aus dem Jahr 2004 verfügbar. Für Interessierte ist jedoch die 2005-Version angekündigt im Laufe des Jahres 2006 zu erscheinen. Digimind ist ein französischer Anbieter und die Software Digimind Evolution wurde als europäischer Vertreter mit ähnlicher Leistungsfähigkeit wie die Produkte von Cipher Systems, Strategy Software Inc. und Wincite Systems LLC ausgewählt. CI-Software soll den CI-Prozess unterstützen und sich dabei an den bereits vorgestellten Intelligence Cycle orientieren. Laut Fuld & Company Inc. (2003) gibt es, wie schon im Kapitel zu erkennen, noch keine Software, die alle 5 Schritte des Intelligence Cycles vollständig unterstützt. Es gibt jedoch viele Tools, die sich auf einzelne Teilbereiche spezialisieren und einige wenige Lösungen, die mehr als 2 Schritte unterstützen. Bei den in diesem Kapitel behandelten Produkten handelt es sich jeweils um Portale die mehr als 2 Schritte des Intelligence Cycles unterstützen. -27-

38 4.1 Knowledge.Works Knowledge.Works von Cipher Systems ist ein umfassendes System zur Unterstützung der Entscheidungsfindung, das in die bereits bestehende IT-Infrastruktur integrierbar ist. Cipher Systems ist ein erfahrener CI-Software Anbieter und wurde 1996 gegründet. Laut Fuld & Company Inc. (2004) verfügt Cipher Systems über die größte Zahl an Installationen und die höchsten Verkaufszahlen im CI-Software Bereich. Darüber hinaus ist es als einziges CI-Unternehmen Partner von Microsoft und IBM. Knowledge.Works basiert auf einem relationalen Datenbanksystem und wurde speziell für die Unterstützung des Intelligence Process entwickelt. Es sind über 120 Vorlagen für verschiedenste Analysen vorhanden. Darüber hinaus können individuelle Suchprofile, die automatisch relevante Informationen aus Datenbanken, internen Quellen oder Internet suchen und speichern, angelegt werden. Reports können automatisiert, in unterschiedlichen Formaten wie HTML (Hyper Text Markup Language), Microsoft Word oder Microsoft PowerPoint, erstellt werden. Der Benutzer hat zudem die Möglichkeit alle laufenden Research Projekte zentral zu verwalten und sich eine persönliche Bibliothek, die eingeloggt von überall zu erreichen ist, mit allen für ihn relevanten Dokumenten anzulegen. Knowledge.Works ist eine web-basierte Software, und ist einfach von wenigen bis zu tausenden von Benutzern skalierbar. Da alle Informationsquellen in einer durchsuchbaren, sicheren und relationalen Datenbank abgelegt werden, können redundante Informationen und Quellen einfach beseitigt werden. Für den Betrieb von Knowledge.Works werden ein Datenbank-Server, ein Web/Application Server und ein Webbrowser für die Endnutzer benötigt. Hierbei bietet Cipher Systems seinen Kunden application service providing (ASP) sowie jährliche Wartung inklusive Upgrades und Telefon-Support an. Knowledge.Works ist keine Standardsoftware und wird den Wünschen des Kunden angepasst. Die Implementierung besteht aus 4 Phasen und dauert durchschnittlich 2-3 Monate. In der Vorbereitungsphase (10-15 Tage) wird die Software getestet und erste Test Scripts und Pläne dokumentiert. Die Designphase (15-20 Tage) umfasst die Definition und die Planung der Anforderungen und erste Tests sowie die Lieferung des einsatzbereiten Prototypen. Die Implementierungsphase (35-40 Tage) stellt die dritte Phase dar und -28-

39 besteht aus 2 Anpassungsphasen mit Ausliefern und Testen der finalen Version sowie Dokumentation und Benutzerschulung. In der abschließenden Phase (10-15 Tage) wird die Art des Supports festgelegt, mit zwei Möglichkeiten für den Kunden. Option1: ASP (Cipher s Hosted Application Services), wie bereits im Kapitel beschrieben, und Option2: Direkte Lizenzierung mit Migration des Produktes auf den Server des Kunden. Die Kosten für Knowledge.Works betragen jeweils nach Preismodell und Umfang der kundenspezifischen Anpassungen zwischen EUR ,- und EUR ,-. Knowledge.Works unterstützt die Phasen 2, 3 und 4. des im Kapitel vorgestellten Intelligence Cycles. 4.2 Strategy! TM Enterprise Strategy! TM Enterprise ist ein Produkt von Strategy Software Inc. und baut auf 4 Komponenten (Strategy R, IntoAction R, InTouch TM und NewsRoom TM ), die auch einzeln verfügbar sind, auf. Strategy Software Inc., ebenfalls 1996 gegründet, wird in der CI- Software Evaluierung von Fuld & Company Inc. stets als sehr gut bewertet. Strategy R unterstützt das Sammeln von Informationen über das eigene Unternehmen, Produkte, Segmente, Personen, Marktanteile oder Marktgröße in einer relationalen Datenbank, um daraus über 150 verschiedene Arten professioneller Reports zu erstellen. Nahezu alle Informationen über das Unternehmensumfeld können verglichen und einander gegenüber gestellt werden, um Mitarbeiter bei Ihrer Informationssuche zu unterstützen. IntoAction R ermöglicht Mitarbeitern, die Konkurrenz-Reports benötigen, das Erstellen der Reports über einen Webbrowser, wobei die Reports mittels direkten Zugriffs auf die Datenbank mit den aktuellen Daten erstellt werden. Geschäftsprozessverantwortliche haben dabei die Möglichkeit, die Nutzungsrechte zu vergeben und können somit genau bestimmen, welche Mitarbeiter des Unternehmens Zugang zu welchem Report haben. Darüber hinaus können sogar innerhalb eines Reports unterschiedliche Rechte vergeben werden. Zum Beispiel können 50 Konkurrenten in der Datenbank gelistet sein, aber der Benutzergruppe Verkauf werden nur die für sie relevanten Konkurrenten ausgegeben. Mit Hilfe von InTouch TM Competitor Hotline ist es für reisende Mitarbeiter möglich, mittels Telefon Informationen an das CI-Portal zu übermitteln. Sprachaufnahmen -29-

40 werden im MP3 (MPEG-1 Audio Layer 3) Format abgelegt und können an zuständige Personen per versendet werden. NewsRoom TM automatisiert das Speichern von Informationen aus Webseiten in eine Datenbank. Überschriften können gefiltert, durchsucht und kategorisiert werden und als Newsletter oder News Alert an Mitarbeiter im Unternehmen weitergeleitet werden. Die Installation von Strategy! TM erfolgt im Durchschnitt innerhalb von zwei Arbeitstagen. Um die Software aber standesgemäß nutzen zu können und brauchbare Reports zu generieren sind bis zu 10 Arbeitstage mit Informationseingabe notwendig. Strategy Software Inc. bietet ihren Kunden zwei Arten von application service providing (ASP). Basic Secure Hosting für kurz- bis mittelfristige Laufzeiten und 3 rd Party Premium Hosting Services mit redundanten Servern und Netzwerken für andauernde Stabilität und Sicherheit mit SSL encryption. Die Kosten von Strategy! TM variieren sehr stark und sind immer von den Bedürfnissen des Kunden abhängig. Die small business version ist ab EUR 1.000,- erhältlich, während die bisher größte Installation von Strategy! TM ein Ausmaß von EUR ,- hatte. Der durchschnittliche Preis für Strategy! TM beläuft sich auf EUR ,-. Strategy! TM unterstützt die Phasen 2, 3 und 4 des Intelligence Cycles. 4.3 Wincite TM Schon seit 1987 im Bereich CI-Software tätig, verfügt Wincite Systems LLC über die längste Erfahrung der vorgestellten Anbieter und überzeugt durch Flexibilität und Leistungsfähigkeit des entwickelten Systems. Wincite TM vereint Informationen von unterschiedlichsten Quellen und in unterschiedlichsten Formaten in einer zentralen Datenbank. So kann zum Beispiel auf Microsoft Office Dateien, Webseiten, interne Dokumente, Bilder, PDF Dateien oder Analysen über LAN (Local Area Network) Workstations und Intranet Browser zugegriffen werden. Das System ermöglicht das Anlegen von unterschiedlichen Benutzergruppen mit unterschiedlichen Zugriffsrechten und Startseiten mit den für die Benutzergruppe jeweils relevanten Informationen. Nach erfolgter Suche in der Datenbank können Newsletter und -alerts erstellt werden oder die gefundenen Informationen zusammengefasst und in Profile oder Benchmarks übergeführt werden. Profile und Benchmarks können gedruckt, als versandt oder -30-

41 in Formaten wie Microsoft Excel oder Microsoft PowerPoint gespeichert werden. Die Installation von Wincite TM erfolgt innerhalb von 30 Tagen, wobei 2-3 Tage für die Schulung von System Administratoren, CI-Analysten und Endbenutzer mit eingerechnet sind. Die LAN-Basis-Applikation kostet EUR ,-. Die Web-Version, ewincite, kostet zusätzliche EUR 8.000,-. Hierbei handelt es sich um einmalige Lizenzkosten für eine unbegrenzte Anzahl von Arbeitsplätzen. Anpassung, Installation and Schulung rangiert von EUR 8.000,- bis zu EUR ,-, abhängig von der Komplexität der Anforderungen des Kunden. Die jährlichen Wartungskosten mit Telefon- und - Support betragen EUR 5.000,-. Die maximalen Gesamtkosten inklusive Wartung und Support betragen EUR ,-. Wincite TM unterstützt die Phasen 2, 3 und 4 des Intelligence Cycles. 4.4 Digimind Evolution Digimind ist ein französischer Anbieter einer umfangreichen CI-Software. Digimind Evolution unterstützt unter anderem Informationssammlung, Projektmanagement, das Erstellen von Analysen und automatisiertes Webmonitoring. Digimind Evolution basiert auf 3 Modulen: dem Tracker Modul, dem Manager Modul und dem Publisher Modul. Das Tracker Modul wiederum vereint mehrere Monitoring Tools in einem. Der Webpage agent, der Website agent, der Newsgroups/Mailing-lists agent, der Databases agent, der Invisible Web agent und der RSS (Really Simple Syndication) agent ermöglichen das tägliche Durchsuchen von Webseiten auf Änderungen, das Erkennen und Speichern von Nachrichten und Pressemitteilungen relevanter Webseiten, das Einbinden von professionellen Wirtschaftsnachrichten-Datenbanken wie Reuters Factiva, Dialog oder Lexis Nexis sowie das Filtern von RSS (Really Simple Syndication) Newsfeeds von Informationsreichen Webseiten oder Weblogs (webbasierte Tagebücher). Really Simple Syndication - RSS ist ein Dateiformat basierend auf XML (Extensible Markup Language), unterstützt den Austausch von Nachrichten aller Art und ermöglicht nach Volz (2003), dem Benutzer, beliebige Inhalte einer Webseite zu abonnieren. -31-

42 Das Manager Modul ermöglicht das automatisierte Erstellen von Statistiken, Benchmarks und Reports aus Informationen der Datenbank in HTML (Hyper Text Markup Language) und Microsoft Word, das Abonnieren von Newsfeeds zu bestimmten Themen und eine Volltextsuche, die auch das Durchsuchen von Newsfeeds und angefügten Dateien unterstützt. Das Publisher Modul besteht aus dem CI Portal Generator und dem Newsletter System. Mithilfe des CI Portal Generators lassen sich spezifische CI-Webseiten, die direkt an die Datenbank anknüpfen und automatisch aktualisiert werden, für die jeweiligen Benutzergruppen wie zum Beispiel Marketing oder Verkauf erstellen. Das Newsletter System unterstützt automatisiertes Erstellen und Senden von Newslettern unter Berücksichtigung der gewünschten Zielgruppe sowie Zeit und Regelmäßigkeit des Aussendens. Die Installation von Digimind mit Entwicklung der Monitoringstrategie, Sourcing, Software Parametrisierung, Training und Projektmanagement dauert durchschnittlich 20 Tage. Die Kosten für Digimind können von EUR ,- bis zu EUR ,- betragen. Die durchschnittlichen Kosten für ein Abonnement mit application service providing und Wartung für ein Jahr belaufen sich auf EUR ,-. Digimind unterstützt die Phasen 2, 3 und 4 des Intelligence Cycles. 4.5 Produktvergleich Kriterien Um die bereits vorgestellten Produkte zu vergleichen und die wichtigsten Funktionen für CI-Software zu erheben, wurden der Aurora WDC 2004 Enterprise Competitive Intelligence Software Portals Review, Auszüge des Intelligence Software Reports 2003 und von Fuld & Company Inc., sowie Produktpräsentationen und Informationen der einzelnen Hersteller herangezogen. Auf Basis dieser Informationen über die jeweilige Software wurden 18 Kriterien festgelegt, anhand derer die vorgestellten Produkte untersucht wurden. -32-

43 Allgemeine Funktionen Rechtevergabe (Benutzergruppen) Unterschiedliche Benutzergruppen mit unterschiedlichen Rechten (erstellen, lesen, ändern von Inhalten) können angelegt werden. Veröffentlichungen können für alle und auch nur für bestimmte Gruppen erstellt werden. So kann zum Beispiel bei der Erstellung von Benchmarks oder Reports die gewünschte Zielgruppe ausgewählt werden. Kategorisieren von Informationen Beim Anlegen von neuen Informationen kann die passende Kategorie ausgewählt werden. Anlegen von neuen Kategorien Die Benutzer können neue Kategorien für Informationen anlegen. Kollaboration Neben dem Veröffentlichen von Reports im System und Intranet wird das Abspeichern und zur Verfügung stellen von Suchergebnissen oder wichtigen Links (Bookmarks) für andere Benutzer unterstützt. Abonnieren von Themen Jeder Benutzer kann aus einem vorgegebenen Pool gewünschte Themen mit all den darin neu erscheinenden Inhalten (Berichte, News, -alerts, etc.) abonnieren. Personalisierung Personalisierte Suchprofile Eine Personalisierung von Suchprofilen bietet unter anderem die Möglichkeit, unterschiedliche Quellen wie zum Beispiel Nachrichtendatenbanken, Intranet oder Internet für die Suche heranzuziehen. -33-

44 Personalisierte Benutzeroberfläche Die Startseiten der jeweiligen Benutzer können individuell angepasst werden. So können Farbe, Schriftart, Logos und Sprache nach belieben geändert und der Inhalt der Startseite festgelegt werden (automatisches Anzeigen von gewünschten Themen oder Tools nach dem Login). Informationssammlung CI from the field Eine zentrale Sammlung von Informationen aus Anrufen, Gesprächen, Meetings, Konferenzen und Messen kann im System abgelegt werden. Dies erfolgt zum Beispiel per Anruf über eine kostenlose Hotline oder über manuelle Texteingabe. Human Resources Das System unterstützt das Anlegen von Experten- und Mitarbeiterprofilen. Konkurrenz/Web Monitoring Es können Websites, Press Releases, Newsgroups, Weblogs, Job Postings, Premium Content Sites, Investor Relations, News Sites oder Mailing Listen beobachtet und Änderungen automatisiert abgelegt werden. Aus den gewonnen Informationen können Newsletter oder -alerts generiert werden. Uneingeschränkte Suche im Intranet Das System unterstützt Volltextsuche und die Suche nach allen vorhandenen Dateien oder gelisteten Webseiten. Anbindung von Datenbanken Datenbankanbindung von verschiedenen Anbietern (Reuters, Factiva, Lexis Nexis, etc.) und Einbindung von Suchmaschinen wie Yahoo oder Google wird unterstützt. -34-

45 Informationsverarbeitung Automatisiertes erstellen von CI-Reports Reports (Berichte) können automatisch generiert werden. Dabei hat der Benutzer die Möglichkeit, jene Informationen, auf denen sie basieren sollen frei auszuwählen. Reports in unterschiedlichen Dateiformaten Die automatisch erstellten Reports können in unterschiedlichen Dateiformaten wie zum Beispiel Microsoft Word, Microsoft PowerPoint oder Hyper Text Markup Language (HTML) ausgegeben werden. Benchmarks Mit dem System können Unternehmens-, Produkt-, Segment-, oder Marktanteil- Benchmarks erstellt werden. Kunden- und Konkurrentenprofile Mit Hilfe der Software können automatisiert Profile von Kunden- sowie Konkurrenzunternehmen erstellt werden. Zusammenfassen von Texten Dem Benutzer steht ein Tool zur automatischen Zusammenfassung von Texten zur Verfügung. Erstellen von Newsletter/ -Alerts Das System unterstützt automatisiertes Erstellen von Newslettern, -alerts oder Newsflashes, die mit persönlicher Meinung versehen werden können. Dabei werden Nachrichten kategorisiert und automatisch oder gezielt an vorhandene Abonnenten oder Benutzergruppen geschickt. -35-

46 4.5.2 Kriterienmatrix Knowledge. Works Rechtevergabe (Benutzergruppen) Kategorisieren von Informationen Strategy! TM Enterprise Wincite TM Digimind Evolution x x x x x x x Anlegen von neuen Kategorien x Kollaboration x x x x Abonnieren von Themen Personalisierte Suchprofile x x x x Personalisierte Benutzeroberfläche x x x CI from the field x x x Human Resources x Konkurrenz/Web Monitoring Uneingeschränkte Suche im Intranet Anbindung von externen Datenbanken Automatisiertes Erstellen von CI- Reports x x x x x x x x x Reports in unterschiedlichen x x x x Dateiformaten Benchmarks x x x x Kunden- und Konkurrentenprofile Zusammenfassen von Texten Erstellen von Newsletter/ - Alerts x x x x x x x Tabelle 1: Kriterienmatrix x x x x -36-

47 4.5.3 Ergebnisse Alle untersuchten Produkte unterstützen automatisiertes Erstellen von CI-Reports, das Erstellen von Reports in unterschiedlichen Dateiformaten, Konkurrenz/Web Monitoring, das Teilen und Austauschen von Informationen per sowie das Erstellen von Unternehmens-, Produkt-, Segment-, oder Marktanteil-Benchmarks und Rechtevergabe mit Einrichtung von unterschiedlichen Benutzergruppen. Drei der vier Produkte bieten die Möglichkeit der Personalisierung des eigenen Suchprofils, das Erstellen von Newslettern und -alerts sowie die sofortige Kategorisierung der Informationen beim Anlegen. Alle Produkte basieren auf Verwendung von Clients und Browser und bauen auf die bereits vorhandene IT auf. Näher betrachtet weisen die untersuchten Produkte unterschiedliche Stärken und Schwächen auf und konzentrieren sich auf unterschiedliche Bereiche, wodurch ein direkter Vergleich erschwert wird. Knowledge.Works verfügt über 120 Vorlagen für Analysen und eine Skalierbarkeit von wenigen bis hin zu tausenden von Benutzern. Als eine von zwei Lösungen ermöglicht Knowledge.Works die Anbindung von externen Datenbanken. Verglichen mit den anderen Produkten liegt das größte Defizit von Knowledge.Works in der Dauer der Implementierung, die bis zu 3 Monate dauern kann. Strategy! TM bietet mit 150 Arten von Analysen und Reports noch mehr Verarbeitungsmöglichkeiten der Daten als Knowledge.Works. Darüber hinaus verfügt Strategy! als einziges Produkt über eine Competitor Hotline mit Informationseingabe über das Telefon. Die kurze Implementierungsdauer von bis zu 10 Tagen wird von keinem anderen Anbieter erreicht. Ein weiterer Vorteil von Strategy! liegt darin, dass die Strategy!-Komponenten auch einzeln verfügbar sind. Strategy! ist ab EUR 1.000,- und somit so günstig wie kein anderes Produkt erhältlich. Jedoch überragen die maximalen Kosten von Strategy! mit EUR ,- jene der anderen Lösungen um ein Vielfaches. -37-

48 Wincite TM verfügt über äußerst leistungsstarke Suchtools mit verschiedensten Suchoperatoren. Einen weiteren Vorteil gegenüber den anderen Produkten stellt das angebotene Lizenzmodell dar. Wincite Systems LLC bietet Lizenzen für eine unbegrenzte Zahl von Arbeitsplätzen an. Darüber hinaus sind die maximalen Kosten von EUR ,- niedriger als bei allen anderen Produkten. Digimind Evolution überzeugt durch die vielfältigen Möglichkeiten des Webmonitoring und die Anbindungsmöglichkeit von externen Datenbanken. Die Komponenten von Digimind Evolution sind ebenfalls einzeln verfügbar. Darüber hinaus beträgt die durchschnittliche Implementierungsdauer nur 20 Tage. Die durchschnittlichen Kosten von EUR ,- für Digimind Evolution sind jedoch relativ hoch. 4.6 Zusammenfassung Die CI-Software Produkte von Cipher Systems, Strategy Software Inc., Wincite Systems LLC und Digimind basieren jeweils auf der Verwendung einer relationalen Datenbank und unterstützen das Vermeiden redundanter Quellen. Ebenso wird durch schnelle Informationsbeschaffung und Auswertung durch den Einsatz der jeweiligen Software die Produktivität der Mitarbeiter durch enorme Zeiteinsparung erhöht. Neben Konkurrenzund Web-Monitoring, dem Teilen und Austauschen von Informationen unterstützen die Produkte das Erstellen von Unternehmen-, Produkt-, Segment- oder Marktanteil- Benchmarks. Kunden- und Konkurrentenprofile werden nicht von allen Produkten geliefert. Das Ablegen von Annual Reports von Konkurrenten wird ebenfalls nicht explizit unterstützt. Rechercheberichte können zwar von allen Produkten erstellt werden, jedoch ist hier auch die Herkunft der Daten auf denen sie basieren wichtig. Lediglich zwei Produkte unterstützen das Anbinden externer Datenbanken, während bei den anderen Lösungen Informationen aus dem Internet herangezogen werden. Die Ergebnisse können jeweils in unterschiedlichen Formaten ausgegeben, automatisch archiviert und daraus Newsfeeds und -alerts generiert werden. -38-

49 5. Fragebogen Als Ergänzung zu den Ergebnissen aus dem Produktvergleich wurde eine Befragung von CI-Experten aus dem deutschsprachigen Raum durchgeführt. Dabei wurden jene Funktionen einer CI-Software, die von CI-Experten als wichtig angesehen werden, erhoben. Im ersten Teil dieses Kapitels erfolgt die Auswertung des Fragebogens. Im zweiten Abschnitt werden die Ergebnisse aus dem Produktvergleich der Auswertung des Fragebogens gegenübergestellt. Die daraus resultierenden Erkenntnisse werden unter anderen in das Konzept für eine CI-Software mit einfließen. Außerdem wurde die Meinung der Befragten bezüglich CI und dessen Umfang in Erfahrung gebracht, da in der CI-spezifischen Literatur eine gewisse Uneinigkeit bezüglich der Definition zu erkennen ist. Die Erhebung wurde über 4 Wochen vom bis zum durchgeführt. Fragen, die mit Hilfe des Fragebogens geklärt werden: Welche Funktionen und Ergebnisse einer CI-Software werden von CI- Experten als wichtig erachtet? Wie umfassend sehen CI-Experten im deutschsprachigen Raum den Begriff Competitive Intelligence? In Gegenüberstellung mit den Ergebnissen des Produktvergleiches soll des Weiteren geklärt werden: Verfügen die untersuchten Produkte über die von den Befragten als wichtig erachteten Funktionen? Die Befragung wurde mittels Online-Fragebogen durchgeführt, um die Beantwortung so einfach wie möglich zu gestalten und eine hohe Rücklaufquote zu erzielen. Die Zielgruppe wurde per , mit dem Verweis zum Fragebogen (http://www.cifragebogen.de.tt), angeschrieben. Insgesamt wurden 150 s an im CI-Bereich tätige Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz versendet. Unter den 150 befragten Personen waren SCIP - (Society of Competitive Intelligence Professionals) -39-

50 und DGI - (Deutsche Gesellschaft für Informationswissenschaft und Informationspraxis) Mitglieder, CI-Software Hersteller, und andere, mit CI in Verbindung stehende, Personen. Es wurde versucht mit 10 Fragen die Erhebung möglichst kurz zu halten, um eine hohe Akzeptanz zu erreichen. Es zeigte sich, dass einige der Befragten es zwar zu schätzen wussten, dass der Fragebogen relativ kurz gehalten wurde, aber gerne doch noch weitere Angaben gemacht hätten. So wurde zum Beispiel von erfahrenen CI-Software Benutzern erläutert, dass es sehr wichtig sei, dass das System die zahlreichen Informationen aus den unterschiedlichen Quellen entsprechend konsolidiert. Dabei sollte man bei der Entwicklung der Software auf eine einheitliche, technische Zusammenführung der Daten in einem Medium achten. Dadurch wird letztendlich das Zusammenfügen der unterschiedlichen Informationen in einen Report beispielsweise erleichtert. Deshalb sollte man bei der Umsetzung gezielt darauf achten, dass die inhaltliche Verknüpfung der unterschiedlichen Informationen reibungslos funktioniert, da dies selbst bei großen Anbietern oft nicht der Fall ist. Der Fragebogen umfasste 3 inhaltliche Kategorien. Frage 1 erhob die Meinung der Befragten bezüglich Competitive Intelligence. Frage 2,3 und 10 den Bezug der Person zu CI sowie weitere Informationen wie Name, Beruf und Unternehmen. Die Fragen 4-9 befassten sich mit bereits verwendeter CI-Software und Anforderungen an, sowie Erwartungen von CI-Software. Die Fragen 4-6 waren speziell an Personen gerichtet, die bereits über Erfahrungen mit CI-Software verfügten. Der komplette Fragebogen kann im Anhang eingesehen werden. Von 150 ausgesendeten s betrug die Rücklaufquote mit 39 Antworten 26%. 29 der 39 Personen hatten bereits Erfahrung mit CI-Software gesammelt und konnten somit die Fragen 4-6 beantworten. Fragen 5-9 waren Bewertungsfragen und es wurden je Nennung 1-5 Punkte vergeben. Die Relevanz der einzelnen Nennungen ergibt sich aus der Summe der Punkte wobei für das Konzept nicht nur die Nennungen mit den höchsten Punktzahlen berücksichtigt wurden. -40-

51 5.1 Auswertung des Fragebogens 1. Wie umfassend sehen Sie den Begriff Competitive Intelligence? Nennung Anzahl Prozent a) Informationserhebung und analyse zur Unterstützung des Projektmanagements 12 30,7% b) Erhebung von Informationen über neue Patente und neue Technologien 22 56,4% c) Informationserhebung und analyse zur Unterstützung des Topmanagements 26 66,6% d) Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte Erhebung und Analyse von Informationen über Markt und Wettbewerb e) Erhebung und Analyse von Informationen über Markt und Wettbewerber zur Entwicklung der Unternehmensstrategie 35 89,7% 35 89,7% f) Informationserhebung und -analyse zur Unterstützung des Marketings 18 46,1% g) Erhebung und Analyse von Informationen über Kunden h) Erhebung und Analyse von firmeninternen Informationen 15 38,4% 11 28,2% Summe der Antworten % Tabelle 2: Der Begriff Competitive Intelligence Die Antworten d) Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte Erhebung und Analyse von Informationen über Markt und Wettbewerb und e) Erhebung und Analyse von Informationen über Markt und Wettbewerber zur Entwicklung der Unternehmensstrategie wurden jeweils von 35 der 39 Befragten, also knapp 90%, ausgewählt. Mit Anwort c) Informationserhebung und analyse zur Unterstützung des Topmanagements mit zwei Drittel und Frage b) Erhebung von Informationen über neue Patente und neue Technologien haben mit gut mehr als der Hälfte der Befragten ebenfalls häufig geantwortet. Die Antworten a) Informationserhebung und analyse zur Unterstützung des Projektmanagements, f) Informationserhebung und -analyse zur Unterstützung des Marketings, g) Erhebung und Analyse von Informationen über Kunden und h) Erhebung und Analyse von Firmeninternen Informationen wurden von den Befragten eher als nicht CI-bezogen erachtet. -41-

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