Tourismusbarometer Bayern

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1 Tourismusbarometer Bayern Gästebefragung im Fränkischen Weinland, Sommer 2009 Mitgliederversammlung 2010 des Tourismusverbandes Fränkisches Weinland 23. September 2010 Centrum für marktorientierte Tourismusforschung der Universität Passau

2 1. Studiendesign 2. Nachfrageanalyse 3. Zufriedenheitsanalyse 4. Kundenbindung und Referenzpotenzial 5. Happy-Gast-Index 2

3 Studiendesign* für das Fränkische Weinland Grundgesamtheit: Stichprobenverfahren: Datenerhebung: Feldarbeit: deutschsprachige Urlauber im Fränkischen Weinland ab 18 Jahren während der Sommersaison 2009 Zufallsauswahl computergestützte persönliche Interviews (CAPI) mit einem standardisierten Fragebogen CenTouris Feldzeit: Fallzahl: Auswertungsbasis: 801 Interviews 369 Übernachtungsgäste 345 Tagesgäste 87 Durchreisende ohne Übernachtung 3

4 Befragungsorte im Fränkischen Weinland Unsere Interviewer waren an folgenden Orten tätig:* Iphofen Karlstadt Seinsheim Sommerach Sommerhausen Veitshöchheim Volkach Karlstadt Fränkisches Weinland Veitshöchheim Volkach Sommerach Sommerhausen Iphofen Seinsheim * An den Interviewerstandorten wurden Übernachtungsgäste aus dem gesamten Fränkische Weinland befragt. 4

5 Tourismusbarometer Bayern: Vergleichsgruppen Beteiligte Landschaftsgebiete Sommer 2009: Allgäu: LK Lindau, LK Ostallgäu, LK Oberallgäu, LK Unterallgäu Bayerischer Wald Franken: Fränkisches Weinland, Frankenalb, Fichtelge birge Oberbayern: Berchtesgadener Land, Tölzer Land, Garmisch- Partenkirchen Anhand dieser vier Landschaftsgebiete werden bei zentralen Fragen Ergebnisvergleiche (Benchmarks) gebildet. 5

6 1. Studiendesign 2. Nachfrageanalyse 3. Zufriedenheitsanalyse 4. Kundenbindung und Referenzpotenzial 5. Happy-Gast-Index 6

7 Zusammensetzung der Stichprobe Frage S01/S02/F12/F01 Geschlecht Alter (kategorisiert) 44% 53% 50% 1 4% 1 Frage % 50% 3 FWL FEG/FRA FEG/FRA/FWL 3 Ø 57 Jahre männlich weiblich bis 29 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter Besuchsfrequenz (kategorisiert) Unterkunftsart (kategorisiert) 27% 1 20% 27% 14% 19% 8% 37% % 6 49% 5 20% 2 23% FWL FEG/FRA FEG/FRA/FWL FWL FEG/FRA FEG/FRA/FWL Erstbesucher Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) Stammgäste (ab 6 Besuchen) Unterkunftskategorie A Unterkunftskategorie B Sonstige Unterkünfte Unterkunftskategorie A: Hotel, Pension, Gasthof, Hotel garni Unterkunftskategorie B: Ferienhaus (gemietet), Ferienwohnung (gemietet), Ferienwohnung in Appartementhaus, Bauernhof 7

8 Zusammensetzung der Stichprobe Herkunft nach Bundesländern Wie bereits 2007 sind die Hauptquellgebiete der Übernachtungsgäste Bayern und Nordrhein-Westfalen. Frage F06/F07 90% aller Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland reisen mit Individual-Verkehrsmitteln an. Von den Gästen, die mit dem PKW angereist sind, haben 17% ein Fahrrad mitgebracht. Bei Gästen, die mit dem Wohnwagen bzw. Wohnmobil anreisen, liegt der Anteil derer, die ein Fahrrad mitgenommen haben, sogar bei 93% bzw. 77%. Anreiseverkehrsmittel 7 4% 10% 8% PKW PKW mit Wohnwagen Wohnmobil/Reisemobil Bahn Sonstiges Anreiseverkehrsmittel 8

9 Stellenwert des Aufenthalts und Anreiseentfernung Stellenwert des Aufenthalts Haupturlaub 18% 1 Zweiturlaub Dritturlaub % Wochenendtrip/ verlängertes Wochenende 29% Sonstiges 3% Durchschnittliche Anreiseentfernung Ø Gesamt 290 km 4 Frage F05/F10 Der Anteil der Übernachtungsgäste, die im Fränkischen Weinland ihren Haupturlaub verbringen, ist im Gegensatz zu 2007 von 1 auf 18% angestiegen. Der Anteil der Zweiturlauber hat einen Abstieg von 10 Prozentpunkten auf 2 zu verzeichnen, während Dritturlauber um 13 Prozentpunkte auf 1 abgesunken sind. Dafür verbringen inzwischen 4 der Gäste im Fränkischen Weinland ein verlängertes Wochenende (Hinweis: 2009 wurden Fr/Sa/So rund 10% mehr Gäste befragt als 2007). Die durchschnittliche Anreiseentfernung der Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland liegt bei 290 km (2007: 327 km). Haupturlaub Zweiturlaub Dritturlaub Wochenendtrip/ verlängertes Wochenende 281 km 280 km 313 km 321 km Während Haupturlauber mit durchschnittlich 281 km neben Wochenendgästen (280 km) vergleichsweise kürzere Anreisestrecken auf sich nehmen, legen Zweit- und Dritturlauber mit 313 km bzw. 321 km die längste Anfahrt zurück. Sonstiges 284 km 9

10 Urlaubsreisen Kurzurlaubsreisen Aufenthaltsdauer Frage F02 1 Übernachtung 9% 2 Übernachtungen 20% 3 Übernachtungen 19% 4 Übernachtungen 10% 5-7 Übernachtungen 29% 8-11 Übernachtungen 8% Übernachtungen 15 und mehr Übernachtungen 48% aller Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland unternehmen Kurzurlaubsreisen mit bis zu drei Übernachtungen. Die verbleibenden 53% verbringen einen längeren Urlaub mit vier bis 25 Übernachtungen im Fränkischen Weinland. 10

11 Urlaubsreisearten (Selbsteinschätzung der Gäste) Frage F04 Erholungsurlaub Weinreise Familienurlaub Radurlaub Verwandten-/Bekanntenbesuch Kultur-/Bildungs-/Studienreise Wanderurlaub Städtereise Gruppen-/Busreise Gesundheitsurlaub Urlaub gekoppelt mit Geschäftsreise 10% 4% 8% 8% 8% 4% 4% 8% 14% 13% 18% 38% Die am häufigsten genannte Hauptreiseart der Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland 2009 ist der Erholungsurlaub (38%), gefolgt von Weinreise (18%) und Familienurlaub (10%). Im Vergleich zur Befragungswelle 2007 ist ein Anstieg der drei wichtigsten Reisearten zu verzeichnen, wohingegen vor allem Radurlaub ( 5 Prozentpunkte) abgefallen ist. 11

12 Kernzielgruppen* im Fränkischen Weinland Frage F04 Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber * Kernzielgruppen: mind. 10% der Übernachtungsgäste und mind. 30 Fälle stuften sich in diese Kategorie ein. 12

13 Kernzielgruppen im Fokus Reisebegleitung 3% 33% 6 77% 44% 4% 18% 3 23% Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber sonstige Begleitung Erwachsener und mind. ein Kind unter 18 Jahren nur mein Partner (Paare) allein Reisende Besuchsfrequenz Frage F04/F11/F111/F12 Der Großteil der Erholungsurlauber und Weinurlauber reist entweder nur mit dem Partner (77% bzw. 6) oder in sonstiger Begleitung (18% bzw. 3). Lediglich 44% der Familienurlauber reisen mit Kindern unter 18 Jahren. Dagegen geben 23% der Familienurlauber an, in sonstiger Begleitung zu reisen (z. B. Familie, Verwandte), 33% unternehmen einen Familienurlaub nur mit dem Partner. Bei der Kernzielgruppe der Familienurlauber handelt es sich demnach bei weitem nicht nur um Urlauber mit minderjährigen Kindern! 24% % 1 73% Ein sehr hoher Anteil an Stammgästen (4) findet sich unter den Weinurlaubern, während lediglich 1 der Familienurlauber zu den Stammgästen zu zählen sind. 73% der Familienurlauber verbrachten aber bereits mehrmals einen Urlaub im Fränkischen Weinland. 20% 9% 1 Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber Erstbesucher Wiederholungsbesucher Stammgäste (ab 6 Besuchen) 13

14 Kernzielgruppen im Fokus Frage F04/F01/S02/S021 Die meisten Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland übernachten in Unterkünften der Kategorie A (Unterkünfte mit festem Verpflegungsangebot). 27% Unterkunftskategorien 18% 2 Familienurlauber nutzen noch am häufigsten Unterkünfte der Kategorie B (2). 14% 2 Erholungs- und Familienurlauber übernachten mit 27% bzw. 2 auch in sonstigen Unterkünften (hauptsächlich im Wohnwagen/Wohnmobil oder bei Freunden/ Verwandten/Bekannten). 7 60% 54% Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber Unterkunftskategorie A Unterkunftskategorie B Sonstige Unterkunftskategorien 8 aller Erholungs- und Weinurlauber sind 50 Jahre und älter, der Altersdurchschnitt liegt jeweils bei 58 Jahren. Altersverteilung 1 13% Bei den Familienurlaubern liegt der Schnitt mit 51 Jahren etwas darunter, doch auch hier sind immerhin knapp die Hälfte der Befragten über 50 Jahre alt. 40% % 33% 44% 38% 1 13% 3% 1 Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber bis 29 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter 14

15 Familienurlauber 10% der befragten Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland stuften sich selbst als Familienurlauber ein. Wie erfolgte diese Einstufung? Den Befragten wurde eine Liste mit diversen Urlaubsreisearten vorgelegt, die nicht weiter definiert wurden. Lediglich die auf Folie 11 dargestellten Schlagworte standen den Gästen zur Verfügung. Die Gäste wurden dann gebeten, sich die Liste genau anzusehen und auszuwählen, welche Urlaubsreiseart am besten auf ihren gesamten Urlaub zutrifft. Mit wem reisen Familienurlauber? Wie bereits auf Folie 13 erwähnt verbringen lediglich 44% der Familienurlauber ihren Urlaub mit Kindern unter 18 Jahren. Die verbleibenden 5 reisen entweder nur mit ihrem Partner oder in sonstiger Begleitung wie z. B. Freunde, Verwandte oder Bekannte. Weshalb stufen sich diese 5 nun ebenfalls als Familienurlauber ein? 18% der Familienurlauber die ohne Kinder unter 18 Jahren reisen, gaben als Hauptgrund für die Urlaubentscheidung im Fränkischen Weinland den Besuch von Freunden, Verwandten oder Bekannten im Fränkischen Weinland an. Für die verbleibenden 38% lassen sich aus dem Datensatz leider keine genauen Informationen ablesen, die Vermutung liegt jedoch nahe dass auch sie entweder Verwandte in der Region haben oder den Urlaub mit ihrem Partner als Familienurlaub ansehen. Die Gruppe der Familienurlauber mit Kindern unter 18 Jahren ist zu klein, um eine zuverlässige gesonderte Auswertung vornehmen zu können. 15

16 Besuchsfrequenz Frage F12 Erstbesucher 20% 2 1-mal 1 2-mal 3-mal % 14% 4-mal 5-mal 1 6 bis 10-mal noch öfter 14% 14% 13% 1 weiß nicht mehr, wie oft Im Vergleich zu 2007 ist der Anteil der Erstbesucher um 5 Prozentpunkte zurückgegangen. 16

17 Reisebegleitung Frage F11/F111 60% 38% 4 27% 3% 14% 8% allein Reisende Partner Reisende mit Kindern unter 18 Jahren Reisende in anderer Begleitung (z. B. Freunde, Verwandte, Familie) Reisegruppe FWL FEG/FRA Im Fränkischen Weinland sind 87% der Übernachtungsgäste in Begleitung anderer Personen (z. B. Freunden, Verwandten, Familie), aber ohne Kinder unterwegs lediglich 3% reisen alleine. 17

18 Urlaubsmotive Ausspannen und Ausruhen 33% 39% 18% 8% Frage F20 Ø 2,1* Angebote rund um das Thema Wein % 8% 3% Ø 2,2 Fränkisches Brauchtum und Kultur 13% 4 33% 8% Ø 2,4 Intensives Erleben der Natur 18% 40% 29% 1 Ø 2,4 Kulturelle Angebote und Sehenswürdigkeiten 3% 3 37% 19% 4% Ø 2,8 Pflege der Gesundheit des Körpers 28% 3 24% Ø 2,9 Körperliche Anstrengung und Sport 3% Ø 3,5 1 = trifft voll und ganz zu 2 = trifft zu 3 = teils, teils 4 = trifft weniger zu 5 = trifft gar nicht zu * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = trifft voll und ganz zu, 2 = trifft zu, 3 = teils teils, 4 = trifft weniger zu, 5 = trifft gar nicht zu 18

19 Informationsverhalten vor Reiseantritt Frage F30 Internet Auskünfte aus dem persönlichen Umfeld Reiseführer/-literatur/-zeitschrift(en) Auskünfte bei der Tourist-Information Prospekt(e) Auskünfte beim Vermieter eingeholt Persönliches Angebot durch Vermieter/Ort/Region Zeitungsbeilage, Anzeige, Inserat, Zeitungsbericht Messen, Reisemärkte 7% 8% 4 33% 34% 20% 28% 18% 37% 14% 2 13% % 49% Die Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland informieren sich vor Reiseantritt hauptsächlich im Internet, im persönlichen Umfeld und anhand von Reiseliteratur. Im Vergleich zur Befragungswelle 2007 haben vor allem Prospekte einen starken Abstieg mit -19 Prozentpunkten zu verzeichnen, ebenso Auskünfte die beim Vermieter eingeholt werden (-11 Prozentpunkte) und Auskünfte bei der Tourist- Information (-8 Prozentpunkte). 19

20 Rolle des Weinanbaus bei der Urlaubsentscheidung 43% 50% 4 40% Frage F20/Z2 1 aller Übernachtungsgäste hätten ohne den Weinanbau keinen Urlaub im Fränkischen Weinland verbracht % 7% 3 30% 3 20% 2 18% 1 9% Für 38% der Erstbesucher, 60% der Wiederholungsbesucher und 63% der Stammgäste hat der Weinanbau bei der Urlaubsentscheidung eine wichtige bzw. entscheidende Rolle gespielt. Ohne den Weinanbau wäre ich nicht gekommen. Der Weinanbau spielte eine wichtige Rolle. Der Weinanbau spielte eine weniger wichtige Rolle. Der Weinanbau spielte keine Rolle. alle Fälle Erstbesucher Wiederholungsbesucher Stammgäste 5 49% 49% 43% 3 1 4% 49% 30% 30% % Der Weinanbau im Fränkischen Weinland ist für die Weinurlauber von höchster Bedeutung für 98% von ihnen war der Weinanbau ein wichtiges Entscheidungskriterium. Familienurlauber legen mit 37% vergleichsweise weniger Wert auf den Weinanbau, während über die Hälfte der Erholungsurlauber angaben, dass der Weinanbau mindestens eine wichtige Rolle gespielt hat. Ohne den Weinanbau wäre ich nicht gekommen. Der Weinanbau spielte eine wichtige Rolle. Der Weinanbau spielte eine weniger wichtige Rolle. Der Weinanbau spielte keine Rolle. alle Fälle Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber 20

21 Hauptgrund für die Urlaubsentscheidung Frage F30/Z4 (schöne) Landschaft 24% Besuch bei Freunden/Verwandten/Bekannten 1 das Weinanbaugebiet 1 Zufriedenheit mit früheren Aufenthalten 8% gute Erholungsmöglichkeiten Empfehlung aus dem persönlichen Umfeld gute Radfahrmöglichkeiten Weineinkauf 4% ein bestimmtes kulturelles Angebot 4% abwechslungsreiches touristisches Angebot Stammgast/wollte kein Risiko eingehen eine bestimmte Veranstaltung das gute Preis-Leistungs-Verhältnis Natur Neugier/wollte etwas anderes kennenlernen es gab keinen Hauptgrund 4% Knapp ein Viertel der Übernachtungsgäste gab an, das Fränkische Weinland hauptsächlich aufgrund der attraktiven Landschaft als Urlaubsziel gewählt zu haben. 1 der Gäste nannten den Weinanbau bzw. einkauf, während 1 hier Freunde, Verwandte oder Bekannte besuchen. 21

22 Sonstige Europa Deutschland Urlaub in anderen Weinregionen alle Fälle Erstbesucher Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) Vorhergehender Urlaub in einem anderen Weinbaugebiet Stammgäste (ab 6 Besuchen) Erholungsurlauber Weinurlauber 70% 67% 70% 7 68% 7 Frage F30/Z6 70% aller Übernachtungsgäste haben vor ihrem Aufenthalt im Fränkischen Weinland bereits einen Urlaub in einer anderen Weinregion verbracht wie bereits 2007 sind dies vor allem Stammgäste und Weinreisende. Familienurlauber 50% Favorisiertes Weinbaugebiet Für 28% aller Gäste, die bereits einen Urlaub in einem anderen Weinbaugebiet verbracht haben, ist Franken die beliebteste Weinregion. Innerhalb Deutschlands können die Pfalz (1) und das Moselgebiet (9%) am ehesten zur Konkurrenz gezählt werden, außerhalb Deutschlands sind vor allem die Toskana, Südtirol und das Elsass bei den Gästen beliebt. Franken Pfalz Mosel Rheingau Baden Rheinhessen Sonstige Weinregion in Deutschland Toskana Südtirol Elsass Piemont Österreich Gardasee Sonstige Weinregion in Europa Kalifornien Südafrika USA 7% 7% 7% 4% 3% 4% 3% 4% 3% 0,3% 0,4% 9% % 24% 28%

23 Buchung des Urlaubs/der Unterkunft Frage F30a direkt beim Vermieter Reiseveranstalter/Reisebüro Tourist-Information am Urlaubsort Online-Reiseanbieter 1 74% Ein Großteil der Befragten (74%) bucht die Unterkunft direkt beim Vermieter, gefolgt von 1, die bei der Tourist-Information des Urlaubsortes buchen. Lediglich 3% der befragten Gäste buchen über andere Anbieter wie Reiseveranstalter oder Online-Reiseanbieter. 23

24 Informationsverhalten am Urlaubsort und in der Unterkunft Informationsverhalten am Urlaubsort Frage F32/F33 Vor Ort stellen Prospekte die wichtigste Informationsquelle für die Übernachtungsgäste dar. Prospekt(e) Infotafeln, Plakate, Aush änge, Infoterminals 44% 53% 5 64% Im Vergleich zu 2007 hat das Informationsverhalten am Urlaubsort in allen Bereichen nachgelassen den größten Abstieg haben die Auskünfte beim Vermieter mit -18 Prozentpunkten zu verzeichnen. Auskünfte beim Vermieter eingeholt Tourist-Information vor Ort Persönliche Auskunft bei Nachfrage Flyer/Prospekte im Eingangsbereich Plakate/Aushänge Info-Mappe auf dem Zimmer Gezielte Ansprache durch Vermieter Verweis auf Tourist-Info des Ortes Veranstaltungskalender liegt aus Gäste können/dürfen im Internet surfen Informationsquellen in der Unterkunft Sonstiges 9% 14% 10% 14% 29% 3 24% 2 20% 2 23% 38% % 57% 57% 53% 6 Sowohl Familien- als auch Erholungsurlauber informieren sich vor Ort sehr umfassend, lediglich Weinurlauber nutzen die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten in geringerem Ausmaß. Während sich Erstbesucher vor Ort am umfassendsten informieren, sinkt mit steigender Besuchsfrequenz auch das Informationsverhalten am Urlaubsort. In der Unterkunft sprechen 57% der Gäste aktiv ihren Vermieter an, um an Informationen zu gelangen. Gut die Hälfte der Gäste kann Flyer und Prospekte im Eingangsbereich nutzen, während sich knapp ein Viertel anhand von Plakaten und Aushängen informiert. Im Vergleich zu 2007 haben die Gäste inzwischen weniger Möglichkeiten, Informationsmaterial aus dem Eingangsbereich zu nutzen (-13 Prozentpunkte). Auch werden sie seltener durch den Vermieter angesprochen (-5 Prozentpunkte) und an die Tourist- Information verwiesen (-8 Prozentpunkte) und haben weniger Zugang zu Veranstaltungskalendern (-18 Prozentpunkte) und zum Internet (-8 Prozentpunkte). 24

25 Urlaubsaktivitäten Frage F40 Wanderungen unternehmen 39% 5 Radfahren (nicht Mountainbiking) 1 30% Weinwanderungen unternehmen 17% Schwimmen/Baden in einem öffentlichen Freioder Hallenbad Schwimmen/Baden in einem See/Naturbad 1 10% 1 43% Nordic Walking Golfen (nicht Minigolf) Mountainbiking Reiten 0,3% 0,3% 1 FWL FEG/FRA 39% aller Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland unternehmen während ihres Aufenthaltes Wanderungen, weitere 17% spezielle Weinwanderungen. Im Vergleich zu den anderen Befragungsgebieten in Franken fahren überdurchschnittlich viele Gäste Fahrrad. Alle anderen Urlaubsaktivitäten werden seltener unternommen, besonders das Schwimmen in öffentlichen Bädern (1 vs. 43%). 25

26 Zufriedenheit mit den Weinwanderwegen Frage F40a Verständlichkeit der Beschilderungen der Weinwanderwege 33% 4 19% Ø 1,9* 4% Umfang und Genauigkeit der Beschilderungen der Weinwanderwege 30% 4 2 Ø 2,0 1 = vollkommen zufrieden 2 = zufrieden 3 = teils, teils 4 = unzufrieden Im Vergleich zur Befragungswelle 2007 ist die Zufriedenheit mit der Verständlichkeit der Beschilderungen der Weinwanderwege etwas gesunken (2007: 1,7; 2009: 1,9). Der Umfang und die Genauigkeit der Beschilderungen wurde 2007 noch mit einem Mittelwert von 1,8 bewertet, 2009 liegt der Zufriedenheitswert bei 2,0. Am zufriedensten sind jeweils die Erstbesucher, während gerade die Weinurlauber mit den genannten Aspekten etwas unzufriedener als der Durchschnitt sind. * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 26

27 Nutzung touristischer Angebote und Sehenswürdigkeiten Besuch eines Weinortes Vinothek Weinprobe Residenz Würzburg Maria im Weingarten in Volkach Museumsbesuch 47% 47% 4 40% 3 bereits genutzt/wird sicher noch genutzt kenne ich nicht Weingutführung/ Kellerführung Weinfest Weinlehrpfad Gästeführer "Weinerlebnis Franken" Hofschoppenfest Veranstaltungen zum Thema Wein Weinseminar 1 9% 7% 24% 20% 18% bereits genutzt/wird sicher noch genutzt kenne ich nicht 9 3% 40% 7% 44% 7% 50% 4% 33% 23% 4% 58% Angebot bekannt, (wird) aber nicht genutzt Angebot bekannt, weiß aber (noch) nicht % 68% 47% 34% 73% 78% 88% 8% 1 Angebot bekannt, (wird) aber nicht genutzt Angebot bekannt, weiß aber (noch) nicht 7% 3% 14% 8% Frage F40/Z2 Zu den meist genutzten Angeboten/Sehenswürdigkeiten zählen: der Besuch eines Weinortes (9; 2007: 90%) die Teilnahme an einer Weinprobe (47%; 2007: 6) der Besuch einer Vinothek (47%; 2007: 4) die Residenz Würzburg (4; 2007: 59%) %-Angaben: bereits genutzt/wird sicher noch genutzt Bekannte, aber oft bewusst nicht genutzte Angebote/Sehenswürdigkeiten: die Teilnahme an einem Weinseminar (88%, 2007: 6) sonstige Veranstaltungen zum Thema Wein (78%; 2007: 5) das Hofschoppenfest (73%; 2007: 5) ein Weinfest (7; 2007: 53%) Weinlehrpfad (68%; 2007: 50%) eine Weingutführung/Kellerführung (6; 2007: 53%) %-Angaben: Angebot bekannt, wird aber nicht genutzt Angebote/Sehenswürdigkeiten, die vergleichsweise unbekannt sind: der Gästeführer Weinerlebnis Franken (34%, 2007: 2) Maria im Weingarten in Volkach (23%; 2007: 1) das Hofschoppenfest (1, 2007: 1) sonstige Veranstaltungen zum Thema Wein (14%, 2007: 13%) %-Angaben: Angebot unbekannt 27

28 Ausflugsziele Frage F40/Z1 3% Würzburg 5 24% 2 Bamberg 1 7 8% Rothenburg 1 8 Nürnberg 7% 87% 3% 3% Schweinfurt 70% 17% bereits besucht bekannt, wird aber nicht besucht bekannt, Besuch noch ungewiss wird sicher noch besucht unbekannt Würzburg ist bei den Übernachtungsgästen das beliebteste Ausflugsziel. 5 haben es bereits besucht und weitere 24% werden es sicher noch besuchen (Nutzerrate: 7). Alle anderen Ausflugsziele finden mit Nutzerraten von 9% bis 18% vergleichsweise wenig Anklang, obwohl deren Verfügbarkeit den meisten Gästen bekannt ist. Die einzige Ausnahme ist Schweinfurt: 17% sind sich dieser Möglichkeit nicht bewusst. 28

29 Kulinarische Vorlieben regionale fränkische Küche 8 Kulinarische Vorlieben egal ob internationale oder regionale fränkische Küche 17% gehe nicht zum Essen aus internationale Küche Frage ES1/ES2 Der Großteil der Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland bevorzugt die regionale fränkische Küche die internationale Küche spielt so gut wie keine Rolle. 6 der Befragten bevorzugen einen Gasthof, wenn sie zum Essen ausgehen. 17% gehen in ein Restaurant und 9% in eine Weinstube bzw. in eine Heckenwirtschaft. Im Vergleich zur Befragungswelle 2007 gibt es keine nennenswerten Veränderungen, was die kulinarischen Vorlieben der Übernachtungsgäste angeht. Bevorzugte Lokalart Restaurant 17% Weinstube 9% Gasthof 6 Heckenwirtschaft Imbiss Sonstiges 3% 29

30 Besuchsfrequenz Kernzielgruppen Besuchsfrequenz Kernzielgruppen Besuchsfrequenz Kernzielgruppen Weineinkauf in der Region alle Fälle Erstbesucher Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) 19% 13% 19% 40% 38% 39% Ø 17% 1 13% 2 33% 29% Frage W01/W02/W03/W04 Ausgaben für Wein pro Person Ø alle Fälle 72 Stammgäste (ab 6 Besuchen) 24% 44% 2 1 Erstbesucher 63 Erholungsurlauber Weinurlauber 18% 3 48% 60% 8% 2 3% Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) Stammgäste (ab 6 Besuchen) Familienurlauber 8% 3 14% 4 Erholungsurlauber 63 Weinurlauber 110 ich habe hier bereits Wein gekauft ich werde hier sicher noch Wein kaufen ich werde hier sicher keinen Wein kaufen ich weiß noch nicht, ob ich hier Wein kaufen werde Familienurlauber 32 alle Fälle Erstbesucher 83% 7 17% 28% Knapp 60% der Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland haben bzw. werden noch während ihres Aufenthaltes Wein kaufen allen voran die Weinurlauber mit 9. Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) Stammgäste (ab 6 Besuchen) Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber 83% % 67% 17% 9% 14% 33% 83% aller Übernachtungsgäste, die während ihres Aufenthaltes Wein kaufen bzw. kaufen werden, haben dies von vorne herein geplant. Lediglich 17% haben sich spontan vor Ort dazu entschieden. Hauptsächlich wird der Wein bei Winzern (83%) oder in Vinotheken (1) erworben. Weineinkauf war von vorneherein geplant Weineinkauf war mehr spontan Im Vergleich zur Befragungswelle 2007 gibt es bezüglich des Weinkaufs keine nennenswerten Unterschiede. 30

31 Reiseausgaben pro Person und Tag alle Fälle Unterkunftskategorie A Unterkunftskategorie B Erstbesucher Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) Stammgäste (ab 6 Besuchen) Ausgaben pro Person und Tag für die Unterkunft (inkl. gebuchter Verpflegung) Erholungsurlauber Weinurlauber Familienurlauber unter 40 Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter Ø Frage R01 Im Schnitt geben die Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland 32 pro Person und Tag für ihre Unterkunft aus. Gäste der Unterkunftskategorie B sowie Familienurlauber liegen deutlich unter diesem Durchschnitt, während Erstbesucher, Gäste der Unterkunftskategorie A und die Altersgruppen Jahre und 70 Jahre und älter mehr ausgeben. Ausgaben pro Person und Tag für Sonstiges* Ø alle Fälle 46 Unterkunftskategorie A 53 Unterkunftskategorie B 44 Erstbesucher 46 Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) 45 Stammgäste (ab 6 Besuchen) 50 Erholungsurlauber 40 Weinurlauber Familienurlauber 27 unter 40 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter Bezüglich der Ausgaben für Sonstiges pro Person und Tag liegt der Durchschnitt bei 46. Erneut geben Gäste der Unterkunftskategorie A mehr aus. Vor allem die Weinurlauber liegen mit durchschnittlich 75 weit über diesem Schnitt. Jüngere Gäste unter 40 Jahren sowie Erholungs- und vor allem Familienurlauber haben deutlich geringere sonstige Ausgaben. * Sonstiges = Ausgaben für Essen in Gasthöfen und Restaurants, für Eintrittsgelder, kleinere und größere Einkäufe usw. 31

32 Benchmarks: Reiseausgaben Frage R FWL FEG/FRA Bayerischer Wald Allgäu Oberbayern Ausgaben für die Unterkunft (inkl. gebuchter Verpflegung) Ausgaben für Sonstiges 32

33 1. Studiendesign 2. Nachfrageanalyse 3. Zufriedenheitsanalyse 4. Kundenbindung und Referenzpotenzial 5. Happy-Gast-Index 33

34 Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaub Frage F50 alle Fälle 44% 5 Ø 1,6* Unterkunftskategorie A 4 49% Ø 1,6 Unterkunftskategorie B 4 53% Ø 1,6 Erstbesucher 38% 54% 8% Ø 1,7 Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) 39% 57% Ø 1,7 Stammgäste (ab 6 Besuchen) 58% 39% Ø 1,5 Erholungsurlauber 34% 59% Ø 1,7 Weinurlauber 5 49% Ø 1,5 Familienurlauber 3 6 Ø 1,7 unter 40 Jahre 4 5 Ø 1, Jahre 4 50% 8% Ø 1, Jahre 4 49% Ø 1, Jahre 43% 50% 7% Ø 1,6 70 Jahre und älter 4 53% Ø 1,6 1 = vollkommen zufrieden 2 = zufrieden 3 = teils, teils Die Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaub ist im Vergleich zur Befragungswelle 2007 von 1,5 auf 1,6 etwas gesunken. Im Befragungsgebiet Franken ohne Fränkisches Weinland liegt die Gesamtzufriedenheit bei 1,8. Stammgäste und Weinurlauber sind mit ihrem Urlaub insgesamt am zufriedensten. * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 34

35 Benchmarks: Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaub Frage F50 FWL 44% 5 Ø 1,6* FEG/FRA 37% 49% 13% Ø 1,8 Bayerischer Wald 60% 39% Ø 1,4 Oberbayern 6 34% Ø 1,5 Allgäu 48% 50% Ø 1,4 vollkommen zufrieden zufrieden teils, teils unzufrieden * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 35

36 Gesamtzufriedenheit mit der Unterkunft Frage F55 alle Fälle 4 5 Ø 1,7* Unterkunftskategorie A 4 53% Ø 1,7 Unterkunftskategorie B 53% 4 4% Ø 1,6 Erstbesucher 29% 6 9% Ø 1,8 Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) 39% 5 Ø 1,7 Stammgäste (ab 6 Besuchen) 60% 3 Ø 1,5 Erholungsurlauber 4 5 4% Ø 1,7 Weinurlauber 5 47% Ø 1,5 Familienurlauber 30% 64% Ø 1,8 unter 40 Jahre 20% 80% Ø 1, Jahre 40% 58% Ø 1, Jahre 40% 54% Ø 1, Jahre 47% 47% Ø 1,6 70 Jahre und älter 49% 40% 9% Ø 1,7 1 = vollkommen zufrieden 2 = zufrieden 3 = teils, teils 4 = unzufrieden 5 = vollkommen unzufrieden Auch bei der Gesamtzufriedenheit mit der Unterkunft sind die Gäste im Fränkischen Weinland 2009 etwas kritischer im Vergleich zu 2007 ist der Mittelwert der Zufriedenheit von 1,5 auf 1,7 gesunken. Der Durchschnitt der anderen Befragungsgebiete in Franken beträgt 1,6, der Wert des gesamten Befragungsgebietes Franken beläuft sich ebenfalls auf 1,6. * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 36

37 Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaubsort Frage F53 alle Fälle 37% 5 8% Ø 1,7* Unterkunftskategorie A % Ø 1,7 Unterkunftskategorie B 4 49% 9% Ø 1,7 Erstbesucher 33% 54% 13% Ø 1,8 Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) 3 58% 10% Ø 1,8 Stammgäste (ab 6 Besuchen) 49% 49% Ø 1,5 Erholungsurlauber 34% 57% 9% Ø 1,7 Weinurlauber 48% 4 Ø 1,6 Familienurlauber 27% 6 1 Ø 1,8 unter 40 Jahre 2 7 Ø 1, Jahre 29% 6 10% Ø 1, Jahre 40% 5 9% Ø 1, Jahre 4 50% 8% Ø 1,7 70 Jahre und älter % Ø 1,8 1 = vollkommen zufrieden 2 = zufrieden 3 = teils, teils Die Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaubsort ist von 2007 (1,5) auf 2009 um 0,2 gesunken. Erneut sind Stammgäste mit ihrem Urlaubsort am zufriedensten. Sowohl der Wert der anderen Befragungsgebiete als auch der Wert des gesamten Gebietes Franken beläuft sich ebenfalls auf 1,7. * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 37

38 Zufriedenheit mit dem Urlaubsort - Einzelaspekte Frage F51 FWL Zufriedenheit mit dem Ortsbild Zufriedenheit mit der Sauberkeit des Ortes Zufriedenheit mit dem Ruhe- und Erholungswert im Ort % 58% 4 44% 10% 17% Ø 1,6* Ø 1,8 Ø 1,9 Wie auch in der letzten Befragungswelle sind die Übernachtungsgäste mit dem Ortsbild ihres Urlaubsortes am zufriedensten. Auch hier haben sich die Beurteilungen aber etwas verschlechtert (2007: Ø 1,4). Zufriedenheit mit der Verkehrssituation im Ort % 9% Ø 2,3 FEG/FRA Zufriedenheit mit dem Ortsbild Zufriedenheit mit der Sauberkeit des Ortes Zufriedenheit mit dem Ruhe- und Erholungswert im Ort % 4 47% 38% Ø 1,7* Ø 1,7 Ø 1,6 Im Vergleich zu den restlichen Befragungsgebieten in Franken sind die Gäste im Fränkischen Weinland zwar mit dem Ortsbild zufriedener, mit allen anderen Aspekten des Ortes aber etwas unzufriedener. Zufriedenheit mit der Verkehrssituation im Ort 3 49% 17% Ø 1,9 1 = vollkommen zufrieden 2 = zufrieden 3 = teils, teils 4 = unzufrieden 5 = vollkommen unzufrieden * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 38

39 Zufriedenheit mit Angeboten am Urlaubsort Frage F52 Weinangebot 47% 50% Ø 1,6* Ausflugsziele in der Umgebung 3 58% 10% Ø 1,8 Gastronomieangebot 33% 57% 9% Ø 1,8 Wanderwege im Ort und in der Umgebung % Ø 2,1 Kulturangebot 1 54% 28% Ø 2,2 Angebot für Familien mit Kindern 4% 59% 3 Ø 2,4 Unterhaltungsangebot 10% 40% 40% 9% Ø 2,5 Einkaufsmöglichkeiten im Ort 1 39% 34% 1 Ø 2,6 Schlechtwetterangebot 30% 54% 1 Ø 2,8 1 = vollkommen zufrieden 2 = zufrieden 3 = teils, teils 4 = unzufrieden 5 = vollkommen unzufrieden Am zufriedensten sind die Übernachtungsgäste mit dem Weinangebot, gefolgt von den Ausflugszielen in der Umgebung und dem Gastronomieangebot. Wie bereits 2007 schneidet das Schlechtwetterangebot bezüglich der Zufriedenheit am schlechtesten ab, während sich die Bewertung der Angebote für Familien mit Kindern leicht verbessert hat (2007: 2,6). * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 39

40 Zufriedenheit mit der Tourist-Information Frage F32/Z1 Freundlichkeit des Personals 53% 37% 10% Ø 1,6 Beratungsqualität 4 5 4% Ø 1,6 Bereitschaft, auf individuelle Wünsche einzugehen 39% 5 Ø 1,7 Verfügbarkeit von Informationsmaterial 3 6 7% Ø 1,8 Wartezeiten Ø 1,8 Auffindbarkeit/Beschilderung 18% 5 2 4% Ø 2,1 Öffnungszeiten 1 50% 24% 10% Ø 2,3 1 = vollkommen zufrieden 2 = zufrieden 3 = teils, teils 4 = unzufrieden Bezüglich der Tourist-Information sind die Übernachtungsgäste mit der Freundlichkeit des Personals am zufriedensten, gefolgt von der Beratungsqualität und der Bereitschaft, auf individuelle Wünsche einzugehen. Im Vergleich zur Befragungswelle 2007 haben sich die Bewertungen größtenteils leicht verbessert, einzige Ausnahme stellt die Zufriedenheit mit der Auffindbarkeit und Beschilderung dar (2007: Ø 1,9, 2009: Ø 2,1). * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = vollkommen zufrieden, 2 = zufrieden, 3 = teils teils, 4 = unzufrieden, 5 = vollkommen unzufrieden 40

41 1. Studiendesign 2. Nachfrageanalyse 3. Zufriedenheitsanalyse 4. Kundenbindung und Referenzpotenzial 5. Happy-Gast-Index 41

42 FEG /FRA FWL Wiederbesuchsabsicht Frage F60 aktueller Urlaubsort 40% 47% 1 Ø 1,7* 4% aktuelle Unterkunft 30% 48% 18% Ø 2,0 4% anderes Ziel im FWL 28% 49% 19% Ø 2,0 aktueller Urlaubsort 47% 43% 9% Ø 1,7 4% aktuelle Unterkunft 37% 49% 1 Ø 1,8 anderes Ziel im Messpunkt 3 49% 18% Ø 1,9 1 = ganz sicher 2 = kann gut sein 3 = eher nicht 4 = sicher nicht Die Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland würden vor allem ihren aktuellen Urlaubsort weiterempfehlen. Die Unterkunft bzw. ein anderes Ziel im Fränkischen Weinland schneidet im Vergleich dazu etwas schlechter ab. Im Vergleich zur Befragungswelle 2007 sind alle drei Wiederbesuchsaspekte im Wert etwas gesunken (Urlaubsort 2007: 1,58, Unterkunft 2007: 1,8, Fränkisches Weinland 2007: 1,9). * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = ganz sicher, 2 = kann gut sein, 3 = eher nicht, 4 = sicher nicht 42

43 Weiterempfehlungsbereitschaft Frage F61 FWL 88% 1 Ø 1,1* aktueller Urlaubsort 80% 17% 3% Ø 1,2 aktuelle Unterkunft 70% 2 4% Ø 1,4 1 = ganz sicher 2 = kann gut sein 3 = eher nicht 4 = sicher nicht Die Übernachtungsgäste im Fränkischen Weinland würden hauptsächlich das Fränkische Weinland weiterempfehlen, gefolgt von ihrem aktuellen Urlaubsort. Die Unterkunft schneidet bei der Weiterempfehlungsbereitschaft am schlechtesten ab. Im Vergleich zu den anderen Befragungsgebieten in Franken schneidet das Fränkische Weinland in allen Bereichen am Besten ab. * Mittelwerte auf einer Skala von 1 = ganz sicher, 2 = kann gut sein, 3 = eher nicht, 4 = sicher nicht 43

44 1. Studiendesign 2. Nachfrageanalyse 3. Zufriedenheitsanalyse 4. Kundenbindung und Referenzpotenzial 5. Happy-Gast-Index * * Der Happy Gast Index (HGI) berechnet sich aus der Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaub (40%) und der Wiederbesuchsabsicht sowie der Weiterempfehlungsbereitschaft (je 30%). Dieser Index kann maximal 100 Punkte annehmen, wobei der höhere Wert jeweils als der bessere einzustufen ist. 44

45 Happy Gast Index Fränkisches Weinland im Detail alle Fälle Unterkunftskategorie A Unterkunftskategorie B Ø Erstbesucher 77 Wiederholungsbesucher (< 6 Besuche) 83 Stammgäste (ab 6 Besuchen) 91 Erholungsurlauber 83 Weinurlauber 89 Familienurlauber 82 unter 40 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter 86 Der durchschnittliche HGI-Wert der Übernachtungsgäste des Fränkischen Weinlands beträgt 84 Punkten. Stammgäste und Weinurlauber sind mit ihrem Urlaub zufriedener als der Durchschnitt, während Erstbesucher den niedrigsten Wert aufweisen. 45

46 Dr. Günther Hribek Geschäftsführer Ina Reichenberger, Mag. Phil., MSc Projektleiterin Tourismusbarometer Franken Kontakt: Universität Passau CenTouris (Centrum für marktorientierte Tourismusforschung) Tel.: 0851/ Fax.: 0851/