Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Distribution Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft

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Nora Friedrich
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1 Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Distribution Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich

2 Literaturhinweise Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marketing Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage) Kap. 9, S

3 Grundüberlegungen Produzent In arbeitsteiligen Wirtschaften erfolgen Produktion und Konsum zeitlich und räumlich getrennt (Fremdbedarfsdeckung) Konsument Hieraus folgt, dass Güter und Dienstleistungen über den Ort und die Zeit ihrer Erstellung hinaus dort angeboten werden müssen, wo sie von den Abnehmern nachgefragt werden. Produktbesonderheiten/-unterschiede zw. Sachgütern und Dienstleistungen akquisitorische Distribution: Gestaltung der Vertriebswege unter dem Gesichtspunkt der Kundengewinnung (Wie wird der Kontakt zw. Hersteller und Kunde erzeugt?) physische Distribution: Gestaltung der Vertriebswege unter dem Aspekt der physischen Warenübermittlung vom Hersteller zum Kunden (Lagerhaltung, Transport, etc.) 3

4 Begriff und Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem direkten und/oder indirekten Weg von Produkten und Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endkäufer, das heißt von der Produktion bis zur (gewerblichen) Verwendung, in Verbindung stehen (Meffert 2008, S. 582). 4

indirekten Weg von Produkten und Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endkäufer, das

5 Aufgaben der Distributionspolitik Aufgaben der akquisitorischen Distribution Wahl der Distributionswege Gewinnung von Distributionsorganen Absatzkanalpolitik / vertikales Marketing Organisation und Steuerung des persönlichen Verkaufs (Verkaufspolitik) Aufgaben der physischen Distribution Sicherstellen, dass das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge an den gewünschten Ort gelangt: Standortentscheidungen für Produktionsbetriebe und Lager Wahl geeigneter Transportmittel und -wege Entscheidungen über Lagerhaltung und Lieferservice 5

Distribution Sicherstellen, dass das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge an den gewünschten Ort gelangt:

6 Ziel- und Messgrößen der Distributionspolitik Distributionsziele Ziele der Vertriebswegegestaltung ökonomische Distributionsziele handelsgerichtete Distributionsziele psychologische Distributionsziele versorgungsorientierte Distributionsziele Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Preisdurchsetzung, Distributionskosten, etc. Lagerbestand, Lieferzeit, Lieferbereitschaft, Lieferzuverlässigkeit, etc. Qualifikation des Verkaufspersonals, Image des Distributionsweges, Kooperationsbereitschaft der eingeschalteten Distributionsorgane, etc. Kontaktwege, Erhältlichkeit und Verfügbarkeit der Produkte, etc. Distributionsgrad 6

Preisdurchsetzung, Distributionskosten, etc. Lagerbestand, Lieferzeit, Lieferbereitschaft, Lieferzuverlässigkeit, etc.

7 Zielgröße: Distributionsgrad (1) numerischer Distributionsgrad = Anzahl belieferter Verkaufsstellen Anzahl aller geeigneten Verkaufsstellen Nachteil: Umsatzbedeutung der Verkaufsstellen bleibt unberücksichtigt (ein Kiosk wird mit demselben Gewicht bewertet wie ein Verbrauchermarkt) (2) gewichteter Distributionsgrad = Umsatz belieferter Verkaufsstellen mit dem Produkt Umsatz aller Verkaufsstellen mit dieser Warengruppe 7

unberücksichtigt (ein Kiosk wird mit demselben Gewicht bewertet wie ein Verbrauchermarkt) (2) gewichteter

8 Rahmenbedingungen der Distributionspolitik interne (betriebliche) Bedingungen Größe des Unternehmens Finanzkraft des Unternehmens produktbezogene Eigenschaften s. Folgechart Art und Umfang des Programms(Breite/Tiefe) strategische Ausrichtung (Preis-/Mengenstrategie) externe (marktliche) Bedingungen kundenbezogene Faktoren (Anzahl/Struktur, Einkaufsverhalten, handelsbezogene Faktoren (Qualifikation des Verkaufspersonals, Image der Betriebsform des Handels, Konzentrationsgrad im Handel (Macht), Fähigkeit zur Übernahme spezifischer Handelsfunktionen (vgl. Funktionsrabatte im Kap. Preispolitik), etc. konkurrenzbezogene Faktoren (Marktstellung, Marktanteil, Positionierung) technologische Faktoren (IuK-Technik) Gesetzgebung (z.b. Wettbewerbsrecht, Aufsichtsrecht, etc.) sozio-kulturelle Faktoren (demografische Entwicklung, Wertewandel, vgl. Sitzung 1) 8

handelsbezogene Faktoren (Qualifikation des Verkaufspersonals, Image der Betriebsform des Handels, Konzentrationsgrad im Handel (Macht), Fähigkeit zur Übernahme spezifischer Handelsfunktionen (vgl.

9 Produkteigenschaften als Rahmenbedingung der Distributionspolitik produktspezifische Eigenschaften chemisch-physikalische Merkmale Größe, Gewicht, Form, etc. technisch- funktionale Merkmale Komplexität, Erklärungsbedürftigkeit Bedarfshäufigkeit Güter des täglichen Bedarfs Güter des periodischen Bedarfs Güter des aperiodischen Bedarfs 9

technisch- funktionale Merkmale Komplexität, Erklärungsbedürftigkeit

10 Gestaltung des Distributionssystems Distributionssystem Distributionsorgane Distributionswege Die Gesamtheit aller Distributionswege und Distributionsorgane eines Herstellers bezeichnet man als Distributionssystem (Vertriebssystem) (Scharf u.a., 2009, S. 447) 10

Distributionswege und Distributionsorgane eines Herstellers

11 Distributionsorgane (arbeits-)rechtlich u. organisatorisch an das Unternehmen gebundene Personen 11

12 Distributionswege 12

13 Entscheidungskriterien der Vertriebswegewahl/-gestaltung 13

14 Distributionsorgane des direkten Vertriebs typische direkte Distributionsorgane unternehmenseigene Organe Verkaufsabteilung Verkaufsniederlassung Online-Vertrieb Reisende (Außendienst) Mitglieder der Geschäftsleitung selbstständige Organe Handelsvertreter Kommissionär Makler Messen Marktveranstaltungen Ausstellungen Warenbörsen 14

Reisende (Außendienst) Mitglieder der Geschäftsleitung selbstständige Organe

15 Distributionsorgane des indirekten Vertriebs typische indirekte Distributionsorgane Betriebsformen des Großhandels Betriebsformen des Einzelhandels Streckengroßhandel Sortimentsgroßhandel Spezialgroßhandel Warenhaus Kaufhaus Fachgeschäft Supermarkt Verbrauchermarkt / SB-Warenhaus Fachmarkt Versandhandel (z.b. Online-Shop, Teleshopping, Katalogbestellung) Automatenverkauf Zustellgroßhandel Spezialgeschäft Discounter Cash & Carry-Großhandel Off-Price-Retailer Rack Jobber (Regalgroßhändler) Unterscheidung nach Sortimentsbreite & -tiefe Convenience Store Unterscheidung nach Sortimentsstruktur, Bedienprinzip, Verkaufsfläche ohne Ladenlokal 15

auchermarkt / SB-Warenhaus Fachmarkt Versandhandel (z.b.

16 Management der Distributionswege Auswahl Art und Anzahl möglicher Absatzmittler intensive Distribution selektive Distribution exklusive Distribution Gestaltung der Anreizsysteme Gestaltung der Distributionsbeziehungen Push-Strategie (Hinein- vertikale Vertriebsverkauf in den Handel) bindung (händlergerichtet) Alleinvertriebssysteme monetär (Rabatte, Finan- Vertragshändlersysteme zierungshilfen) Franchisesysteme nicht-monetär (Betreuung, Exklusivität) Pull-Strategie (verbrauchergerichtet) Aufbau der Verbrauchernachfrage, Sogwirkung zur Aufnahme des Produktes in das Sortiment Kooperationsanreize - Handelsmarkenprogramme - Optimierung des Waren- und Informationsflusses zw. Hersteller und Handel (Efficent Consumer Response (ECR) Gestaltung der Verkaufspolitik (Verkaufsorganisation) Gestaltung der Kommunikationsaufgabe (persönlicher Verkauf) - Key-Account-Manager - Vertriebsingenieure - Merchandiser - Mitglieder der Geschäftsleitung Wahl geeigneter Verkaufsorgane (Handelsverterter/ Reisende) Außendienstführung - Verkaufsbezirke - Verkaufsquoten/-ziele - Routenplanung/Kontakthäufigkeiten - Sonderaufgaben (Informationsbeschaffung, Schulung, etc.) 16

zierungshilfen) Franchisesysteme nicht-monetär (Betreuung, Exklusivität) Pull-Strategie (verbrauchergerichtet) Aufbau der Verbrauchernachfrage, Sogwirkung zur Aufnahme des Produktes in das Sortiment

17 Gestaltung der Anreizsysteme 17

18 Gestaltung der Distributionsbeziehungen 18

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