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1 Reinhard Hünerberg/Gilbert Heise/ Andreas Mann (Hrsg.) 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Handbuch Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze verlag moderne industrie

2 Inhalt Vorwort 11 1 Online: Die neue Marketingdimension 13 Reinhard Hünerberg/Gilbert Heise/Andreas Mann 1.1 Die Online-Revolution und ihre Implikationen 15 CJ5; Die Bedeutung der Online-Technologie für das Marketing.. 19 (l.3 Die Entscheidungsfelder des Online-Marketing 25<r~ 2 Online-Rahmenbedingungen Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen 33 Thomas Jaspersen/Matthias Lange Entwicklung vom lokalen PC über LAN zu weltweiten Datennetzen Infrastruktur der Online-Dienste Netzstrukturen in Deutschland Übertragungstechnologien und Bandbreiten Übertragungsdienste TCP/IP, der Protokollstandard im Internet Anbindung an Internet und Online-Dienste 42^"" Operative Aspekte der Nutzung der Datennetze Übertragungsgeschwindigkeit und Übertragungsdauer Grafische Benutzeroberfläche als Kundenschnittstelle 47 ^ ^2.1.4 Multi-Media-PCs als zukünftige Kommunikationsmedien Die Online-Dienste 53 Gilbert Heise Systematik der Online-Dienste Entwicklung und Stand der Online-Dienste Das Internet/WWW als freier Online-Dienst Partiell geschlossene kommerzielle Online-Dienste Geschlossene kommerzielle Online-Dienste 68 (2.2.3 Zusammenfassung und Ausblick 78 5

3 2.3 Rechtliche Probleme 83 Ludwig Grämlich Einleitung Problemaufriß und Vorgehensweise Schwerpunkte der Darstellung Vertragsrecht Vermittlungsvertrag"( Betriebsverhältnis") Das Grundgeschäft" ( Kommunikationsverhältnis") Standardisierung Beweisfragen Grenzüberschreitende Aspekte Weitere privatrechtliche Probleme Gewerblicher Rechtsschutz, insbesondere Urheberrecht Unlauterer Wettbewerb ) Öffentliches Recht Verfassungsrechtliche Vorgaben Medienrecht Telekommunikationsrecht Datenschutz Strafrecht Abschluß Der Online-Einsatz im Marketing Online-Kommunikation 107 I Reinhard Hünerberg ^ Das Online-Kommunikationsmodell: Multiple Kommunikation mit neuer Qualität Die Online-Kommunikationsaufgaben: Potentiale und Probleme Werbung online: Neue Möglichkeiten externer Unternehmenskommunikation 117-1" 3.2 Online-Distribution 131 Gilbert Heise Online-Dienste als neues Distributionsmedium Transaktionsmöglichkeiten im Rahmen der Online-Distribution 134

4 3.2.3 Virtuelle Betriebstypen der Online-Distribution Barrieren der Online-Distribution und zukünftige Entwicklungen Online-Service 157 Andreas Mann Service als strategischer Faktor zur Marktprofilierung Möglichkeiten und Grenzen von Servicefunktionen in Online-Diensten Online-Beratung und -Information Online-Beziehungsmanagement Online-Kundenzufriedenheitsund -Beschwerdemanagement Online-Schulung und -Weiterbildung i,. _- ^ >-' (::; c, w. - 4 Implementierung von Online-Marketing Die Gestaltung von Online-Angeboten: Die Sicht einer Online-Agentur 183 Wolfgang Dreyer Interne Organisation Wahl der Online-Agentur Konzeption der Online-Präsenz Realisierung Werbung für Werbung auf dem Internet 19S 4.2 Die Erfolgskontrolle von Online-Marketing 197 Reinhard Hünerberg/Thomas Jaspersen J Bedeutung und Probleme der Erfolgsmessung im -. - Online-Marketing Kontrolle des ökonomischen Online-Erfolgs Kontrolle des kommunikativen Online-Erfolgs Passive Meßverfahren Aktive Meßverfahren Fallbeispiel: Hannover Online im Internet 210

5 4.3 Integration von Online-Diensten in das Marketing 217^ Gilbert Heise Einbindung von Online-Aktivitäten in das Marketingkonzept Organisatorische und personelle Aspekte 218 > Umsetzung des Online-Konzepts: eine Checkliste Beispiele aus der Praxis 231 -) 5.1 Otto Versand 233_ Mathias Flenker Kurzvorstellung der Unternehmung Zielsetzung der Online-Aktivitäten 233^" Zielgruppen Auswahl von Online-Diensten Umsetzung des Online-Angebots 238 <c^ Technische Lösung Inhaltliche Gestaltung Benutzeroberfläche Organisatorische Voraussetzungen im Unternehmen Ergänzende Kommunikationsaktivitäten 243 5,1-6 Bisherige Nutzerakzeptanz und Erfolgsbewertung Zukünftige Aktivitäten im Online-Bereich 245 -,5.2 Mercedes-Benz AG Uwe Jirikovsky Das Hauptanliegen von Mercedes-Benz in den Online-Diensten Nutzung des Internet-Dienstes World Wide Web und des Online-Dienstes T-Online 248 tr Auswahl der Online-Dienste Technische Umsetzung Kontinuierlicher Ausbau der Inhalte 251,5.2.6 Bisherige Nutzerakzeptanz 253 T' Zukünftige Aktivitäten Jobs & Adverts Online 255 Roland Metzger/Wolfgang Clausmeyer Geschäftsgrundlagen 255

6 Umfeld und Trends Unternehmen und Zielsetzungen Dienstleistungsangebot 256 >5,3.2.1 Zielgruppen Leistungen Marketingstrategie zur Einführung des Online-Dienstes Nutzenargumente für den Online-Dienst Generelle Vorteile des Online-Mediums Vorteile für den Stellenanbieter bzw. Stellenvermittler Vorteile für den Stellensuchenden Gestaltungselemente des Online-Dienstes 265 «,« Benutzeroberfläche Darstellung der Inhalte Technische Realisierung und Auswahl des Online-Dienstes Die Akzeptanz seit Start im Oktober Perspektiven 270 ( Die BANK Joachim Dütz/Sabine Grothues/Thomas Holtrop Die BANK Zielgruppe Zugangsmöglichkeiten Die BANK 24 in T-Online (BTX) Zielsetzung Technische Umsetzung Inhaltsgestaltung und Benutzeroberfläche Organisatorische Voraussetzungen Die BANK 24 im Internet 276 S Zielsetzung Technische Umsetzung Inhaltsgestaltung und Benutzeroberfläche 277« Organisatorische Voraussetzungen Integration der Kommunikationsaktivitäten 279 ^A Nutzerakzeptanz 279^ Bewertung und Ausblick Region Bodensee 283 Josef Herget

7 5.5.1 Konzepte zur Realisierung elektronischer Märkte: Das Beispiel Elektronic Mall Bodensee Ziele Zielgruppen Organisationsform Struktur und Design Architektur der Electronic Mall Bodensee Interaktionspotentiale Betreiberaufgaben Nutzenpotentiale Nutzen für die Unternehmen Nutzen für die Kunden 294 ~ Electronic Mall Bodensee als Beitrag zur regionalen Implementierung der Informationsgesellschaft 295 Autoren-Kurzbiographien 297 Glossar 301 Stichwortverzeichnis

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